一、新產(chǎn)新產(chǎn)全新產(chǎn)品的品樣品快推廣策略
全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個(gè)。
1.價(jià)格策略
新產(chǎn)品推廣的推廣第一步是定價(jià)。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，速推由于前期的大策市場(chǎng)投入包括研發(fā)、廣告、新產(chǎn)新產(chǎn)促銷(xiāo)費用較高，品樣品快因此定價(jià)往往較高。推廣
一般來(lái)說(shuō)，速推產(chǎn)品的大策推廣周期是9個(gè)月，也就是新產(chǎn)新???產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ品推進(jìn)市場(chǎng)，如果不能賣(mài)掉，品樣品快其所產(chǎn)生影響的???推廣時(shí)間為9個(gè)月。通常，速推產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前3??個(gè)月就能觀(guān)察出產(chǎn)品能否推廣成功，??大策如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，ヽ(′ー｀)ノ企業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價(jià)處理，而9個(gè)月就是所需要的時(shí)間周期。
在這個(gè)周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價(jià)對后期的推廣起著(zhù)至關(guān)重要的作用。如果最初(′?ω?`)定價(jià)太低，那么就無(wú)法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無(wú)法(fa)進(jìn)行。因此，把握好新產(chǎn)品的價(jià)( ?ヮ?)格很重要。
2.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略指的是對產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過(guò)程中一個(gè)重要的環(huán)節。
3.渠道策略
新產(chǎn)品的渠道策略體現在產(chǎn)??品發(fā)展的三個(gè)時(shí)期，且策略(???)各有不同。
推廣期
新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，渠道布局是渠道策略(′ω｀)的一個(gè)階段。
在新產(chǎn)品的推廣期，由于??工作量、管理、經(jīng)驗等限制，工作不可能全面鋪開(kāi)，因此渠道布局的數量往往不多，一般都是在局部的市場(chǎng)或者去一二線(xiàn)的市場(chǎng)推廣，找經(jīng)銷(xiāo)商或者開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店都是渠道布局的一種方式。
在產(chǎn)品的推廣中，如(ru)果??后期渠道下沉或渠道擴展沒(méi)有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國，地級以上的城市有300多個(gè)，如果先從一、二線(xiàn)城市開(kāi)始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。
成長(cháng)期
產(chǎn)品進(jìn)入增長(cháng)期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗，因此可以復制成功經(jīng)驗，去更多地方推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，這時(shí)應采取渠道下沉的策略。
根據麥(′▽?zhuān)?)肯錫公司做的市場(chǎng)調查，中國的三、四線(xiàn)城市共有700多個(gè)，其市場(chǎng)容量在60%以上，因此即使做透了一、二線(xiàn)市場(chǎng)，也最多取得40%的市場(chǎng)份額。由此(ci)可見(jiàn)??，布局的方式非常重要。
一般來(lái)說(shuō)，從一、二線(xiàn)城市開(kāi)始布局的方式(?⊿?)適合經(jīng)銷(xiāo)商和連鎖專(zhuān)賣(mài)店，但由于連鎖專(zhuān)賣(mài)店??經(jīng)營(yíng)復雜、標準化操作流程難以復制，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的速度遠快于專(zhuān)賣(mài)店。
比如??，肯德基在進(jìn)入中國的前17年，才發(fā)展到1000家店??，而之后的6年，又發(fā)展了2000家店?？梢?jiàn)，標準連鎖店的復制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時(shí)，要考慮好切入的方式。加盟連鎖店如果復制速度過(guò)快，可能出現管理問(wèn)題，產(chǎn)??品質(zhì)量和形象都會(huì )受到影響，產(chǎn)品很快會(huì )進(jìn)入衰退期。
通常，連鎖經(jīng)營(yíng)適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類(lèi)產(chǎn)品，適合用連鎖專(zhuān)賣(mài)的方式復制。同樣，服裝品牌、鞋ヽ(′?｀)ノ帽品牌、運動(dòng)品牌都適合用這種連鎖復制的方式。但需注??意的是，很多消費品特別是快速消費品，如果連鎖經(jīng)營(yíng)就會(huì )制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)??營(yíng)困難較大的情況下，就應采取渠道下沉??的方法。但同時(shí)由于受眾多因素的限制，這種開(kāi)店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會(huì )造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。
渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級管理，是最快速、最簡(jiǎn)單的復制方法，適合中國的三、四級市場(chǎng)。中國三、四級市(shi)場(chǎng)很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激(′?｀)烈，消費者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。
因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節。渠道下沉應該在產(chǎn)品生命周期的第二個(gè)周期去做，一方面可以擴大市場(chǎng)穩定增長(cháng)，另(′ω｀)一方面可以將延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來(lái)綜合增長(cháng)率達到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。
成熟期
產(chǎn)品進(jìn)入穩定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。
通常，一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率超過(guò)24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎上，如果想繼續提高市場(chǎng)占有率，就會(huì )降低邊際效益。因為初期投入增加時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額就會(huì )增加，市場(chǎng)占(′?｀)有率也會(huì )跟著(zhù)增加，但市(shi)場(chǎng)占ヽ(′ー｀)ノ有率達到一定高度時(shí)，即使加大投入，(╯°□°）╯︵ ┻━┻繼續提高也非常困難。
因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，增加市場(chǎng)占有率，主要的渠道策略有以下幾個(gè)：
第一，分品牌、分產(chǎn)(′?｀*)品操作。當一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到達一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)建立新的品??牌和新的產(chǎn)品來(lái)提高繼續提高市(╬?益?)場(chǎng)占有率。
第二??，分渠道操作。對ヽ(′ー｀)ノ于單品來(lái)說(shuō)，企業(yè)也可以通過(guò)分渠道，增加渠道的多樣化，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。一般來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠主銷(xiāo)的產(chǎn)品只有四到五個(gè)，及時(shí)做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。??
第三，海外擴張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外擴張ヽ(′?｀)ノ，因為很多產(chǎn)??品在海外有著(zhù)空白的市場(chǎng)或大的市場(chǎng)空間。如著(zhù)名的可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場(chǎng)發(fā)展的規律。
4.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略對于推廣新品至關(guān)重要。
推廣期
再好的新品推向??市場(chǎng)，如果沒(méi)有消費者知道，也會(huì )面臨退貨的危險。因(yin)此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費者拉動(dòng),即讓消費者對產(chǎn)品有所認知，并讓一部分消費者進(jìn)入消費群體拉動(dòng)消費。所以，這一階段產(chǎn)品的定價(jià)非常重要。
如果在推廣初期，企業(yè)就運(′ω｀)用渠道策(′?_?`)略，就有可能出現經(jīng)銷(xiāo)商為了跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價(jià)格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應盡量??少用渠道政策，把促銷(xiāo)集中在消費者身上，注重消費者拉動(dòng)。
增長(cháng)期
增長(cháng)期要進(jìn)行渠道下沉，這時(shí)(′?_?`)就要兼顧消費者政策和渠道政(zheng)策。
渠道下沉的過(guò)程就是渠道擴容的過(guò)程(cheng)。在增長(cháng)期，市場(chǎng)上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商看到利(′；ω；`)潤前景，選擇這個(gè)產(chǎn)品。
消費者的促銷(xiāo)策略就是讓更多(duo)人體驗產(chǎn)品的好壞。需注意的是，ヾ(?■_■)ノ在增長(cháng)期，消費者的促銷(xiāo)的力度應比推廣期小。
成熟期
成熟期應盡量少用促銷(xiāo)政策。
產(chǎn)??品進(jìn)入成熟???期，價(jià)格開(kāi)始走低，此時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量已不像之前那樣迅猛上升，工廠(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此( ?ヮ?)時(shí)再進(jìn)行過(guò)多??的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì )讓產(chǎn)品價(jià)格繼續走低，直至沒(méi)有彈性，市場(chǎng)份額也可能因(°o°)此被競爭對手奪走，最后導致快速進(jìn)入衰退期。
當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應盡量( ?ヮ?)不去用促銷(xiāo)策略。在衰退期，每用一次促銷(xiāo)策略都會(huì )加速產(chǎn)品生命周期的曲線(xiàn)快速往下走。因此，企業(yè)應把促銷(xiāo)策略的重心放(fang)在產(chǎn)品的推廣、增長(cháng)?和成熟期。
二、簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略
1.跟隨產(chǎn)品
簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應該比原創(chuàng )產(chǎn)品的價(jià)格低。
由于(yu)原創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)歷市場(chǎng)培育周期，簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品要想有市場(chǎng)競爭力，必須在價(jià)格上取勝。
渠道策略
簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品應在推廣期的后期跟進(jìn)。
推廣期，原創(chuàng )產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時(shí)跟進(jìn)，就可以利用比原創(chuàng )企業(yè)強大的渠道和網(wǎng)絡(luò )快速切入。如果在原創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，競爭就會(huì )白熱化。
2.原創(chuàng )產(chǎn)品
價(jià)格策略
對于原??創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時(shí)，原創(chuàng )產(chǎn)品也需要??進(jìn)行價(jià)格策略的調整。
渠道策略
原創(chuàng )產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢，就必須進(jìn)行渠道促銷(xiāo)，讓更多經(jīng)銷(xiāo)商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線(xiàn)更快地增長(cháng)。
三、創(chuàng )新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略
創(chuàng )新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品??和該原創(chuàng )企業(yè)的原創(chuàng )產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。
1.跟隨產(chǎn)品
價(jià)格策略
創(chuàng )新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價(jià)格應該比原創(chuàng )產(chǎn)品高。
渠道策略
創(chuàng )新跟隨型產(chǎn)品由于(yu)不需要用價(jià)格取勝，因此就要應付??渠道布局的問(wèn)題。
所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶(hù)量。即使(shi)渠道足夠強大，如(ru)果經(jīng)銷(xiāo)商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以(yi)推廣成功。因此需要在促銷(xiāo)策略上進(jìn)行消費者拉動(dòng)。
2.原始產(chǎn)品??
原創(chuàng )產(chǎn)品既要做渠道促銷(xiāo)，也要做消費者拉動(dòng)，甚至在消費品的策略上面也應該進(jìn)行改進(jìn)，使自己的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比超過(guò)跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會(huì )被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。
四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略
產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。
首先，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區暢銷(xiāo)，就意味著(zhù)該產(chǎn)品的價(jià)格曲線(xiàn)開(kāi)始走低。
其次，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)會(huì )有大量的廣告支持，但是進(jìn)入增長(cháng)期的后期，廣告會(huì )減少，促銷(xiāo)也會(huì )減少??，這時(shí)(╬?益?)再去局部市場(chǎng)推廣就會(huì )面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是公司不會(huì )為一、兩個(gè)市場(chǎng)的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價(jià)下，(′?_?`)無(wú)論做經(jīng)銷(xiāo)??商布局還是做渠(′_ゝ`)道下沉，利差空間都很小。
針對難度較大的二次推廣，策略的要點(diǎn)是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。
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