但凡在一個(gè)相對成熟的同質(zhì)同質(zhì)賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化就非常嚴重，產(chǎn)品很難再找到什么“人無(wú)我有、何實(shí)何通化產(chǎn)人有我優(yōu)”的行差差異化優(yōu)勢。

你打這個(gè)功能賣(mài)點(diǎn)，異化異化別人也可以打；你產(chǎn)品顏值好看，戰略下個(gè)月就被別人(°ロ°) !復刻了去。過(guò)內

打到最后就只能變成惡性的容讓價(jià)格戰、燒錢(qián)戰：你ヽ(′ー｀)ノ賣(mài)50塊，品差那我就賣(mài)49塊；你花100萬(wàn)找KOL種草，同質(zhì)同質(zhì)那我就(O_O)花200萬(wàn)；你每個(gè)月花50萬(wàn)投效果(guo)廣告，產(chǎn)品那我就花100萬(wàn)……

很明顯，何實(shí)何通化產(chǎn)這是行差一種很不健康的經(jīng)營(yíng)模式。

那么，異化異化對于(yu)很多一方面在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上同質(zhì)化嚴重；另一方面，戰略也沒(méi)有資金優(yōu)勢打燒錢(qián)價(jià)格戰的品牌商家來(lái)說(shuō)，應該如何讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中差異化呢??？

核心的策略，就是內容營(yíng)銷(xiāo)。

這篇文章，我們從道和術(shù)的層面來(lái)深入聊聊：如何通過(guò)內容，做到“無(wú)中生有”，讓產(chǎn)品差異化？

【道】

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)千篇一律？

轉??變一下視角看看！

先來(lái)看一個(gè)流傳度很廣的經(jīng)典故事：

傳說(shuō)廣告大師霍普金斯在火車(chē)上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷(xiāo)自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車(chē)也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老(lao)板告訴他，喜立滋啤酒的賣(mài)點(diǎn)，聊了會(huì )后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒(méi)有什么特別賣(mài)點(diǎn)。

霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì )有它的獨特賣(mài)點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)生產(chǎn)流程ヾ(＾-＾)ノ和工藝講給他聽(tīng)。聽(tīng)下來(lái)，也確實(shí)沒(méi)有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)就到喜立滋啤酒工廠(chǎng)實(shí)地參觀(guān)，(′▽?zhuān)?他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人(ren)們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強???調你的啤酒是純的？

老板說(shuō)：“我??們釀造啤酒的過(guò)程和別??人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續?！被羝战鹚够卮鹫f(shuō)：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫(xiě)出來(lái)，必定會(huì )讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提??出(//ω//)了一個(gè)廣告賣(mài)點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，(?_?;)都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的(de)吹制，才能保證口感的清冽?！?/span>

普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢(qián)你回去打廣告，要是(shi)掙了錢(qián)，你(ni)把錢(qián)還我，要時(shí)??候沒(méi)賺錢(qián)，這廣告??算我送你了。喜立滋老板當然同意，也沒(méi)損失什么，然后就回去打廣告了。

之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內，喜立滋的啤酒銷(xiāo)量快速增長(cháng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國當時(shí)(shi)賣(mài)得最好的啤酒。

這個(gè)故事的核心在于：很多時(shí)候，我們覺(jué)得自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)千篇一律，往往是陷入了一個(gè)思維怪圈。

那就是：習慣了站在行業(yè)和競品的角度??，來(lái)提煉那些專(zhuān)業(yè)的物理賣(mài)點(diǎn)，比如：技術(shù)、成分、性?xún)r(jià)比、外觀(guān)等等。

而往往忽視了那些習以為常，但對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能會(huì )成為他們購買(mǎi)理由的賣(mài)點(diǎn)。

所以，為什么不轉變一下視角呢？

我們應該多從物理賣(mài)點(diǎn)視角，轉變?yōu)椤皟热葙u(mài)點(diǎn)”視角。一切可以讓產(chǎn)品對用戶(hù)講出好內容??的點(diǎn)，都可以作ヽ(′▽?zhuān)?ノ為其??內容賣(mài)點(diǎn)。

而要做到這一點(diǎn)，就需要多從看競品的視角，轉變?yōu)榭醋陨砗陀脩?hù)的視角；多從專(zhuān)業(yè)人士的視角，轉變?yōu)槠胀ㄓ脩?hù)視角。

這樣你會(huì )發(fā)現：原來(lái)你的產(chǎn)品竟然有這么多差異化賣(mài)點(diǎn)。因為，

【術(shù)】

如何制造差異化“內容賣(mài)點(diǎn)”？

前面講的讓你轉變視角，更多還是在“道”的層面?？赡芎芏嗳丝赐旰?，還是不ヽ(′▽?zhuān)?ノ知道具體怎么找到所謂的內容賣(mài)點(diǎn)。所以，接下來(lái)，我們從“術(shù)”的層面，來(lái)具體介紹在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，有哪些??可以幫助產(chǎn)品制造“內容賣(mài)點(diǎn)”的切入點(diǎn)。??

01.

從品牌創(chuàng )始人故事切入

制造差異化內容賣(mài)點(diǎn)

很多品牌創(chuàng )始人的故事，是有機會(huì )被挖掘、包裝，然后放大，???為產(chǎn)品(???)制造(zao)內容賣(mài)點(diǎn)的。

比如香薰品牌，可以講創(chuàng )始人因為從小對香味的敏感，毅然辭職創(chuàng )業(yè)，走遍了全球各地，收集了多少種純天然的香氛原料，然后拜師某某國際大牌調香師，最后終于有了這個(gè)香氛產(chǎn)品。是不是讓一個(gè)看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華的香氛，瞬間有了差異化的內容賣(mài)點(diǎn)。

燕窩品牌小鮮燉，在早期的時(shí)候，就圍繞著(zhù)品牌創(chuàng )始人ヾ(′?｀)?林小仙的故事來(lái)制造內容賣(mài)點(diǎn)的。作為國燕委常務(wù)副理事長(cháng)，出生??于中醫家庭，從小在濃厚的中醫學(xué)氛圍熏陶下長(cháng)大，后畢業(yè)于南方醫科大學(xué)的林小仙，是一個(gè)滋補的重度用戶(hù)，從小到大滋補都伴隨著(zhù)她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易：存在干燕窩原(yuan)料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒(méi)有時(shí)間堅持吃的痛點(diǎn)。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團隊只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營(yíng)養又好吃的燕窩。創(chuàng )始人的這些(′?_?`)故??事，無(wú)疑讓??小鮮燉產(chǎn)品在消費者中的心智ヾ(?■_■)ノ中形成了差異化的內容賣(mài)點(diǎn)。

02.

從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節切入

制造差異化內容賣(mài)點(diǎn)

正如前面廣告大ヽ(′ー｀)ノ師霍普金斯(′▽?zhuān)?，講述“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純??氧的吹制，才能保證口感的清冽”一樣，產(chǎn)品生(sheng)產(chǎn)環(huán)節，也有機會(huì )發(fā)展成為產(chǎn)品的內容賣(mài)點(diǎn)(dian)。

讓生產(chǎn)環(huán)節走入幕前，在如今成為很多品牌/產(chǎn)品制造差??異化??賣(mài)點(diǎn)的重要方式。

比如很多餐廳，主打的就是可以坐在廚師周?chē)?，一邊看?zhù)他們做，一邊吃。在這種餐廳，你說(shuō)做出來(lái)的菜肴有什么不一樣嗎？幾乎跟一般的餐廳沒(méi)什么區別，ヽ(′ー｀)ノ但就是因為讓生產(chǎn)環(huán)節走入食客的幕前，(╯°□°）╯︵ ┻━┻以此制造出了差異化的內容賣(mài)點(diǎn)。

再比如網(wǎng)紅乳液品牌“認養一頭?！?，就是從(′_｀)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節切入，制造差異化內容賣(mài)點(diǎn)的典型案例。乳品行(xing)業(yè)，典型的紅海賽道，如果拼產(chǎn)品物理賣(mài)點(diǎn)，肯定比不過(guò)蒙牛、伊利這種巨頭，于是他們圍繞生產(chǎn)環(huán)節的源頭——牧場(chǎng)和奶牛，來(lái)做文章。把傳統牧場(chǎng)和奶牛這種幕后消費者根本看不見(jiàn)的東西，搬到幕前，而且每個(gè)人都可以認養一頭奶牛，打造消費者和生產(chǎn)環(huán)節的“強關(guān)系”。

我還在抖音直播里見(jiàn)過(guò)，有個(gè)乳液品牌直接直播自己的牧場(chǎng)：奶牛吃草、奶農現場(chǎng)擠奶等。無(wú)形中，就為品牌制造了差異(?⊿?)化的賣(mài)點(diǎn)??。

03.??

從與超級用戶(hù)合作切入

制造差異化的內容賣(mài)點(diǎn)

這里說(shuō)的超級用戶(hù)，包括有影響力的??名人、明星、頭部主播、垂直KOL等等。

比如三頓半咖啡，它真正的差異化賣(mài)點(diǎn)是什么？是那個(gè)“垃圾桶”的小包裝嘛？不是，現在市面上做成這種包裝的已經(jīng)很多了，而且還比它便宜。我覺(jué)得三頓(╬?益?)半品牌真正的差異化賣(mài)點(diǎn)，是它與超級用戶(hù)之間建立的關(guān)系。品牌在“以咖啡為入口，探索更多生活方式”的使命指引下，長(cháng)年堅持和不同領(lǐng)域(yu)的生活家一起探索生活，共創(chuàng )內容，他們包括了各種不同圈層文化的KOL、KOC。每年的“返??航計劃”，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，搭建了和這些超級用戶(hù)的互動(dòng)場(chǎng)。這些老的超級用戶(hù)，會(huì )不斷帶新的超級用戶(hù)進(jìn)來(lái)，讓三頓半作為“連(lian)接不同領(lǐng)域生活玩家”的這個(gè)內(nei)容賣(mài)點(diǎn)，不斷得到深化。

這里說(shuō)的超級用戶(hù)，不一定是要影( ?▽?)響力很大的，而是要能體現產(chǎn)品本身調性的那種，然后長(cháng)期堅持、不斷滲透ヽ(′▽?zhuān)?ノ，來(lái)在用戶(hù)心智中形成你的產(chǎn)品和某個(gè)圈層的關(guān)聯(lián)綁定。

04.

從新的人群、場(chǎng)景切入

制造差異化的內容賣(mài)點(diǎn)(dian)

很多時(shí)候，我們覺(jué)得自己的產(chǎn)品沒(méi)有差異化賣(mài)點(diǎn)的原因，可能是我們和競爭對手瞄準的是同一群人，打的消費場(chǎng)景也是同一個(gè)。

我們都知道：在眾多哭泣的人群中，加入一個(gè)哭泣的人，(???)自然不會(huì )有什(′ω｀*)么差異；但假如加入的是一個(gè)吃著(zhù)冰淇淋微笑的人，馬上就有了差異。

所以，不(′?ω?`)妨調??整一下產(chǎn)品定位的目標人群，以及主打的消費場(chǎng)景。

比如當所有的化妝品都瞄準的是女性人群的時(shí)候，是不是你可以瞄準男性群體；當所有的牙膏都瞄ヽ(′▽?zhuān)?ノ準早上刷牙場(chǎng)景的時(shí)候，你是??不??是可以主打晚上刷牙場(chǎng)景；當所有的蒸烤箱都在打烤的消費場(chǎng)景的時(shí)候，你是不是可以主打蒸的消費場(chǎng)景……

05.

從消費服務(wù)體驗切入

制造差異化的內容賣(mài)點(diǎn)

比如在海底撈吃火鍋，為什么會(huì )有各種各樣的花式服務(wù)：甩面條、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服務(wù)員介紹的各種花式吃法等等，本質(zhì)(╬ ò﹏ó)上就是在所有火鍋店吃的都趨向同質(zhì)化的時(shí)候，海底撈用這一系列消費服務(wù)體驗，來(lái)為自己制造差異化的內容賣(mài)點(diǎn)。

看到這，不知道大家發(fā)現了沒(méi)？其實(shí)，從品牌的創(chuàng )立、產(chǎn)品的生產(chǎn)、中間(jian)的流通，最后到消費者手中這一整個(gè)鏈路中，都存在很多幫助產(chǎn)品制造差異化內容賣(mài)點(diǎn)的機會(huì )。

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