產(chǎn)品分析報告——盒馬鮮生的前世今生

編輯導語(yǔ)：2020年疫情期間，產(chǎn)品很ヽ(′ー｀)ノ多人都(dou)因為疫情的分析原因出不了門(mén)，只能靠網(wǎng)絡(luò )的報告方式滿(mǎn)足日常需求；在疫情期間也出現了很多買(mǎi)菜軟件，比如：美團買(mǎi)菜、盒馬盒馬鮮生等等，鮮生盒馬鮮生在那時(shí)就收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)好評；本篇文章詳細分析了盒馬鮮生的世今生前世今生。

之后更是產(chǎn)品延伸到了餐飲、酒店、分析影院、報告百貨等行業(yè)共30多(′?｀)家企業(yè)，盒馬其中不??乏大??家熟知的鮮生西貝、茶顏悅(′ω｀*)色等企業(yè)(ye)。世今生

盒馬此舉獨樹(shù)一幟，產(chǎn)品緩解了受疫情影響較嚴重行業(yè)的分析員工短期就業(yè)的問(wèn)題，作為正能量企業(yè)的報告代表被網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，成功占據了微博熱搜。

另一方面，此舉也是為了緩解疫情期間盒馬自己訂單激增的壓力——因疫情閉門(mén)在家的消費者們紛紛轉向了盒馬鮮生等(′ω｀)生鮮平臺，由此生鮮平臺的訂單量大幅增長(cháng)。

那么，在疫ヽ(′▽?zhuān)?ノ情期間收獲了正能量評價(jià)和銷(xiāo)售額猛增的盒馬鮮生，一路走來(lái)是如何一步步的打造自己的品牌，又是否確實(shí)具有競爭優(yōu)勢？

接下來(lái)筆者將從以下幾個(gè)維度來(lái)分析盒馬的前世今生：

行業(yè)分析

競品分析用戶(hù)價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值分析

產(chǎn)品結構分析

運營(yíng)分析

總結

1. 行業(yè)分析

因此，如果能讓消費者購買(mǎi)生鮮時(shí)，從傳統的線(xiàn)下轉到線(xiàn)上，(′ω｀*)那么生鮮電商們也能享受到穩定的用戶(hù)流量和現金流。

那么，現有大環(huán)境是否使得國民對生鮮電商有一定的需求，又是否支持生鮮電商行業(yè)的供給端發(fā)展??呢？

或許可以從政治、??經(jīng)濟、社會(huì )和科技（PEST）層面上找到一絲答案。

1.1 政治因素（Political）

此期間的一個(gè)展望便是通過(guò)電子商務(wù)模式促進(jìn)農業(yè)轉型升級，以期聯(lián)動(dòng)城鄉發(fā)展。

以關(guān)注度最高的中央??一號文件為例，自它于(yu)2007年明確提出ヾ(＾-＾)ノ"大力發(fā)展農村連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等現代流通方式"起，(′ω｀*)此后每年的中央一號文件都會(huì )為農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供最高層級的政策支撐。

除了中央政策，地方政府出更是出臺了數以萬(wàn)計的地方相關(guān)政策，更具體也更具針對性。

冷鏈方面，2019年國家發(fā) 改委、商務(wù) 部等發(fā)布的352號文(??-)?件涉及多(′_｀)項冷鏈物流發(fā)展意見(jiàn)，其聚焦產(chǎn)地冷鏈物流體系建設，鼓勵企業(yè)創(chuàng )新冷鏈物流基礎設施經(jīng)營(yíng)模式。

由此可(ke)見(jiàn)??，國(guo)家各部門(mén)在推動(dòng)生鮮(′；д；`)電商發(fā)展的思路是一貫、統一的，給予了生鮮電商們一些政策支持。

1┐(′д｀)┌.2 經(jīng)濟因素（Economic）

未來(lái)幾年，從小(╥_╥)伴著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)一??起長(cháng)大的90后將成立家庭，更多的95后、00后們將進(jìn)入勞動(dòng)力，由于早已形成對互??聯(lián)網(wǎng)很強的依賴(lài)性，他們將使生鮮電商的用戶(hù)群體更加龐大；

且隨著(zhù)可支配收入的增加，年輕用戶(hù)的消費升級將給予生鮮電商更大的營(yíng)收空間。

國家統計 局的數據顯示：2019年城鎮居民人均可支配收入超3萬(wàn)元，同比增長(cháng)8.9%；

消費品類(lèi)來(lái)看，全國居民人均食品煙酒消費持續增長(cháng)，增長(cháng)率為8.0%(′?｀)，且人均消費支出中，食品煙酒占的比重最高（28.2%）。

由此可見(jiàn)用戶(hù)更(geng)有能力也更愿意把收入花(hua)在食品購買(mǎi)上，雖不一定增長(cháng)其購買(mǎi)的數量，但基本都會(huì )更加追求品質(zhì)，帶動(dòng)市場(chǎng)消費升級。

近幾年，農業(yè)??行業(yè)的結構變化也給予了生鮮電商更規?；?、專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)源頭。

隨著(zhù)我國耕地流轉規模的不斷加大，以及經(jīng)濟發(fā)展日趨活躍，我國農業(yè)經(jīng)營(yíng)單位蓬勃發(fā)展；

第三次全國農業(yè)普查結果顯示：2016年末，我國農業(yè)(′-ι_-｀)經(jīng)營(yíng)單位有204萬(wàn)個(gè)，較2006年增長(cháng)了417.4%。

伴隨著(zhù)這些新型經(jīng)營(yíng)主體的增加，我國農業(yè)生產(chǎn)向規?；?、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，農產(chǎn)品的標準化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規模采購提供了基礎。

拼多多、京東7FRESH、有贊等相關(guān)負責人也表示：疫情期間生(sheng)鮮電商的民生保障和支撐作用，會(huì )讓更多消費者習慣和信賴(lài)這種零售模式，以往很大一部分消費者買(mǎi)菜首選超市，并沒(méi)有在線(xiàn)買(mǎi)菜的習慣，也沒(méi)有用過(guò)線(xiàn)上購物平臺；

此外，基于生鮮電商很大一部分滿(mǎn)足的是做飯??(//ω//)場(chǎng)景，從之???前提到的有更高的可支配收入轉化到花更多(duo)收入在生鮮電商，中間需(xu)滿(mǎn)足的一個(gè)條件是用戶(hù)做飯、且愿意使用生鮮電商滿(mǎn)足做飯場(chǎng)景。

那么下面幾個(gè)"當代人圖鑒"或許可窺見(jiàn)一二，且不會(huì )隨著(zhù)疫情結束消逝：

養生觀(guān)念會(huì )維持大家的下廚意識，且使用品質(zhì)食材。

"保溫杯里可樂(lè )泡枸杞"這樣的調侃充分體現了當(dang)代人的養生觀(guān)念，被動(dòng)或主動(dòng)熬夜（早睡是不可能早睡的）的他們更有可能把養生精力投入到健康飲食上。

這包括保持一定程度上( ?▽?)的下廚習慣，還有就是購買(mǎi)品質(zhì)食材。

由于學(xué)習成本低和興趣驅動(dòng)，年輕人還是愿意?做飯的。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )提供給了用戶(hù)各種各樣低成??本學(xué)習做菜的方式，廚房類(lèi)app上有免費的菜譜，b站也有免費且有趣的教學(xué)視 頻。

截??止至2020年5月17日，年輕用戶(hù)云集的bilibili網(wǎng)站上"美食作家王 剛R"的粉絲量全站排名31，可見(jiàn)年輕人保留著(zhù)"做飯"的觀(guān)念。

而此次的"全民宅家做飯"的火熱程度更是催化了烹飪新用戶(hù)的誕生。

那么為了在一二線(xiàn)城市的快節奏生活里還能做上飯，用戶(hù)自然傾向于使用滿(mǎn)足即時(shí)需求的生鮮電商們。

1.4 科技因素（Technological）

生鮮產(chǎn)品具有易損耗、低保質(zhì)的特性，而且具有??即時(shí)性需求，這些都可以借助科ヽ(′ー｀)ノ技進(jìn)一步賦能。

在大數據時(shí)代下，生鮮電商可利用用戶(hù)的消費數據、社區用戶(hù)畫(huà)像，優(yōu)化選品，精準預估用戶(hù)需求量，以減少損耗，提高庫存周轉;

為了滿(mǎn)足即使性需求，生鮮電商可通過(guò)線(xiàn)上智能調度系統，實(shí)現最優(yōu)路線(xiàn)匹配和最優(yōu)區域派單，提高配送效率。

冷鏈物流是生鮮電商價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

我國的冷鏈技術(shù)正隨著(zhù)物流科技的進(jìn)步得到發(fā)展和升級——未來(lái)隨??著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈、RFIF、 智能化溫控等前沿技術(shù)在冷鏈物流中進(jìn)一步深入推廣和(′?ω?`)應用，冷鏈溯源與全程監控等技術(shù)逐(╯°□°）╯︵ ┻━┻步形成，冷鏈運輸過(guò)程中生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全將得到更有效的保證，也讓生鮮電商們得以進(jìn)一步減少損耗成本。

1.5 未來(lái)生鮮電商行業(yè)的趨勢

由此可見(jiàn)，生鮮電商行業(yè)所(╯‵□′)╯處??的宏觀(guān)環(huán)境給予了其相對友好的發(fā)展土(╬ ò﹏ó)壤，而市場(chǎng)對其未來(lái)的增長(cháng)規模也是比較看好的。

根據艾媒咨詢(xún)的(de)數據（疫情過(guò)后進(jìn)行了校驗、調整）顯示，2016-2(′?｀*)019年間市場(chǎng)規模的復合增長(cháng)率約為27%。

而未來(lái)兩年，生鮮電商的交易規模也將繼續維持兩位數的高增長(cháng)率。

盒馬(ma)所處的To C （面向消費者）生鮮電商的賽道上，涌現了許多個(gè)玩家。

而這些零售生鮮電商們又可按傳統生鮮電商和新型生鮮電商劃分：

指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)電商大倉和分倉等傳統快遞方式配送給消費者，一般于用戶(hù)下單后1-2天送達，例如天貓生鮮。

2）新型生鮮電商

到家：生鮮電商通過(guò)在社區周邊設置自營(yíng)前置倉（(???)如叮咚買(mǎi)菜），或者與線(xiàn)下商超、零售店和便利店等合作（如京東到家、餓了么等運送平臺），覆蓋周邊1-3公里內的消費者，在用戶(hù)通過(guò)APP下單后，在1小時(shí)內快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費者。

到店+┐(′д｀)┌到家：此模式的建立在上面"到家"模式的??基礎上——"到店+到家"的生鮮電商不僅提供給用戶(hù)APP下單、配送到家的服務(wù)，同時(shí)還在社區周邊開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，以門(mén)店為(wei)中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶(hù)。所開(kāi)設的門(mén)店既開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，又承擔線(xiàn)上倉儲配送功能，如盒馬鮮生、超級物種等。

社區拼團模式：社區拼團模式即以社區??為中心，由團長(cháng)線(xiàn)上建立社群，團長(cháng)每天在微 信群推送幾款商品進(jìn)行預售，所有訂單集中成為一個(gè)大訂單，直接配送到小區，再由團長(cháng)分發(fā)到小區消費者手中。社區拼團模式一般布局低線(xiàn)級城市，覆蓋人群對價(jià)(′Д` )格較敏感、時(shí)效性要求較低。此模式的生鮮電商包括食享會(huì )、十薈團等。

到柜自提：基于社區自提柜的模式，例如食行生??鮮ヾ(′▽?zhuān)??。據易觀(guān)數??據分析，憑借強大的生鮮冷鏈和社區自提柜基礎設施，食行生鮮在自己的業(yè)務(wù)僅覆蓋華東三城（蘇州、無(wú)錫、上海）的情況實(shí)現了極高??的用戶(hù)黏性。

易觀(guān)2020年第一季度的數據（如┐(′д｀)┌下）顯示，第一季度日均活躍人數最多的生鮮電商玩家是：多點(diǎn)、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、永輝生活和京東到家。

其他數(shu)據來(lái)源（如Quest Mobile、個(gè)推大數據）在過(guò)去幾年活躍人數的數據也基本支持了這六家生鮮電商較穩定的第一梯隊地位。

而食行生鮮和樸樸可計入第二梯隊（日均活躍用戶(hù)數在20-50萬(wàn)之間）。其余的電商暫且把它們計入第三梯隊。

2.1 盒馬鮮生

2016年1月15日，有著(zhù)二十年??物流經(jīng)驗的原京東物流總監侯毅在上海浦東創(chuàng )立第一家"盒馬鮮生(°ロ°) !"O2O的生鮮超市，實(shí)際上其還包含餐飲店、便利店等屬性。

2016年3月，獲(╯°□°）╯得阿里巴巴1.5億美元??的投資，開(kāi)始正式成為阿里新零售戰略旗下一員。

得益于背后阿( ?ヮ?)里擁有的豐富數據和技術(shù)資源，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的(′ω｀)完整物流體系，且其供應鏈、銷(xiāo)售、物流履約鏈路是完全數字化的；

盒馬運用大數據、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化(hua)等技術(shù)及先進(jìn)設備，實(shí)現人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。

自2016年開(kāi)創(chuàng )以來(lái)，發(fā)展迅速，短短三年時(shí)間，盒馬鮮生以年銷(xiāo)售額過(guò)百億和門(mén)店數超百家的體量位居中國快消品第18位。

據??盒馬的2020年5月的官網(wǎng)顯示，盒馬在全國共擁有150家線(xiàn)下店，主要分布在一二線(xiàn)城市模式來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)盒馬采用的是店倉一體的模式，也就是線(xiàn)下店既作自營(yíng)前置倉承擔線(xiàn)上倉儲配送的功能 ，也開(kāi)店(??-)?營(yíng)業(yè) （且盒馬采用的是生鮮超市、餐飲店、便利店多種業(yè)??態(tài)的混合）。

不同于純前置倉模式只滿(mǎn)足線(xiàn)上場(chǎng)景，其線(xiàn)下店的模式還能滿(mǎn)足用戶(hù)( ?▽?)仍存在的線(xiàn)下逛商場(chǎng)、逛超市的場(chǎng)景需求。

餐飲產(chǎn)品制作來(lái)自盒馬自主研發(fā)的"盒馬工坊"或者入駐其店面的餐飲商家。

2019年初開(kāi)始，盒馬開(kāi)始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細化運營(yíng)。在盒馬標準店之外，陸續衍生出菜市、mini、F2??、小站、便利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)。

以多種業(yè)態(tài)占據用戶(hù)不同場(chǎng)景下生鮮消費的流量，可以視為盒馬對于新零售形態(tài)的試錯。

盒馬戰略從"大店"模式轉入開(kāi)發(fā)"小店"模式，整體成本( ???)下降，也可視為是盒馬的一個(gè)轉型期??，但同時(shí)精準拿捏每個(gè)業(yè)態(tài)的特有屬性和不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑挑戰不小。

覆蓋方面：盒馬只在門(mén)店附近3公里范圍內進(jìn)行配送，門(mén)店配送范圍外的區域無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)上下單，因此覆蓋率會(huì )更有限一些。

配送費方面：盒馬官網(wǎng)顯示"門(mén)店可配送范圍(′ω｀)內每日首單免配送費"，既能吸引不想花多余配送費的用戶(hù)，也有助于減少用戶(hù)一日下多個(gè)??小訂單的情景，更好地節省配送資源和提升客單價(jià)。據悉每日第二單開(kāi)始，每單運費為5元。

2.2 叮咚買(mǎi)菜

2014年，獲得好未來(lái)（學(xué)而思）及涌鏵投資的(de)數百萬(wàn)人民幣投資(zi)；

叮咚買(mǎi)菜于2017年5月正式上線(xiàn)，前期發(fā)展主要在上海；

2018年5月-12月，經(jīng)歷了Pre A到B+共5輪投資，合計數千萬(wàn)美元，投資者為高榕ヽ(′ー｀)ノ資本、紅杉資本、龍湖資本等，其中高ヾ(′?｀)?榕資本更是在5輪中投了3輪；

2019年7月獲得星界資本數領(lǐng)頭的千萬(wàn)美元的投資(zi)；

2020年4月叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入北京，正在積極獲取新用戶(hù)。

據不完(wan)全統計，叮咚買(mǎi)菜已在上(′_｀)海、蘇州、無(wú)錫、杭州、深圳、北京等9個(gè)城市開(kāi)設近 550 個(gè)前置倉

模式來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜采取的是線(xiàn)上APP下單+前置倉配貨+配送到家ˉ\_(ツ)_/ˉ的模式。

與盒馬相比(′▽?zhuān)?，無(wú)線(xiàn)下 體驗，但同時(shí)無(wú)需像開(kāi)在商場(chǎng)里的盒馬那般支付高額租金，可節省一些成本。

售賣(mài)的產(chǎn)品方面，叮咚雖(⊙_⊙)然也在新鮮食材外，銷(xiāo)售半成品和少量熟食成品，不同于盒馬的是，叮咚幾乎不??具備熱鏈，因此其"快手菜"產(chǎn)品采用的是(shi)常溫包裝??或冷凍的形式；

制作來(lái)源方面，僅來(lái)自第三方品牌和廠(chǎng)家（如杏花樓、知味觀(guān)），而不像盒馬那樣具備自主研發(fā)的能力。

覆蓋方面??：叮咚在更少的城市發(fā)展前置倉，但其前置倉數量約是盒馬門(mén)店數量的3.7倍，能在這些城市覆蓋到更多的線(xiàn)上消費者。

配送費方面：剛進(jìn)(jin)入市場(chǎng)之時(shí)，叮咚的差異化服務(wù)包括"??0元起送且免運費"等，之后2020年初叮咚調整了運費的標準為："28元以上免運費，客單價(jià)未滿(mǎn)28元的，均收取5元配送費"。

雖然未做到盒馬的"首單免運費"，但28元的免運費門(mén)檻并不難達到，也能促成更高的客單價(jià)來(lái)提高盈利能力。

2.3 總結

作為上?；虻膬杉疑r電商，盒馬鮮生和叮咚買(mǎi)菜都將布局精力聚焦于一二線(xiàn)城市，兩者的"到家??"模式也有很多相(????)似之處，因此屬于直接競品。

盒馬在阿里的大資本的保護下，無(wú)需經(jīng)歷多輪融資便能較順利推進(jìn)其門(mén)店發(fā)展??。

最開(kāi)始重資產(chǎn)的"大??店"模式使其能夠在線(xiàn)上之外還??提供線(xiàn)下 體驗，再加上門(mén)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)是多業(yè)態(tài)的，能滿(mǎn)足許多需求場(chǎng)景。

但盒馬也開(kāi)始從大店┐(′д｀)┌模式逐漸開(kāi)始發(fā)展多種小店的模式，以期占據更多場(chǎng)景。

相比之下，叮咚買(mǎi)菜的融資之路雖也較順利，但其生鮮電商的APP發(fā)展不過(guò)短短三年，也還在萌芽階段。

盡管資產(chǎn)模式相對更輕，盈利道路也依舊困難，所以叮咚現階段重點(diǎn)還在完善現(xian)有模式，還未試水其他模式。

它在更少的城市開(kāi)設更ヽ(′▽?zhuān)?ノ多(duo)數量的前置倉，因此在這些城市覆蓋的范圍或許比盒馬更大一┐(′д｀)┌些。

3. 用戶(hù)價(jià)值分析

在生鮮配送到家的市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方——消費者、供應商、配送騎手和盒馬鮮生平臺。

3.1 消費者

生(╯‵□′)╯活在（新）一線(xiàn)和二線(xiàn)的較年輕人群是上班族，上班時(shí)間連軸轉，加班嚴重，休息時(shí)間更是被上下班的通勤占據，等到了家里已經(jīng)是拖著(zhù)疲憊的身軀，所(suo)以他們會(huì )非常注重便利性，并愿意為此支付溢價(jià)。

根據麥??肯錫在2018 年3-4 月針對中國生鮮市(shi)場(chǎng)做的調查，在去哪買(mǎi)生鮮商品這個(gè)問(wèn)題上，18-24 歲群體將便利性排在了最重要的位置，同時(shí)80后也將便利性排在了較為重要的位置。

注：數字越大代(′▽?zhuān)?表越重視

"便利性"是什么意思呢？

商品品質(zhì)信息透明，消費者可以輕松判斷商品品質(zhì)，幫助快速做出購買(mǎi)決策；

商家在消費者要買(mǎi)什么的問(wèn)題可以提供引導、幫助，而消費者不用自己花太多時(shí)間思考，也不用擔心漏買(mǎi)；

消費者的喜好(hao)與供應的產(chǎn)品一致，消費者想要什么，它就能出現在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)，不是消費者"白跑一趟"的失落感。

雖??然存在著(zhù)其他購買(mǎi)渠(′?ω?`)道，但它們仍有(you)著(zhù)幾個(gè)痛點(diǎn)：

3.┐(′?｀)┌1.1 農貿市場(chǎng)、菜市場(chǎng)

3.1.2 線(xiàn)下商超等零售(╥_╥)渠道

未??建立電商系統、只存在于線(xiàn)下的傳統零售渠道（線(xiàn)下商超、便利店等）雖然在營(yíng)業(yè)時(shí)間上并不??如菜場(chǎng)有限制，但卻與菜場(chǎng)一樣存在幾個(gè)影響消費便利性體驗的事實(shí)：

品質(zhì)信息不透明，無(wú)法輕松判斷品質(zhì)(zhi)：由于生鮮商品受季節氣候影響，加(′ω｀*)上有的商超未形成穩定的供應鏈體系，商品品質(zhì)可能是不穩定的，因此同一生鮮產(chǎn)品在不同時(shí)期可能來(lái)自不同的供應商（不穩定性）；ヽ(′▽?zhuān)?ノ且同一時(shí)期貨架上有多個(gè)品種(zhong)（多樣性），不穩定性和多樣性會(huì )讓消費者很糾結。消??費者只好基于對商家的信任或者問(wèn)導購一句答案顯而易見(jiàn)的"好不好吃？"，除此之外沒(méi)有辦法，往往吃到嘴里才知道產(chǎn)品是不是物有所值，只有買(mǎi)了才(′▽?zhuān)?知道"上當了"，白白花了冤枉錢(qián)

無(wú)法預測消( ?▽?)費者想要的"爆品"，消費者變化的需求無(wú)?法被滿(mǎn)足："數字化"并不是線(xiàn)下商超長(cháng)久以??來(lái)的基因，其在過(guò)去大多沒(méi)有注重分析消費者購買(mǎi)數據，盡管有也只限??于某區域門(mén)店的銷(xiāo)售數據，數據維度和能力有限。因此其選品只能基于管理方的經(jīng)驗，但這些決策可能并不是最優(yōu)化的結果，往往真(zhen)正出現缺貨等問(wèn)題后才意識到選品庫存方面存在的問(wèn)題。更不具備前瞻性，沒(méi)有數據能力預測"爆品"。消(′ω｀)費者(zhe)的喜好隨時(shí)會(huì )變，如果傳統零售渠道推出的產(chǎn)品無(wú)法與消費者們的喜好進(jìn)行匹配，消費者的體??驗必然會(huì )受到一定影響。

3.2 供應商

供應商盡管并不是盒馬的直接消費者，但盒馬的買(mǎi)手會(huì )與供應商接洽、溝通并建立零供關(guān)系，且其商品最終是在直接出現在盒馬的門(mén)店和APヾ(＾-＾)ノP中的。

因此供應商作為商(′；ω；`)品來(lái)源方，顯然是整個(gè)體系中(zhong)至關(guān)重要的。

那么，盒馬為他們能夠提供什么價(jià)值使他們有意愿與盒馬建立零ヽ(′▽?zhuān)?ノ供關(guān)系呢？

自20世界90年代 開(kāi)始，生產(chǎn)力的不斷提(′?｀*)升使得市場(chǎng)上出現了供大于求的局面，于是零供關(guān)系在中國存在著(zhù)較為明顯的不平衡現(xian)象——供大于求讓零售商在零供關(guān)系中作為主導地位。

這種不平等可能滋生零售商的一些腐 敗問(wèn)題。不僅如此，零售商借助終端優(yōu)勢獲得流通渠道主導權，對供應商進(jìn)行縱向控制，依靠高頻多名目的渠道費用（例如進(jìn)場(chǎng)費、堆頭費、店慶費）進(jìn)??一步壓縮供應商的利潤；

且《2017 年度中國零供商業(yè)關(guān)系研究報告》中供應商對零售商費用收取的評價(jià)顯示，供應商大比重認為零售商費用收取惡化，矛盾依舊存在。

沒(méi)有了足夠的利潤支持的情況下，供應商可能很難在品質(zhì)方面研究新的突破點(diǎn)，這樣可能會(huì )導致最ヾ(′▽?zhuān)??終產(chǎn)品形態(tài)趨于同質(zhì)化問(wèn)題，長(cháng)期來(lái)看更是不利于供應商自身的可持續性發(fā)展。

3.3 平臺產(chǎn)生的價(jià)值

由此可見(jiàn)，傳統零售商對于消費者和供應商來(lái)說(shuō)存在一些待解決的問(wèn)題。

那么盒馬的線(xiàn)下線(xiàn)上體系是否能很好地針對這些問(wèn)題進(jìn)行解決??(′▽?zhuān)?呢？

盒馬鮮生APP內的評價(jià)功能讓消費者更快地判斷品質(zhì)，不需要過(guò)于依賴(lài)自己的經(jīng)驗或導購的說(shuō)辭，就可以輕松自行決策，而最小化"花(′?ω?`)冤枉錢(qián)買(mǎi)教訓"的苦惱。付過(guò)費的消費者的評價(jià)是最客觀(guān)，也是潛在消費者最想知道的。

3.3.2 APP引導購物列表的形成，省時(shí)省(′Д` )力一鍵買(mǎi)齊

這其實(shí)與評價(jià)體系一樣，都是"Don’t mak(⊙_⊙)e me think"（"別讓我思考"）的體現。

不同以往用戶(hù)需自行查菜譜、列清單、(???)然后跑超市不同區域買(mǎi)齊商品的方式，盒馬將食譜及相應的食材清單嵌入APP中。

用戶(hù)不僅不用將列清單功能與電商APP的購買(mǎi)功能切割開(kāi)，能直接需要什么立馬可以輕松加入購物ヽ(′▽?zhuān)?ノ車(chē)，且APP的菜譜功能存在在多個(gè)入(ru)口，適合不同的用戶(hù)場(chǎng)景。

首頁(yè)的"菜譜"板塊提供菜譜idea——有點(diǎn)類(lèi)似于"餐廳的菜單"，解決不知道吃什么的問(wèn)題，瀏覽瀏覽總會(huì )有想吃的；

3.3.??3 平臺能提供迎??合??消費者喜好的產(chǎn)品，調動(dòng)興奮點(diǎn)

針對消費者潛在需求不能很好地被預知和滿(mǎn)足這一點(diǎn)（也可以說(shuō)消費者的興奮點(diǎn)無(wú)法被調動(dòng)起來(lái)，沒(méi)有讓消費ヾ(′?｀)?者??出現驚喜的感??(′_｀)覺(jué)），盒馬及其背靠的阿里巴巴的基因里就擁有大量數據，比起線(xiàn)下ヽ(′ー｀)ノ傳統零售渠道??更具備數據技術(shù)，來(lái)洞悉消費者需求和下一個(gè)"爆品"，并將其展現在消費者面前。

比起消費者自ヾ(′▽?zhuān)??己知道想要的爆品而去搜索（人找物），不如直接借助數據把讓消費者興奮的爆品擺在(zai)它們面前（物找人），也就是，消費者本來(lái)不知道自己要什么；可是看到后就覺(jué)得自己想要（消費者(zhe)自己不知道但確實(shí)存在的潛在需求），這樣才能充分調動(dòng)消費者的興奮點(diǎn)，提供更好的消費體驗。后面也會(huì )提到，盒馬生態(tài)里出現了很多網(wǎng)紅產(chǎn)??品。

3.3.4 新零供關(guān)系的建立

對(′?｀)于零供關(guān)系不平衡的現象，盒馬采取買(mǎi)手制來(lái)建立新零供關(guān)系，化解零供關(guān)系矛盾，使得滿(mǎn)足消費者需求成為雙方的共同目標。

買(mǎi)手制中，買(mǎi)手的精力不再花費在談判價(jià)格上，而是去了解產(chǎn)品??，參與產(chǎn)品研發(fā)和消(′；ω；`)費者的對焦，為用戶(hù)量身定制產(chǎn)品；盒馬減少不必要的渠道費用，供應商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，雙方達??成長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。

另外盒馬通過(guò)基地建設和商品聯(lián)合開(kāi)發(fā)等手段，與供應商共同研發(fā)和成長(cháng)，整合供應鏈資源，提升核心競爭力。

因此，"新零供"關(guān)系中零售(′?｀)商和供應商各司其職，零售商負責渠道建設??、客戶(hù)體驗和服務(wù)，供應商專(zhuān)注做好商品生產(chǎn)研發(fā)，提供最具性?xún)r(jià)比的商品。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

因此我們可以用電商里常用的數據指標GMV來(lái)判斷一下盒馬是??否正走在營(yíng)收健康的道路上(shang)。

那么接下來(lái)就讓我們來(lái)解析以下盒馬是如何戰略布局以期提高"付費用戶(hù)數"和"客單價(jià)"這兩個(gè)關(guān)鍵指標的。

4.1 付費用戶(hù)數

"付費用戶(hù)數"的規模取決于平臺注冊用戶(hù)基數和轉化率（轉化率：用戶(hù)從只是注冊、還未購買(mǎi)的注冊用戶(hù)，轉化為完成下單購買(mǎi)行為的付費用戶(hù)，兩者的比例）兩個(gè)變量。

在另(′?｀*)一變量不變的情況下，提升"平臺用戶(hù)基數"或"轉化率"任一個(gè)變量都將讓付費用戶(hù)數得到增長(cháng)。

下面我們就分別來(lái)看一下：

"平臺注冊用戶(hù)總數"可以等同于"潛在付費用戶(hù)基數"，因此即使在轉化率不變的情?????況下，更多的注冊用戶(hù)基數也能帶來(lái)更多的付費用戶(hù)數。那么盒馬是怎樣讓更多的用戶(hù)注冊、使??用平臺的呢？

首先，打造盒馬的(??-)?品牌知名度是很重要的。

盒馬使用的一個(gè)很重要的方式是聯(lián)名打造爆款，目的是與聯(lián)名商共筑品牌、共享流量。

20??20年3月，盒馬攜手喜茶推出了聯(lián)名款青團，同時(shí)采取預售、定時(shí)搶購的方式

201(?????)9年1月，盒馬聯(lián)合光明推出了流心奶黃八寶飯、芝士肉松飯團，同樣成為爆款

2018年10月借助多力葵花油的影響力，推出了與多ヽ(′?｀)ノ力聯(lián)名的4款新鮮小包裝，??主??打品質(zhì)、新鮮好油

此外，盒馬吸引流量（潛在平臺用戶(hù)）的利器是它的線(xiàn)下店鋪。

在CEO侯毅看來(lái)，"線(xiàn)下的最大價(jià)值是提供低成本、持續不斷的流量，變成線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的流量。

如果你在線(xiàn)上拉新試試看，會(huì )是巨大的成本。未來(lái)的5G時(shí)代??，誰(shuí)能把體驗的流量匯聚到APP之上(shang)，一定是APP之王。所以，盒馬的終極目(′?ω?`)標，是希望把線(xiàn)下的流量轉變成盒馬的流量。"

具體來(lái)說(shuō)，在盒馬結賬必須綁定APP付款（其實(shí)現金也可以，但據了解，現金支付方式的存在在店內并不明確，再加上移動(dòng)支付的普及性，大多數消費者還是使用APP付款的），通過(guò)這種捆綁，把線(xiàn)下消費導入到線(xiàn)上流量。

而消費者也不會(huì )(′?｀)抵觸線(xiàn)上購買(mǎi)的可能性：??

一方面，消費??者可以直接進(jìn)入店中實(shí)地了解和觀(guān)察，這會(huì )消除他們對線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品（尤其生鮮產(chǎn)品）的不??確定性，也就不會(huì )拒絕后續(?⊿?)使用APP購買(mǎi)。

同時(shí)，APP的設計與整合機制也促使用戶(hù)樂(lè )意使用線(xiàn)上服務(wù)——線(xiàn)上APP呈現了一個(gè)精品超市，不光提供品類(lèi)豐富的各類(lèi)生鮮商品，還搭配多款美食制作菜譜小視 頻，消費者可以邊(′▽?zhuān)?)看邊學(xué)；

價(jià)格方面，盒馬采用電子價(jià)簽，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)調價(jià)，因此不會(huì )導致消費者因為線(xiàn)上售賣(mài)的商品較貴而拒絕使用APP。

總的來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生打通了線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)渠??道，統一價(jià)???格、統一營(yíng)銷(xiāo)、統一會(huì )員、互相導流，可以創(chuàng )造出了一定的整合效應。

此外，盒馬業(yè)態(tài)(′?｀*)的拓展也是為了滿(mǎn)足更多人群的場(chǎng)景??，以ヽ(′▽?zhuān)?ノ進(jìn)一步提升線(xiàn)下 流量規模。

盒馬迄今已經(jīng)拓展了包括盒馬鮮生、盒馬菜場(chǎng)、盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站、盒馬pick’n go、 盒馬里共七大業(yè)態(tài)。

每個(gè)所構想ヽ(′▽?zhuān)?ノ的場(chǎng)景都是不一樣的。

比如，在城市是盒馬鮮生，在郊區是盒馬菜場(chǎng)，在鎮上是盒??馬miヽ(′ー｀)ノn(′ω｀)i，在城市邊邊角角的區域是盒馬小站。

CEO侯毅也說(shuō)到："解決消費者在上班期間(jian)的需求叫盒馬F2，在路上解決快速購物的業(yè)態(tài)是盒馬pick’g??o，解決消費者周末在家的綜合需求是盒馬里。"

由此可見(jiàn)，多業(yè)態(tài)的拓展一定程度??上為進(jìn)一步吸引更多人群蓄力。

當然傳統的APP地推也是必不可少的；與其依賴(lài)目標用戶(hù)自行從別的渠道知曉盒馬的品牌，不如通過(guò)小區內和門(mén)店外的地推活動(dòng)，由地推人員主動(dòng)出擊、好好介紹一番，這種方式更直接。

加之其地推的地理位置在門(mén)店服務(wù)范圍內，獲取到目標用戶(hù)的準確性應該是很高的。

4.1.2 提高轉化率

當平臺擁有了大量的潛在付費用戶(hù)，接下來(lái)要考慮的就是讓他們進(jìn)行付費，轉化為付費用戶(hù)。

盒馬從付費用戶(hù)處的營(yíng)收可以分為兩種形式：

在平臺或線(xiàn)下店購買(mǎi)商品，此(ci)為核心收入；

兩者可以同時(shí)進(jìn)行，而購買(mǎi)會(huì )員往往也是為了進(jìn)一步購買(mǎi)商品。

與一些免費、增值付費內容共存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（例如知識付費(′▽?zhuān)?)和工具型APP）不同的是，電商里基本不存在免費有價(jià)值的(de)內容來(lái)留存潛在 用戶(hù)，所以需依賴(lài)APP設計等方式來(lái)促成購買(mǎi)行為的發(fā)生。

4.1.2.1 新用戶(hù)禮包及專(zhuān)享價(jià)

系統自動(dòng)告知優(yōu)惠券的發(fā)放，并ヽ(′?｀)ノ使用嘗鮮價(jià)來(lái)吸引新用戶(hù)下單：

商品列表頁(yè)面中的單品突出其人氣，專(zhuān)輯則用來(lái)塑造場(chǎng)景并內置相應優(yōu)惠券。

列表中出現的卡片內容以單品??為主，專(zhuān)輯、多媒體視 頻為輔。

形式豐富，極大地滿(mǎn)足了目標不明確用戶(hù)的瀏覽需求?？ㄆ詥纹窞橹?，平均每4-6個(gè)商品格里面會(huì )參入一個(gè)專(zhuān)輯或視 頻，其中專(zhuān)輯數多于視 頻數。

單品方面，為了體現出人氣，不同于電商里常見(jiàn)的"xx人付款"，盒馬不同之處是它采用的字樣更多樣化——"xx萬(wàn)人已下單"、"xx萬(wàn)人已買(mǎi)過(guò)"、"xx類(lèi)銷(xiāo)量TOPx"、"xxx人做過(guò)"（菜譜板塊）、還有"附近的axxx【用戶(hù)名】用戶(hù)剛下單"，"一分鐘前有人購買(mǎi)"。

其中"附近的axxx用戶(hù)剛下單和"一分鐘前有人購買(mǎi)"使用頻率非常高，形┐(′д｀)┌式類(lèi)似于實(shí)時(shí)滾動(dòng)播報，瀏覽過(guò)程中有些商品的字樣也會(huì )從原本"xxx已下單"的字樣滾動(dòng)到"附近的xx用戶(hù)剛下單"字樣。(′_ゝ`)

由此可以推斷，比起"購買(mǎi)人數"，盒馬更傾向于顯示附近用戶(hù)的(de)即時(shí)下單、購買(mǎi)情況。

不僅營(yíng)造出了一種附近人人都在買(mǎi)，且分分??鐘都在出貨的感官，且地點(diǎn)、時(shí)間上的近距離感和相關(guān)感能給猶豫的消費者更強的刺激。

相比之下，"購買(mǎi)人數"強調的是歷史總ヽ(′ー｀)ノ下單用戶(hù)數，雖然也有一定的說(shuō)服力，但缺少時(shí)間、地點(diǎn)上的近距離感，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)感官效果更低。??

列表里也穿插著(zhù)一些專(zhuān)輯，專(zhuān)輯封面圖片里面滾動(dòng)著(zhù)不同的商品樣式，以展現出專(zhuān)輯內商品品類(lèi)多樣的特點(diǎn)。

專(zhuān)輯存在的目的是基于"場(chǎng)景"（而不是單個(gè)商品）以試圖滿(mǎn)足用戶(hù)需(′_｀)求，只要??專(zhuān)輯的"場(chǎng)景(′?ω?`)"符合用戶(hù)當下的(???)需求，那么點(diǎn)擊專(zhuān)輯??后就能一鍵瀏覽專(zhuān)??輯里面的一系列相關(guān)商品。

這樣簡(jiǎn)化了用戶(hù)路徑，能更高效地促成用戶(hù)下單。

從首頁(yè)點(diǎn)擊專(zhuān)輯進(jìn)入專(zhuān)輯詳情頁(yè)后，頁(yè)面頂部會(huì )展現專(zhuān)輯(′ω｀*)品類(lèi)的直播，或者相關(guān)的優(yōu)惠券，都有助于進(jìn)一步ヽ(′▽?zhuān)?ノ促成下單。

例如，直播內容使用的實(shí)時(shí)視 頻方式不但能更直觀(guān)、真實(shí)地展現產(chǎn)品的形態(tài)，而且主 播的宣傳和直播觀(guān)眾的支持性評論都有助于激勵潛在 用戶(hù)盡快下單（(′-ι_-｀)直播里面也會(huì )時(shí)不時(shí)天降優(yōu)惠券）。

至于直播、優(yōu)惠券的位置，將他們放在"專(zhuān)輯詳情頁(yè)"內ヽ(′▽?zhuān)?ノ部會(huì )更有針對性——用戶(hù)已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)了專(zhuān)輯，說(shuō)明是有一定興趣的，此時(shí)再看到頂部的直播和優(yōu)(′?_?`)惠券，就能順理成章地刺激用戶(hù)下??單。

詳情頁(yè)里的視 頻是用戶(hù)生產(chǎn)內容，視 頻內容為用戶(hù)對盒馬產(chǎn)品的展示、評價(jià)，以及做菜視 頻（與菜譜板塊的圖??片形式進(jìn)行(xing)補充）。

點(diǎn)進(jìn)(????)視 頻后ヾ(′ω｀)?，視 頻下方會(huì )出現"文??中商品"板塊，無(wú)需自行查找相商品，直接可以加入購物車(chē)，這樣可以簡(jiǎn)化用戶(hù)路徑。

4.1.2.3 商品詳情頁(yè)面解決后顧之憂(yōu)

商品詳情頁(yè)面凸顯出配送快、免??(?_?;)運費、品質(zhì)安、評價(jià)好(hao)

以門(mén)店輻射的社區為目標，把同(′▽?zhuān)?一??社區的盒馬用戶(hù)聚集在盒馬群里，并讓用戶(hù)分享鏈接至群里(li)以享受優(yōu)惠券的ヾ(′▽?zhuān)??福 利。

"用戶(hù)分享鏈接至群內"這一動(dòng)作對于購買(mǎi)的(de)用戶(hù)沒(méi)有太大 麻煩，所以用戶(hù)為(′?ω?`)了拿到優(yōu)惠券會(huì )不介意分享到群里。

而這些分享行為可以看作是一次口碑傳播，其作用等同于之前提到的"附近的某某用戶(hù)剛下單"，"一分鐘前有人購買(mǎi)"等字眼，只不過(guò)這次的宣傳來(lái)自社群用戶(hù)他們自發(fā)而非盒馬。

除了分享商品領(lǐng)優(yōu)惠券的活動(dòng)，我們也可以看到，社群內還提(╬?益?)供ヽ(′ー｀)ノ砍價(jià)活動(dòng)，模式類(lèi)似于拼多多，旨在促成分享行為的發(fā)生。此外，群主也會(huì )提供群友一定的優(yōu)惠券活動(dòng)。

我們還可以看到，群主會(huì )有意把流量引到微 信群里（先要加群主微 信，再由其邀請加入微 信群）。

因為比起盒馬內置群聊的限制（比如不打開(kāi)盒馬APP就不會(huì )查看相關(guān)信息），現今大家的社交功能還是由微 信主導(dao)的，如果能把流量也維持在微 信里，那么只要用戶(hù)高頻使用微?? 信，那也意味著(zhù)用戶(hù)更高頻地關(guān)注到盒馬微 信群或群主朋友圈內的盒馬信息，由此將流量同時(shí)轉換到微 信上可以讓盒馬打造更高的用戶(hù)粘性。

綜上幾方(╬ ò﹏ó)面，如果群內有還在觀(guān)望的用戶(hù)，其他用戶(hù)的商品分享能讓他們消除對產(chǎn)品本身疑慮（產(chǎn)生"別人都在買(mǎi)了，那應該錯不了"的心里）；

優(yōu)惠行為也會(huì )讓他們對價(jià)格的猶豫更小一些；

而微 信群的加入能讓宣傳更到位。這??些都進(jìn)一步促成下單行為的發(fā)生。

4.1.2.5 會(huì )員計劃

"盒馬X會(huì )員計劃"是盒馬生鮮的付費會(huì )員項目，因此也是其營(yíng)收的一種來(lái)源。

那么盒馬又是怎么吸引非會(huì )員客戶(hù)，讓他們?yōu)闀?huì )員權益進(jìn)行付費??呢？

會(huì )員入口的色調突出，以吸引用戶(hù)點(diǎn)擊：關(guān)于盒馬X會(huì )員的組件出現在"我的"頁(yè)面，在全APP一??眾白、藍的小清新基調中呈現黑、金的尊貴高端氣質(zhì)，非常突出，更能吸引到用戶(hù)的點(diǎn)擊。

會(huì )員權益可視化、可量化(hua)："開(kāi)通每年享價(jià)值約4928權益"的字樣讓會(huì )員享受到的權益可視化、可量化，再將其與會(huì )員費對比，用戶(hù)可能(′?｀)就不會(huì )覺(jué)得一年258的會(huì )員費有(//ω//)什么舍不得花費的，畢竟回報是成本的幾十倍。

而為了進(jìn)一步吸引會(huì )員的加入，會(huì )員詳情頁(yè)下方展現一系列商品的非會(huì )員價(jià)格和X會(huì )員專(zhuān)享ヽ(′▽?zhuān)?ノ價(jià)格，其中有不少為高價(jià)值的電器產(chǎn)品，其普通價(jià)格和會(huì )員價(jià)價(jià)差還是比較大的，能更有沖擊性地顯示會(huì )員的好處，讓用戶(hù)覺(jué)得值得。

用花唄消除用戶(hù)暫時(shí)不想付錢(qián)的顧慮：用戶(hù)如(′?_?`)果用花唄，就可以先開(kāi)通會(huì )員，一年后再付費。不需預付一分錢(qián)就可以??先享受到權益，可以讓因為價(jià)格猶豫的用戶(hù)產(chǎn)生"買(mǎi)賣(mài)很劃算"的心理。

4.1.2.6 搖一搖召喚"智能小助手"互動(dòng)

盒馬助手提供用戶(hù)各種"做??飯靈感"、"食材搭配"等問(wèn)答，快速解決用戶(hù)"不知道吃什么的問(wèn)題"。

拿"做飯靈感" 來(lái)舉例：

小助手會(huì )詢(xún)問(wèn)"幾人享受美食" ，如果回答"一人食"則會(huì )推薦??多個(gè)只要2-3種主料的簡(jiǎn)單菜肴；接??著(zhù)小助手問(wèn)"要做幾道美食呢"，選擇"一菜一湯"，則一菜一湯的兩個(gè)菜譜捆綁出現(xian)。

4.2 客單價(jià)

說(shuō)完付費用戶(hù)數，作為GMV的另一組成部分，客單價(jià)指的是用戶(hù)ヾ(′▽?zhuān)??在一段時(shí)間內的訂單總額。

可以看出，它受兩個(gè)因素影??響——購物頻次和單次購買(mǎi)金額。

于是我們可以探究(′；д；`)一下盒馬鮮生是如何提升用戶(hù)的購買(mǎi)頻次和單次購買(mǎi)金額的。

盒馬優(yōu)惠券的有效期很短，大多只能當天使用，如此用戶(hù)也往往會(huì )提(ti)升購買(mǎi)的頻率來(lái)消耗這些時(shí)效短的優(yōu)惠券。因為如果不下單，優(yōu)惠券就被浪費了，這對很多用(yong)戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種遺憾。

會(huì )員制度也一定程度上提高了會(huì )員的購物頻次。首先，愿意購(′▽?zhuān)?)買(mǎi)會(huì )員費的客戶(hù)本身一定程度上就已經(jīng)認可盒馬鮮生，相應在盒馬的頻率會(huì )更高；

同時(shí)他們不是會(huì )嫌麻煩而不使用優(yōu)惠的用戶(hù)，因為加入會(huì )員的目的本身就是為了享受到優(yōu)惠權??益。??那么盒馬通過(guò)設??定其會(huì )員權益發(fā)放的頻率，也在一定程度上能影響了會(huì )員們的購買(mǎi)頻次。

由下可見(jiàn)，會(huì )員權益發(fā)放頻率為"每周2次/每天1次/每周二/每月2次"。

這種設置一方面是為了ヽ(′ー｀)ノ適應生鮮訂單一般每單金額較?。ㄍ粫r(shí)間平臺給出優(yōu)惠總額不變的情況下，優(yōu)惠次數越少，每次的優(yōu)惠金額就更高，訂單價(jià)格門(mén)檻也更高，?不適合生鮮訂單價(jià)格較低的特點(diǎn)），更是??刺激用ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)高頻消費以最大化地享受會(huì )員權利。

還有一個(gè)發(fā)現是，一部分優(yōu)惠券ヾ(′▽?zhuān)??限門(mén)店使用，目的是也是為了讓客戶(hù)多光顧線(xiàn)下店消費。

這不僅可以減少線(xiàn)上訂單配(′_｀)送的成本，也是盒馬希望通過(guò)線(xiàn)下的體驗來(lái)形成更大的粘性。

且線(xiàn)下店氣味、燈光、音樂(lè )是很能調動(dòng)消費者感官的，由此盒馬也可以從其線(xiàn)下店的服務(wù)??形成品牌差異化，提高用戶(hù)粘性。

4.2.2 提高單次購買(mǎi)金額

4.2.2.1 "食材清單"方便批量購買(mǎi)

盒馬 與豆果美食和下廚房合作，APP里有豐富的菜譜。

每個(gè)菜譜頁(yè)面有一個(gè)食材清單，所列食材都有相對應的盒馬商品供選擇，且可以很方便地加入購物車(chē)。

列表的形式有助于消費者批量下單，單次購買(mǎi)金額也就更容易提升了。

這么做也契合了現實(shí)生活的場(chǎng)景，畢竟像蔥姜蒜、調料之類(lèi)的輔料，用戶(hù)家中常備、不用每單復購，如果提前幫他們勾選了反(fan)倒會(huì )引起反感，增加用戶(hù)自行取消的不便；

但盒馬也沒(méi)有直接取消這些輔料的出現，畢竟也還是有用戶(hù)時(shí)不時(shí)需要的，那么出現在菜譜里很容易地就讓用戶(hù)想起自己要買(mǎi)它，時(shí)不時(shí)成為盒馬提高客單價(jià)的一個(gè)小方式。

4.2.2.2 線(xiàn)下店多業(yè)態(tài)模式有助于增加店內逗留時(shí)間

盡管某一用戶(hù)本來(lái)只沖著(zhù)一個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)入盒馬門(mén)店，可他很難清醒、獨立地立身于一個(gè)生態(tài)里的僅一塊小業(yè)態(tài)。

牛排店、烘焙坊、輕食店、奶 茶店等多種業(yè)態(tài)讓消費者可以直接在盒馬的門(mén)店解(jie)決各式各樣??的餐食喜好，包括正餐需求、奶 茶需求、飯后甜點(diǎn)需求。

據親身 體驗，每個(gè)業(yè)態(tài)不完全獨立，開(kāi)放的空間讓所有區域一覽無(wú)余，坐在餐飲區享受餐飲的時(shí)候發(fā)現旁邊就是賣(mài)酒水飲料、零食的商朝區域；

吃完飯從餐飲區域到盒馬鮮生出口也會(huì )經(jīng)(??-)?過(guò)熱柜、冷??柜的千百種商品，很多是??在普通商超不太見(jiàn)得到的，除非趕時(shí)間，不然休閑的用戶(hù)是很難不順利成(╬ ò﹏ó)章地在吃完飯進(jìn)行一下逛逛買(mǎi)買(mǎi)的飯后活動(dòng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ的

再比如，本來(lái)只想買(mǎi)個(gè)東西的客戶(hù)，逛著(zhù)逛著(zhù)就聞到了飯菜香味，其誘 惑力也是巨大的，只要沒(méi)有吃撐，也是很難不坐下來(lái)吃點(diǎn)什么。

這也是為什么線(xiàn)下店依然需要存在：因為調動(dòng)感官很重要，一旦用戶(hù)愿意增加店內逗留的時(shí)間，消費額當然也會(huì )隨之增加。

4.2.2.3 產(chǎn)品推陳出新，用戶(hù)愿意為"新奇"買(mǎi)單

盒馬的店內出現了大量網(wǎng)紅商品，價(jià)格比生鮮要高得多，更有助于提高訂單價(jià)格。

用戶(hù)在普通商超買(mǎi)不到喜茶、可愛(ài)多聯(lián)名雪糕，盒馬卻能馬上送上(shang)門(mén)讓他(ta)們吃到，對于追(?Д?)求流行( ???)元素的年輕人(ren)們來(lái)說(shuō)他們是很愿意買(mǎi)的，于是他們買(mǎi)生鮮的同時(shí)順手買(mǎi)上了。

比( ?ヮ?)如與光明聯(lián)名、盒馬獨家售賣(mài)的"流心(xin)奶黃八寶飯"，淘寶代購更是賣(mài)出了盒馬3倍的價(jià)格，看得出網(wǎng)友為了"網(wǎng)紅"的噱頭是愿意支付一定的價(jià)格的，更何況盒馬的售價(jià)還是比較合理的（雖然相對生鮮產(chǎn)品較高）。

4.2.2.4 其他

當然，盒馬也(ye)使用其他電商常見(jiàn)的方式，以提高單次購買(mǎi)金額：

推薦搭配：推薦相關(guān)商品或用戶(hù)經(jīng)常同時(shí)下單的產(chǎn)品；

超值換購：買(mǎi)滿(mǎn)一定金額可優(yōu)??惠換購；

滿(mǎn)??減優(yōu)惠券、免郵門(mén)檻：買(mǎi)滿(mǎn)( ?ヮ?)一定金額可享受優(yōu)惠、免郵福 利

4.???3 淺談利潤

4.3.1 自有品牌提高毛利率

發(fā)展自有品牌不僅使零售商具備差異化的商品供應能力來(lái)促進(jìn)消費(′?ω?`)者粘性?，而且其高毛利率的特點(diǎn)能??進(jìn)一步提ヽ(′ー｀)ノ升零( ?ω?)售商的盈利水平。

盒馬自創(chuàng )立以來(lái)便重視自有品牌的發(fā)展，目前盒馬自有品牌銷(xiāo)售占比已超過(guò) 10%（來(lái)源：尼爾森、招商證券），遠超中國自有品牌占比的平均水平（2017 年銷(xiāo)售占比僅為 1%）。

4.3.2 冷鏈物流體系的構建有助于控制成本??

截至2019 年8月，盒馬建立了阿里巴巴最大的冷鏈物流體系，擁有33 個(gè)常溫(wen)低溫倉，11 個(gè)加工中心，4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養中心（來(lái)源：國信證券）。

自建體系與外包的方式相比，雖然前期投入ヽ(′ー｀)ノ比較大，但是由于阿里旗下還有天貓（盒馬鮮生部分生鮮產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現與??天貓統一采購）等業(yè)務(wù)可以共同享受到此體系的建設成果，后期回報相較于短期成本還是巨大的——盒馬及阿里的其他業(yè)(ye)務(wù)可通過(guò)自建體系的技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現損耗率進(jìn)一步減小以及對物流冷鏈成本的掌控；

除了成本上的優(yōu)勢，盒馬通過(guò)其冷鏈物流的價(jià)值可以進(jìn)一步吸??引合作商家，長(cháng)期來(lái)看也對其提高產(chǎn)品差異性、吸引多方流量更有利。

4.3.3 跳過(guò)各級供應商直達源頭采購

在采購上，盒馬搭建了自己的買(mǎi)手(shou)團隊，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級供應(ying)商陸續清退，(′?_?`)減少了中間環(huán)節。

而部分產(chǎn)品更是實(shí)現了與天貓統一采??購，通過(guò)規?；少?，進(jìn)一步降低成本。由此，"盒馬鮮生"構建的完善的供應鏈也(′；д；`)是其低成本成為可能的關(guān)鍵。

4.3.4 運營(yíng)成本

懸掛鏈系統實(shí)現了高效打包訂單，避免了店內工作人員到ヾ(?■_■)ノ處跑取商品的低效率，以此很好地控制了店內的運營(yíng)成本，實(shí)現利潤的進(jìn)一步(bu)提升。

綜上所述，由此我們可以看到，盒馬是向營(yíng)收和??利潤趨好的方向發(fā)展著(zhù)的。阿里巴巴2019年投資大會(huì )的數據也是如此展現的：

2020年，門(mén)店數達207家，線(xiàn)上對GMV的貢獻占比約60%，同比去年提升10%

5. 產(chǎn)品迭代分析

接下來(lái)我們深入了解下盒馬鮮生APP的版本迭代歷史，再分析一下這些迭代背后的邏輯。

以下是盒馬鮮生APP從上線(xiàn)到V4.41.0的核心迭代記錄：

5.1 第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)——完善基礎功能、??準備導入淘寶用戶(hù)

由此，"門(mén)店掃碼查??詢(xún)"、"付款增加店內場(chǎng)景"、"待配送訂單"、"熱門(mén)問(wèn)題"等就此上線(xiàn)，給予用(yong)戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程中所需的基礎功能。

這一階段，更多的是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店吸引消費者，而用戶(hù)對線(xiàn)上的APP使ヽ(′▽?zhuān)?ノ用需求還較(jiao)小。

其二在于通過(guò)補貼提升用戶(hù)的購物體驗，由此"滿(mǎn)減、抵用券"等營(yíng)銷(xiāo)功能(O_O)也上(′?_?`)線(xiàn)了。

這一目的是刺激從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上來(lái)的流量，??促成他們的復??購，來(lái)穩定已經(jīng)積攢到的用戶(hù)。

對于A(yíng)PP銜接??使用問(wèn)題，盒馬開(kāi)始支持用戶(hù)使用淘寶賬號登錄、使用支付寶支付，方便后續阿里廣量用戶(hù)的進(jìn)入。

由此淘寶和支付寶用戶(hù)可以輕松銜接至阿里旗下的又一個(gè)服務(wù)體系——盒馬鮮生。

5.2 第二階段：成長(cháng)期——搭建運營(yíng)工具、拓展生態(tài)業(yè)務(wù)

運營(yíng)工具方面，"優(yōu)惠團購"、"邀請好友"等口碑傳播的工具開(kāi)始運行，目的是通過(guò)現有用戶(hù)的生(sheng)活社交圈實(shí)現較低成本的新用戶(hù)拓展。

同時(shí)，此時(shí)期盒馬進(jìn)一步增大??了優(yōu)惠活動(dòng)的??力度和形式，開(kāi)始使用"滿(mǎn)件折"、"滿(mǎn)元減"等有助于提高單次購買(mǎi)金額的優(yōu)惠??形式；

而為了讓優(yōu)惠吸引到用戶(hù)的注意力，增強其易用、可見(jiàn)性，盒??馬頻繁優(yōu)化(//ω//)了促銷(xiāo)信息在"首頁(yè)"、"商品詳情頁(yè)"等頁(yè)面的顯示方式，讓其更一目了然，有效增加優(yōu)惠券的用戶(hù)到達率。

與此同時(shí)，大量的活動(dòng)出現于A(yíng)PP，例如年貨節、雙十一，加之盒馬線(xiàn)下店在這一階段的迅速擴張，盒馬造勢充足，線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)。

擴展業(yè)務(wù)方面，盒馬開(kāi)始嘗試滿(mǎn)足更多的場(chǎng)景需求，以期吸引到更廣大的群體。

這一階段(?⊿?)，盒馬上線(xiàn)了"外賣(mài)"場(chǎng)景的熟食業(yè)務(wù)，開(kāi)始了商業(yè)場(chǎng)景的"盒飯企業(yè)餐"、"企業(yè)采購"，推出了(le)"送禮場(chǎng)景"的電子禮品卡，也用"雙12盒區生活卡"讓用戶(hù)短暫體驗盒馬的付費會(huì )員權益，為盒馬后來(lái)全國的"X會(huì )員計劃"進(jìn)行了一番測試。

而"吃好點(diǎn)"頻道、"(′▽?zhuān)?禮品卡"、"優(yōu)┐(′?｀)┌質(zhì)菜???譜"可以看出盒馬是有意在塑造其較高品質(zhì)的品牌定位的。

當然，這一階段，APP完善必不可少，其中很大一部分是對搜??索、瀏??覽、選購等方面的體驗優(yōu)化，包括增加"猜你喜歡"、"菜譜內容"、多媒體內容等，使這些使用高頻的功能進(jìn)一步被完善。

"售前客服"導購、"騎手小盒馬"、"電子發(fā) 票功能"也分別對應了售前、配送、售后等階段，以更好滿(mǎn)足隨著(zhù)用戶(hù)規模擴大而萌發(fā)增生的用戶(hù)需求。

5.3 第三階段：成熟期——鞏固用戶(hù)體驗，提升留存率

對于高頻的搜索需求，盒馬希望完善這一功能的用戶(hù)體驗，于是上線(xiàn)了"排行榜"、"屬性賣(mài)點(diǎn)"等幫助用戶(hù)(°□°)決策的信息；而除了基礎的搜索商品，ヽ(′ー｀)ノ用戶(hù)也可以開(kāi)始搜(╬?益?)索( ?ヮ?)菜譜了。

這一高頻功能也改動(dòng)到了較淺的入口里，使用戶(hù)使用路徑更便捷，例如"菜譜"出現在了首頁(yè)。

將過(guò)去用戶(hù)驗證過(guò)是高頻使用的特色功能點(diǎn)放在入口更淺的地方，顯然不僅讓老用戶(hù)使用更方便，更是有助于新用戶(hù)的留存，畢竟如果老用戶(hù)喜歡用，那么新用戶(hù)大抵上也是想要使用他們的。

之前大量用戶(hù)購買(mǎi)數據的積累，得以讓盒馬更準確地進(jìn)行商品推薦，于是盒馬開(kāi)始新增"搭配推薦"、"精選商品推薦"、首頁(yè)的"專(zhuān)題推薦"等板塊。

更準確的推薦結果，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)有助于提升用戶(hù)體驗，對盒馬來(lái)說(shuō)則享受到了更高的用戶(hù)單次購買(mǎi)金額。

同時(shí)為了進(jìn)一步穩定住已有用戶(hù)，盒馬也優(yōu)化了運營(yíng)方面的功能。其一是建設更好的??社區體驗，希望使用社區用戶(hù)的力量較低成本地吸引新用戶(hù)、留存老用戶(hù)——不但豐富了視 頻發(fā)布器的功能來(lái)幫助社群(′?｀)內的用戶(hù)內容創(chuàng )作（AI拍攝識品、ヾ(＾-＾)ノ智能濾鏡貼紙、新增音樂(lè )等），??也開(kāi)始嘗試"社區拼團"等新形式刺激用戶(hù)下單和復購。

運營(yíng)其二在于??活躍用戶(hù)，例如"盒馬小鎮"的簽到功能可以增加用戶(hù)打開(kāi)APP的頻率，"任務(wù)"功能也有助于提升用戶(hù)在A(yíng)PP里的參與程度（發(fā)帖、點(diǎn)贊），進(jìn)一步增強社區氛圍。

這一階段，為了滿(mǎn)足疫情期間而萌生出來(lái)的用??戶(hù)需求，盒馬也對其APP進(jìn)行了彈性變化。

新增"無(wú)接觸配送服務(wù)"來(lái)響應疫情期間減少接觸的安全政策；"訂單自提"可以進(jìn)一步緩解激增的配送需求，通過(guò)給予用戶(hù)門(mén)店自提的選擇來(lái)減輕訂單無(wú)法配送的不良體驗，同時(shí)也免去了用戶(hù)前往門(mén)店購買(mǎi)需要停留采購的不安全隱患；

通過(guò)會(huì )員"在時(shí)間段約滿(mǎn)的(de)情況下(xia)，使用權益仍可下單"的會(huì )員權益進(jìn)一步提升"X會(huì )員"的價(jià)值，以期吸引更(??-)?多用戶(hù)成為(wei)會(huì )員。

線(xiàn)下店拉新方面，這一階段盒馬開(kāi)始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精ヽ(′▽?zhuān)?ノ細化(??-)?運營(yíng)，以期觸碰到更多用戶(hù)人群。

在盒馬標準店之外(wai)，陸續衍生出菜市、mini、F2(′ω｀)、小站、便??利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)??，各自對應不同的用戶(hù)場(chǎng)景。

5.4 迭代總結

由此可以看到：盒馬鮮生APP也是從基礎迭代到??功能更完(?⊿?)善階段的，APP功能也與其門(mén)店數量、業(yè)??態(tài)的擴充同步調發(fā)展。

在開(kāi)始，在門(mén)店和流量數量都有限的時(shí)候，盒馬完善了一些簡(jiǎn)單的工具和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)做好淘寶、支付寶用戶(hù)的銜接準備。

之后的成長(cháng)期，盒馬離開(kāi)了生鮮的局限，開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)范圍場(chǎng)景，完善產(chǎn)品供應范圍，努力打造高品質(zhì)的品牌定位。同時(shí)活動(dòng)及優(yōu)惠力度更大，形式更多，也讓其(qi)擁有了吸引新用戶(hù)的籌碼。APP產(chǎn)品持續優(yōu)化為后續拓展新業(yè)態(tài)門(mén)店做好準備。

201??9年進(jìn)入了成熟期，用線(xiàn)下店的精細化運營(yíng)持續拓展更多用(yong)戶(hù)群體。盒馬也開(kāi)始利用之前積累的用戶(hù)數據正式推出內容推薦，也做到了應對突發(fā)需求的準備。社群等運營(yíng)形式也隨之出現(xian)，以維護已有的用戶(hù)群體，增加他們的粘性。

分析完了產(chǎn)品功能的迭代步驟，我們可以再來(lái)研究下這些功能在A(yíng)PP里的分布和它們分別對應的需求。以下為盒馬鮮生4.41.0的產(chǎn)品結構腦圖??：

6.1 線(xiàn)上場(chǎng)景：下單前

為了提供客戶(hù)他們可能感興趣的商品，盒馬在首頁(yè)大面積地推出了"猜你喜歡"、"推薦"等模塊。而"菜譜"也作為首頁(yè)的一個(gè)獨立頻道供用戶(hù)瀏覽，因為用戶(hù)對菜譜的需求還是蠻大的，一方面方便一鍵買(mǎi)齊所有材料，另一方面也省去了思考該怎么做的問(wèn)題。

為了了解商品的具體信息，商品詳情里的圖片及詳情信息有時(shí)(shi)候并無(wú)法完全解答用戶(hù)的疑問(wèn)，這時(shí)候有個(gè)"盒馬小蜜"這個(gè)售前客服就可以迎刃而解了；智能客服提供了即時(shí)互動(dòng)答疑的可能性。

與此同時(shí)，優(yōu)惠券??作為刺激下單的(//ω//)工具，對于大多數用戶(hù)還是剛需的，因此需要讓其出現在A(yíng)PP多個(gè)位置，方便隨時(shí)查看和領(lǐng)取。

對此首頁(yè)出現了"新朋友重禮板塊"、"超盒算"等(deng)優(yōu)惠信息，購物車(chē)頁(yè)面在商品列表??里嵌入了"換購"信息，"我的"出現了"5元券"和"天天砍價(jià)"。

5個(gè)導航欄tab里有3個(gè)嵌入了直接優(yōu)惠信息，能最大程度地促成用戶(hù)下單。

"分類(lèi)"和"盒區生活"Tab沒(méi)有直接嵌入這些優(yōu)惠內容是因為它們分別??對應純粹瀏覽、社區的功能，再加入優(yōu)惠券的話(huà)會(huì )讓這兩個(gè)tab的定位較模糊，???用戶(hù)自己也不太會(huì )把(ba)優(yōu)惠信息與瀏覽、社區相連接。

對于追求刺激和希望免費試用的用戶(hù)，一些免費的"霸王餐"活動(dòng)是有一定效果的，于是"盒區生活"板塊推出了"霸王餐試吃報名"頻道，通過(guò)這些運營(yíng)活動(dòng)的舉辦，不僅可以是用戶(hù)活躍，也可通過(guò)試吃報告免費地收集一些反饋，更低成??本地讓盒馬驗證產(chǎn)品的可行性。

6.2 線(xiàn)上ヾ(′?｀)?場(chǎng)景：下單中

用戶(hù)添加商品后，至他們下單結賬前，是需要最終確認下單的商品再一鍵下單的。

"購物車(chē)"被單獨的列出來(lái)作為一個(gè)導(dao)航欄tab是因為此為電商用戶(hù)的必經(jīng)途徑，且電商APP的用戶(hù)必然要經(jīng)常使(shi)用。

對盒馬??來(lái)說(shuō)，支付也是轉化最重要的一環(huán)，如果入口不明顯，那么用戶(hù)在這最后一步關(guān)鍵時(shí)刻可能就流失了，會(huì )導致所有營(yíng)銷(xiāo)等售前做的工(gong)作都會(huì )前功盡棄，畢竟用戶(hù)都準備下單了，入口卻沒(méi)??有乖乖擺出來(lái)讓用戶(hù)走完最后一步，實(shí)在很不值當。

6.3 線(xiàn)上場(chǎng)景：下單后

于是"我的訂單??"模塊里商品和配送信息對用戶(hù)還是必要的。

當用戶(hù)收到了訂單ヽ(′▽?zhuān)?ノ，有些用戶(hù)會(huì )出現商品不符合描述、質(zhì)量不符合預期等售后問(wèn)??題，那么這時(shí)候客服需要介入來(lái)處理這些用戶(hù)的問(wèn)題。

用戶(hù)也會(huì )想要分享自??己對于商品的一些評價(jià)或不滿(mǎn)，于是"我的訂單"里"待評價(jià)"板塊可以讓用戶(hù)輕松找到自(′▽?zhuān)?)己的訂單和相對應的商品，然后進(jìn)行評價(jià)留言。

同時(shí)，??由于用戶(hù)有時(shí)候想要知道其他用戶(hù)的一些意見(jiàn)，同時(shí)也樂(lè )于分享一些廚藝(′?｀)/獨家技巧，他??們也會(huì )需要盒區生活、盒社群等板塊讓他們可以交流、分享。

開(kāi) 發(fā) 票也是許多( ?° ?? ?°)用戶(hù)需要的一個(gè)功能，將其自動(dòng)化、即時(shí)化??可以??減少用戶(hù)的等待，快速(′；д；`)解決他們的訴求，也可以減輕售后客服的工作量，將精力放在處理更核??心的售后問(wèn)題上。

6.4 線(xiàn)下場(chǎng)景：門(mén)店購物(?⊿?)

線(xiàn)下門(mén)店是盒馬商業(yè)布局很重要(???)的一部分，大量用戶(hù)在其門(mén)店購物。

同時(shí)基于盒馬將其門(mén)店的付款方式限制于使用APP結賬，那么用戶(hù)登錄APP后需要快速找到付款方式。

首頁(yè)和"我的"里的"掃碼"、"付款"板塊就是為了門(mén)店消費場(chǎng)景出生的，放在首頁(yè)也是為了讓它可以隨時(shí)被找到，以避免入口深可能帶來(lái)的結賬速度慢等障礙。

6.5 功能分析總結

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現在的產(chǎn)品功能較全面地滿(mǎn)足用戶(hù)購物售前、售中、售后過(guò)程中的一些需要，也滿(mǎn)足了用戶(hù)在門(mén)店購物時(shí)候需要的簡(jiǎn)單結賬功能。

可以說(shuō)現在功能的布局是基于邏輯出現的，對功能的布局也很好地匹配了用戶(hù)使用頻繁程度和重(′ω｀)要程度；同時(shí)一些盒馬自己的商業(yè)需求也可以被滿(mǎn)足。

7. 運營(yíng)分析

除去做出一個(gè)好的APP產(chǎn)品，關(guān)于品牌的運營(yíng)活動(dòng)也至關(guān)重要。盒馬在年輕人云集的官方微博上與用戶(hù)們打成一片，粉絲活躍度較高，之間的梗也非常有趣。

盒┐(′?｀)┌馬也可以得益于阿里系其他官方微博的存在互相@對方，增加曝光率。

運營(yíng)活動(dòng)總體來(lái)看有以下幾個(gè)主題：

2020年4月1日上架價(jià)值10億的湖北小龍蝦，名為湖北"加油蝦"。

疫情期間為武??漢30多個(gè)小區的社區志愿者們準備了(le)時(shí)令春(/ω＼)菜和水果，給駐鄂??部隊的300多名官兵送去了些生活物資。

從2020年2月1日開(kāi)始，深圳盒馬里歲寶的小二們每天給盒區內20?多位獨居的爺爺奶 奶們免費送餐，保障老人們的飲食起居。

2020年2月以來(lái)，盒馬???對接了幾千噸滯銷(xiāo)果(guo)蔬，包括浙江春筍、海南蜜瓜、廣(??ヮ?)?*:???西砂糖桔……將這些滯(′?｀*)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品陸續上架全國各門(mén)店。

7.2 講故事

盒馬經(jīng)常報道正能量故事，例如：?jiǎn)T工如何疫情期間堅守崗位；配送小哥酷暑下送貨、救人；門(mén)店員工如何救下了被卷入車(chē)底的外賣(mài)小哥等；對這些讓人情不自禁點(diǎn)贊的行為進(jìn)行曝光，非常容易形成消費者的好感。

7.3 與品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名

2020年4月21日盒馬天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，侯毅參與薇婭直播間進(jìn)行直播，近1000萬(wàn)人涌入薇婭直播間，5秒搶空了600萬(wàn)只湖北小龍蝦。

2020年5月28日，粽子季，宣布和奈雪的茶聯(lián)名推出粽子。

2020年4月16日，鐘薛高和盒馬聯(lián)合推出了【酸奶車(chē)厘子口味雪糕】。

2020年3月11?日，盒馬× 喜茶聯(lián)名推出【爆漿芝士豆乳青團】、【阿華田波 波青團】。

2018年8月，星巴克與盒馬宣布，將合力打造首家品牌外送廚房——星巴克"外送星廚"。用戶(hù)可以通過(guò)盒馬喝到新鮮的現??煮??咖啡。

2018年8月，田亮等主創(chuàng )的《美味獵手》節目發(fā)布會(huì )，盒馬也進(jìn)行了曝光，盒馬APP里可以買(mǎi)到節目里的同款海鮮。

飯爺品牌創(chuàng )始人林依輪親臨盒馬，出席開(kāi)業(yè)(??-)?剪彩慶典

除此之外還有一些如《這就是街舞》的主題店，請來(lái)綜藝里的dancer來(lái)參加活動(dòng)：

2019年7月??《長(cháng)安十二時(shí)辰》熱播時(shí)，盒馬也為里面出現的火晶柿子做了一波宣傳，提前3個(gè)月告知用戶(hù)1(╯‵□′)╯0月是正宗火晶柿子的成熟期，屆時(shí)會(huì )在盒馬進(jìn)行??售賣(mài)。

7.4 給消費者"新奇"感官

#盒馬有啥#話(huà)題下，宣傳了盒馬店內一些??新奇商品，例如(ru)奶 茶味珍珠軟糖、"斷魂級辣"的干拌面、大魷魚(yú)冰淇淋、蠶寶寶、"可再生"蔬菜，無(wú)??一不在突破著(zhù)消費者的想象??，成功給盒馬帶來(lái)一定的話(huà)題性。

日日鮮??牛奶瓶蓋上曾出現了大英博物館"鎮館之寶"，路易斯棋子，只推6天，每天一款，打(da)造(zao)收ヽ(′?｀)ノ藏??的價(jià)值。

時(shí)令新品、盒馬門(mén)店新鮮事；例如：店里搬了楊(′?｀)梅樹(shù)、玉(′▽?zhuān)?)米地讓顧客自己摘，用有趣的方式??打造話(huà)題，也強化了??品(???)牌"新鮮"的定位。

7.5 接地氣、"沙雕"氣質(zhì)拉近與用戶(hù)的距離

天貓、盒馬聯(lián)手推出過(guò)一段非常有趣的相聲視 頻；

粉絲親切把盒馬戲稱(chēng)為"大屁 股臉"，而且在盒馬官方??APP里搜索屁 股會(huì )直接關(guān)聯(lián)到盒馬周邊，官博(′▽?zhuān)?)也自己公開(kāi)轉發(fā)了這個(gè)調侃

7.6 增加渠道透明度，展(zhan)現可信賴(lài)品質(zhì)

盒馬大量宣傳了其在商品基地的一ヽ(′ー｀)ノ些活動(dòng)和存在，讓基地直采活動(dòng)被消費者看見(jiàn)，致力于打造消費者可以信賴(lài)、有品質(zhì)保障的品牌。

例如：不僅有直播陽(yáng)澄湖大閘蟹一年一度的開(kāi)湖儀式和湖上品蟹活動(dòng)，也有很多CEO及盒馬(ma)買(mǎi)手在全球的尋覓之旅：展現打撈、為越洋商品接機等視 頻也有出現——盒馬鮮生與寧夏鹽池縣政府達成戰略合作，提供最正宗的無(wú)腥膻味的鹽池灘羊肉；盒馬也與挪威海產(chǎn)局；這些與官方機構進(jìn)行的合作都可以進(jìn)一步增加渠道可信賴(lài)程度。

8. 產(chǎn)品分析總結

以上，我們分析了生鮮電商行業(yè)及行業(yè)里的一個(gè)強勁玩家——盒馬鮮??生。

1. 大環(huán)境下，國內的政治、經(jīng)濟、社會(huì )和技術(shù)環(huán)境都給予了生鮮電商較好的發(fā)??展土壤，于是生鮮電商發(fā)展迅速。

2. 生鮮電商賽道中，按日均活躍用戶(hù)數維度來(lái)看，現階段最強勁的玩家是：

多點(diǎn)、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日(ri)優(yōu)鮮、永輝生活和京東到(′▽?zhuān)?家；

食行生鮮和樸樸可計入第二梯隊；

其余的電??商則粗略計入第三梯隊。

當然，即使處于同一個(gè)行業(yè)，不同的玩家之間仍(?????)然會(huì )存在差異，例如，我們詳細分析了盒馬和叮咚買(mǎi)菜，兩者在業(yè)務(wù)模式、選品、自有品牌ヽ(′?｀)ノ、覆蓋方??面存在著(zhù)不同之處。

3. 消費者和供應商作為生鮮電商的參與方，在傳統渠道上仍各自存在一些難題，而像盒馬一般的生鮮電商的確能夠一定程度上給予消費者和供應商更好的解決方法。

以盒馬為例，生鮮電商的評價(jià)體系有助于消費者對品質(zhì)進(jìn)行??判斷；

APP的內容形式也(⊙_⊙)有助于用戶(hù)決策，后一鍵買(mǎi)齊；

平臺能依靠數據能力提供給與用戶(hù)喜??好相匹配的商品；

供應商方面，平??臺減少不必要的??渠道費用，也支持其專(zhuān)注于商品生產(chǎn)研發(fā)。

4. 盒馬的營(yíng)收和??利潤是整體趨好的。

多種機制（APP設計、優(yōu)惠系統、會(huì )員體系、運營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展等等）共同作用，一起促進(jìn)GMV的4個(gè)元素——平臺注冊用戶(hù)數、轉化率、購買(mǎi)頻率、單次購買(mǎi)金額。

GMV總體趨向可觀(guān)；盒馬也通過(guò)自有品牌的生產(chǎn)、供應鏈的縮短、冷鏈物流和店內運營(yíng)成本的控制，逐漸改善利潤。

5. 盒馬鮮生APP是從基礎功能迭代到功能更完善階段的，客戶(hù)端的完善也與其門(mén)店數量、業(yè)態(tài)的擴充同步調發(fā)展。

APP最初只有基礎的工具和營(yíng)銷(xiāo)方式，之后隨著(zhù)用戶(hù)的增長(cháng)不斷進(jìn)行APP功能優(yōu)化，同時(shí)不斷塑造品牌、吸引新用戶(hù)。

當APP功能逐漸完善后，社群等運營(yíng)形式隨著(zhù)用戶(hù)規模越來(lái)越大進(jìn)而發(fā)展壯大。

6. APP產(chǎn)品功能較全面地滿(mǎn)足用戶(hù)購物過(guò)程中售前、售中、售后過(guò)程中的一些需要，也滿(mǎn)足了用戶(hù)在ヽ(′▽?zhuān)?ノ門(mén)店購物時(shí)候需要的簡(jiǎn)單結賬功能。

7. 運營(yíng)方(′▽?zhuān)?)面，盒馬運用了社會(huì )責任感、講故事、與品牌IP聯(lián)名、制造"新奇"感官、拉近用戶(hù)距離、增加渠(╥_╥)道透明度等主題來(lái)打造品牌的知名度和影響力。

8.1 挑戰

上面也提到，疫情讓更多的人開(kāi)始使用多個(gè)生鮮電商APP，然而疫情過(guò)后留住這批用戶(hù)也需要的生鮮電商們的維系，不但要讓他們有動(dòng)力(li)繼續使用生鮮電商而非完全回歸(′▽?zhuān)?到線(xiàn)下渠道，還要讓他們在眾多注冊的APP中，首選自己這個(gè)APP。

疫情前，個(gè)推2019年(′?｀*)的數據ヽ(′?｀)ノ（如下）顯示，85.4%的消費者僅安裝一個(gè)生鮮電商APP，只(zhi)選適合自己那一款；疫情爆發(fā)后，由于不同平臺開(kāi)始搶菜時(shí)間不同加上供應產(chǎn)品存在差異，很多人為┐(′д｀)┌了"搶菜"同時(shí)注冊了四五家(′ω｀)平臺。

因此，疫情后如何在眾多同類(lèi)AP??P中成為消費者的首選，應該是生鮮電商們需要思考的。

針對這些負面體驗的問(wèn)題，除了本質(zhì)上提高供應鏈配送等能力以最小化類(lèi)似體驗問(wèn)題，也需安撫消費者已產(chǎn)生的不良情緒——例如新加坡lazada旗下的生鮮平臺RedMart就決定，主動(dòng)告知所有會(huì )員：因疫情間的用戶(hù)體驗問(wèn)題，取消所有年度會(huì )員并將會(huì )員(yuan)費按未使用天數比例返還，與??此同時(shí)在會(huì )員被取消的情況下，會(huì )員(yuan)特權會(huì )將維持四個(gè)月。

最后，我們也不能忽視生鮮電商長(cháng)久以來(lái)的一些難題——

成本方面：供應鏈條復雜、前置倉履約成本較高；

如何取得兩者間的平衡提高盈利，需要生鮮電商們不斷進(jìn)階和實(shí)驗。

以上，是自己本著(zhù)熟悉行業(yè)的目的做的分析報告，希望能給大家一些幫助。

限于個(gè)人能力，自知分析有不到位(′?_?`)的地方，歡迎大佬拍磚。歡??迎大家的批評和交流，聯(lián)系方式在簡(jiǎn)介里嗷～

本文由 @胡yy 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉??載。