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做營(yíng)銷(xiāo)推(/ω＼)廣，營(yíng)銷(xiāo)有教營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是式方式讓人對產(chǎn)品有需求、有興趣之后(°o°)就完事了。掌握
很多情況，營(yíng)銷(xiāo)有教營(yíng)銷(xiāo)我們會(huì )絞盡腦汁、式方式費勁心思做好用戶(hù)需求(′?｀*)分析、掌握整理好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)有教營(yíng)銷(xiāo)鋪好產(chǎn)品宣???發(fā)渠道…&??#8230;ヽ(′?｀)ノ然后，式方式用戶(hù)感興趣了，掌握也都覺(jué)得挺好。營(yíng)銷(xiāo)有教營(yíng)銷(xiāo)
但是式方式，他們最(╯°□°）╯︵ ┻━┻終就是掌握沒(méi)有下一步行動(dòng)，沒(méi)有購買(mǎi)！營(yíng)銷(xiāo)有教營(yíng)銷(xiāo)
問(wèn)題在哪？式方式
有興趣有需求不等于會(huì )購買(mǎi)。
這是掌握現在一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，大伙一直在用(yong)大部分資源強??調產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費者“決策多容易” “行動(dòng)有多簡(jiǎn)單”“很多人已經(jīng)做好了”……沒(méi)有想方設法的讓消費者覺(jué)得完成目標很(′_｀)容易，也沒(méi)有打??消他們的購買(mǎi)顧慮。
消費者在進(jìn)行決策時(shí)，有興趣有動(dòng)機還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會(huì )放棄購買(mǎi)。
那么，如何解決??這個(gè)問(wèn)題，讓消費者行動(dòng)更順(′?_?`)暢呢？
有2個(gè)方向可以著(zhù)手：
一、降低決策阻礙
如果一件事很容易完成，我們就更傾向于去(qu)做；如果這件事比較困難，還要面對各種障礙，就很容易(◎_◎;)讓人放棄。
當消費者對產(chǎn)品有需求有興趣后，最大的問(wèn)題就是消除消費者的決策阻礙。
而最??關(guān)鍵的問(wèn)題就是消費成本問(wèn)題，這個(gè)成本不僅僅是金錢(qián)成本，還包括形象成??本、行動(dòng)成本、學(xué)習成本、健康成本、決策成本等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢(qián)、面(mian)子、省時(shí)、省力、無(wú)風(fēng)險、有保障。
我們需要準確識別他們可能要付出的成本，并個(gè)個(gè)擊破??打消阻礙，降低他們的消費成本。
1、打消價(jià)格阻礙(′-ι_-｀)
絕大多數人對于價(jià)格是敏感的，一旦覺(jué)得貴，就可能放棄購買(mǎi)。
這個(gè)時(shí)候，我們需要有效的減少??消費者購買(mǎi)貴的產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買(mǎi)這個(gè)貴的。比如：
1）塑造內行形象——“你買(mǎi)貴的，因為你是內行”。
4）轉移歸類(lèi)——“你要買(mǎi)貴的，因為這個(gè)歸類(lèi)下它??并不貴”。
5）拉近目標距離——“你要買(mǎi)貴的，因為你已??經(jīng)非常努力”。
6）轉移消費——“你要買(mǎi)貴的，因為要用它去做更有意義的事”。
具體可以查看《消費升級時(shí)代，如何讓消費者更愿意買(mǎi)貴的？》一文。
2、加強權威轉嫁
權威轉嫁，說(shuō)白了就是為產(chǎn)品尋找背書(shū)。塑造權威形象，打造權威高標準，靠譜，有保障！
找一些更可靠、更權威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺幫你背書(shū)。比如：權威機構、KOL專(zhuān)家、明星代言、CCTV廣告等等……
3、展示客戶(hù)見(jiàn)證
金杯銀杯不如老百姓的口碑。
你要告訴消費者，和他類(lèi)似的人，都在使用(yong)這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去(?_?;)搶著(zhù)做。
老客戶(hù)對你產(chǎn)品的(de)信任，會(huì )轉嫁??到新的客戶(hù)對產(chǎn)(????)品的信任。之前在小米松果ˉ\_(ツ)_/ˉ芯片發(fā)布會(huì )上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng )新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質(zhì)就是一種高級的客戶(hù)見(jiàn)證方法。
對于客戶(hù)見(jiàn)證，我們可以使用客戶(hù)現場(chǎng)證明、客戶(hù)視頻、客戶(hù)音頻、網(wǎng)頁(yè)評論截圖、客戶(hù)手寫(xiě)信、客戶(hù)答謝會(huì )等等。
并且，提供客戶(hù)見(jiàn)證的人跟目標(biao)人群越相似，說(shuō)服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的(de)身影，能夠引起共鳴。
另外，對于客戶(hù)證言，不要寫(xiě)成了硬廣，別動(dòng)ヽ(′ー｀)ノ不動(dòng)就是“我以前有某某煩惱，自從(cong)用了這?款產(chǎn)品，問(wèn)題解(′?｀)決了，我很開(kāi)心！”很像朋友圈的微商體，看一句就知道是廣?告了。
對于客戶(hù)證言，老賊有兩點(diǎn)建議：
第一、要口語(yǔ)化。真正的客戶(hù)寫(xiě)東西是不講究什么文采的，他們評價(jià)很隨意，甚至有錯別字和語(yǔ)病。這都可以接受。
第二、不同的客戶(hù)寫(xiě)出的東西，角度和語(yǔ)氣肯定都不一樣，當你把幾個(gè)客戶(hù)證言放在一起，發(fā)現像是一個(gè)人寫(xiě)的時(shí)候，那就尷尬了。
4、打消形象顧慮
很多時(shí)候，消費者想買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，但是又擔心會(huì )損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。
怎么辦？
這個(gè)時(shí)候，需要改變消費者對產(chǎn)品的認知判斷，同時(shí)消除產(chǎn)品帶來(lái)的負面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。
就像之前的日本(′?_?`)一個(gè)電飯鍋??產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買(mǎi)，但是擔心買(mǎi)了后婆婆覺(jué)得自己懶，損失了自己的??形象。
而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。
這個(gè)時(shí)候這些(′?_?`)家庭主婦就紛紛交錢(qián)購買(mǎi)了，因為這個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為┐(′д｀)┌家人著(zhù)想的好媳婦。
這樣就打消了消費者的不好形象顧慮，一個(gè)??說(shuō)法的改變就讓她們更愿意購買(mǎi)。整體而言，就是不斷增加這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的正面形象，消除可能帶來(lái)的負面形象。
5、讓購買(mǎi)合理化
購買(mǎi)合理化簡(jiǎn)而言之就是為消費者購買(mǎi)找個(gè)合理的借ヽ(′▽?zhuān)?ノ口，不(bu)要讓消費者(?Д?)產(chǎn)生“內疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”??等心理阻礙。
這個(gè)時(shí)候，我們可以倡導享樂(lè )、強調要享受美好生活、過(guò)好當下每一天，以此減少(shao)消費者心理阻礙。
當然，我們也可以告訴他，這個(gè)產(chǎn)品不是為( ?° ?? ?°)了享受，可以是為了補償自己，??可以是為了激勵自己，也可以是為了補償或者感恩別人等等。
6ヽ(′▽?zhuān)?ノ、利用從眾心理
人在群體中行為往往會(huì )受到他人影響，甚至會(huì )根據周?chē)说姆磻??出相應的=反應。大部分營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識到這個(gè)概念，其(╬?益?)重要性不言而喻。
之前有一個(gè)實(shí)驗就指出：當不去從眾時(shí)??，人會(huì )感覺(jué)被排擠了，而從眾會(huì )讓他自在很多。
從眾心理還有ヽ(′ー｀)ノ(you)一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì )損失什么。比如購物時(shí)，??會(huì )認為天貓里“按銷(xiāo)量排行”的商品性?xún)r(jià)比一定最高，紙質(zhì)書(shū)的“暢銷(xiāo)多少萬(wàn)冊”會(huì )讓你更(?Д?)愿??意掏錢(qián)…
商家營(yíng)造“熱銷(xiāo)”假象，往往真就會(huì )造成真正的熱銷(xiāo)結果。比如廣告上(shang)常用的“累積銷(xiāo)量XXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續N年銷(xiāo)量第一”等等，都是促銷(xiāo)常見(jiàn)的方法。
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而即使沒(méi)有具體數據或案例來(lái)制造熱銷(xiāo)，還可以通過(guò)廣告呈現無(wú)??數人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂(lè )等很多品牌廣告都長(cháng)期使用這種暗示手法。
7、不要讓用戶(hù)從零開(kāi)始
當你給消費者一個(gè)選擇，希望他去完成的時(shí)候，不要讓他從零(′?ω?`)開(kāi)始，這樣很沒(méi)勁，他的行動(dòng)欲望也不強烈。
你也不需要刻意去降低完成所需要的門(mén)檻，有一個(gè)方法能讓他更有意愿??，且更快完成這個(gè)任務(wù)。
這個(gè)方法就是將決策設計得已經(jīng)開(kāi)始了(le)，而不是從零開(kāi)始。
舉個(gè)例子，有一些健身機構發(fā)行會(huì )員卡，每次在你充值的時(shí)候會(huì )幫你蓋個(gè)章，你有10個(gè)章后就可以成為高級會(huì )員，獲得誘人的獎金和福利。
他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時(shí)候，??卡上面就已經(jīng)蓋了3個(gè)章。（剩下只要7個(gè)章就OK了）
想想看，如果換一種方式，是“從零個(gè)章開(kāi)始，蓋滿(mǎn)7個(gè)章就可以成為高級會(huì )員”，結果會(huì )怎樣？同樣都是需要7個(gè)章，很明顯決策阻礙完(wan)全不一樣。
人們越接近完成目標時(shí)，就會(huì )更容易設法去達成??，你只需要幫他更進(jìn)一步即可。
8ヽ(′ー｀)ノ、零風(fēng)險ヽ(′▽?zhuān)?ノ承諾
這個(gè)東西，有和沒(méi)有完全不一樣。
好了，??在降低消費決策阻礙后先別歇著(zhù)，再多做一步，效果更佳。
二、限制選擇范圍
這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是主動(dòng)限制選擇范圍，讓他覺(jué)得你才是更好的選擇。
在消費者做(′▽?zhuān)?消費決策的時(shí)候，不ヽ(′ー｀)ノ(bu)要??讓他自己到處去尋找對比，我們應該主動(dòng)幫他去對比。
一個(gè)東西單獨放在消費者的面前，他(?_?;)是很難感覺(jué)到價(jià)值(╥_╥)；但如果跟一些東西放到一塊??對比，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì )很清晰了，甚至超出認知。
這時(shí)，我們可以制造產(chǎn)品的各種對比，“有技巧“的利用強項對比來(lái)適當(?⊿?)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。
每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣(mài)點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項，我們可以把這些項拿出來(lái)和同行進(jìn)行比較，就像田??忌賽馬一樣，怎么對比還不是你說(shuō)了算。
比如小米手機就是各種高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì )就會(huì )進(jìn)行各種參數、價(jià)格的對比，看起來(lái)性?xún)r(jià)比超高，哪哪都好。
2、增加附加值
有一句話(huà)叫“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，要限制消費者選擇，我們可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)??值，強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。
附加值最簡(jiǎn)單的??理解就是，除開(kāi)產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。比如送一個(gè)精致禮??品，???提供超誘人贈品，送一個(gè)頭銜稱(chēng)號等，給客戶(hù)帶來(lái)更多驚喜感。
這就像我們買(mǎi)電腦，是不是經(jīng)常說(shuō)送耳機、送鼠標墊、送u盤(pán)等??等。其實(shí)這都是你自己花錢(qián)買(mǎi)的，但分開(kāi)說(shuō)會(huì )??讓你覺(jué)得買(mǎi)了這個(gè)電腦更好，還送了很多東西。
來(lái)感受一下以(yi)下3個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)(??ヮ?)?*:???法，你會(huì )選哪個(gè)(ge)？??
1)電腦59??99，送耳機、??送鼠標墊、??送u盤(pán)；
2)電腦5900；
3)電腦5(????)9??00，耳機50元、鼠標墊9元、u盤(pán)40元；
營(yíng)銷(xiāo)里有一個(gè)說(shuō)法，就是在促使消費者成??交(jiao)的時(shí)候(hou)，要分散利益去說(shuō)，其實(shí)這??也是在增加產(chǎn)品附加值。
3、優(yōu)惠福利制造稀缺
消費者習慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高。因此，稀缺性會(huì )刺激我們對其奮力爭取，如果在加┐(′д｀)┌上緊迫感，那就更難抗拒了。
也自然就沒(méi)那么多功夫去對比其他選擇了。
所以，“截止日期??”、“搶購”、“限定數量”、“秒殺”等等銷(xiāo)售手段，一直在刺激消費者馬上(shang)購。在文案中優(yōu)惠上加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制ヾ(′?｀)?、數量限制，還是人群限制，依然管用。
而說(shuō)到稀缺性的打造，那就不能不說(shuō)DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。
DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規定??，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛(ài)的女士，寓意“一生?唯一?真愛(ài)”。購買(mǎi)時(shí)，簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生(′；ω；`)不可更改(???)。
這樣稀缺的真愛(ài)象征，還有選擇的范圍嗎？
4、突出(chu)驚人的產(chǎn)品事實(shí)
雖說(shuō)消費者對你的產(chǎn)品已經(jīng)有興趣有(you)需求，他已經(jīng)了解你的產(chǎn)品事實(shí)了，但是如果你能夠進(jìn)一步展現出你更驚人的產(chǎn)品事實(shí)，他會(huì )??更有興趣。(╯°□°）╯對不對？
這個(gè)時(shí)候，我們可以斗智斗勇的去展現產(chǎn)品事實(shí)，用事實(shí)表現，勝過(guò)一切。
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車(chē)廣告是他創(chuàng )作的最著(zhù)名的作品之一：在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話(huà)，將產(chǎn)品事實(shí)展現得淋漓盡致。
還有更厲害的，用一些超常規方法讓產(chǎn)(???)品事實(shí)得到讓人驚嘆的展現。消費者??能做的(de)就是選擇、選擇、再選擇，沒(méi)必要選其他了。
美國Texas Armoring防彈玻??璃公(gong)司就是一個(gè)經(jīng)典的例子，他們的董事長(cháng)Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著(zhù)玻璃ヽ(′▽?zhuān)?ノ直接開(kāi)槍?zhuān)瑯寴尪际菍χ?zhù)自己老板的頭(tou)啊。
在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現了明顯的彈??孔，但玻璃沒(méi)有被打穿，有驚無(wú)險，Kimball滿(mǎn)意的笑了。之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防(′ω｀*)彈，靠譜。
5、(°□°)釋放產(chǎn)品更高階利益
之前，老賊有跟大家推薦過(guò)“產(chǎn)品利益階梯”這個(gè)概率。所謂產(chǎn)品利益階梯，就是對一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能利益，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。
這樣，??可以更清晰地梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品和用戶(hù)的匹配以及構建與對手的競爭壁壘。
我把這個(gè)產(chǎn)品階梯分為：產(chǎn)品特征→產(chǎn)品利益/優(yōu)勢→消費者利益→情感/價(jià)(′▽?zhuān)?值觀(guān)(′Д` )。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的廣(′ω｀)告，用產(chǎn)品利益階梯的方法來(lái)分析一下。
產(chǎn)品特征：1600萬(wàn)柔光自拍功能；產(chǎn)品利益/優(yōu)勢：拍人很亮很清晰，照亮你的美；消費者利益：輕松把ヾ(′?｀)?自己拍得美美的?；情感/價(jià)值觀(guān)：展現最美的自己。
在需要和其他產(chǎn)品進(jìn)行利益競爭，限制消費者選擇(???)范圍的時(shí)候，我們需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
我(wo)的產(chǎn)品有什么顯著(zhù)的特征和功能？（特征）
這個(gè)功能或特征可以給用戶(hù)帶來(lái)什么利益？（產(chǎn)品利益）
這個(gè)利益，能幫用戶(hù)創(chuàng )造什么價(jià)值?？達成什么目標？解決哪些實(shí)際問(wèn)題？（消費者利(li)益）
給消費者的這個(gè)利益能觸發(fā)他什么樣的情感共鳴？能??帶來(lái)什么樣的價(jià)值觀(guān)？（情感/價(jià)值觀(guān)）
搞清楚這幾個(gè)問(wèn)題，相應你的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打法會(huì )完全不一樣。
當(╯°□°）╯︵ ┻━┻別人還在說(shuō)產(chǎn)品ヽ(′ー｀)ノ基本特征的時(shí)候，你可以說(shuō)產(chǎn)品利益點(diǎn)；而當別人說(shuō)產(chǎn)品利益的時(shí)候，你可以更高級一點(diǎn)，說(shuō)消費者(╬ ò﹏ó)利益點(diǎn)，通過(guò)更高維(⊙_⊙)度的利益來(lái)突出產(chǎn)品價(jià)值，獲得先機。
6、轉換價(jià)值，變成另一類(lèi)
每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對應的價(jià)值屬性和歸類(lèi)，我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生轉換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類(lèi)和價(jià)值。
比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi)，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后，從原來(lái)的小零食歸類(lèi)，猛然一轉換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類(lèi)，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規模。
再說(shuō)香飄飄由奶茶功能，轉換成了“小餓小(xiao)困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候(′?｀*)它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感。
這樣，香飄飄開(kāi)創(chuàng )了更多的消費(fei)場(chǎng)景，不再局限于冬季暢銷(xiāo)奶茶，不管你是在上班、運動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺(jué)得餓了、困了，就可能有了消費場(chǎng)景。
同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類(lèi)，比如實(shí)用功能價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值……等等。在這個(gè)歸類(lèi)之下，你(′；д；`)和其他類(lèi)似競品都不是一類(lèi)了，還怎么對比？
比如一個(gè)杯子賣(mài)幾百塊確實(shí)很貴，但Swell bottle把它轉換成高級裝??飾品??，感覺(jué)就不貴了，因為作為裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。
總而言之(°o°)，心動(dòng)不等于購買(mǎi)。
即使把所有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都傳達給消費者，即使你的廣告吸引人，你的產(chǎn)品很驚艷，讓消(′?｀)費者無(wú)比心動(dòng)，也可能因為有各??(′▽?zhuān)?種消費阻礙而推遲購買(mǎi)，甚至直接放棄……
這個(gè)時(shí)候我們需要做的不是繼續一無(wú)所知的強調產(chǎn)品??有多棒，而是去找到消費者可能的顧慮，??一個(gè)一個(gè)打消。
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