直通車(chē)是(shi)想雙阿里服務(wù)于平臺賣(mài)家，針對店鋪產(chǎn)品廣告( ?ヮ?)投放的店鋪競價(jià)平臺。言簡(jiǎn)意賅地講，流量即賣(mài)家通過(guò)??直通車(chē)這一工具以付費形式買(mǎi)到產(chǎn)品所需要的爆滿(mǎn)流量。這就??意味著(zhù)，直通直通(tong)車(chē)只是車(chē)推個(gè)引流工具，并且是好點(diǎn)眾多付費工具中的一種，無(wú)論它能幫助我們帶來(lái)多大的想雙流量，其本質(zhì)上仍是店鋪服務(wù)于產(chǎn)品的工具。
歸根到底還是流量產(chǎn)品本身決定了店鋪在未來(lái)能做多大，賺多??少錢(qián)。爆滿(mǎn)因此，直通直通車(chē)對于店鋪起到的車(chē)推效果應是“錦上添花”，而非“起死回生”。好點(diǎn)賣(mài)家的想雙工作是如何運用好這個(gè)工??具，而不是(′?ω?`)讓工具決定店鋪生死存亡。
所以直通車(chē)推??廣一定要結合雙十一店鋪運營(yíng)目標，有效配合完成階段性目的。希望今天的分享能幫助商家??朋友提前梳理直通車(chē)雙十一推廣布局，更好助力雙十一店鋪推廣。
常常聽(tīng)到商家朋友提及??在推廣過(guò)程中出現“翻車(chē)”現象，為什么會(huì )存在開(kāi)“翻車(chē)”？無(wú)外乎是沒(méi)有先做正確??的事，并(bing)且事情也沒(méi)做正確。例如點(diǎn)擊成本遠高于市場(chǎng)均價(jià)，說(shuō)明權重不到位，而高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意圖是會(huì )很好幫助賬戶(hù)提升創(chuàng )意質(zhì)(′?ω?`)量分的，進(jìn)而提升關(guān)鍵詞質(zhì)量分。關(guān)鍵詞質(zhì)(???)量分的優(yōu)化，就能解決這類(lèi)問(wèn)題。
可以說(shuō)(shuo)，一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意圖能很好幫助后續推廣持續降低點(diǎn)擊單價(jià)。而一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意(yi)圖的產(chǎn)生，則需要在初期通過(guò)直通車(chē)測圖來(lái)完成。這樣來(lái)看，做正確的事情就是制作一張高點(diǎn)擊率創(chuàng )意圖，把事情做正確就是放進(jìn)直通車(chē)推廣驗證。
再比如，如果付費推廣轉化差投產(chǎn)效果不理想，一定要結合寶貝自身的轉化能力分析。要知道產(chǎn)品決定在未來(lái)能做多大，那么需要前期通過(guò)直通車(chē)完成(cheng)測款篩選，用合適潛力款??做付費推廣顯得更為合理?？傊?，直通車(chē)可以通過(guò)數據積累讓商家去發(fā)現問(wèn)題。
對于雙十一直通車(chē)的推廣布局，商家朋友也應注意先做正確的事，再把事情做正確。我們最大的運營(yíng)成本莫過(guò)于時(shí)間，因此，明確雙十一期間的時(shí)間軸分布(T_T)，把握推廣節奏顯得尤為重要。
雙十一前后，我將推廣時(shí)間節點(diǎn)分為5個(gè)部分，分別是“測款期、權重期、蓄水期、雙11爆發(fā)、余熱期”。
要想在雙十一大獲全勝，正確的??事，就是梳理好雙十一前后的推廣時(shí)間軸，配合店鋪運營(yíng)方向??明(ming)確每一時(shí)間節點(diǎn)。把事做正確就是在相對應的時(shí)間節點(diǎn)內，正確使用直通車(chē)完成推廣目的。
直通車(chē)最大的浪費并不是點(diǎn)擊單價(jià)太貴而是爛尾，毫無(wú)目的的直通車(chē)推廣是“翻車(chē)”的元兇。我們需要結合推(/ω＼)廣目的，在合適的節點(diǎn)上正確的使用直??通車(chē)推廣。
測款期
產(chǎn)品是店鋪核心驅動(dòng)力。在產(chǎn)品的選擇上，有兩類(lèi)商家。一類(lèi)是“開(kāi)拓者”，不停挖掘藍海產(chǎn)品店鋪推廣，遵循選擇大于努力的原則，借風(fēng)順勢而為，做一只(′?_?`)“站在風(fēng)口的豬”（見(jiàn)雷軍(jun)演講）；(′?｀)另一類(lèi)是“匠人”，頭拱地腳(′?｀*)朝天，死磕產(chǎn)品的核心競爭力，做到唯一性。
歸根到底，得結合商家自身勞動(dòng)價(jià)值，時(shí)間是商家最貴的運營(yíng)成本。有趨勢，沒(méi)有優(yōu)勢，趨勢顯得沒(méi)有任何價(jià)值。有優(yōu)勢，沒(méi)趨勢，市場(chǎng)會(huì )逐漸萎靡。
所以，在測款這件事上，商家朋友一定要有清醒的認(??ヮ?)?*:???知(′ω｀*)，明白這件事情的重要性。對于(′▽?zhuān)?)鏈接的測試上一定要下??足功夫。做測款之前商家朋友可以做簡(jiǎn)單??規劃：測款目(╯°□°）╯︵ ┻━┻的、需要花費(fei)多少錢(qián)，干這件事情大概花費多長(cháng)時(shí)間。
目的：??得到一個(gè)優(yōu)質(zhì)潛力寶貝；
總預算：寶貝數量*200點(diǎn)擊量*平均(T_T)點(diǎn)擊花費；
總周期：7天是一個(gè)生活周期；
測款實(shí)操步驟：
基礎設置：日限額、投放平臺、投放地域、分時(shí)折扣；
投放平臺：移動(dòng)、站內、ヽ(′▽?zhuān)?ノ關(guān)鍵詞（關(guān)閉站外、不開(kāi)定向、PC）；
投放地域：偏遠地區、海外、競爭對手所在??地不投放；
分時(shí)折扣：9-23點(diǎn)投放，折扣100(′?｀)%；
寶貝設置：寶貝、創(chuàng )意、關(guān)鍵詞、出價(jià)、匹配方式、精準人群；?
寶貝：選擇同品類(lèi)相似寶貝、相似基礎（銷(xiāo)量、評價(jià)） 數量不宜太多；
創(chuàng )意：1個(gè)創(chuàng )意優(yōu)選，盡量用寶貝主圖不加過(guò)多修飾，統一標準；
關(guān)鍵詞：(′▽?zhuān)?)保證足夠的流量規模，選擇精準詞投放；
出價(jià)：合適的排名位置；
匹配方式：公平原則，精準或廣泛取決于流量，流量(liang)足夠則使用精準，反之則廣泛匹配；
精準人群：測款是否使用人群是一件有爭議的事情，人群是基于關(guān)鍵ヾ(＾-＾)ノ詞本???身的流量池進(jìn)行篩選。個(gè)人比較認可一個(gè)觀(guān)點(diǎn)“點(diǎn)擊即需求”，所(/ω＼)以在測款維度人群不做把控，不予設置。
通過(guò)三??個(gè)維度判斷優(yōu)質(zhì)潛力款：
1、花費速度【強引流能力產(chǎn)品，后期才會(huì )有更多的優(yōu)化空間】
2、點(diǎn)擊率 【參照物：①核心關(guān)鍵詞-流量解析數據； ②競品主圖點(diǎn)擊率（需要直通車(chē)測圖比較），合格的點(diǎn)擊率就是不低于參照物】
3、收藏加購率【公式：（收藏數量+加購數量）/點(diǎn)擊量，越高越好，但不低于10%】
如何判斷優(yōu)質(zhì)的潛力款？
要選取產(chǎn)品自身流量獲取能力強，點(diǎn)擊率高，收藏加購率高的，當然商家朋友??也得坦然接受沒(méi)有一個(gè)好款的現實(shí)。要么繼續測款篩選，或者在“矮個(gè)子“里面挑拔尖的進(jìn)行下一步推廣。
【雙十一特別注意事項】
推廣節奏的把控，必在10月20號之前確定好推廣的(de)款式，通常在10.20之后平臺開(kāi)始對雙十一造勢，在起期間測款有一定影響??。??
收?藏加購標準可(╯°□°)╯以更高，>15%會(huì )更有力
可以使用智能推廣-測款場(chǎng)景，點(diǎn)擊單價(jià)相對便宜且設置方式高效
權重期
如何??制作一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意圖，相信賣(mài)家朋友會(huì )從產(chǎn)品評價(jià)、競爭內頁(yè)表達精煉差異化賣(mài)點(diǎn)，由美工落地視覺(jué)化呈現。消費者在瀏覽購物產(chǎn)品的過(guò)程中瀏覽時(shí)??間是非常短暫的，如何在圖片內容質(zhì)量不變的情況下盡可能地讓消費者讀懂產(chǎn)品的表達，需要提高“信息送達率”。
“信息送達?率”，就是在有限時(shí)間內讓消費者輕松很不假思索接收到商家想表達的內容。所以?xún)热萆?，一定要聚焦核心賣(mài)點(diǎn)，更容易觸達用戶(hù)需求(′?_?`)。
測圖規劃：
目的：得到一個(gè)高點(diǎn)擊率創(chuàng )意車(chē)??圖；
總預算：車(chē)圖數量*80個(gè)點(diǎn)擊量*平均點(diǎn)擊花費；
總周期：7天是一個(gè)生活周期；
測圖實(shí)操步驟：
基礎設置：
日限額、投放??平臺、投放地域、分時(shí)折扣，需要注意一點(diǎn)，日限額因為點(diǎn)擊(??ヮ?)?*:???量需求發(fā)生變化，其他方式參考測款；(?????)
寶貝設??置：
寶貝、創(chuàng )意、關(guān)鍵詞、出價(jià)、匹配方式、精準人群；
測圖的操作步驟同ヽ(′▽?zhuān)?/測款，重點(diǎn)是放在創(chuàng )意這按鈕，創(chuàng )意圖片4張一并測試，方式選擇輪播。注意在測圖替換下一輪過(guò)程中，創(chuàng )意只刪除、添加、不予編輯。(′?｀)更方便對(dui)數據對比。
【雙十一特別注意事項 】
推廣節奏的把控下，為了更快速達到測圖目的，建議多計劃并行測圖，更快反饋迭代。
一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意圖片，在后續優(yōu)化質(zhì)量分過(guò)程中已經(jīng)完成了70%的工作量，剩余的30%商家朋(′?_?`)友可以通過(guò)操作按鈕設置進(jìn)一步精進(jìn)去提升創(chuàng )意點(diǎn)擊率；
養分實(shí)操步驟：
日預算：100個(gè)點(diǎn)(╯‵□′)╯擊量*高平均點(diǎn)擊花費，具體看實(shí)際扣費背后的平均展現排名，高排名意味著(zhù)高點(diǎn)(°□°)擊率，其曝光展現量更容易滿(mǎn)足商家對流量的需求；
投放平臺：選擇移動(dòng)、站內、關(guān)??鍵詞
分時(shí)折扣：可以在20：00-22：00投放，不少商家在投放直通車(chē)過(guò)程中會(huì )存在提前把日預算消耗完的現象，在此時(shí)間段投放流量規模相對較大更容易滿(mǎn)足流量需求，折扣溢價(jià)100??%即可，方便計算。
地域設置：選擇流量規模夠用且精準的城市（通?？梢赃x擇北京，上海，廣州，浙江，深圳一線(xiàn)城市），對于流量的需求不需要進(jìn)行全國投放，運用卡地域的方式對精準人群做第一步篩選。
寶貝設置：寶貝、創(chuàng )意、關(guān)鍵詞、出價(jià)、匹配方式??、精準人群。選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品自身具備(?????)較好引流能力，方便獲取流量。
創(chuàng )意設置：創(chuàng )意圖片一張，集中在一個(gè)創(chuàng )意做權重積累。創(chuàng )意設置優(yōu)選，投放高點(diǎn)擊率的創(chuàng )意圖片。創(chuàng )意標題需要認真考慮，使其鍵詞文本相關(guān)性??達到滿(mǎn)格。
關(guān)鍵詞設置：關(guān)鍵詞自身數據要達標，例如點(diǎn)擊指數滿(mǎn)足計劃流量需求，點(diǎn)擊率，平均點(diǎn)擊花費擇優(yōu)選擇。當然在養分過(guò)程中，商家就應開(kāi)始刻意培養后期主推的關(guān)鍵詞，為下一步該關(guān)鍵詞沖銷(xiāo)量目的做準備。
出價(jià)設置：這里是提升點(diǎn)(dian)擊率??核心關(guān)鍵。高出價(jià)、卡首屏的方式更容易獲??取高點(diǎn)擊率，如果大詞太貴，可以選擇相對便宜的精準關(guān)鍵詞?？傊琶龅轿??，直通車(chē)最大的浪費不是點(diǎn)擊單價(jià)太貴，而是推廣目的沒(méi)有達到。
匹配方式：精準匹配，為了能使其點(diǎn)擊率更高。如果計劃在推廣過(guò)程中，出現“流量獲取能力特別差，不能夠滿(mǎn)足流量的基本需求”的現象，可以檢查其他按鈕，若都沒(méi)有優(yōu)化空間，則可以改成廣泛匹配???，目的是獲取流量。
精準人群：根據店鋪自身(shen)人群屬性，設置自定義人群。直通車(chē)精準人群是基于關(guān)鍵詞自身的流量池，所以在玩法設置上店鋪推廣，人群高溢價(jià)，關(guān)ヾ(′▽?zhuān)??鍵詞低出價(jià)的目的是在合理的流量池中更容易獲取精準用戶(hù)，進(jìn)一步提升點(diǎn)擊率。
優(yōu)化質(zhì)量分的初心是降低平均點(diǎn)擊花費，將其控制在合理的預算范圍，勿過(guò)分追求分數數值上的變化，達到目的即可。
蓄水期
當我們有了高權重的計劃，可以實(shí)現低成本獲客。商家朋友希望雙十一大促到來(lái)之際，實(shí)現更多的銷(xiāo)量目標，進(jìn)一步促進(jìn)雙十一單天轉化。但是這里有區別于商家朋友日常拉搜索過(guò)程中銷(xiāo)量的遞增。因為大??促的蓄水更多是基于雙十一當天的爆發(fā)。
在蓄水期間，我們更注重流量的獲取能力。點(diǎn)擊即需求，流量本身可以給產(chǎn)品帶來(lái)更多的加購。通過(guò)加購轉化率（支付買(mǎi)家數/加購數），預估在蓄水( ?° ?? ?°)期間購買(mǎi)的加??購數會(huì )在雙十一當天的成交量。在操作設置上，放大各個(gè)引流按鈕加力獲取流量。
雙11當天
到了雙十(′_ゝ`)一當天，是檢驗成果的時(shí)候(◎_◎;)，注意一定要提前充值好賬戶(hù)余額，確保當天日預算足??夠消耗。
推廣的本質(zhì)是找出合適??的推??廣渠道，把有限的日預算消耗完。雙11當天的轉化是遠高于平臺的，在賬戶(hù)不虧損的情況下盡可能推廣加力。提高關(guān)鍵詞出(chu)價(jià)穩定排名位置，獲取更多的銷(xiāo)售筆數。
商家更是注重鼓(╬ ò﹏ó)舞團隊士氣，交接好值班???客服，團隊以高昂的姿態(tài)迎接雙十一的到來(lái)。
余熱期
這一減流量的過(guò)程，就是做ROI優(yōu)化。要減少流量，尤其是減少那些不精準的流量。比如說(shuō)，轉化差的關(guān)鍵詞刪除一些，轉化不好的地區關(guān)掉一些，轉化不好的人群少投放一些量。通過(guò)這樣的方式達到來(lái)提升投入產(chǎn)出比的目的。
這里我們要搞清楚Rヾ(?■_■)ノOI和流量的關(guān)系，ROI和流量天然是對立的關(guān)系，流量越大時(shí)，R??OI越低。想要ROI越高，流量就得一定程度上縮小。因為流量擴得越大，那些精準度低的流量也會(huì )增多。
精準流量是(shi)有限的。所以你要做的是在流量夠用的情況下，盡可能地讓ROI變高一點(diǎn)，但凡拿到手里的流量，都是精準度高的流量。把錢(qián)花在刀刃上。這是一個(gè)專(zhuān)業(yè)車(chē)手(′?ω?`)應該具(ju)備的??基本??素養。
優(yōu)化ROI是一件長(cháng)期的目標，直至產(chǎn)品生命周期結束。
先做正確的事，再把事情做正確。一定要重視直通車(chē)在雙十一大促前后推廣節奏的把控，每一個(gè)階段使用直通車(chē)推廣有效完成目的。
紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。
如何讓一個(gè)車(chē)手持續迭代直通ヾ(＾-＾)ノ車(chē)推廣技巧？“反復總結對工具使??用的理解+不停??地刻意練習”。
我(◎_◎;)的技巧是：總(????)結(jie)不是單純回看“我今天學(xué)習到什么”，而是積極思考如何將所學(xué)應用于所(′?｀*)做之事中，實(shí)現知行合一?？偨Y了就要立刻用最快、最小成本的方式去推進(jìn)，推進(jìn)就要快速地反饋數據，再進(jìn)入下一輪的反復學(xué)習與刻意練習中，使自己的能力實(shí)現螺旋式上升。