本文獨創(chuàng )用戶(hù)運營(yíng)5步實(shí)戰法，每(???)一步環(huán)環(huán)相扣，畫(huà)像何??從實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，戰案搭建相應??的例講用戶(hù)模型，并輸出目標用戶(hù)群和畫(huà)像，用戶(hù)用實(shí)進(jìn)而制定精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，畫(huà)(′?｀)像何以提升用戶(hù)的戰案生命周期價(jià)??值。

用戶(hù)畫(huà)像到底如何使用？例講

在拋出這個(gè)疑問(wèn)之前，我研究過(guò)許多文章，用戶(hù)用實(shí)這些文章的畫(huà)像何研究方向更熱衷于如何給用戶(hù)360度畫(huà)像，用常見(jiàn)的戰案人物形象卡來(lái)描述平臺某部分用戶(hù)的特征，比如：

年齡：28歲，例講性(╯‵□′)╯別：女職位：都市白領(lǐng)婚姻狀況：已婚個(gè)性：宅女，用戶(hù)用實(shí)喜歡網(wǎng)購、畫(huà)像何??喜歡美好的戰案事物、文藝小資、享受生活星座：天蝎座地址：北京xx小區

這是一種典型??的用戶(hù)畫(huà)像，也是許多企業(yè)熱衷做用戶(hù)畫(huà)像分析的方法，這種人物畫(huà)像卡在用戶(hù)研究方面有很大的幫助，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理找準產(chǎn)品的方向，但在用戶(hù)運營(yíng)層面，??如果單純給用戶(hù)貼標簽做畫(huà)??像，反而有一種無(wú)從應用的感覺(jué)。

我們舉例幾個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

我是一??個(gè)電商平臺，銷(xiāo)售100種品類(lèi)產(chǎn)品，該給??用戶(hù)精準推薦什么產(chǎn)品？

我要給用戶(hù)推券，希望提高券的ROI，該給什么( ?ω?)樣的用戶(hù)推券？

平臺用戶(hù)流失嚴重，希望分析哪些用戶(hù)流失??了，怎么挽留？

以上三個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如果要用到用戶(hù)畫(huà)像，你該如何應用？

顯然簡(jiǎn)單的用戶(hù)分析ヽ(′ー｀)ノ卡根本無(wú)法支持我們的運營(yíng)工作，用戶(hù)分(fen)析一個(gè)重要的方法論就是從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，找到精準的用戶(hù)群，定向分析畫(huà)像，然后應用到(′_ゝ`)實(shí)際運營(yíng)活動(dòng)中。

接下來(lái)，我們重點(diǎn)闡述用戶(hù)運營(yíng)5步法：

一、明確業(yè)務(wù)場(chǎng)景

之所以把業(yè)務(wù)場(chǎng)景放到第一位，(′ω｀)是因為業(yè)務(wù)??場(chǎng)景是用戶(hù)運營(yíng)的重中之重，很多用戶(hù)運營(yíng)往往走入一種誤區是先有用戶(hù)畫(huà)像。再基于畫(huà)像標簽對用戶(hù)進(jìn)行分群，再推送定向活動(dòng)，這種運營(yíng)思路往往是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，最終是解決了什么業(yè)務(wù)問(wèn)題反而無(wú)從談起。

比如某個(gè)平臺把幾個(gè)標簽組合篩出了一部分人群，標簽包括：性別、年齡、最近的購買(mǎi)時(shí)間、客單價(jià)等，最終推了一個(gè)滿(mǎn)減活動(dòng)過(guò)去。那這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結束之后我們只能分析一次活動(dòng)的成敗，而對整體用戶(hù)運營(yíng)缺乏實(shí)際的業(yè)務(wù)支撐意義。

明確業(yè)務(wù)場(chǎng)景的意義在于，我們有了具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才會(huì )有具體營(yíng)銷(xiāo)的目標人群(qun)，進(jìn)而再針對人群的畫(huà)像特征制定更加明確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

接下來(lái)的任??務(wù)就是找到哪些用戶(hù)產(chǎn)生了流失？

有的同學(xué)會(huì )說(shuō)這好辦，我們將平臺用戶(hù)三個(gè)月未回來(lái)購買(mǎi)的用戶(hù)定義為流失，然后將這些用戶(hù)分出來(lái)，定向推送一張復購券，接下來(lái)分析這張券的核銷(xiāo)效果，如果核銷(xiāo)較好，則用戶(hù)流失率會(huì )降低(′?_?`)。

一方面是缺乏用戶(hù)模型的支撐，無(wú)(′Д` )法更加精準的預測ヽ(′▽?zhuān)?ノ流失，只能根據已流失用戶(hù)做一些召回活(huo)動(dòng)，但用戶(hù)真正流??失后召回率往往很難達到1%。另一方面缺乏畫(huà)像的支撐，不了解流失用戶(hù)群的特征，想當然的推一些大力度活動(dòng)，反而很難再打動(dòng)流失用(yong)戶(hù)。

用戶(hù)建模是做用戶(hù)運營(yíng)的必備技能，就好比一個(gè)(ge)技術(shù)猿如果不會(huì )寫(xiě)代碼，不(bu)了解一門(mén)代碼語(yǔ)言，那(na)怎么可以從事這個(gè)行業(yè)呢??。

針對這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景我們需要搭建什么樣的用戶(hù)模型呢？

我們有三種思路：

篩選已知流失用戶(hù)建模，通過(guò)決策樹(shù)模型分析流失規則，通過(guò)流失規則預測最?????可能的流失用戶(hù)，篩選出這部分用戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)。篩選已知( ?ヮ?)流失用戶(hù)建模，通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )模型建立流失評分機制，對平臺所有高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行流失評分，將評分較高的高價(jià)值用戶(hù)篩選出來(lái)做更精準的營(yíng)銷(xiāo)。搭建用戶(hù)生命周期模型，通過(guò)用戶(hù)生命周期預測用戶(hù)流失節點(diǎn)，在用戶(hù)快要流失時(shí)候進(jìn)行及時(shí)的干預營(yíng)銷(xiāo)，以降低用戶(hù)流失率。

在模型中，我們可以根據箭頭了解整個(gè)用戶(hù)的數據走向，??把平臺用戶(hù)的全部數據導入模型中進(jìn)行分析。??

這里使用到了cox生存分析的??算法，這個(gè)算法可以幫助我們分析用戶(hù)的生存時(shí)間，進(jìn)而得到平臺全部用戶(hù)??的生命周期分布。我們基于生命周期可以得到用戶(hù)的流失邊界值，從(′▽?zhuān)?)而確定用戶(hù)的整體流失節點(diǎn)。

三、定準目標用戶(hù)群

回(′?ω?`)到我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們業(yè)務(wù)目標是降低用戶(hù)流失率，也就是從30%降低至???15%。

那我們的??目(′▽?zhuān)?)標營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)群(qun)該是誰(shuí)呢？

如果單純篩選已流失用戶(hù)，試圖(tu)通過(guò)挽回這部分用戶(hù)來(lái)提升回流率，我們知道營(yíng)銷(xiāo)難度非常大，一般流┐(′д｀)┌失用??戶(hù)往往是直接卸載APP或者(′_ゝ`)不再使(???)用我們的產(chǎn)品，???一旦卸載APP后觸達率非常低，通過(guò)短信召回的辦法往往也是得不償失。

那我們把目光瞄向流失邊界(╯°□°）╯︵ ┻━┻的用戶(hù)，這部分??用戶(hù)通過(guò)模型預測，流失傾向要高于平臺的活躍用戶(hù)但并未流失，這個(gè)時(shí)候(hou)如果及時(shí)采取干預營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)留下的可能性反而很大。

四、分析用戶(hù)畫(huà)像

目標營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)用戶(hù)群定位完成，接下來(lái)需要分析用戶(hù)群的畫(huà)像以了解(jie)用戶(hù)行為特征，從而制定更具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

用戶(hù)畫(huà)像該如何分析呢？(′_｀)

這里分析用戶(hù)畫(huà)像不是大而全，而是(shi)要基于實(shí)際(′ω｀)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，哪些畫(huà)像更有助于營(yíng)銷(xiāo)策略的制(zhi)定，我們只(zhi)分析這部分畫(huà)像信息即可。我們先通過(guò)模型看下這部分用戶(hù)群的實(shí)際畫(huà)像。

通過(guò)模型輸出，我們可以得到目標(biao)營(yíng)銷(xiāo)人群的畫(huà)??像特征如下：

21-40歲女性用戶(hù)平均間隔消費???周期是16-3(╬?益?)0天左右消費客(ke)單為低客單用戶(hù)，均值30元以下。生命周期處于上升期

性別、年齡來(lái)決定我們的文案策(ce)略和溝通語(yǔ)氣。重復消費間隔天數決定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機。生命周期決定不同的營(yíng)銷(xiāo)方向?？蛦蝸?lái)決定我們推什么力度的活動(dòng)。

這就是用戶(hù)畫(huà)(′?ω?`)像在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際應用，每一個(gè)畫(huà)像信息必然可以用到營(yíng)銷(xiāo)策略中，在建模過(guò)程中我們需要得到有實(shí)際業(yè)務(wù)意義的??畫(huà)像信息，并用于指導接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

我們得到用戶(hù)畫(huà)像后，基于畫(huà)像信息可以做更加精準針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，接下來(lái)(′ω｀*)我們來(lái)(?????)梳理一下本次實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)策略：

本次用戶(hù)目標群生命周期處于上升期和新客期，特征是消費習慣并未養成，需策劃刺激性活(huo)動(dòng)引導消費。目標用戶(hù)群體消費特征屬于低客單(????)消費群體，活動(dòng)參與門(mén)檻不宜太??高，活動(dòng)可以以適當提升客單為次要目標。畫(huà)像特征方面是20-40歲之間的年輕女性消費群體，溝通策略需用更感性的方法。

活動(dòng)內容是消費滿(mǎn)35半價(jià)換購這款蛋糕，達到提升客單以及用半價(jià)產(chǎn)生刺激消費的效果。篩選目標用戶(hù)群體??，并進(jìn)一步篩選16-30天未回頭消費的會(huì )員進(jìn)行短信提醒，以提高短信ROI。

以上，我們詳解了用戶(hù)運營(yíng)的實(shí)(shi)操經(jīng)驗，做(◎_◎;)用戶(hù)運營(yíng)5步實(shí)戰方法，每一步環(huán)環(huán)相扣，從實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，我們搭建(jian)相應的用戶(hù)模型，并輸出目標用戶(hù)群和畫(huà)像，進(jìn)而制定精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以提升用戶(hù)的生命周期價(jià)值。