電商業(yè)內人都知道，電商現在平臺方是營(yíng)銷(xiāo)有方“大甲方“，因為他們??手里握有讓品牌方趨之若鶩的案方法流量資源包。這也就是撰寫(xiě)總結為(wei)什么現在的品牌方會(huì )爭相去PK上面說(shuō)的這些超級品牌日、歡聚日活動(dòng)，技巧因為這些IP活動(dòng)都可以給自家店鋪置換到不菲的案撰流量資源包。
這就催生了一個(gè)現象：經(jīng)常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫(xiě)了幾十頁(yè)方案，寫(xiě)技拿去給小二PK時(shí)，巧和總是電商被打回來(lái)，讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后，營(yíng)銷(xiāo)有方及時(shí)止損停止服務(wù)。(╬?益?)案方法這時(shí)候，撰寫(xiě)總結有些客戶(hù)會(huì )找到我們來(lái)重新包裝PK方案，技(╯‵□′)╯巧不敢說(shuō)只要我們寫(xiě)的案撰方案最后都能被小二選上吧，但是寫(xiě)技經(jīng)過(guò)我們來(lái)來(lái)回回跟小二溝通后產(chǎn)出的方案，大部分(fen)都能有一個(gè)不錯的結果。
看到??這，大家不免質(zhì)疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng )意公司還牛逼？
答案當然不是。??我沒(méi)有絲毫要唱衰4A的意思，這些廣告公司里的創(chuàng )意總監拉出來(lái)，隨便都是拿過(guò)各種大獎的，他們的創(chuàng )意能力，肯定強過(guò)我們這些電商TP里的策劃人員。
基于個(gè)人觀(guān)察總結，我認為造成上面現象的原因主ヽ(′▽?zhuān)?ノ要有兩個(gè)：
一個(gè)是背靠電商大??環(huán)境的我們，更擅長(cháng)以生意轉化的思維去策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng )意傳播。而作為電(????)商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)才是最看重的；
另一個(gè)是以電商營(yíng)銷(xiāo)??為核心業(yè)務(wù)的我們，更愿(′；ω；`)意從一次次跟電商平臺小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運用到下一個(gè)客戶(hù)的(′?ω?`)PK中，從而形成良性循環(huán)。
上面兩個(gè)原因，前者可歸于電商營(yíng)銷(xiāo)??視角，后者可歸于平臺小二視角。
本文，我們(╬?益?)將從這兩個(gè)角度展開(kāi)，系統地??剖ヽ(′ー｀)ノ析電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)PK的規則。各位去PK前，可以先對著(zhù)做出來(lái)方案，從這兩個(gè)角度自我靈魂拷問(wèn)一番。這樣做的好處是，可以幫??你盡量減少被小二打回來(lái)??的次數，增加PK的成功(′?｀*)率。
1. 一個(gè)在于打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一個(gè)在于打造傳播聲量
現在很多案例都掛上了營(yíng)銷(xiāo)的名(╯‵□′)╯號，對行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，他們很難正確區分??公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)之間的界限，通常把各種案例都混淆為營(yíng)銷(xiāo)。在我看來(lái)，很多熟知的案例都是傳播，不是ヾ(′▽?zhuān)??營(yíng)銷(xiāo)。
相信業(yè)內人士都熟悉阿里數據銀行，里面沉淀了(???)每個(gè)品牌最重要的消費者數據資產(chǎn)，叫做AIPL。A代表認知度（Awareness）??，I代表性興???趣度（Interest），P代表購買(mǎi)（Purchase），L代表忠誠度???（Loyalty）。
真正的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一次消費者鏈路的完整演繹，從站外的話(huà)題、互動(dòng)到下單購買(mǎi)，(′?｀)最后沉淀為會(huì )員。而傳播則僅僅是完成??了打造話(huà)題或者最多讓制造互動(dòng)。以大家熟悉的借勢營(yíng)銷(xiāo)為例，剛過(guò)去的七夕，相信很多品牌都會(huì )推出各種創(chuàng )意海報，吸引很多粉絲關(guān)注，但(′?｀*)這只屬于借勢傳播，??而不是借勢營(yíng)銷(xiāo)，差距就在于沒(méi)有往產(chǎn)品上(shang)轉化。具體一點(diǎn)就是，比如最會(huì )搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借??勢傳播，但如果配合文案推出來(lái)定制禮盒，這就是借勢營(yíng)銷(xiāo)??。這大概也是杜蕾斯從今年開(kāi)始，不再沉迷于??各種跟熱點(diǎn)的段子，而是開(kāi)始調整策略從整個(gè)消費者鏈路開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的原因吧。
2. 好的傳播創(chuàng )意，不一定會(huì )有好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果
好的創(chuàng )意當然是可遇不可求的，我們都希望自己的(de)品牌有一天可以做出一個(gè)刷屏級別的案例。但事實(shí)證明，有些刷屏級(╯°□°)╯的傳播創(chuàng )意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現平平。
比如前幾年持續活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長(cháng)達4.27米的微信長(cháng)圖，整篇圖文以民國??諜戰為故事背景，可以說(shuō)是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負眾望地收獲了3000萬(wàn)的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷(xiāo)售轉化率卻(′?ω?`)不到0.00008（你沒(méi)看錯，是小數點(diǎn)后4個(gè)零）。以AIPL鏈路來(lái)說(shuō)，這次傳播活動(dòng)在消費者興趣讀（Interest）和購買(mǎi)（Purchase）之間出現了明顯的斷檔。
當然或許你會(huì )說(shuō)，這是因為不同的品牌活動(dòng)追求的目的不??太一樣，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷(xiāo)售轉化。沒(méi)錯，但是對于你覺(jué)得像這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，看重的是什么呢？當然是希望從傳播到最終銷(xiāo)售之間形成一個(gè)閉環(huán)啊。
3. 好的電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，都是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中各環(huán)節能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng )意
既然好的傳播創(chuàng )意，不一定會(huì )有好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果，那什么樣的創(chuàng )意才最有效呢？答案是那些營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中各環(huán)節能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng )意。
舉個(gè)前段時(shí)間??kindle歡聚日的例子：在站外傳播(′_ゝ`)上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話(huà)題，憑著(zhù)這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶(hù)的關(guān)??注和喜愛(ài)。但kindle做的遠不止如此，更絕的是他們在歡聚日真的推出了一系列kindle??和泡面的套裝禮盒，根據kindle里不同類(lèi)型的點(diǎn)子書(shū)對應不同口味的泡面。簡(jiǎn)直是無(wú)縫連接了從聲量到銷(xiāo)量的間隙。
還有比如說(shuō)前幾年GXG推出的“與天對賭，下雨就免單”和去年華帝打出的“法國隊奪冠退全款“這種創(chuàng )意促銷(xiāo)機制玩法；也有最近天貓平臺玩得比較多的穹頂解鎖明星權益，品牌以定期解鎖不同明星權益的機制，比如一段明星視頻、線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個(gè)互動(dòng)(???)里通過(guò)關(guān)注/收藏品牌店鋪、加購ヽ(′▽?zhuān)?ノ物車(chē)、購買(mǎi)、分享等方式積累應援值，不同數額的應援值對應不同的解鎖權益。這個(gè)玩法打破了傳統明星用法上只是把他們當成品牌傳播代言人，現在他們也是品牌營(yíng)銷(xiāo)帶貨人。
因此，對于“方案沒(méi)有品牌亮點(diǎn)大事件”這樣類(lèi)型的反饋，我們先來(lái)分析一下小二說(shuō)這話(huà)的背景和動(dòng)機是什么。
如果是這種情況，我們通常會(huì )建議客戶(hù)，這次先不要去PK了，等下次??你(ni)們品牌有一波大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，再做考慮。因(//ω//)為從投資(zi)回報率來(lái)看，全部重新投入的品牌資源，遠高于最終置換到的平臺資源。我們也遇到過(guò)完全從無(wú)到有的客戶(hù)，我們通常會(huì )先分享一些自己操作的案例，不止是展示我們有經(jīng)驗，更多是以此告訴他們：做一個(gè)超級品牌日/歡聚日這樣體量的活動(dòng)，品牌需要付出多少投入。聽(tīng)完案例后，我們會(huì )問(wèn)：請問(wèn)你們品牌這次原本有什么大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源嘛？答曰：沒(méi)有。我們又問(wèn)：但這樣硬做需要投入的資源量級會(huì )非常大，你們確定一定要這次去PK嘛？客戶(hù)斬釘截鐵地說(shuō)：對，現在是(?_?;)我們的銷(xiāo)售淡季，一定(ding)要做一個(gè)超品日來(lái)沖業(yè)績(jì)。放心( ?▽?)，你們盡管放開(kāi)了提夠大的創(chuàng )意想法ヽ(′ー｀)ノ，我們公司有的是營(yíng)銷(xiāo)預算。好吧，我們剛開(kāi)始信了，來(lái)來(lái)回回改了無(wú)數版方案，費了九牛二虎之力PK下來(lái)，最后小二要跟品牌方一一敲定執行方案的時(shí)候，釜底抽薪的問(wèn)題就來(lái)了。原本在方案里寫(xiě)的那些大事件，品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執行來(lái)(′_｀)代替，要么是因為老板說(shuō)活動(dòng)投入費用太大了，要么是因為明星藝人權益那邊談不攏……好吧，就當吃一塹長(cháng)一智了，反正后來(lái)的我ヽ(′?｀)ノ們再也不接這樣類(lèi)型的案子了。
回到??上面問(wèn)題的第二種情況，如果是PK方案是在品牌原??本的(de)市場(chǎng)投入(ru)基礎上做的，再收到小二覺(jué)得沒(méi)有亮點(diǎn)大事件的反饋，這時(shí)候其實(shí)是方案里本身資(zi)源或者創(chuàng )意的調整了，這種情況品牌方是可以繼續跟進(jìn)方案PK的。
那小二所說(shuō)的亮點(diǎn)大事件到底是什么呢？當然沒(méi)辦法做一個(gè)具體的標準，但是我可以根據操盤(pán)的(de)一些項目和行業(yè)已有案例，分享一些經(jīng)驗，作為品牌方和創(chuàng )意公司在準備這些電商活動(dòng)方案時(shí)的一個(gè)參考。以下幾個(gè)維度，??并不是在方案中都要具備的，有時(shí)候只需要具備其中一個(gè)，就足以贏(yíng)得小二的青睞。
1. 你(ni)的方案有一個(gè)明確的想通過(guò)這波活動(dòng)達到的戰略目標嘛？
這個(gè)問(wèn)題，從小二角度來(lái)翻譯就是：我們可以給很多品牌做超級品牌日的名額，給你們家的最大意義是什么？而這個(gè)意義，也是這些小??二在不看方案具體創(chuàng )意情況下，比較看重的。因為一個(gè)個(gè)活動(dòng)做下來(lái)，他們越來(lái)越重視活動(dòng)的“質(zhì)”，而非“ヽ(′▽?zhuān)?ノ量”。戰略目標就是他們考量活動(dòng)在“質(zhì)“的一個(gè)很重要因素。那品牌哪些??戰略目標，是PK這些??活動(dòng)比較偏好的呢？
通常包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是整個(gè)品牌發(fā)展層面，一類(lèi)是店鋪運營(yíng)層面。
品牌發(fā)展層面( ???)的目標，比如說(shuō)是品牌人群策略轉型：加拿大鵝最早是把自己定位成極端天氣下的防寒羽絨服，打的消費場(chǎng)景也是戶(hù)外寒冷相關(guān)的，但在中國，消費者買(mǎi)它很大的(╬?益?)一(′▽?zhuān)?)個(gè)動(dòng)機除了它防寒外，更多是因為它作為近幾年流行的冬日輕奢時(shí)尚穿搭。也就是說(shuō)，加拿大鵝如果在天貓做活動(dòng)，可以說(shuō)是深化品牌在中國的輕奢轉型路線(xiàn)。
店鋪運營(yíng)層面的目標，比如說(shuō)是通過(guò)數據銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖，也就意味著(zhù)店鋪沒(méi)(mei)有很好地把進(jìn)店人群轉化成購買(mǎi)人群，在這??種情況下，我們就可以把活動(dòng)目標定成“拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)售轉化”。又比如說(shuō)店鋪新開(kāi)業(yè)，很明顯這種(′ω｀*)情況下活動(dòng)目標就(??ヮ?)?*:???是“增粉拉新”。
有了清晰的活動(dòng)┐(′ー｀)┌戰略目標后，后續就可以通過(guò)阿里全域生態(tài)賦能，以及整體傳播創(chuàng )意，來(lái)有的放矢了。
2. 你的方案中有至少1個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意物料嘛？
大部分時(shí)候我們在說(shuō)創(chuàng )意，其實(shí)是從最大的創(chuàng )意概念（concept或者big idea）到創(chuàng )意物料（creative materials），再到傳播擴散（amplify）的一個(gè)整體。這也就導致，我們一個(gè)方案看下來(lái)，洋洋灑灑幾十頁(yè)，卻找不到一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意物料。比如：動(dòng)不動(dòng)就(jiu)是泛泛而談的品牌可以發(fā)起抖音ヽ(′?｀)ノ挑戰賽，再找一群K??OL來(lái)擴散。但最核心的(de)這個(gè)抖音挑戰賽的互動(dòng)機制是??什么，這才是有機會(huì )發(fā)展成為一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意(yi)物料。你的抖音挑戰賽的核心互動(dòng)玩法是開(kāi)發(fā)一個(gè)濾鏡類(lèi)(lei)似前段時(shí)間的用戶(hù)可以看著(zhù)自己一年一年變老后的容顏？還是真的發(fā)起一個(gè)挑戰叫做踢瓶蓋？還是打磨出一支小姐姐裝可愛(ài)的手指舞？
這些才是小二感興趣的點(diǎn)，他們甚至都會(huì )在招商方案中寫(xiě)：方案創(chuàng )意不用(yong)面面俱到，只需要打磨提煉出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)就可以。這大概是他們看多了品牌方(fang)們交過(guò)來(lái)太多泛泛而談的方案后的(?????)內心OS吧。
3. 你的方(???)案中有至少1個(gè)電商平臺稀缺的傳播資源嘛？
電商平臺現在最缺什么？流量嘛！當前能反哺電商流量最大的來(lái)源就是線(xiàn)下和明???星。
線(xiàn)下傳播資源(′ω｀*)，大家ヾ(′ω｀)?熟悉的比如地鐵、戶(hù)外、電梯、門(mén)店等等，但是要說(shuō)稀缺，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。通常，能構成稀缺的線(xiàn)下傳播資源可以分兩類(lèi)：一類(lèi)(lei)在“量”，一類(lèi)在“質(zhì)”。以量取勝的例子，像那些國際連鎖快餐店，全國加ヽ(′?｀)ノ一起(′▽?zhuān)?)有幾百幾千家門(mén)店，如果可以承諾在活動(dòng)期間，讓這些門(mén)店??一起配合物料宣傳，或更近一步有一(?_?;)些新零售玩法：互動(dòng)吧派樣機、智慧門(mén)店等，對小二來(lái)說(shuō)，這種量級的資源是無(wú)法拒絕的。以質(zhì)取勝的例子，比如一些國際性的賽事：世界杯、F1等，能在這些賽事中冠上一個(gè)品牌和天貓活(′▽?zhuān)?動(dòng)的聯(lián)名LOGO，絕對算稀缺資源；又比如一些海外傳播資源例子，在時(shí)代(?⊿?)廣場(chǎng)投屏算不上什么大的稀缺了，所(′▽?zhuān)?有就誕生了死海誕生的第一個(gè)商(╯‵□′)╯業(yè)活動(dòng)，天貓參與其中。
再來(lái)說(shuō)，明星要想成為稀缺傳播資( ???)源，這很好理解，要么足夠大咖打廣度，要么和品牌活動(dòng)結合得足??夠強打深度。
4. 你的方案中有至少1個(gè)稀缺貨品資源嘛？
前面說(shuō)到，電商營(yíng)銷(xiāo)思維最重要的是打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而貨品是很好可以連接活動(dòng)從聲量到銷(xiāo)量的一環(huán)。所以，是否有一個(gè)足夠稀缺的貨品，不止關(guān)系到活動(dòng)能否PK得上活動(dòng)，更關(guān)系到活動(dòng)最后的銷(xiāo)售。不乏有很多案例，前面傳播都(dou)做的很(hen)好，帶到店(╯°□°）╯︵ ┻━┻鋪的流量也很多，但最后的銷(xiāo)售表現平平，究其原因就是沒(méi)有(you)稀缺的貨品資源承接，消費者拂袖而去。
至于怎么樣打造稀缺貨品，其實(shí)包括很多手段。比如說(shuō)推出新品，大家可以從天貓小黑盒營(yíng)銷(xiāo)(??-)?IP活動(dòng)中看到各種新品；比如說(shuō)是各種經(jīng)典斷貨款、明星款；比如說(shuō)(′?_?`)是品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、創(chuàng )意禮盒等等。
好了，洋洋灑灑寫(xiě)了幾千字，終于寫(xiě)完了。
最后再來(lái)個(gè)總結，本文提(ti)供了兩個(gè)視角，來(lái)審視一份電商??營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)PK方案。分別是：電商營(yíng)銷(xiāo)視角和平臺小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級成電商營(yíng)銷(xiāo)思維；后者可以幫助你從小二視角提供亮點(diǎn)大事件作為這場(chǎng)PK的籌碼。
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