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越來(lái)越多的品牌品牌跨界（crossover）營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌儼然越來(lái)越不務(wù)正業(yè)，合作特別是推廣推廣那些歷史悠久、已積累相當豐厚資產(chǎn)的教樣品牌。而這些品牌??則堅信，做好??跨界合作的品牌品牌方式可以有效更新成熟ヽ(′ー｀)ノ但趨于審美疲勞的品牌形象，充分連接有更高價(jià)值預期的合作年輕消費者，甚至可能以此找到品牌創(chuàng )新的推廣推廣捷徑。這就像一場(chǎng)雙方獲益的教樣政治??聯(lián)姻，從中交換到各自需要的做好利益，反倒可能比一見(jiàn)鐘情的品牌品牌“投緣”走得更為穩固長(cháng)遠。

于是合作，設計師合作限量款、推廣推廣品牌聯(lián)名產(chǎn)品、教樣(yang)邀請明星成為產(chǎn)品經(jīng)理、做好軟性?xún)热葜踩氲确绞綄映霾桓F，讓人眼花繚亂。而移動(dòng)社交的全新交互體驗與豐富玩法更是為品牌的跨界(◎_◎;)合??作打開(kāi)了新世界的大門(mén)。

法則1：跨界之前先確定邊界

邊界1：核心消費者對品牌抱有何種期待。

邊界2：品牌名下(xia)什么是可以拿出來(lái)合作的。

就像婚姻不是兩個(gè)人??的事，而是背后兩個(gè)家族的事。同理，品牌的跨界合作也是。營(yíng)銷(xiāo)行為由市場(chǎng)部門(mén)主導，但任何創(chuàng )新或者深度的合(he)作方式都很可能涉及采購部、研發(fā)部、銷(xiāo)售部等多方內部協(xié)同，市場(chǎng)部門(mén)很難獨立做出決策；當合作的雙方面臨同樣狀況時(shí)，??復雜程度就會(huì )倍增。這也是大部分品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常停留在雙方logo印在一起這種比??較淺的合作程度的原因。

法則2：明確自己要跨什么界

除了高度重合的核心目標消費群體這一基本條件外，好的跨界營(yíng)銷(xiāo)成立的重要條件就是，品牌選擇了一個(gè)能給自己帶來(lái)“反差萌”的方式。這也是以往的跨??界營(yíng)銷(xiāo)謹慎有余而創(chuàng )新不足之處。

跨界本身就是碰撞出新鮮刺激的過(guò)程，品牌越是能情理之中意料之外地“不務(wù)正業(yè)”。移動(dòng)社交時(shí)代的數字營(yíng)銷(xiāo)前所未有地拓展了這種可能(╬?益?)性。

以?xún)热莺献黝I(lǐng)域的跨界為例，曾經(jīng)( ?ω?)廣受小朋友們喜愛(ài)的科普動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》本身就是一次大型跨界，甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)，海爾冰箱才是自己買(mǎi)過(guò)(O_O)最貴的周邊產(chǎn)品。但除了角色形象與命名之外，《海爾兄弟》并沒(méi)有最大限度為品牌帶來(lái)價(jià)值。當變形金剛中的人物淡定地??說(shuō)出要先喝完舒化奶的臺詞時(shí)，對品牌而??言顯然比前者的合作有了更高ROI。

而2015年年底爆紅的黑馬網(wǎng)劇《太子妃升職記》中，存在感極高甚至成為了劇情一部分的金戈ヾ(?■_■)ノ，則又成為品牌在內容領(lǐng)域跨界合作的超高ROI案例。作為元素出現，作為醒目元素出現，作為劇情本身看點(diǎn)出現，對比三者就可以發(fā)現品牌在??跨界合作方式??這件事上還可以有更大的腦洞。

法則3：品牌需要促成跨界的外部力量

對于企業(yè)內部的組織來(lái)說(shuō)，成員的相似性越高，合作協(xié)調(diao)完成工作越順暢。但是跨界營(yíng)銷(xiāo)需要“跳出盒子”思考、獲┐(′д｀)┌取資源、交換價(jià)值、甚至產(chǎn)生創(chuàng )新，外部視角則非常重要。在這一點(diǎn)上，服務(wù)自己的agency如果擁有廣泛的??其他高質(zhì)量客戶(hù)，agen??cy內部高度流通的知識體系，agency自(⊙_⊙)身內部快速反應與共同工作的效率，顯然都可以有效幫到品牌。

特別是當現在的跨界合作不只是品牌聯(lián)合曝光，而是在銷(xiāo)售方式、共同體驗方面不斷深入，每一次的合作都可能成為對以往模式的改變甚至挑戰，帶來(lái)創(chuàng )新的同時(shí)充滿(mǎn)了非標準化，難以用諸如“選擇代言人”這樣明確任務(wù)的一套作業(yè)流程來(lái)完成。促成這樣的跨界合作需要雙方反復溝通協(xié)商，而如果一個(gè)了解雙方情況，精通移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)，又與雙方??利益一致的第三(╬?益?)方，則可以很好地扮演這一中??間??人角色，甚至協(xié)助推動(dòng)合作在品牌內(???)部其他部門(mén)中的說(shuō)服與協(xié)作。

情感專(zhuān)欄作者連岳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“好的感情關(guān)系，就是雙方都覺(jué)得自己占了便宜?！逼放频目缃绾献饕彩沁@??樣，在能夠更好協(xié)調與溝通的第三方推動(dòng)下，基于高度重合的核心消費者群體，以新鮮有趣的方式進(jìn)行深度合作，一定能讓品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)不斷為消費者帶來(lái)更多驚喜。