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首先，淺談本人不(╯°□°)╯太懂茶葉，茶葉也不懂(′_ゝ`)得茶葉市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)談及茶葉營(yíng)銷(xiāo)，略和是技巧本著(zhù)了解和學(xué)習的態(tài)度，以通常(chang)的淺談營(yíng)銷(xiāo)思維模式，來(lái)探(//ω//)知一下茶葉的茶葉市場(chǎng)。所以，營(yíng)銷(xiāo)本文所談及內容難免存在偏頗和錯誤，略和但并不影響對茶葉市場(chǎng)思維性的技巧探研。

一，淺談茶葉營(yíng)銷(xiāo)的茶葉4P思維

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)念中，4p是指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price） 、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），4P理論是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。

首先，談?wù)劗a(chǎn)品。

茶葉是農產(chǎn)品，區別于其它工業(yè)化的加工食品，中國茶葉的標準化較低。茶葉，附之于茶山茶園生長(cháng)，到了采摘季，經(jīng)茶農采摘，就到傳統或簡(jiǎn)單的加工場(chǎng)地，進(jìn)行殺青、萎凋、曬青、搖青、炒青、揉捻、發(fā)醇、烘干等不同制作工藝的組合方式，做成了不同茶葉的品類(lèi)。茶葉的品類(lèi)包括：綠茶、紅茶、黑茶、白茶、黃茶、烏龍茶等六大類(lèi)。其中，白茶的制作工??藝最為簡(jiǎn)單，烏龍茶的制作工藝最為復雜。

不同品類(lèi)的茶葉制作工藝流程不同，而同一品類(lèi)的茶葉制作工藝流程，也只有相對的標準，沒(méi)有絕對的標準。茶葉自身的茶青產(chǎn)地、內涵和??品質(zhì)，也決定了不同的茶廠(chǎng)在制作過(guò)程中，會(huì )根據企業(yè)的標準或個(gè)人的經(jīng)驗，采用不同的制作工藝流程和制作標準。這也導致同一片產(chǎn)區同一產(chǎn)期的茶葉，在不同企業(yè)或制茶師傅制作時(shí)，會(huì )制(′?｀)作出不同口感的茶葉。ヽ(′ー｀)ノ

茶葉??制作工藝標準和茶葉口感的不確(′?_?`)定性，使得茶葉的品質(zhì)的鑒定較為(′_｀)困難。??有關(guān)的主管部門(mén)經(jīng)協(xié)商后于六十(′▽?zhuān)?年代(′_ゝ`)起在商業(yè)系統尤其是在外貿系統中推出八因子評茶法，用以(yi)評定茶葉品質(zhì)。審評內容由??外形的條索（顆粒）、ヽ(′ー｀)ノ整碎、凈度、色澤及內質(zhì)的湯色、香氣、ヽ(′▽?zhuān)?ノ滋味和葉底構成。但此品質(zhì)鑒定方法只限于茶企茶圈內部，普通的消費者無(wú)從感知，多數則人云亦云，去山霧罩般的感知茶葉品質(zhì)。

做為一種商??品，茶葉至少應該三有產(chǎn)品，有廠(chǎng)家、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期保質(zhì)期，還應該有行業(yè)標準的SC認證，且在消費者開(kāi)啟使用??時(shí)，應該保證每一泡（袋）茶葉的獨立密封性。但除了正經(jīng)茶企外，市場(chǎng)上有許多流通的茶葉，還是以三無(wú)產(chǎn)品的，農產(chǎn)品形式存在。擁有茶山茶園資???源的茶農，茶葉經(jīng)采ヽ(′ー｀)ノ摘加工和簡(jiǎn)單的包裝后，即可以上市流通。

茶葉的品牌存在一定的地域性，六大茶類(lèi)各有(╯‵□′)╯產(chǎn)區，其產(chǎn)區就誕生出以該產(chǎn)區茶類(lèi)為特色的茶葉品牌，作為六大全類(lèi)的茶葉品牌相對較少。這可能因為茶葉對資源占有性的要求，而企業(yè)的生產(chǎn)規模和制作工藝退而次之。

商品品牌概念是對企業(yè)產(chǎn)品有一定的要求。但由于茶葉出品人可以是茶企、茶商、茶農，??也可能是個(gè)人工作室。所以，茶圈對茶葉品牌的理解也不同。甚??至以為企業(yè)或個(gè)人注冊一個(gè)商標，(╬ ò﹏ó)做一個(gè)茶葉包裝，就是一個(gè)品牌。其本質(zhì)可能還是三無(wú)的農產(chǎn)品，而非是符合市場(chǎng)要求的商品。

近十年，茶??葉的包裝形式越來(lái)越豐富，包裝材質(zhì)越來(lái)越多樣。由于消費者慢慢接受了泡飲的方式，茶葉的包裝多做成單泡裝和茶盒組裝的方式（烏龍茶和紅茶居多）。綠茶的條索不宜做單泡袋(′?_?`)裝，壓成餅的黑茶和白茶也不可能，但也存在單泡式的壓制茶來(lái)方(fang)便沖泡。但不論茶葉的包裝形式如何，做為商品對包裝的獨立性密封要求，茶葉明顯還比較欠缺，需要提升。

其次( ?ヮ?)，談?wù)劜枞~的價(jià)格。

商品的價(jià)格一般有兩個(gè)維度，一是廠(chǎng)家維度，商品的價(jià)格由成本、渠道、促銷(xiāo)、管理、稅收和利潤等幾大因素構成。所以，一般大的茶企如果有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量支撐，要制作自己的價(jià)格體系相對比較容易。二是消費??者(zhe)維度，通過(guò)對商品的理解，不同品牌和產(chǎn)品的比較，結合自己的消費能力，所接受該款商品的價(jià)格空間。但由(′▽?zhuān)?于茶葉生(sheng)產(chǎn)制作標準性較低，(′_｀)茶葉的口感感受不同，(′?_?`)從茶葉最終到飲茶者的口感很難判斷茶葉的優(yōu)劣與價(jià)格定位的高低。

茶葉價(jià)格在折扣環(huán)節，必須建立完善的體格體系基礎上。只有大茶企才建立自身的體格體系，并按照一定的規則實(shí)行銷(xiāo)售折扣標準。但一般茶企和茶商自身體格體系混亂，其折扣實(shí)施也無(wú)從談及，隨心而欲行為較??強。

茶葉的價(jià)格在付款方式、付款時(shí)間以及借貨條件上的多樣性也沒(méi)有嘗試性突破。面對終(?Д?)端消費市場(chǎng)時(shí)，一般只是貨到付款，或是款到發(fā)貨，最多允許一定時(shí)間內的拖延。??

第三，談?wù)劜枞~的渠道。

茶葉在總體營(yíng)銷(xiāo)渠道上，還是走批發(fā)分銷(xiāo)的方式。一是傳統批發(fā)商，占有或收購茶葉資源(′?｀*)形成批發(fā)體系，由各種茶葉分銷(xiāo)商在各地市場(chǎng)銷(xiāo)售；二是大茶企自有茶葉資源和生產(chǎn)?體系，建立自身的品牌店、旗艦店、連鎖店和加盟店形成企業(yè)茶葉品牌的銷(xiāo)售體系。

茶葉借助于三超等大型賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售較少，除去個(gè)別定位工作茶的產(chǎn)品可以在賣(mài)場(chǎng)上架銷(xiāo)售外，一般茶葉需要設專(zhuān)柜，配備專(zhuān)職的茶藝銷(xiāo)售員，才能形成傳統的體驗式銷(xiāo)售場(chǎng)景(′ω｀)。

電商時(shí)代，茶(°o°)葉也借助于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺和個(gè)人電商平臺做了一定量的茶葉銷(xiāo)售，但總體而言，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)??售所占茶葉市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量比例不大。新零銷(xiāo)來(lái)臨后，茶葉也將隨著(zhù)自ヽ(′▽?zhuān)?/動(dòng)(dong)售茶機、無(wú)人超市、茶生活體驗館等不同形式的場(chǎng)景做線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售渠道與體驗，也只是處于小規模的嘗試階段。

促銷(xiāo)行為主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和公共關(guān)系等等。傳統意(yi)義上的茶葉渠道，還有兩種行銷(xiāo)和公關(guān)，也屬于促銷(xiāo)的范疇。行銷(xiāo)就是茶商上門(mén)推廣或電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)ヽ(′▽?zhuān)?ノ茶葉業(yè)務(wù)員個(gè)人努力，獲得更多客戶(hù)資源和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。公關(guān)就是針對政府或企業(yè)的茶葉推廣行為，曾經(jīng)幾何，政府或企業(yè)性的工作茶和禮品茶占據了茶葉市場(chǎng)一個(gè)較大的市場(chǎng)量??比。

茶葉市場(chǎng)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣，??在商品市場(chǎng)自由化的今天相對比較保守和滯后。曾經(jīng)茶葉的廣告媒體主要集中于戶(hù)??外、期刊等，電商時(shí)代，在一些流量性銷(xiāo)售平臺與微信等自媒體平臺上廣告較多。茶葉的廣告形式也比較呆板，多出現一個(gè)山水為大背景和以某產(chǎn)品包裝加茶席的聚焦前景組合方式，茶葉的廣告調性上?，多呈現中式風(fēng)格，山水、水墨、書(shū)法、留白等成為常見(jiàn)元素。

茶葉在事件炒作上曾有一手，尤其是云南普洱茶，曾經(jīng)火火風(fēng)風(fēng)的做過(guò)各種事件營(yíng)銷(xiāo)，但炒作過(guò)頭，終有所憾。茶葉還善于炒作某類(lèi)茶的功能性(◎_◎;)，以健康茶飲為核心，呈現某??類(lèi)產(chǎn)品的抗癌、減脂、降壓等等。

二，茶葉的4C營(yíng)銷(xiāo)踐行

4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)) 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素, 也是(?????)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。但現代市場(chǎng)愛(ài)談4C??理論，(′?_?`)它以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：消費者Custom(???)er）、成(cheng)本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成(′?_?`)本，然后要充分注意ヽ(′▽?zhuān)?ノ到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最(′?｀)后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

茶企和茶商在4C的踐行上相對的4P更好些。因為茶葉有兩大屬性：一是作為剛需消費品的“柴米油鹽醬醋茶”，一是作(zuo)為文化消費品的“棋琴書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”。作為文化消費品的茶茶葉營(yíng)銷(xiāo)，更愿意與消費顧客建立一個(gè)良(?Д?)好的溝通和體驗場(chǎng)景，把顧客的消費感覺(jué)滿(mǎn)意度提高到較高的地位。

于是，隨著(zhù)茶葉的銷(xiāo)售，作為與飲茶文化相配套的茶器、茶席等與茶葉形成的組合銷(xiāo)售模式，包括在茶道、香道、茶道、書(shū)道等領(lǐng)域也形成的茶葉銷(xiāo)售場(chǎng)景。于是，各種的茶屋、茶會(huì )??所、茶party、茶俱樂(lè )部、茶生活館、茶文化館等脫穎而出，形成了茶葉和茶文化的新型賣(mài)場(chǎng)和(he)體驗場(chǎng)。

三，賣(mài)茶葉還是賣(mài)茶文化？

現代茶營(yíng)銷(xiāo)??是賣(mài)茶商品還是賣(mài)茶文化，各有說(shuō)法。但不論是賣(mài)茶商品還是賣(mài)茶文化茶葉營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)人感覺(jué)各有需求，兩者方式應相互結合，并根據顧客的需求(′?｀)特征有所側重。千萬(wàn)不要顧客只是需求茶商品時(shí)，與顧客談茶文化，顧客需要茶文化時(shí)，與顧客只談茶商品。

相對于國際市場(chǎng)，中國茶ヾ(′?｀)?有一定(ding)的特殊性。中國茶，一定伴隨著(zhù)中國茶文化而行的。中國茶的國際路線(xiàn)一定不是與立頓在茶品質(zhì)、茶工藝、茶標準、茶價(jià)格、茶包裝、茶市場(chǎng)的硬指標上比試高低，或一味以市場(chǎng)量巨大的立頓為楷模，而是走中國茶特色的國際茶路。我國國家領(lǐng)??導人與各國領(lǐng)導人茶聚，意在向國際推廣中國茶文化，以中國文化魅力(li)引領(lǐng)中國茶國際市場(chǎng)。

四，小罐茶引發(fā)的茶營(yíng)銷(xiāo)思考

這兩年，小罐茶營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)火，杜國楹用一個(gè)產(chǎn)品主義者、營(yíng)銷(xiāo)者、投資者的思維告訴了茶企茶商，茶葉作為正規商品其營(yíng)銷(xiāo)可以呈現什么樣的狀態(tài)。

● 小罐茶融合中國六大茶類(lèi)資源、請了茶葉制作傳承人大師作代??言，重新定義中國茶禮；

● 小罐茶請日本設計師設(/ω＼)計產(chǎn)品包裝，保證了茶商品包裝獨立密封性，不同茶器相??適應的喝茶場(chǎng)景；

● 小罐茶請陳喬恩作品牌形象代言，引領(lǐng)新媒體和市場(chǎng)(′?_?`)的聚焦；

● 小罐茶大肆在央視廣告，以傳統強勢媒體，快速推廣品牌形象；

● 小罐茶甚至還制定十年內年銷(xiāo)售額達百億的品牌目標。

小罐茶，最終到底發(fā)展如何？現不好論斷。但杜國楹用(╬ ò﹏ó)自己的勇氣、膽識和資本的投入告訴中國的茶企，中國茶的營(yíng)銷(xiāo)可以存在不同的模式，而這些模式才是茶葉(╯‵□′)╯做為商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應有模式。

作者：一時(shí)之秀