垂直功能ヾ(＾-＾)ノ化平臺越來(lái)越“小眾”，媒體成熟單一平臺走的營(yíng)銷(xiāo)更深入
伴隨著(zhù)社交媒體環(huán)境更方便、更人性、建議內容更開(kāi)放，媒體社交媒體發(fā)生了(′?_?`)更垂直、營(yíng)銷(xiāo)(′?｀)更具有功能性的建議變化，想爆料選擇微博，媒體近距離交通選擇共享單車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)尋求更專(zhuān)業(yè)的建議答案問(wèn)知乎……
口碑互聯(lián)總經(jīng)理趙康認為，當下受眾不再單一使用媒體，媒體而是(shi)營(yíng)銷(xiāo)根據興趣需求復合使用多種社交媒體，這決(′?｀)定了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)疆域變??得更廣闊。建議新意互動(dòng)廣告社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)部副總經(jīng)理張丹也表示，媒體社交媒體從極具代表的營(yíng)銷(xiāo)微信、微博大熔爐開(kāi)始細分。建議產(chǎn)生了直播社交(′ω｀)平臺、職場(chǎng)社交平臺、運動(dòng)社交平臺等。正因為網(wǎng)絡(luò )( ?ヮ?)環(huán)境的泛社交化，社交??媒體越來(lái)越細分，在社交媒體的領(lǐng)域內也開(kāi)始有了垂直的劃分。
這點(diǎn)在最近火熱的視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深有體會(huì )，短短一年時(shí)間，短視頻就占???比整個(gè)社媒營(yíng)銷(xiāo)的15%，它常見(jiàn)類(lèi)型包括短紀錄(╯°□°）╯︵ ┻━┻片，網(wǎng)紅IP型生活短劇，草根惡搞型短片，情景短劇，技能分享型短片，街頭采訪(fǎng)型，創(chuàng )意剪輯等，介于自媒ヽ(′?｀)ノ體與粉絲的關(guān)系，是社媒傳播中非常重(zhong)要的一點(diǎn)，因此短視頻更具有精準觸達、高效分發(fā)，互動(dòng)性強等特征。微播易CEO徐揚認為，短視頻原創(chuàng )適合有新品上市、品牌營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)客戶(hù)，其產(chǎn)生的“肥尾效應”，即播放量遠大于粉絲數更是優(yōu)勢所在，例如美???拍一姐喵大仙，在美拍粉絲量300萬(wàn)+，但是2017年上半年的美拍視頻集均播放量已突破450萬(wàn)+，占比美拍總播放量的1.28??%社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)。
微播易CEO徐揚
盡管社媒平臺選擇增多，但微博微信依然是社媒平臺的中流砥柱，口碑互聯(lián)總經(jīng)理趙康表示，以微博、微信為代表的成熟社交媒體工具，都開(kāi)始往“超級APP”和“超級復合平(ping)臺”發(fā)展，不斷推出一些新的功能。例如微信，在層層折疊的功能欄中能把你的生活一網(wǎng)打盡，完成了人際交往、出行、娛樂(lè )、運動(dòng)甚至是公益行為這些用戶(hù)訴求。這意味著(zhù)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在單一社交平臺上走得更深入。
企業(yè)的社會(huì )化媒體屬性大量出現
新意互動(dòng)張丹表示，當整個(gè)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境開(kāi)始泛社交化，很多傳統媒體都開(kāi)始具備了社交屬性，或是往社交化去轉型。比如易車(chē)網(wǎng)推出的(de)易車(chē)號就是垂直媒體社會(huì )化一個(gè)表現，網(wǎng)易云音樂(lè )等傳統垂直媒體，也在逐漸增加社會(huì )化屬性，從最初的點(diǎn)位投放到如今注重用戶(hù)的社交行為。
對此飛揚廣告CEO薛永飛同樣認為，一些非社交屬性的媒體也在衍生甚至強化自己社交媒體的功能屬性，如今日頭條等社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)。
飛揚廣告CEO薛永飛
全社媒平臺并非“全部”平臺
全社交媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是選擇全部的媒體平臺??，而是選擇與品牌調性或是某次活動(dòng)調???性相匹配的全(quan)部媒體平臺進(jìn)行傳播。
行(xing)圓汽(′?｀)車(chē)總裁槐洋表示，未來(lái)移動(dòng)化傳播的趨勢是引流制ˉ\_(ツ)_/ˉ向信息分散分發(fā)制發(fā)展，用戶(hù)??在哪，營(yíng)銷(xiāo)就該出現在哪，換句話(huà)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于尋找到適合的流(′?ω?`)量入口，例如一篇破10萬(wàn)+文章，只代表它面對的是10億級別的網(wǎng)民，受眾天南地北，千差萬(wàn)別，這個(gè)內容是否傳達到了目標用戶(hù)手中？用戶(hù)對內容作何反饋？都(′?｀)無(wú)法精確得知。
此??外很多新媒體的工作者有時(shí)( ?° ?? ?°)候會(huì )為(wei)了‘追流行??’而選擇一些不那么精準的平臺進(jìn)??行投放，這就導致兩種后??果，一是投放資源浪費，二是同質(zhì)化?內容引發(fā)視覺(jué)疲勞。
廈門(mén)星邑廣告媒介總監Clark表示，長(cháng)時(shí)??間頻繁的在單一渠道中進(jìn)行傳播，效果很容易觸(′▽?zhuān)?)及瓶頸，用戶(hù)被(bei)同樣的廣告沖擊多次后，也會(huì )(′_｀)降低傳播效果，單一的平臺并不能承載廣告主的全部需求，做好營(yíng)銷(xiāo)平臺資源的整合利用和精細化運營(yíng)才是關(guān)鍵，??針對不(bu)同平臺的媒體受眾采取不(bu)同的內容策略，精準的使廣告與受眾進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的高校傳播，避免同質(zhì)內容套用多種平臺。
廈門(mén)星邑廣告媒介總監Clark
“在進(jìn)行全平臺營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意合力的效果，各平臺需要有關(guān)聯(lián)性，聚合起來(lái)形成一個(gè)爆發(fā)性的事件，而不是零散的各自為戰，”北京龍茂弘熙公關(guān)創(chuàng )始人賈瑋表示，還要注意在全社交平臺投放中去除各平臺相同的用戶(hù)群體，不浪費預算在相(xiang)同目標的人群中。
北京龍茂弘熙公關(guān)創(chuàng )始人賈瑋
同時(shí)，智立方COO&執行創(chuàng )意總監鄭志平認為，做好媒體的分析，評判社媒的輻射寬度和(he)深度，選擇最適合和受眾溝通的傳播平臺更為重要，在清晰的知道每個(gè)社交平臺的用戶(hù)特征后，才能更全面的選擇投放平臺。
智立方COO&執行創(chuàng )意總監鄭志平
平臺技術(shù)創(chuàng )新是社媒的未來(lái)
社交媒體對于人際(′?_?`)方面的拓廣，將來(lái)不會(huì )單單只停留在網(wǎng)絡(luò )，也不會(huì )僅僅是一種交流手段，將會(huì )逐漸成為人們真實(shí)生活的“手(shou)段”和“空間”，在社交媒體(?????)上發(fā)生的事情都是真實(shí)有效的，而不僅僅是“虛構”的。對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，通過(guò)技術(shù)的演進(jìn)，更多功能和體驗的開(kāi)發(fā)，必然方向肯定是科技推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
而技術(shù)方面，在汽??車(chē)社媒(′ω｀*)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尤ヽ(′▽?zhuān)?ノ為明顯，行圓汽車(chē)槐洋表示，廣告要實(shí)現高效投放最直接的途徑是建立起以用戶(hù)為核心的新?tīng)I銷(xiāo)體系，要實(shí)現這一目標需要依靠技術(shù)上的創(chuàng )新，例如行圓目前結合目標用戶(hù)所處人生階段，早中晚時(shí)間段的流量場(chǎng)景和區域性流量場(chǎng)景等多個(gè)角度出發(fā)，歸納出了八大維度分發(fā)場(chǎng)??景，結合獨創(chuàng )的(de)汽車(chē)用戶(hù)標簽體系以及科學(xué)算??法，實(shí)現了精準投放，而目前該模式的單線(xiàn)索成本僅是行ヾ(＾-＾)ノ業(yè)平均水平的十幾分之一。
再例如，同樣是車(chē)企服??務(wù)商的新意互動(dòng)，自主研發(fā)了社會(huì )化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺K.PARK，通過(guò)數據沉淀、數據??分析之后再做有效的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)??( ?° ?? ?°)方案做精準營(yíng)銷(xiāo)。新意互動(dòng)張丹表示，社會(huì )化營(yíng)(?????)銷(xiāo)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展歷程，??已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代：從蒙著(zhù)打變成瞄著(zhù)打。目標人群一精準要依附于目標人群(′_ゝ`)共同的感情和價(jià)值觀(guān)、興趣等，在有了精準的人群定位之??后，??才會(huì )將ROI最大化。
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消費者
2017年，美國的一家女裝設計師和賣(mài)家??，直接通過(guò)社交媒體直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，4年內發(fā)展了8萬(wàn)名獨立經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售該公司的服裝，年銷(xiāo)(′?ω?`)售額達到了20億美元，約132億元人民幣；2012年至今杜蕾斯依靠社交媒體，成功入駐千萬(wàn)家庭，成為情趣品牌認知度NO.1；小米依靠社交媒體魅力，成功制造出第一批粉絲品牌……
當消費者與社媒平臺相結合成為當下最流行的傳播方式，??品牌在營(yíng)銷(xiāo)前可(ke)能需要給到80%的力氣去專(zhuān)門(mén)研究消(xiao)費者了。
消費者的粉絲經(jīng)濟觀(guān)??
粉(′Д` )絲經(jīng)濟原本就(╯‵□′)╯是社媒中出現的一個(gè)群體，當ヾ(′?｀)?一個(gè)品牌的消費者過(guò)渡到粉絲時(shí)，品牌才最??終實(shí)現了社媒營(yíng)銷(xiāo)的目的。
“在(′_ゝ`)(zai)新媒體語(yǔ)境中，品牌與消費者的溝通變得??更加平等化、零距離、碎片化，作為‘粉絲’的消費者在信息獲取過(guò)程中掌握著(zhù)更多的主動(dòng)權，粉絲可以??隨時(shí)關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享，甚至一言不合還就取關(guān)，”星邑互動(dòng)Clark表示，品牌要做的就是在他們每日刷到的海量信息流中，成功引起他們的注意，與他們建立關(guān)系(′▽?zhuān)?)，在溝通互動(dòng)中傳達有價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)內容，不斷加深他們對品牌好感度。
除去自身粉絲外，品牌( ?° ?? ?°)還可以選擇與其他流量大品牌或是個(gè)人的合(′?ω?`)作，從而廣泛撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈，實(shí)現粉絲之間的轉化。微播易徐揚認為，社媒傳播中使用那些粉絲關(guān)系與自媒體十分緊密的自媒體進(jìn)行合(he)作的原因，就是鼓勵自媒體的粉絲們，將所宣傳到的企業(yè)與品牌的事情，當做自己的事??情，進(jìn)行更大范圍的擴散。
感受“用戶(hù)”情緒
企業(yè)和受眾建立互動(dòng)鏈接非常重要，這是變現的觸發(fā)點(diǎn)社媒營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一步，基于公眾化情緒切入，利用多維度社交媒體平臺整合作戰，全面發(fā)聲，從而產(chǎn)生火熱的ヽ(′▽?zhuān)?ノ效果。
互動(dòng)派市場(chǎng)總監田曉華
而這時(shí)候把握“用戶(hù)”情緒非常重要，“例如‘教育類(lèi)’客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)投放時(shí)，首先考慮(/ω＼)的是‘品牌’，因為教育是一個(gè)需要品牌背書(shū)、需要用戶(hù)信賴(lài)感的產(chǎn)品；而‘快消品’營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就會(huì )去考慮‘轉化’效果，因為購買(mǎi)快消品的決策鏈相對較短。所以在到處都是社交媒體渠道的現狀下，依據客戶(hù)類(lèi)型以及用戶(hù)的情緒來(lái)決策尤為重要”龍茂弘熙公關(guān)賈瑋表示。
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內(′ω｀)容
企業(yè)做營(yíng)(?????)銷(xiāo)的終極目的是最大化的兜售自己的品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)等，而社(she)交媒體平臺扮演的角色是制造話(huà)題，建立鏈接，引發(fā)共(???)鳴，這時(shí)候傳播的內容能直接決定品牌的高度。
從品牌定位做內容
社媒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵除去平臺外，在于尋找??合適的內容配比?？诒ヂ?lián)總經(jīng)理趙??康表示先找好品牌定位是全社交營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——它與傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位不同，關(guān)鍵不在于你怎么ヽ(′▽?zhuān)?/定義自己的品牌，而是在于社交媒體環(huán)境中的受眾如何看待你的品牌，才能據此選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
從去年到今年，視頻類(lèi)社交媒體既能滿(mǎn)足傳(chuan)播廣度的問(wèn)題，又能在深度上影響品牌，增強品牌背書(shū)和用戶(hù)信任，迅速從營(yíng)銷(xiāo)的“選配”變?yōu)椤皹伺洹?。微播易徐揚認為??，社交視頻包含直播和短視頻兩種形式，將社媒從過(guò)去的圖文時(shí)期，轉移到視頻時(shí)代，聲畫(huà)融合，??讓營(yíng)銷(xiāo)??更為(wei)生(T_T)動(dòng)，更加有說(shuō)服力，其圈層營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，也進(jìn)一步縮短了“網(wǎng)紅-內容-粉絲-購買(mǎi)”的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn)，社交視頻??是內ヾ(?■_■)ノ容營(yíng)銷(xiāo)最好的表現形式，是內容營(yíng)銷(xiāo)的主體。
那么如何在一個(gè)平臺里去策劃優(yōu)質(zhì)內容呢？智立方鄭志平認為，品牌方需要清楚自身的定位，和目標人群，以及在受眾心理的角色，這直接決定了品牌的風(fēng)格和調性。另外，每個(gè)平臺所要產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)(zhi)內容都不一樣，也就是說(shuō)不同的平臺都需要有一個(gè)好的內容??輸出，自成風(fēng)格和表達，并在一系列傳播的最后形成合力。
口碑互聯(lián)趙康也表示，復合利用社交媒體，覆蓋受眾所集中的領(lǐng)域，并且把核心的重點(diǎn)平臺做深做透，建立與受眾的強連接，可以更容易策劃出好的內容。此外，飛揚廣告薛永飛認為，在社媒傳播中，需要注意各平臺內容傳播容易變得松散，這是因為不同??平臺用戶(hù)感受和習慣，受眾屬性不同，因此一方面要做到統一調性，另一方面不同媒體屬性也決定了內容特色各不相同，有針對性的內容對消費者吸引力更大。
品牌如何最大化ROI？
一直以??(yi)來(lái)通過(guò)社┐(′д｀)┌會(huì )媒體得到的回報并不是直接的和即時(shí)的，可以說(shuō)在微信公眾號上與用戶(hù)聊天并不會(huì )立即為你帶來(lái)好處，因此衡量社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI非常困難。
“在信息過(guò)載的時(shí)代，社媒營(yíng)銷(xiāo)的最大的價(jià)值在于可以產(chǎn)生‘互動(dòng)’，而內容是引發(fā)‘互動(dòng)’的關(guān)鍵，在內容的傳播過(guò)程中應采取更符合社媒屬性的傳播方式，”互動(dòng)派田曉華表示，??以往人們的傳播會(huì )從頭部開(kāi)始，用“大號”的影??響力和覆蓋面帶動(dòng)傳播。但在多元化和圈子化的社媒時(shí)代，內容的傳播從“腰部”開(kāi)始似乎更有看點(diǎn)。在充分利用“腰部”的多元化和興趣取向，促成內容的共享，在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生UGC的創(chuàng )作，??形成更具用戶(hù)滲透力的內容，再以“頭部ヽ(′?｀)ノ”的專(zhuān)業(yè)化???和精準性特性進(jìn)行認知的深化，將用??戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)擴散，去形成更大范圍的影響和傳播。
此外，找對資源除了資源具有的粉絲流量等核心指標外，每個(gè)資源的背后的目標人群，這個(gè)資源與粉絲間的關(guān)系也是至關(guān)重(zhong)要的，資源對位意味著(zhù)傳播受眾的對位。微播易徐揚認為制作有??吸引力的內容，是吸引和促使用戶(hù)駐足觀(guān)看和轉發(fā)的動(dòng)力，是引發(fā)病毒效應的前提，而能夠充分的演繹ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品或品牌的內容(rong)，不僅不會(huì )引起人們的反感，反而用戶(hù)更樂(lè )于接受，且給出更正向的口碑，??自然種草用戶(hù)。
“當??然在這之前，需要先搞清楚企業(yè)做社媒營(yíng)銷(xiāo)的目標，如果是單純建立鏈接和互動(dòng)機制，就看流量，鏈接和評論量等。做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的都希望投入少，單位時(shí)間內(nei)產(chǎn)出高。所以，首先需要有好的內容做支撐，達到四兩撥千斤的(′?｀*)效果。其次再整合一系列的精準社交媒體平臺，做到定向傳播，形成話(huà)題熱度效果。最后如果(guo)可能鏈接電商或其他等變現手段，相信可以最大化實(shí)現ROI??的效果ヽ(′?｀)ノ?！敝橇⒎洁嵵酒浇忉尩?。
品效合一是社媒的最終目標
人???們通常認為品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)是涇渭分明的兩種營(yíng)銷(xiāo)策略，所以，在關(guān)于??廣告投放作用上也會(huì )有二者的側重和區分。其實(shí)不然，互動(dòng)派田曉華認為，較之傳統的廣告投放，社交媒體投放是直接觸達到“用戶(hù)”，因此正確的使用“社交媒體”進(jìn)??行廣告投放是完全可以做(′?｀*)到品效合一、二者兼得的。
對此，新意互動(dòng)張丹表示贊同，她認為，在傳統投放中，品牌投放大多是為了讓消費者形成一個(gè)反復記憶，大批量投放，但真正對廣??告信息感興趣的人群只是廣大受眾中很小的一部分( ?▽?)，很大一部分是浪費的。但(O_O)在社交媒體投放中，大批量品牌投放之后，一定會(huì )引發(fā)出一個(gè)社交(jiao)效應。因此單純追求轉化、追求KPI(╯°□°）╯︵ ┻━┻的投放，其效果可能會(huì )對品牌產(chǎn)生反噬。
當然，在社交媒體平臺上投廣告時(shí)，需要界定是用它的媒介價(jià)值，還是利用社交媒體各自的獨特(′?｀*)性，智立方鄭志平認為，針對特定人群打造特別的傳播內容，這中間的效果千差萬(wàn)別。如果只是把社交媒體投放當做簡(jiǎn)單的規定動(dòng)作，這和傳統媒體投放也就沒(méi)有太大差別。