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無(wú)論規模大小或者具體行業(yè)類(lèi)型，什零售電商將售電商的紹每(mei)個(gè)零售電商都應關(guān)注一些關(guān)鍵指標ヽ(′▽?zhuān)?ノ。對零大關(guān)這些指標是標進(jìn)制定電商優(yōu)化策略的基礎、是行介店鋪正確發(fā)展的指明燈，對我們的什零售電商將售電商的紹整體增長(cháng)至關(guān)重要。
接下來(lái)，對零大關(guān)我們將對零售電商的標進(jìn) 10 大關(guān)鍵指標進(jìn)行介紹，帶領(lǐng)大家深入了解每個(gè)指標本身，行介并分享如何優(yōu)化它們的什零售電商將售電商的紹方法ヽ(′?｀)ノ及策略。
10 大關(guān)ヽ(′▽?zhuān)?/鍵指標一覽，對零大關(guān)全文累計 6500 余字，標進(jìn)您可以進(jìn)行相應的行介跳閱：
總銷(xiāo)售額（總收入）轉化率（CR）平均訂單價(jià)值（AOV）購買(mǎi)頻率留存期（以及留存率和流失率）用戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）購物車(chē)放棄率結帳放棄率廣告投資回報率（ROAS）單次轉化費用（CPA）6 大宏觀(guān)指標
1. 總銷(xiāo)售額（總收入）
該指標幾乎反映了所有電商運營(yíng)環(huán)節的標進(jìn)效果——像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷(xiāo)售額實(shí)現逐月增加，就基┐(′д｀)┌本可以確定我們的(de)策略是正確的。
需要注意(′ω｀)的??(╬?益?)是，跟蹤總銷(xiāo)售額的過(guò)程中存在潛在陷阱，我們要確保銷(xiāo)售額可持續地長(cháng)期增(zeng)加才是最重要的。
如果只關(guān)注短期效果，可能會(huì )錯誤地認為??策略正確，反而不利于整體業(yè)??務(wù)。┐(′ー｀)┌但通常情況下，當我們將總銷(xiāo)售額（總收入）作為核心(′?_?`)指標時(shí)，基本不會(huì )出錯。
如何增加總銷(xiāo)售額（總收入）？以下提供了 3 個(gè)方法：
當我們優(yōu)化四大電商指標：轉化率、平均訂單價(jià)值、購買(mǎi)頻率和留存時(shí)間時(shí)，銷(xiāo)售額自然就會(huì )增加。優(yōu)化這四大指標是增加(jia)銷(xiāo)售收入的最佳方法。
（2）提升網(wǎng)站流量
從這個(gè)角度入手，可以通??過(guò)這三個(gè)環(huán)節來(lái)提高銷(xiāo)售收入：吸引更多流量、(╥_╥)提高流量轉化率、以及增加現有顧客的留存時(shí)間。
我們可以創(chuàng )建一個(gè)涵蓋以上所有環(huán)節的優(yōu)化策略，并測試???各種方法的效果。同時(shí)應該充分利用盡可能多的流量來(lái)源，像社交網(wǎng)絡(luò )(′?｀)，搜索引擎和直接流量來(lái)源等。
（3）拆解銷(xiāo)售數據并找到趨勢
拆解銷(xiāo)售數??據的角度有很(hen)多，包括按受眾情況、時(shí)間段（尤其是季節性）、流量來(lái)源等。通過(guò)這種方式深入研究數據，我們可以看到細節處有效的或需要優(yōu)化的部分。
例如：如果周六、周日(′?ω?`)的銷(xiāo)售額偏低，則不妨采取周末促銷(xiāo)活動(dòng)?；蛘甙l(fā)現某些流量來(lái)源產(chǎn)生了高銷(xiāo)售額，就可以進(jìn)一步充分利用它。
2. 轉化率（CR）
轉化率表示進(jìn)行購買(mǎi)的訪(fǎng)問(wèn)者所占總訪(fǎng)問(wèn)者的百分比，是以特定時(shí)期內實(shí)現交易的總人數除以訪(fǎng)問(wèn)的總人數得出的。一次(ci)訪(fǎng)問(wèn)行為就是┐(′?｀)┌顧客與我們??的??店鋪進(jìn)行的一次獨立互動(dòng)，無(wú)論時(shí)長(cháng)是三秒鐘還是三小時(shí)。
對于零售電??商而言，轉化率優(yōu)化事關(guān)重要，通常需要花費大量的時(shí)間和精力。
電商行業(yè)的平(ping)均轉化率為 2％，業(yè)績(jì)最好的店鋪通常會(huì )達到平均水平的兩到三倍(°o°)。亞馬遜的轉化率高達 13％。這就意味著(zhù)每 100 人訪(fǎng)問(wèn)店鋪，就會(huì )有 13 人產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
需要注意的是，很多??零售電商會(huì )緊緊圍繞轉化(′?｀)率形成狹隘的指標視域。如果僅關(guān)注轉化率，幾乎犧牲所有其他指標，這將是一個(gè)災難性的錯誤，肯定會(huì )在銷(xiāo)售方面遭受損失。
如何提高平均訂單價(jià)值？以下提供了 6 個(gè)方法：
針對轉化率的優(yōu)化環(huán)節大多集中在產(chǎn)品頁(yè)面、購物車(chē)頁(yè)面和結帳上，這完全是正確的，為什么呢？因為這些頁(yè)面對于最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為至關(guān)重要。
我們可以通過(guò)以下方法來(lái)優(yōu)化轉化率：
（1）優(yōu)化所有頁(yè)面??
通常我們容易陷入只專(zhuān)注于產(chǎn)品頁(yè)面的陷阱，但是所有頁(yè)面，包括主頁(yè)、“關(guān)于我們”頁(yè)面、類(lèi)別頁(yè)面、搜索頁(yè)面等，都應該進(jìn)行優(yōu)化，并且應該針對性地制定策略以實(shí)現最終目標。
（2）提升網(wǎng)站加載速度
網(wǎng)站加載速度是影響轉化率最重要的因素之一。加載用時(shí) 2 秒的網(wǎng)站頁(yè)面平均跳出率為 9％，而加載用時(shí) 5 秒的頁(yè)面跳(╯°□°）╯出率高達 38％。短短 3 秒的差別，我們就可能失去 29％ 的訪(fǎng)客。
提高網(wǎng)站加載速度其實(shí)??非常容易：在 Google 的免費工具 PageSpeed Insights 中輸入網(wǎng)站地(╯°□°）╯址，就可以獲得很多可以立即使用的實(shí)用性(′?｀)技ヽ(′ー｀)ノ巧。
（3）制造緊迫感
購物時(shí)的緊迫感在電商成交中具有令人難以置信的力量，人們通常很難對時(shí)間有限、機會(huì )稀少的優(yōu)惠活動(dòng)不動(dòng)心。
（4??）使用ヽ(′ー｀)ノ大型彩色 CTA
盡管有許多研究文章都得出了 CTA 是有效元素的結論，但并沒(méi)有關(guān)于 CTA 的硬性規定。通(?⊿?)過(guò) A/B 測試是獲得適合我們店鋪 CTA 最有效且唯一 的方??法。
一般來(lái)說(shuō)，CTA 主要包括命令性提示（“立即購買(mǎi)”、“添加到購物車(chē)”、“繼續結帳”等）及展示效果（色彩、大小和形狀等），我們(′?｀*)就可以通過(guò)這二者(zhe)不同的組合，通過(guò)(′?_?`) A/B 測試，(′?｀*)選出最適合我們的。
（5）在產(chǎn)品頁(yè)面、購物車(chē)頁(yè)面、側邊欄或標題中的 CTA 旁展示免費送貨服務(wù)
顧客非常喜歡??免費送貨的服務(wù)，對運費的考慮會(huì )導致更高的放(fang)棄率。
如果能夠提供任何形式的免費或當日到貨服(??-)?務(wù)，即使僅適用于一定數(?⊿?)量以上的訂單，也應在整個(gè)網(wǎng)站上盡可能顯著(zhù)地宣傳，例如可以在商品標題、側邊欄以及產(chǎn)品和購物車(chē)頁(yè)面上。
（6）使用高清商品圖片
劣質(zhì)的、低像素的商品圖片會(huì )產(chǎn)生十分糟糕的影響。高質(zhì)量的圖片代表我們店鋪和品牌的專(zhuān)業(yè)度，(′?｀*)同時(shí)使顧客能夠通過(guò)對商品細節、功能的仔細瀏覽建立起優(yōu)質(zhì)的店內購物體驗。顯然，高質(zhì)量和可縮放的圖像在商品頁(yè)面上必不可少，而在類(lèi)別頁(yè)、搜索結果頁(yè)和首頁(yè)上也同樣重要。
（7）將評論展示到產(chǎn)品頁(yè)面和類(lèi)別頁(yè)面
95％ 的顧客會(huì )在購買(mǎi)前閱讀評論，從眾心理通常被稱(chēng)為一種“社交自我證明”，這是最??古老的人類(lèi)行為動(dòng)機之一。
商品頁(yè)上的評論，以及類(lèi)別和搜索頁(yè)上商品旁的星級(???)，??都與這種來(lái)自他人的基本心理需求聯(lián)系在一起，??它提供了已消費顧客的真實(shí)反饋，從而消除當前顧客的疑慮。
3. 平均訂單價(jià)值（AOV）
平均訂單價(jià)值是指顧客進(jìn)行一次購買(mǎi)（一個(gè)或多個(gè)商品）的平均值。
如何提高平均訂單價(jià)值？以下提供了 6 個(gè)方法：
（1）提供商品套餐
如果顧客對商品感興趣，我們應當提供包含配件和附件的打折套餐。與單獨購買(mǎi)商品相比，?此套餐應當為顧客節省開(kāi)支。
（2）批量訂單即提供折扣
如果可以的話(huà)，為批量訂單提供折扣。簡(jiǎn)單的優(yōu)惠（例如??“買(mǎi)二送一”、“買(mǎi)二送二”）就可以產(chǎn)生很好的效果。
（3）訂單超過(guò)一定金額即提供免費送貨服務(wù)
如果我們已(′?｀)經(jīng)為超??過(guò)一定價(jià)格的訂單提供免費送貨服務(wù)，請一定要在在商品頁(yè)面和展示標題??中清晰地宣傳。如果目前不提供這項服務(wù)，可以考慮采取這樣的策略，這對于大多數零售電商而言，以??此達成的收入增長(cháng)遠超需支付的運輸成本。
（4）低價(jià)換購和??拼單??滿(mǎn)減
我們是否在商品頁(yè)面和購物車(chē)頁(yè)面??上設置??了加購選??項？如果不這樣做，基本就會(huì )把成交額停留在當下數額上。低價(jià)換購和拼單滿(mǎn)減是鼓勵已經(jīng)對某項商品感興趣的顧客產(chǎn)生更多交易額的最佳方法之一。
（5）為高價(jià)商品提供分期選項
許多顧客不愿一次性支付昂貴的商??品。提供分期選擇意味著(zhù)他(ta)們可以將成本分攤到幾個(gè)月甚至幾年。如果顧客當下只需??要支付商品價(jià)格的一小部分，就更有可能選擇購買(mǎi)。
（6）為某些??商品提供優(yōu)質(zhì)售后
有時(shí)，在某些商品中包含優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)是應當的，例如折扣保修、購買(mǎi)后一段時(shí)間內的專(zhuān)業(yè)客服服務(wù)，這些與高價(jià)產(chǎn)品搭配起來(lái)效果很好
4.購買(mǎi)頻率
購買(mǎi)頻率一般是指顧客在??給定時(shí)間段（通常是一年）內進(jìn)行的購買(mǎi)次數(shu)，通過(guò)將過(guò)去 365 天的訂單總數除以同期的( ?▽?)顧客人數得出。
提高購買(mǎi)頻率并不容易，涉及了站外的維護，像在顧客購買(mǎi)商品后通過(guò)電子郵件、再營(yíng)銷(xiāo)和社交?媒(?????)體等營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客建立關(guān)系。
如何提高購買(mǎi)頻率？以下提供了 5 個(gè)方法：
提高購買(mǎi)頻率就是要對現有顧客采取激勵措施。為此，我(wo)們需要全面了解顧客群的需要、需求和行為習慣。亞馬遜據稱(chēng)是全世界最能夠做到以顧客為中心??的公司，每周約有一半的已購顧客再次購買(mǎi)。
（1）發(fā)送電子郵件
分三階段發(fā)送不同??的電子郵件：購買(mǎi)后立(li)即詢(xún)問(wèn)顧客的體驗；為顧客首次使用產(chǎn)品提供正確指導并提供有關(guān)配件的配套購買(mǎi)建議；以及易耗品使用一段時(shí)間后，提醒顧客進(jìn)行重新購買(mǎi)。每一封郵件都是您在顧客即將采取購買(mǎi)行為時(shí)，及時(shí)推動(dòng)顧??客選擇。
對于顧客定期使用的消費性商品，例如補品或美容產(chǎn)??品，請在商品頁(yè)面上突出(chu)顯示訂閱選項。如果顧客在首次購買(mǎi)時(shí)未選擇訂閱，可以(yi)稍后通過(guò)電子郵件進(jìn)行提醒。
（3）對相關(guān)產(chǎn)品采取再營(yíng)銷(xiāo)
再營(yíng)銷(xiāo)往往以┐(′?｀)┌將商品放ヽ(′▽?zhuān)?ノ入購物車(chē)但沒(méi)??有進(jìn)行購買(mǎi)的顧客為主。但再營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)有，對已購買(mǎi)顧客產(chǎn)生二??次購買(mǎi)的作用。我們應該將相關(guān)商品與被放入購物車(chē)商品一起進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。
（4）提供季節性?xún)?yōu)惠??
在顧客具有更高購買(mǎi)意愿的節日，例如在圣誕節、母親節，黑色星期五甚至顧客生( ?ω?)日等特殊日子向顧客推送折??扣和促銷(xiāo)信息。
個(gè)(°□°)性化提高了??不同價(jià)格定位、推送和推薦商品??的有效性。根據興趣和購買(mǎi)歷史細分顧客群，然后相應地調整推廣范圍。大多數銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)與擁有顧客信息的分析平臺和 CRM 合作，使這項工作變得輕而易舉。
5.留存期（以及留存率和流失率）
留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時(shí)( ?ヮ?)間長(cháng)度。一般顧客超過(guò) 6 到 12 個(gè)月沒(méi)有再次來(lái)到店鋪購物，通常ヽ(′▽?zhuān)?ノ被視為不活躍顧客。
留存期或“顧客壽命”可能很難計算。但從本質(zhì)上講，是對顧客第一次購買(mǎi)(°ロ°) !行為到最后一次購買(mǎi)之間時(shí)間的度量，需要歷史數據才能計算出該數字。一般來(lái)說(shuō)，一到三年是一個(gè)很好的估計范??圍。
留存率和流失率也是有效的指標，兩者均與留??存期密切相關(guān)。
顧客留存率用于衡量(′ω｀)在給定期??間內平均留存的顧客數量，可以用它來(lái)衡量短期內實(shí)現顧客留存時(shí)間增長(cháng)的效率。如果要提高顧客留存率或降低顧客流失率，則留存期就會(huì )增加。
我們計算一段時(shí)間內（通常(chang)是十二個(gè)月）的顧客留存率，可以用以下公式：
如何延長(cháng)顧客留存期？以下提供了 4 個(gè)方法：
留( ?° ?? ?°)存期與購買(mǎi)頻率密切相關(guān)。如果要向顧客推送優(yōu)惠信息，并通過(guò)電子郵件對其進(jìn)??行??再營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)再次購買(mǎi)，這是在保持顧客活躍，而不是延長(cháng)顧客留存時(shí)間。
提升留存期旨在建立顧客忠誠度，而不是單純的鼓勵購買(mǎi)。
我們可以通過(guò)以下方法有效地與顧客建立持久關(guān)系：
（1）制定提升顧客忠誠度計劃
據統計數據表明，顧客仍然熱衷于相應的忠誠度ヽ(′ー｀)ノ營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在電商。亞馬(ma)遜的 Prime 會(huì )員（本質(zhì)上是一項付費的忠誠計(ji)劃）就是一個(gè)很好的可復制的標準營(yíng)銷(xiāo)。
更重要的是，現在的顧客比以往任何時(shí)候，都更容易通過(guò)移動(dòng)設備參與會(huì )員計劃。許多店鋪都有(you)專(zhuān)門(mén)用于其忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的應用程序。
（2）提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是影響品牌忠誠??度的主要因素。如果可以提供一流的顧客服務(wù)，顧客將不斷??回購。
（3）在社交媒體與顧客互動(dòng)
在社交媒體上與顧客互動(dòng)是加深顧客記憶的最佳方法之一。也是打破“商業(yè)門(mén)面”的絕佳方法，可讓顧客將我們視為一家由真實(shí)的人和價(jià)值觀(guān)構成的公司，而??不(′?_?`)是遙不ヽ(′ー｀)ノ可及的商業(yè)實(shí)體。
（4）以顧客為中心的思路
不要陷入僅僅針對轉化率進(jìn)行優(yōu)化的陷阱。我們需要在高轉化率和優(yōu)質(zhì)的顧客體驗（UX）之間建立彼此促進(jìn)的聯(lián)系，不斷收集顧客反饋，并尋求改善。
6. 顧客生命周期價(jià)值（( ?ω?)CLV）
舉個(gè)例(??ヮ?)?*:???子：假設店鋪的平均購物金額???為 100 美元，顧客每年平均進(jìn)行 5 次購買(mǎi)，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價(jià)值計算方法就是??：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。
當我們優(yōu)化上述三個(gè)指標時(shí)，顧客生命周期價(jià)值就會(huì )(hui)增加。
如上文所述，流量和轉化率是(shi)另外兩個(gè)至( ???)關(guān)重要的指標，是完整優(yōu)化策略形成的基礎。提升顧客生命周期價(jià)值時(shí)，實(shí)際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價(jià)值；而優(yōu)??化轉化率，就能增加顧客人數；吸引更多流(liu)量時(shí)，實(shí)際上也就有了更多的人可以作為轉化基數。
2 大微觀(guān)指標
通過(guò)以上 6 大 指標，我們已經(jīng)深??刻??了解了在實(shí)行優(yōu)化策略時(shí)應該將注意力放在哪里，現在讓我們深入研究一些更具體的指標。與上面的“宏觀(guān)”指標相反，以下這些指標可以描述為“微觀(guān)”指標。
宏觀(guān)轉化，代表一個(gè)“大”目??標-例如購買(mǎi)。微觀(guān)轉化，涉及的是一種細節的行為，幫助進(jìn)行宏觀(guān)轉化。比如，微觀(guān)行為包括點(diǎn)擊商品頁(yè)上的 CTA、在結帳過(guò)程中填寫(xiě)的所有詳細信息以及購買(mǎi)后在社交平臺上分享( ?ヮ?)商品。所有這些都直接影響到上述“更大”的指標。??讓我們具體來(lái)看這些指標：
7. 購物車(chē)放棄率
購物車(chē)放棄率是指在將商品添加到購物車(chē)后離開(kāi)，未購買(mǎi)的訪(fǎng)問(wèn)者所占┐(′д｀)┌的百分(fen)比。
如何降低購物車(chē)放棄率？以下提供了 5 個(gè)建議??：
確??保 CTA 在購物車(chē)和結帳頁(yè)面上顯示；在購物車(chē)頁(yè)面中設置緊急(′_｀)心理構建元素（例如提醒限時(shí)免費送貨服務(wù)）；使顧客能夠輕松更改購物車(chē)中的產(chǎn)品數量（包( ?° ?? ?°)括完全(quan)刪除它們）；確保購物車(chē)中的商品可保存 7 天（或無(wú)限期）；在商品頁(yè)面上設置建立信任度的元素（例如安全封條）。8. 結賬放棄率
結帳放棄率是指開(kāi)始結帳流程，但未完成購買(mǎi)而離開(kāi)的訪(fǎng)客所占的百分比。結帳放棄率的行業(yè)平均值為 25％。
如果顧客已進(jìn)入結帳階段，則他們很可能要購買(mǎi)商品。因此，較高的結帳放棄率(′；ω；`)通常表明存在可優(yōu)化的空間，而不是缺少增加購買(mǎi)欲望的要素。關(guān)注顧客(′；ω；`)體驗是確保最終完成轉化的最佳方法。
除了??以上兩個(gè)重要的微觀(guān)ヾ(′?｀)?指標，還有以下需要注意的、可以促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(cháng)的微觀(guān)指標：
特定頁(yè)面的轉化率查看特定頁(yè)面的轉化率非常高(/ω＼)效??。例如商品頁(yè)面轉化、類(lèi)別頁(yè)面轉化以及購物車(chē)和結帳頁(yè)面轉化。這樣一來(lái)，就可以??準確地看到需要改進(jìn)的特定頁(yè)面，從而最大程度地提高整體轉化效率。
購物車(chē)添加率在所有微觀(guān)轉化指標中，購物車(chē)添加率可能是最重要的。顧客將商品添加到購物車(chē)后，就表示(shi)愿意購買(mǎi)所選產(chǎn)品。添加進(jìn)購物車(chē)的商品價(jià)格，表明商品頁(yè)面促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)的有效程度。
消(′?ω?`)息訂閱率從銷(xiāo)售角度來(lái)看，消息訂閱率很重要，因為每一次訂閱都代表著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和潛在銷(xiāo)售額。許多零售電商對這一關(guān)鍵的微觀(guān)轉化指標關(guān)注不夠。
流量指標至關(guān)重要(′?｀)，因為它們能幫助我們減少顧客成本。針對流量指標進(jìn)行優(yōu)化可以大幅度提高利潤率。
9. 廣告投資回報率（ROAS）
廣告投資回報率是指廣告回報占初始投資的百分比。提升這一指標有兩種角度切入：減少廣告支出或增加廣告收入。
我們可以通過(guò)以下 3 個(gè)方法提高廣告投資回報率：
充分了解并利用可使用??的廣告??平臺，例如 Google Ads（譯者注：國內可使用 GrowingIO ）等提供的優(yōu)化工具。大多數廣告平臺提供了用于優(yōu)化廣告效果的工具包。嘗試進(jìn)行不同受眾群體定位分類(lèi)的廣告投放，并專(zhuān)注于最有效的受眾群體，并且應該始終嘗試新的受眾群體。利用不同的廣告平臺，包括 Google Ads、Bing Shopping 廣告，LinkedIn、Facebook、Pinterest 等。尋找新的廣告盈??利渠道是提高廣告投資回報率的最佳方法之一。10. 單次轉化費用（CPA）
單次轉化費用是指獲得一位新顧客所需花費的成本。這可能是一個(gè)相對棘手的指標，因為它要求我們在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括搜索引擎優(yōu)化）中監控數據。(′ω｀*)
計算單次轉化費用的方法，是用給定時(shí)┐(′?｀)┌期內的總營(yíng)銷(xiāo)支出除以新訂單的總數量。例??如，如果一家公司在 30 天的時(shí)間里在??營(yíng)銷(xiāo)方面花費 1000 美元，并產(chǎn)生了 100 個(gè)新顧客，那么 CPA 為 10 美元。
如果要使我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠獲利，無(wú)論是常規還是特殊的營(yíng)銷(xiāo)行為，我們的 CPA 都必須低于顧客生命周期價(jià)值（CLV）。
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