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數字營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新名詞了，從最早的變式郵件推送（EDM），到現在的大企底程序化購買(mǎi)、搜索排名、該??(′?｀)何這種爛大街的做數字營(yíng)自媒體、(╥_╥)融媒體，除裂傳播這個(gè)概念正逐漸被更多諸如整合營(yíng)銷(xiāo)、變式內容營(yíng)(′_ゝ`)銷(xiāo)之類(lèi)的(de)大企底新名詞所取代。
但一個(gè)不容忽視的該何事實(shí)是，目前我們能看到的做數字營(yíng)大部分有關(guān)數字營(yíng)銷(xiāo)的文章和書(shū)籍，都是(╯°□°）╯除裂傳播來(lái)自于B2C領(lǐng)域，或者進(jìn)一步說(shuō)裂變式(shi)營(yíng)銷(xiāo)方案，變式大部分都(/ω＼)是大企底互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如如何漲粉、該何如何互動(dòng)、做數字營(yíng)如何運營(yíng)、如何導流、如何打造爆款，不一而足。而對于B2B領(lǐng)域呢，因為行業(yè)的特殊性，很多企業(yè)還在延續5年前甚至更早些年從美國IT和咨詢(xún)公司學(xué)來(lái)的那一套流程(cheng)、套路。
再說(shuō)說(shuō)我??自己吧，筆者在B2B領(lǐng)域長(cháng)期從事產(chǎn)品上市和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。在實(shí)際工作中發(fā)現，數字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作人員往往面臨很多問(wèn)題，很多來(lái)自B2C和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗、技巧、方法論并不能簡(jiǎn)單的移植過(guò)來(lái)。行業(yè)的特殊性、組織的復雜性，更進(jìn)一步放大了各種問(wèn)題和挑戰。借著(zhù)某次培訓的機會(huì )，我將這些年來(lái)自己的經(jīng)驗進(jìn)行梳理和匯總，希望能??對B2B領(lǐng)域更多對數字營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)、或者內容營(yíng)銷(xiāo)有興趣的(de)同學(xué)有所幫助。
一 概念、理論以及常識
01什么是數字營(yíng)銷(xiāo)？
對很多人來(lái)說(shuō)(shuo)，數字??營(yíng)銷(xiāo)并不陌生。身處移動(dòng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數字傳播已經(jīng)占據了我們生活中的大部分傳播渠道，從早期的各種垃圾郵件(jian)到“我系渣渣輝”的網(wǎng)游貼片廣(guang)告，從Facebook、??博ヽ(′▽?zhuān)?ノ客到微博微信等自媒體，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到各種聚合(he)閱讀APP，從(′_｀)各種H5、信息圖到小視頻、音視頻直播(′?ω?`)。所有這些，都可以丟到數字營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)框里面。
狹義：通(tong)過(guò)數字渠道為客戶(hù)提供demandgeneration信息，激發(fā)購買(mǎi)意愿。
廣義：通過(guò)數字渠道為客戶(hù)和內部團隊提供信息，啟用相關(guān)工具和管理系統。
好吧，這概念說(shuō)?了等于沒(méi)說(shuō)，大??家了解就行，后面我們再具體介紹。
下面這張表解釋了數字營(yíng)銷(xiāo)的復雜性：
從目的來(lái)說(shuō)，它承擔了(le)提供市場(chǎng)線(xiàn)索和機會(huì )點(diǎn)、樹(shù)立品牌形象、影響受眾認知、提升員工技能等多種職責；
從受眾來(lái)說(shuō)，有可以分為潛在(zai)客戶(hù)、分析師、意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），以及內部員工等多種角色；
從營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)來(lái)??說(shuō)，又涉??及到廣告、品牌傳播、公共關(guān)(guan)系等多個(gè)領(lǐng)域。
用筆者的話(huà)來(lái)說(shuō)，數??字營(yíng)銷(xiāo)就是用數字傳播的方式去影┐(′?｀)┌響潛在受眾和用戶(hù)，本質(zhì)是低成本的傳播。
02數字營(yíng)銷(xiāo)對B2B行業(yè)的作用？
據統計，57%的B2B采購人員首次接觸供應商的采購決策歷程??是采用數(shu)字化手段；89%的B2B采購人員曾經(jīng)使用數字化手段收集產(chǎn)品信息；84%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)工具；57%的購買(mǎi)決策在接觸到供應商之前就已經(jīng)完成。
所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有做數字營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，基本上已??經(jīng)丟失了50%以上的潛在客戶(hù)，B2B行業(yè)也不(′?_?`)例外。而對很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，出于人力和成本的考慮，數字營(yíng)銷(xiāo)幾乎是他們唯一??可以采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。
03數字營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)、工具
數字媒體可以分為搜索引擎、付費媒體和社交媒體。
搜索引擎：
目的：
讓別人找到你
分類(lèi)：
自然搜索（SEO）：不花錢(qián)的、自然生成的搜索頁(yè)ヽ(′ー｀)ノ面；
付費搜索（SEM）：搜索網(wǎng)站競價(jià)排名，就是搜索頁(yè)最上面的那幾條，一般右下角會(huì )有個(gè)“廣告”的小標簽。
付費媒體：
目的：
讓別人了解(jie)你
分類(lèi)：
付(′?_?`)費媒體：廣告、新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站
賺來(lái)的媒體：口碑、病毒式傳播
社交??媒體(ti)：
目的：
讓別人認可你
分類(lèi)：
海外：Fac??ebook、YouTube、LinkedIn
國內：微信、微博、優(yōu)酷、騰訊視頻
其他：line、Instagram、SNS
數字營(yíng)銷(xiāo)是典型的技術(shù)驅動(dòng)，新工具層出不窮，具體效果如何，要根據實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行評估。
以上的???概念、定義大多來(lái)自一些B2B行業(yè)巨頭，在不??同的企業(yè)，大家理解可能不同，但大體上是差不多的。下面則??主要是來(lái)自筆者ヽ(′ー｀)ノ在工作中的一些經(jīng)驗總結，因個(gè)人理解不同，難免有不足之處，歡迎有興趣的讀者與筆者討論。
01 B2B和B2C，對于“營(yíng)銷(xiāo)”有不同的理解
B2B行業(yè)和B2C?????行業(yè)，對于營(yíng)銷(xiāo)的理解有很大不同，這些差異是不同的客戶(hù)群體(′；ω；`)、消費習慣、業(yè)務(wù)模式導致(′▽?zhuān)?的。
對“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，很多從事MKT工作的人員理解也不同，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）和銷(xiāo)售（Sales）可能??是同一個(gè)部門(mén)，市場(chǎng)部的負( ???)責人可能同時(shí)要管理銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)團隊。而在大企業(yè)，劃分則更加細致，從公司總部到各事業(yè)群（BU）、各業(yè)務(wù)部門(mén)、各區域代表處，可能都有??對應的MKT崗位，從事不同細分市場(chǎng)、不同領(lǐng)域和層級的營(yíng)銷(xiāo)工作。
對不(bu)少B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的可能是“創(chuàng )意文案、廣告投放、地推、渠道、流量、刷墻”等字眼；而對B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)可能更多意外著(zhù)“理念、戰略、細分市??場(chǎng)、解決方案??、線(xiàn)下活動(dòng)、標準組織、技術(shù)研討、渠道代理”等字眼。
下面這張圖可以很明顯看??出二者的差異。
左邊是(shi)終??端消費領(lǐng)域經(jīng)常使用的手段：如有趣的互動(dòng)頁(yè)面、??短期密集的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告投放、結合熱點(diǎn)話(huà)題的(′ω｀)線(xiàn)上直(′ω｀*)播、紅包抽獎等(deng)。右邊的“小房子”則是很多企業(yè)都喜歡使用的品牌MessageHouse，它包含了從品牌理念到戰略目標、從整體市場(chǎng)到各細分市場(chǎng)、從用戶(hù)感知到購買(mǎi)行為的流程化體系化??的整體架構。
對手機等B2C的終端消費產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費在企業(yè)每年的(de)預算中(zhong)會(huì )占據很大比例，廣告的投放很大程ヽ(′▽?zhuān)?ノ度上會(huì )影響到實(shí)際的銷(xiāo)售額，基本上“砸錢(qián)就有效果”。而在具體操作上也比較靈活，可以用各種手段、新工具引起消費者的共鳴。一個(gè)好的創(chuàng )意和文案，甚至可以在短時(shí)間內形成品牌知名度，進(jìn)而快速促進(jìn)銷(xiāo)售增??長(cháng)。
二者區別可總結如下：
對于B2C行業(yè)來(lái)說(shuō)，
營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐大多來(lái)自終端消費領(lǐng)域，比如傳統日用品、手機、餐飲、汽車(chē)、地產(chǎn)等；
數字營(yíng)銷(xiāo)等新理論主(╥_╥)要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統公關(guān)、廣告、媒體、品牌等領(lǐng)域從業(yè)人員(yuan)受互聯(lián)網(wǎng)影響大；
優(yōu)點(diǎn)：對消費者心理把握較好，玩法靈活，能快速建立品牌；
缺點(diǎn)：中小企(′-ι_-｀)業(yè)品牌價(jià)值波動(dòng)大、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)對??品牌依賴(lài)大。
而對于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，
營(yíng)銷(xiāo)理論主要來(lái)自IBM等美國IT和咨詢(xún)公司，它們更注重流程規劃、戰略匹配、技術(shù)導向、解決方案；
營(yíng)銷(xiāo)偏重線(xiàn)下，事件型、技術(shù)型，大眾媒體和??傳播方式應用較少；
優(yōu)點(diǎn)：系統化、矩陣式，能較好覆蓋決策鏈，受人員和環(huán)境影響??；
缺點(diǎn)：嚴重依賴(lài)流程、內部資源消耗大、品牌建立周期長(cháng)、對客戶(hù)心智影響弱。
02 B2B業(yè)務(wù)對MKT的理解-建?立多維度的大營(yíng)銷(xiāo)概念
在B2B領(lǐng)域，尤其是一些大(da)企業(yè)，MKT崗位人員，要具備多維度的大營(yíng)銷(xiāo)概念。
為??什么？
首先，B2B領(lǐng)域的產(chǎn)品因為專(zhuān)業(yè)性強，普通人在日┐(′ー｀)┌常生活中難以接觸，很難有直觀(guān)的感受。不像手機、飲料、日用品這些消費品，大家習以(′ω｀)為常，所有人都明白消費者喜歡的是什ヽ(′▽?zhuān)?ノ么，因為我們自己就是用戶(hù)。
而B(niǎo)2B領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，很可能(neng)一輩子都(′?_?`)沒(méi)有親自使用的自家產(chǎn)品的ヾ(?■_■)ノ機會(huì )，他們很難去想象用戶(hù)的痛點(diǎn)和心理訴求，更不可能做出讓用戶(hù)感同身受的文案。所以，B2B的甲??方市場(chǎng)人員和??乙方廣告策劃公司溝通，往往是雞同鴨講。做出的文案和廣告??也往往難以打動(dòng)用戶(hù)。
這也是為什么B2B企業(yè)更傾向于自己來(lái)建立(li)比較強大的市場(chǎng)部的原因–自己的人員更理解產(chǎn)品和用戶(hù)訴求。
其次，大企業(yè)一般組織結構復雜，各層級各崗位人員分工明確，每個(gè)人??都是MKT體系上的一顆螺絲釘，保??障了企業(yè)機器的精密運轉。具體某個(gè)崗位的人員很難接觸到其他領(lǐng)域的工作，也無(wú)從提升自身的知識水平。而真正的營(yíng)銷(xiāo)大師，無(wú)一不是市場(chǎng)、管理、公關(guān)、傳播等方面(′_｀)的高(′?｀*)手。
所以，一些大企業(yè)在工作崗位要求之外，(′ω｀)更鼓勵員工的內部經(jīng)驗分享，甚至通過(guò)骨干員工輪崗制度，來(lái)培養具備更寬視野、更大格局的各領(lǐng)域戰略人才。當然，從管理角度來(lái)看，給予員工更大的成長(cháng)空間，也有利于企業(yè)的整體穩定發(fā)展。
怎么做？
其次是對銷(xiāo)售過(guò)程有一定的了解：從客戶(hù)感知到最終采購一共會(huì )經(jīng)歷哪些流(??-)?程，各流程有哪些角色，不同角色的訴求是什么，如何滿(mǎn)足各自不同的訴求，諸如此類(lèi)。
最后是對企業(yè)從產(chǎn)品上市到銷(xiāo)售的整個(gè)流程和崗位分工有一??定了解，比如產(chǎn)品上市階段需要做什么工作、項目投標階段有哪些工作、項目成功后又有哪些工作，具體可能還涉及到如何構ˉ\_(ツ)_/ˉ建品牌知名度、技術(shù)領(lǐng)導力、產(chǎn)業(yè)影響力等等。不必親自實(shí)踐，但整體流程??和各崗位的大致工作，要有一定了解，這樣更有助于理解營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)，也有利于跨部門(mén)的溝通和資源協(xié)調。
總之一句話(huà)：既要理解流程、崗位和分工，也要理解市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌。套用一句雞湯就是：雖然我們在(°□°)搬磚，但心中要有座光輝的教堂。
企業(yè)流程、品牌構建、技術(shù)領(lǐng)導力構建方法??論：此處略。
03對社媒的理解-社交媒體是社交還是媒體？
既然提到數字營(yíng)銷(xiāo)，那難免就要對社媒先??做(′?_?`)一番介紹。傳??統媒體大家ヾ(′ω｀)?接觸較多，(′ω｀*)此處不做贅述。這里想要和大家探討的是關(guān)于社媒的一些理解。
企業(yè)通?。荷缑礁褚粋€(gè)發(fā)布渠道，而(er)非是社交平臺。
在筆者看來(lái)很多企業(yè)的官方微信或微博號，大多數都是企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、中標信息等內容。更像是和傳統媒體一樣的發(fā)布平臺，而非和用戶(hù)ヾ(′?｀)?互??動(dòng)的社交平ヾ(＾-＾)ノ臺。據統計，通常企業(yè)的官方微??信，閱讀量/粉絲數一般在1%~10%之間，平均只有3%左右。
業(yè)界觀(guān)點(diǎn)：業(yè)界也有人認為，社媒的作用在弱化??，尤其是早期低成本傳播和獲取用戶(hù)的優(yōu)勢正在消失?！盎?dòng)”“消費自創(chuàng )內容（UGC）”被“大IP”“品牌大制作”取代，社交屬性逐漸淡化。引爆話(huà)題的熱點(diǎn)H5、視頻均是大(da)投入制作(zuo)，費用(yong)可能比傳統的媒體還高。
一些筆者的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)：
渠道價(jià)值–多大多數企業(yè)的MKT人員來(lái)說(shuō)，社媒幾乎是唯一能直接touch到用戶(hù)的渠道，它更適合口碑營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)影響力營(yíng)銷(xiāo)；
多元化社交屬–營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角不再是躲在后面的策劃人員、執行人員，而是站在前臺的技術(shù)代言人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)專(zhuān)家、人生導師們，這需要Bヾ(′?｀)?2B的MKT人員超前走半步；
嚴重依賴(lài)內容：社媒只是手段，在早期的新鮮感(gan)褪去后，同樣的手段很難滿(mǎn)足審美疲勞的受眾。所以相比其他傳播渠道，社媒等(deng)數字方式更加依賴(lài)優(yōu)質(zhì)的內容；┐(′д｀)┌
可參考玩法：粉絲論壇、參與感；馬云、雷軍、余承東-KOL自(zi)帶話(huà)題；官媒+第三方的矩陣式傳播渠道。
04有些問(wèn)題沒(méi)有定論，不看過(guò)程看療效
對于從事數字營(yíng)銷(xiāo)的MKT人員來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題都沒(méi)有明確的答案。有專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)甚至更加激進(jìn)：營(yíng)銷(xiāo)本身就是對人性的洞察，所有想(xiang)要去量化的行為都是耍流氓。這些問(wèn)題筆者也列在下面，同時(shí)把正反兩方面的考量也一起列出，供大家參考。具體執行需要具體討論，當然，更多(◎_◎;)還??是看負責(╯‵□′)╯人自己的理解。??
數字營(yíng)銷(xiāo)如何量化考核？
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