您的當前位置： 發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 11:00:10 瀏覽：4 次
今??天所生活的高端高端時(shí)代是一個(gè)以品牌為價(jià)值標志突顯的時(shí)代，如果占據品牌??縱隊中???的品牌高端位置，產(chǎn)品就可以賣(mài)更高的推廣推廣價(jià)格，讓消費者心甘情愿掏腰包，產(chǎn)品企業(yè)能獲得???更高的知道單位利潤。許多中國公司也已認識到創(chuàng )建高端品牌的高端高端勢在必行，紛紛窮其所能擠向高端，品牌但目前真正成名的推廣推廣有幾個(gè)？廣告界有句名言說(shuō)的好：“問(wèn)題不在于你說(shuō)了什么，而在于消費者接受了什么。產(chǎn)品”邁向高端，(′?｀)知道并不是高端高端只是廠(chǎng)商的一廂情愿，這時(shí)一紅策劃就要問(wèn)，品牌在消費者心目中什么樣的推廣推廣產(chǎn)品和品牌是高端的？為什么消費者愿意為所謂的高端品牌付出更多呢？
消費者肯定不愿意花1000塊錢(qián)買(mǎi)到一個(gè)跟100塊錢(qián)的品牌一樣的東西，這里不僅有產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品問(wèn)題，同時(shí)還有滿(mǎn)足消費者某種心理需要的知道價(jià)值。如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達那些與消費者志??趣相投，引人入勝的東西。在目前，“Made in China”還仍然是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，眾多中國品牌如何改變低端形象打造高端品牌，突破消費者心智(′▽?zhuān)?)中的固有認知成為關(guān)鍵。
總結眾多高端品牌的做法以及借鑒日韓品牌之前成功由低端向高端跨越的成功經(jīng)(╯‵□′)╯驗，一紅策劃認為中國企業(yè)除了在加大廣告的投入外，還需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇、推廣效果等方面進(jìn)一步(′▽?zhuān)?提升塑造有特色的(′ω｀)中國高端品牌。
1.賣(mài)什么？——高端品牌的基石
產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識別最基本的來(lái)源。規劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無(wú)論通過(guò)品牌推廣達成什么樣的訴求，消費者只有在體驗過(guò)產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會(huì )真正相信這個(gè)品牌訴求的價(jià)值，形成牢固的認知。
三星作為從低端品牌向高端品牌成功跨越的典范，技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng )新是基礎。90年代中期，三星經(jīng)過(guò)多年的基礎(chu)性研發(fā)、對消費者洞察的積累，三星公司成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng )新公司，它在眾多的領(lǐng)(′ω｀)域創(chuàng )造了一系??列??的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話(huà)、手持計算設備、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每┐(′д｀)┌隔一段時(shí)間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品時(shí)尚精神滿(mǎn)足消費者對品位、精神體驗方面的需求，這些產(chǎn)品對于三星品牌的塑造發(fā)揮著(zhù)不可替代的積極影響，并最(zui)終形成了“年輕、流行、時(shí)尚數字先鋒”的高端形象。聯(lián)通CDMA的失敗案例也恰恰說(shuō)明了產(chǎn)品問(wèn)題。聯(lián)通為了改變以低價(jià)競爭的低端品牌形象，欲借網(wǎng)絡(luò )的推出打造全新的高端品牌——??“新時(shí)空”，并進(jìn)行了大量的宣傳推廣但并未獲??得成功，雖然有很多原因但CDMA網(wǎng)絡(luò )本身不完善，覆蓋面不足是致命一點(diǎn)。
產(chǎn)品本身需要從功能和設計兩個(gè)方面來(lái)滿(mǎn)足目標消費者的需求，中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要(yao)成為產(chǎn)品的領(lǐng)導者，潮流的引??領(lǐng)者。
2.在什么地方賣(mài)？——( ???)為???高端品牌加分
良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費者貼身接觸的機會(huì )，通過(guò)提供完美的售前售中售后的服務(wù)，做好消費者接觸點(diǎn)的管理，提高消費者滿(mǎn)意度，制造口碑效應，建立消費者忠誠( ?ヮ?)。
豐田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。
在品牌創(chuàng )建不到10年時(shí)間里，凌志就成為了豪華車(chē)的旗艦。凌志之所以能夠實(shí)現如此高的目標并取得無(wú)與倫比的成功主要歸功于高雅的格調、可靠的(de)性能以及超值的售后服務(wù)等幾個(gè)方面之間的和諧統一。其中提供超值售后服??務(wù)的渠道策略是重要一環(huán)。凌志提供前所未有的顧客滿(mǎn)意度是通過(guò)大范圍的篩選經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現的，在1500家應征企業(yè)中，凌志只選出72家來(lái)經(jīng)銷(xiāo)凌志汽車(chē)，而且還建立了??所有凌志經(jīng)銷(xiāo)商的信用評價(jià)辦法。凌志也施ヾ(＾-＾)ノ行顧客服務(wù)支持系統，如凌志綜合保證、全天候24小時(shí)路邊救援項目、??衛星定位、無(wú)息貸款購車(chē)項目以及其他服務(wù)。這些現在看起來(lái)都非常普遍的做法，但在當時(shí)都極大的促進(jìn)了凌志品牌形象的樹(shù)立。
隨著(zhù)市(shi)場(chǎng)不斷細分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷(xiāo)售通路，而高檔百貨店或專(zhuān)賣(mài)店成為眾多高端品牌的首??選。對于中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個(gè)巨大的障礙是渠道沖突，由于低價(jià)快銷(xiāo)的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷(xiāo)售。因此，中國企業(yè)(′?ω?`)需要在品牌重新定位之后，需要通過(guò)選擇或建立新的銷(xiāo)售渠道匹配總體品牌戰略。
3.誰(shuí)來(lái)為品牌強化形象？——強化價(jià)值定位
要快速獲得消費者認(′?｀)同，需要一個(gè)生動(dòng)、形象的品牌標志。
品牌獨特價(jià)值的建立需要長(cháng)期持續的傳播。雖然確認一個(gè)明確的品牌特征或個(gè)性相對(dui)容易，但??是要在消費者心目中建立同樣的鮮明的認知卻不是一件容易事。品牌價(jià)值和定位可以反映在產(chǎn)品設計、包裝、店面布置和廣告訴求等等，但通(tong)過(guò)恰當的選擇明星代言人可以達到很好的效果。明星在(zai)擁有極高知名度的同時(shí)，也擁有鮮明的個(gè)性，尤其重要的是這樣的個(gè)性是被廣大受眾接受??和認可的，因此，通過(guò)明星代言可以快速在受眾中建立同一價(jià)值的關(guān)聯(lián)，積累自身的品牌資產(chǎn)。
用戶(hù)都公認奧黛麗赫本是優(yōu)雅的代名詞，如同浪琴┐(′ー｀)┌使用多年的形象代言人赫本，優(yōu)雅是浪琴一貫的旗幟，也是始終追求的目標，它構成了浪琴表作為高端品牌的個(gè)性。明星代言的關(guān)鍵是要明確品牌要塑造和訴求的價(jià)值點(diǎn)，并選擇吻合品牌要求的明星。利用明星建立品牌典型使用者或理想使用者的印象，傳達品牌個(gè)性，可以為消費者提供表達自我識別的工具，這樣┐(′?｀)┌的好處在于建立消費者和品牌之間的額外的情感聯(lián)系，并(bing)形成品牌可持續的差異化點(diǎn)。
4.如何賣(mài)？——體驗建立品牌情感
產(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要，而品牌體驗能滿(mǎn)足欲望。
僅僅為了需要的購買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品或購物的??體驗卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在???消費者的情??感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠遠超(′_｀)越了需(′_ゝ`)求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過(guò)目標受眾和品牌的每一次每一點(diǎn)的接觸中創(chuàng )造一種體驗，并在和目標受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感的聯(lián)系。
整合傳播除了要充分運用電視廣告、平面媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)等傳統媒體之外，事(shi)件行銷(xiāo)因為能夠創(chuàng )造體驗的氛圍，提??供參與者與品牌互動(dòng)的機會(huì )(hui)而成為眾多品牌的樹(shù)立品牌形象的重要手段。利用事件創(chuàng )造品牌接觸和體驗，傳播品牌定位的關(guān)鍵是挖掘事件本身和品牌定位吻合的價(jià)值。今年世界?杯中蒙牛作為其中的贊助商，可謂是賺足了眼球，盡管阿根廷輸了，但是梅西是贏(yíng)得了世界的尊重，蒙??牛也是一樣的，在全球??最有影響力的活動(dòng)中，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是非常棒的。
仍以三星為例，它的成功(′?_?`)除了在產(chǎn)品設計、技術(shù)研發(fā)等方面厚積薄發(fā)的結果(?????)之外，漢城奧運會(huì )提供的歷史性機遇也是公認的要素之一。三星利用這樣一個(gè)全球最有影響力的事件，通過(guò)豐富的傳播手段，扭轉了三星一直以來(lái)低端形象。三星在奧運場(chǎng)館內建立三星體驗空間，展示三星最新的產(chǎn)品，并讓來(lái)自全球各地的觀(guān)眾親身體驗；設立冠軍成功一刻環(huán)節，讓獲得冠??軍的運動(dòng)員在取得勝利后的第一時(shí)間通過(guò)三星手機向親人傳遞喜訊并全球直播。眾多的互動(dòng)的體驗，都在不斷的加強三星高端品牌的形象，為消費( ?ω?)者提供多層次的感性品牌體驗是獲得值得紀念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。而這種情感品牌接觸則會(huì )在消費者心目中建立起對該種品牌的偏好，并且創(chuàng )造出對品牌的忠誠。
