隨著(zhù)時(shí)代的企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的何成手段一直在迭??代，但廣告始終占據主流。長(cháng)的長(cháng)掌據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的用好報告顯示，2021年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達9343億元，內容并保持了21.9%的做增重塑年增速。正如數據所示，邏輯廣告的容體場(chǎng)域正從TVC向互聯(lián)網(wǎng)中(′?ω?`)各種碎片化信息平臺擴張。
越是企業(yè)繁榮，越是何成避免不了內卷的發(fā)生，在這個(gè)萬(wàn)??物皆卷的ˉ\_(ツ)_/ˉ長(cháng)的長(cháng)掌時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)更是ˉ\_(ツ)_/ˉ用好卷上加卷，大家卷的內容目的只有一個(gè)，那就是做增重塑搶占流量，進(jìn)而占領(lǐng)消費者心智。邏輯但越是??這樣的市場(chǎng)環(huán)境，品牌方們越是不能“倦”了，而要打起百分百的精神來(lái)，修煉破卷的秘籍，因為破解內卷的地方，也正是風(fēng)口所在的地方。
品牌們陸續??認識到( ?▽?)，簡(jiǎn)單粗暴的(???)廣告投放已經(jīng)不再能夠抓住消費者的眼球和心智，而優(yōu)質(zhì)的內容才是王道。
1/探索企業(yè)增長(cháng)邏輯變化
-環(huán)(′▽?zhuān)?)境??-
1-1：品牌增長(cháng)邏輯有何變化？
在新的數字浪潮下，消費零(′▽?zhuān)?)售品牌正在從大滲透時(shí)代進(jìn)入小滲透時(shí)代，即省略中(zhong)間商，直接面向消費者進(jìn)行觸達和滲透，包含電商和直營(yíng)兩個(gè)模塊。
小滲透模式的特征有二：第一，通過(guò)精準的內容營(yíng)銷(xiāo)吸引精準的人群；第二，建立品牌圈層，在該圈層中不斷增加消費者認同??。
那么，我們從“人貨場(chǎng)”的角度分析品牌增長(cháng)邏輯的轉變，一方面，用戶(hù)需求更為精細化和細分化，而生產(chǎn)成本的降低也為滿(mǎn)足長(cháng)尾需求提供了可(ke)能性。
1-2：品牌該怎樣適應新的增長(cháng)邏輯？
在過(guò)去——靠ヽ(′ー｀)ノ“大滲透”行走天(tian)下的時(shí)代，企業(yè)在意的是“品牌形象”，即從品牌自身出??發(fā)來(lái)構筑消費者對自己的認知，但在(zai)今天，“心智”取代“品牌形象”成為企業(yè)(ye)的新的營(yíng)銷(xiāo)目標。
因此，單向式、洗腦式的傳播也轉變?yōu)槎ㄖ苹?、互?dòng)化的(de)傳播。
更進(jìn)一步講，未來(lái)企業(yè)創(chuàng )造的利潤不再只與股東共享，而是更多地回歸到消費者中，“參與”真正地轉變?yōu)椤肮矂?chuàng )”。
1-3：曝光次數和注意力深度哪項指??標更重(′Д` )要？
我們已知，優(yōu)??質(zhì)內容可以增加注意力深度，而高頻次觸達則體現了曝光次數。如此一來(lái)，當我們再次面對這個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以看到該問(wèn)題產(chǎn)生的背后，對于品牌可以說(shuō)是危與機并存(cun)。
危在于，如今消費者的時(shí)間碎片化程度嚴重(?????)，且記憶力和精力有限，因此會(huì )出現高頻觸達的現象；而機在于，內容與產(chǎn)品的同質(zhì)化也十分嚴重，注意力的獲取變得更加艱難，優(yōu)質(zhì)內容才變得越來(lái)越炙手可熱和珍貴。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力深度的獲取在于找到目標人群關(guān)注的話(huà)題和(′ω｀*)興趣愛(ài)好，發(fā)現話(huà)題與品牌之間的聯(lián)系，再制(zhi)定針對性?xún)热葸M(jìn)行傳播，而曝光次數并非傳統意義上“同一內容對于用戶(hù)觸達的次數”，而是基于自身傳播??的核心點(diǎn)，不同的內容在不同的場(chǎng)景觸達不同的消費者，進(jìn)而對消費者心智進(jìn)行占領(lǐng)，所謂??高頻更多地指向傳播路徑和內容生態(tài)的豐富度。
所以(yi)，從這個(gè)角度進(jìn)行解讀，曝光次數和注意力深度應當是相???互依存，而非此消彼長(cháng)的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內容需要輔助傳播路徑，兩者相輔相成共同建立與消費者的溝通橋梁。
2/遵循( ???)新的增長(cháng)邏輯
-戰略-
2-4：品牌如何與消費者共創(chuàng )“故事”？
通過(guò)對(dui)環(huán)境變化的討論，我們已經(jīng)明白：渠道紅利已經(jīng)消失，在注意力經(jīng)濟時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)內容才能留住用戶(hù)。且過(guò)去的品牌“自說(shuō)自話(huà)”模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者，現在消費者更需要的是參與其中(zhong)和共創(chuàng )故事與價(jià)值(zhi)。
講故事已經(jīng)是行業(yè)共識，當我們在賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，就不再僅僅是出售產(chǎn)品，而是幫助消費者獲得對ヾ(′▽?zhuān)??于生活的想象。因此，品牌需要將Story telling思維轉變?yōu)镾tory livinヽ(′ー｀)ノg思維。
那Story telling和Story living的區別在哪里？
首先，Story telling處于鏈條后端，當企業(yè)擁有了渠道、產(chǎn)品、用戶(hù)以后，其才會(huì )開(kāi)始思考，如何編一個(gè)故事來(lái)更好地吸引消費者，但這(zhe)種情況下，故事與品牌商業(yè)??邏輯的一致性程度很低
而如果一開(kāi)始就存在故事，再有產(chǎn)品、渠道、包裝、社區等后續環(huán)節，這就意味著(zhù)“把自己活在故事中”，即Story living。
值(╯°□°）╯得注意的是，從大滲透時(shí)代到小滲透時(shí)代，我們似乎從品牌占據主??權的時(shí)代走向了消費者主權時(shí)代，但前者的本質(zhì)只是(??ヮ?)?*:???信息??不對稱(chēng)，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，我們或許都需要用平等的眼光來(lái)看待消費者和品牌，這種價(jià)值觀(guān)更能推進(jìn)未來(lái)兩者間的共生共存共創(chuàng )。
2-5：內(?Д?)容僅僅是文??字、圖片和視頻嗎？
在過(guò)去，品牌信息屋是行業(yè)的(de)金科玉律，即一個(gè)slogen+三(╬?益?)個(gè)價(jià)值主張，所有的傳播都圍繞這些點(diǎn)出發(fā)，而在消費者和信息觸點(diǎn)越來(lái)越繁雜的今天，我們不禁發(fā)問(wèn)，僅僅依靠這靜態(tài)的三個(gè)信息點(diǎn)夠嗎？
其實(shí)解法(fa)就在(zai)于(yu)我們不再給予企業(yè)信息點(diǎn)，而是給予其一個(gè)劇本，在該劇本里，品牌、消費者、主播、KOC/KOL、供應鏈等各個(gè)利益相關(guān)方都ヽ(′ー｀)ノ在扮演角色，共同上演一出戲，把故事演“活”。
所以，對于新銳品牌而言，流量紅??利真的能成為機會(huì )嗎？或許??，內容才是新的商業(yè)思路。
2-6：新銳品牌不賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)是否背鍋？
事實(shí)上，當下不少新銳品牌走的還是老路，很少有企業(yè)像重視數字化轉型一樣重視內容戰略轉型。所以從重視程度上來(lái)說(shuō)，內容戰略轉?(zhuan)型還在摸索當中，還有很長(cháng)的路要走，內容營(yíng)銷(xiāo)并不能背起如此“大鍋”。
并且，如果內容戰略轉型成功實(shí)(′?_?`)現，實(shí)則更省錢(qián)。大部分企業(yè)覺(jué)得(T_T)其燒錢(qián)是因為僅僅(T_T)將其理解為投放部門(mén)分發(fā)內容，但一旦把內容化轉型做成內容化組織，貫穿在企業(yè)的所有部門(mén)，成本就會(huì )被分攤。
也就是說(shuō)，如果存在一個(gè)內ヽ(′▽?zhuān)?ノ容中臺，賦能各個(gè)環(huán)節、媒介與平臺，??首先可以提升分發(fā)效率，進(jìn)而降低邊際成本，同時(shí)也(′Д` )會(huì )利于對品牌、產(chǎn)品內容一致性的(de)管理與規范。
產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售結果就好比是一次票房表現，票房的結果取決于卡斯確定、開(kāi)機拍攝、花絮宣傳等各大環(huán)節，同樣地，如??果產(chǎn)品不賺錢(qián)，如何就能認為是營(yíng)銷(xiāo)的鍋？營(yíng)收成績(jì)差強人意往往是各種因素通力造成的結果。
3/搭建高效的內容工程
-戰術(shù)-
和人與人之間的關(guān)系類(lèi)似，消費者被品牌吸引，必然是由于(yu)其身上散發(fā)的閃光點(diǎn)和魅力，反??映到品牌內容中，即價(jià)值觀(guān)。
差異?化我們一定要深刻理(′ω｀)解自(°ロ°) !身品牌與市場(chǎng)內同類(lèi)型品牌在競爭過(guò)程中的最大不同，并將該獨特優(yōu)勢在內容戰略中體(╯°□°）╯︵ ┻━┻現出來(lái)。在國內運動(dòng)品牌行業(yè)，李寧的國潮、匹克的中國科技、鴻星爾克的民族感，都是品牌結合自身底蘊、能ヽ(′ー｀)ノ力、品牌形象所迸發(fā)出的差異性特征。??
不完美性(?⊿?)品牌適當地展現出自身的不完美，會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)反差“萌”感和真實(shí)感，進(jìn)一步拉近與消費者的距離。
互動(dòng)性通過(guò)不斷的事件營(yíng)銷(xiāo)和嘗試，品牌應當深入(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)滲透率與匹配率較高(′?｀*)的用戶(hù)圈層，并根據用戶(hù)特點(diǎn)調整內(nei)容方向和溝通方式，以此提高TGI。
品效合一從數據上看，好的品效合一內容，必定含有CTR（點(diǎn)擊率）與CVR（轉化率）兩種維??度，前者基于人性，后者基于賣(mài)貨邏輯。如果要同時(shí)滿(mǎn)足這兩點(diǎn)，最關(guān)鍵在于融合品牌價(jià)值、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)形成一個(gè)聚焦點(diǎn)，由此保證在變換之間“萬(wàn)變不離其宗”。
感性、理性相結合生產(chǎn)好的內容既需要理性分析，即了解產(chǎn)品所解決的(???)痛點(diǎn)，ヽ(′ー｀)ノ也需(xu)要感性創(chuàng )意，即為產(chǎn)品賦予意義。但創(chuàng )意只是載體，品牌只能通過(guò)解決消費者真正的需求來(lái)實(shí)現價(jià)值(zhi)，而創(chuàng )意的好壞最終也會(huì )反映在數據(′?｀)上。
3-8：如何提升內容生產(chǎn)效率( ?° ?? ?°)？
一致性如今，社交媒體平臺和所需素材越來(lái)越多，我們需要一根主軸來(lái)??拉通所有內容，包含(′?_?`)場(chǎng)景??確立、痛點(diǎn)確立、情緒價(jià)值確立、賣(mài)點(diǎn)確立等，使用戶(hù)接ヾ(′?｀)?受的信息相對一致且直戳?心智，從而實(shí)現“l(fā)iquid & linked”，即“像水一樣流動(dòng)，又如繩子一般互相(xiang)連接”。
共創(chuàng )性一方面，品牌在與用戶(hù)共創(chuàng )產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì )得到產(chǎn)品研發(fā)和用戶(hù)痛點(diǎn)的洞察，助力內容生產(chǎn)。另一方面，好的內(╯°□°）╯︵ ┻━┻容會(huì )激發(fā)用戶(hù)的共創(chuàng )，從而在不同的社交(jiao)媒體之間流動(dòng)( ?ヮ?)，提升內容生產(chǎn)效率。
從長(cháng)久來(lái)看，從流量池回歸到信任(ren)池，是(shi)一個(gè)必然趨勢。但是我??們應該如(ru)何在這個(gè)過(guò)程中構建品牌的社交資產(chǎn)，讓品牌與消費者之間建立信任，從而引??發(fā)長(cháng)期復購，使得日常營(yíng)銷(xiāo)中積累的動(dòng)態(tài)聲量成為品牌的長(cháng)線(xiàn)資產(chǎn)？
對于媒介或平臺而言(′?｀*)，核心問(wèn)題便在于??如何幫品牌做好這件事，具體而言，提供數據溝通，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意，進(jìn)行流量?jì)A斜，是品牌能做和正在做的事情。
在這個(gè)(°o°)過(guò)程中，需(′；ω；`)要重點(diǎn)思考的問(wèn)(wen)題是：構建怎樣的內容與消費者進(jìn)行對話(huà)？能否找準合適的投放點(diǎn)？能否用合適的方式傳遞品牌理念？如果將媒介平臺運用得當，品牌資產(chǎn)便會(huì )在一次次事件營(yíng)銷(xiāo)中積淀，又再次作用和服務(wù)于內(′?ω?`)容化ヽ(′ー｀)ノ經(jīng)營(yíng)，形??成良性循環(huán)。
3-10：若從流量驅動(dòng)轉向內容驅動(dòng)，所需流量和成本能否估算？
對于不同規模和不同階段的企業(yè)而言，差異很大，不過(guò)就初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，越早投入(′?_?`)內容工程，成本越低，而大品牌也不乏轉型成功的案例。
其實(shí)，品牌如果選擇從內容經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，是一筆又簡(jiǎn)單又困難的生意，簡(jiǎn)單在于，即便不多的人(ren)數和資金也能起步，困難則在于能否找準產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，正所謂用戶(hù)的心智為內容的起點(diǎn)。
當然，內容的見(jiàn)效必定存在一??定周期，其商業(yè)價(jià)值在前期很難顯露出來(lái)，只有堅持做下去才能看到內容持續生長(cháng)的能力。
4/結語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)品牌繞不開(kāi)的功課。但能否做好營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)如何做好營(yíng)銷(xiāo)，品牌們的表現各不相同，見(jiàn)解也各不相同。
時(shí)至(zhi)今日，營(yíng)銷(xiāo)絕不是簡(jiǎn)單的廣告，絕不是粗暴的(de)投流，??只有腳踏實(shí)地耕耘內容才是能夠通往品效合一的(′；ω；`)捷徑。雖說(shuō)一套完整而高質(zhì)量的內容，不可一蹴而就，但有句話(huà)說(shuō)“慢慢來(lái)，才比較快”。
用內容驅??動(dòng)(′?ω?`)增長(cháng)的背后??，是消(xiao)費環(huán)境的變化( ?ヮ?)，更是品牌與消費者關(guān)系的變化，品牌想要求發(fā)展求增長(cháng)，就不能無(wú)視這些變化趨勢。好的內容，不僅凸顯了品牌的形象與定位，更能幫助品牌與消費者建立起深刻的連結，獲取消費者的關(guān)注和信任。
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