在之前(qian)的東南的正TikTok系列報道中，我們已經(jīng)相繼討論了什么是淘金TikTok，TikTok網(wǎng)紅有哪些特征，確姿以及包括主播、東南的正商家、淘金服務(wù)商等TikTok玩家ヽ(′ー｀)ノ們都遇到了哪些機會(huì )和挑戰。確姿
今天，東南的正我們將重點(diǎn)討論東南亞、淘金歐美市場(chǎng)與國內市場(chǎng)的確姿異同，以期能為T(mén)ikTok玩家帶來(lái)更多參考。東南的正本文是淘金TikTok系列報道的第5篇。
“TikTok不用做，確姿只有培訓掙錢(qián)。東南的正”
今年初，淘金在(zai)北京嘗試過(guò)一段all in TikTok的ヽ(′ー｀)ノ確姿創(chuàng )業(yè)后，Mr.hugo果斷放棄。他覺(jué)得，如果公司有主營(yíng)業(yè)務(wù)，能支撐至少6-12個(gè)月的虧損，那可以試試，至少看起來(lái)空間大?！?strong data-index="button">如果想靠TikTok賺錢(qián)，那還是算了，死也別碰，還不如老老實(shí)實(shí)做國內。”
不少人認為，TikTok仍處于早期階段，做TikTok Shop的人中99%都不賺錢(qián)。據新榜編輯部了解，目前包括無(wú)憂(yōu)傳媒、交個(gè)朋友、OST等頭部MCN均處于TikTok業(yè)務(wù)探索期。
現在(′▽?zhuān)?)做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心態(tài)，希望能搏一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢。那么，ˉ\_(ツ)_/ˉTikTok玩家(jia)如何ヽ(′▽?zhuān)?ノ才能避免在業(yè)務(wù)探索期淪為炮灰呢？
“用國內抖音模式??做TikTok是不行的，必須本地化，別(′▽?zhuān)?想著(zhù)搬運國內的短視頻蹭平臺流量，那都是2019-2?020年的玩法了?！盡r.hugo認為(′?ω?`)，抖音??經(jīng)驗不能無(wú)腦套用到TikTok上，中??國和海外是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。
與抖音根植于中國這個(gè)同文同種的大一統市場(chǎng)不同，TikTo??k面向的是全球100多個(gè)政治、經(jīng)濟、文化(hua)完(╬ ò﹏ó)全不同的國家、地區。谷歌、ebay等跨國公司在中國的失敗已經(jīng)充分證明了，想靠一套方法論包打天下是非常困難的。
自2021年2月開(kāi)通印尼小店，目前TikTok已經(jīng)相??繼開(kāi)通東南亞六國（印尼、越南、泰國、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓）和英國站點(diǎn)。今天我們就來(lái)重點(diǎn)聊聊東南(′▽?zhuān)?亞和歐美市場(chǎng)。
據介紹，因為業(yè)務(wù)(′▽?zhuān)?)負責人有多年的馬來(lái)西亞生活、工作經(jīng)驗，(╬?益?)金金主攻的是??馬來(lái)西亞市場(chǎng)，
TikTok玩家們之所以看上東南亞市場(chǎng)，大多是因為這幾個(gè)印象：年輕人多，消費欲望強，市場(chǎng)潛力大；發(fā)展程度滯后于中國，國內玩家能在經(jīng)驗、成本、產(chǎn)品等方面實(shí)現降維ヽ(′▽?zhuān)?/打擊；同處中華文化圈，文化(hua)隔閡??；物流、支付等相關(guān)基建發(fā)展迅速??。
以人口為例，據Wo??rld(°ロ°) !ometers數據顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以(???)上在35歲以下(xia)。龐大的年輕用(yong)戶(hù)是東南亞的最大(da)吸引力。
但東南亞實(shí)際上是一個(gè)地理名詞，據傳最早出自書(shū)籍《在東南亞的旅行》。數顯顯示，東南(/ω＼)亞共包含11個(gè)國家，面積超457萬(wàn)平方公里，一共有2萬(wàn)多(′_ゝ`)個(gè)島嶼、1000多個(gè)少(′?_?`)數族裔、1200多種語(yǔ)??言。
有人曾把東南亞比作一個(gè)國家，把新(??-)?加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當。國內某大廠(chǎng)海外員工M（化名）結合自己對海外國家的調研認為，東南亞每個(gè)國家的情況都非常不同。
“印尼龐大的年輕用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)沒(méi)(mei)辦法放棄這個(gè)市場(chǎng)的主要原因?！?/p>
M認為，對于??短視頻、直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，只有足夠的年輕用戶(hù)，才有互聯(lián)網(wǎng)故事可講。也因此，印尼和越南是目前最被看好的東南亞國家。Wiki官方數據顯示，印尼是世界第四人口大國，約2.7億人口，且人口結構非常年輕，根據尼爾森數據，越南的人口預計到2025年將達到1.01億，其中(zhong)勞動(dòng)年齡人口占總人口的60%，中位年齡為30歲。
與之相比，因為組??屋的存在，新加坡人沒(méi)有買(mǎi)房壓力，可支配收入非?？捎^(guān)，但因為人口太少，想象(xiang)空間有限。泰國早早顯現了老齡化(hua)趨勢，菲律賓則是經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后，消費力不足。
部分TikTok玩家認為，TikTok在東南亞很像是早期的快手。首先，東南亞大部分國家經(jīng)濟發(fā)展程度較低，是典型的下沉市場(chǎng)；其次，東南亞用戶(hù)中年輕人占比高，且消費欲望強烈，很像是中國的小??鎮青年。因此，低價(jià)白牌成為東南亞市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
對此，某泰國MCN創(chuàng )始人李明（化名）認為，國內TikTok玩家想要售賣(mài)的低價(jià)日用品，東南亞本身就能生(T_T)產(chǎn)，雖然國內更便宜，但考慮到跨境成本，未必有利潤。
“在ヽ(′ー｀)ノ東南亞做跨境，一定要賣(mài)東南亞用戶(hù)有需求的產(chǎn)品。如果是服裝，東南亞本地??的生產(chǎn)成本更低；如果是化妝品，東南亞用戶(hù)更喜歡日韓產(chǎn)品?！盩ikTok服務(wù)商未來(lái)直播王不凡補充。
TikTok服務(wù)商李元芳總結，做東南亞市場(chǎng)，一定要本地倉本地??貨本地團隊才有優(yōu)勢。
值得注意的是，雖然東南亞整體消費偏下沉，但因為普遍貧富差距極大，有足夠??的“榜一大哥”，不(bu)少TikTok玩家都在東南亞布局了秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)。
“據我所知，因為做得比較早，國內一家直播公會(huì )現在在東南亞的月流水在2000ヽ(′?｀)ノ萬(wàn)元左右”，??王不凡透露。
不可否認，東南亞在互聯(lián)網(wǎng)滲透率、物流、支付等方面的增速相當可觀(guān)?！?021年?yáng)|南亞數字經(jīng)濟報( ???)告》顯示，東南亞在??2021年新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，網(wǎng)民總數達到4(╯°□°）╯.4億。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每個(gè)月都會(huì )使用社交媒體。騰訊、阿里、京東也早早在東南亞布局了電商業(yè)務(wù)。
主攻印尼、泰國市場(chǎng)的王不凡認為，現在印尼的市場(chǎng)鋪墊期已經(jīng)結束，正從傳統電商時(shí)代過(guò)渡到直播電商時(shí)代?！皷|南亞的物流等基建問(wèn)題早解決了(le)，效率ヾ(′ω｀)?挺高的。比如泰國當地的寄件時(shí)間只需要1-3天?！?/p>
據了解，目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來(lái)西亞兩個(gè)國家。但在越南，據聯(lián)合國人居署發(fā)布的《世界城市報告2022》(???)，2021年越南的城市化率只有41%，這往往意味著(zhù)糟糕的基建體系。M轉述一位負責菲律賓業(yè)務(wù)的朋友的話(huà)：“菲律賓太窮了，基建不行，刮個(gè)臺風(fēng)網(wǎng)絡(luò )中斷，用戶(hù)就上不了網(wǎng)了?！?/p>
不少人對東南亞國家的基建持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，認為東南亞會(huì )(???)像幾十年前的中國(guo)一樣，迅速完成基礎建設，創(chuàng )造巨大的市場(chǎng)機會(huì )，但這個(gè)時(shí)間會(huì )是多久，卻是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事(shi)情。
以越南為例，在《房子、茅臺和熱錢(qián)，中國人在越南的淘金故事》的描述中，曾經(jīng)在中國發(fā)(fa)生的一切令人驚喜的改變，在越南都將重新上演，但《越南崛起是一件好事》卻對所謂“越南崛起”持懷疑態(tài)度。
“英語(yǔ)在東南亞國家的受眾群體太小，不會(huì )當地語(yǔ)，是行不通的”，旅行攝影師行??者??透露。
語(yǔ)言方面，招聘英語(yǔ)ヽ(′ー｀)ノ主播往往是TikTok玩家開(kāi)展業(yè)務(wù)的第一步。但在東南亞，除了將英語(yǔ)定為官方語(yǔ)言的新加坡、菲律賓，如果不(bu)能找到對應的泰語(yǔ)主播、越南語(yǔ)主播等，將極大影響當地業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
OST傳媒海外運營(yíng)組??陳俊賢介紹，OST傳媒的泰國區線(xiàn)下運??營(yíng)組總共有10個(gè)人，其中就包含6位泰語(yǔ)運營(yíng)。因為供給不足，小語(yǔ)種主播無(wú)疑會(huì )增加TikTok玩家的運營(yíng)成本。
文化方面，因為歷史原因，越南是東南亞受中華文化影響最深的國家。M透露，越南處于中國潮流文化的覆蓋圈，抖音的玩法可以直接復制到TikTok上，“一些玩家連SOP都一模??一樣”。另外，馬來(lái)西亞也受中華文化影響，“一些中文內容能在當地得(de)到不錯的反饋”。
但除此之外，泰國是世界上最大的佛教國家，菲律賓是東半球天主教徒最多的國家，印尼是全世界最大的群島國家，有300多個(gè)民族，新加坡則是一個(gè)城邦國家，而且是東南亞唯一的發(fā)達國家。這意味┐(′д｀)┌著(zhù)每個(gè)國家都有著(zhù)完全不同的文化習俗、消費需求。
比如泰國不能在線(xiàn)上賣(mài)酒，但因為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)相對發(fā)??達，美妝行業(yè)市場(chǎng)潛力不小。李明透??露， 目前自己在泰國主攻的就是美(′?｀*)妝、測評垂類(lèi)賬號。
營(yíng)商環(huán)境方面，世界銀行發(fā)布的《全球營(yíng)商環(huán)境報告2020》顯示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企業(yè)都將??新加坡作為總部所(′?ω?`)在地。但需要注意的是，“有些產(chǎn)品在新加坡的用戶(hù)拉新成本接近30美金的單價(jià)”，M補充。
泰國則被認為是對華最友好的東南亞國家。李明之所以選擇在泰國組建MCN，就是因??為泰國的開(kāi)放性和包容性。
但大部分情況下，TikTok玩家在出海的一瞬間，就已經(jīng)離開(kāi)了中國這個(gè)舒適區，需要在不同國(guo)家應對各種想得到、想不到的情況。
《我在越南辦工廠(chǎng)，被騙的一無(wú)所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人騙、也可能被中國人騙。結合我的親身經(jīng)歷以及相關(guān)媒體報道，越(′?_?`)南邊防人員向游客索賄的情況并不罕見(jiàn)。王不凡也透露，最近越南有點(diǎn)“小亂”，?暫時(shí)不打算布局越南市場(chǎng)。
行者則提到，馬(ma)來(lái)西亞華人一定程度上需要靠本民族黑??幫來(lái)保護自己。上個(gè)世紀，馬來(lái)西亞曾實(shí)行“原住民優(yōu)先政策”，對馬來(lái)西亞華人造成了巨大影響。
此外，除了歷史原因，M認為，因為稅費較高，基建不行，印尼對跨境電商算不上友好。
經(jīng)營(yíng)成本方面，工資、房租等成本較低，是除新加坡外大部分東南亞國家的共同特點(diǎn)。行者透露，越南當地的工資基本在2000-3000元之間。
但是，因為經(jīng)驗不足、不想加班??等問(wèn)題，東南亞員工同樣增(zeng)加了Ti(??-)?kTok(╯°□°)╯玩家的管??理成(′?｀)本。越南MCN創(chuàng )始人黎叔透露，如果只是丟給團隊一些概念和想法，大(′?｀)概率會(huì )跑偏，需要為主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時(shí)長(cháng)則是每周最多播四天，每天播一到兩個(gè)小時(shí)。
8月31日，在字節跳動(dòng)舉行的新一期A(yíng)ll Hands（員工面對面）上，抖音集團董事長(cháng)(chang)張利東表示，相比抖音在國內的滲透率，TikTok在全球市場(chǎng)上的天???ヽ(′▽?zhuān)?/花板還很高；電(T_T)商則還處于早期階段，中國和東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)都只是剛完成了冷啟動(dòng)。
不少人認為，東南亞是一個(gè)潛力無(wú)窮的年輕市場(chǎng)，但如何完??成冷啟動(dòng)？這需要根據不同國家的情??況，采(╬?益?)用完全不同的經(jīng)營(yíng)策略和資源投入。
“我們做內容(′?ω?`)，非?？粗乇镜鼗?de)定位和( ?ヮ?)優(yōu)勢。有些貨，就是有的地方賣(mài)得好，有的地方賣(mài)得不好。像是南印和北印ヽ(′▽?zhuān)?ノ的差距就特別大，因為人種、膚色不同，還需(′?ω?`)要調(diao)教攝像頭參數”( ?ヮ?)，M補充。
2021年，在成為國內的抖音頭部DP后，李元芳（化名）接受TikTok邀請，成為(′?｀*)了官方認證服務(wù)商。為此，他不僅單獨成立了公司，還在美國專(zhuān)門(mén)建立了辦事處，負責當地主播的招募、培訓工作。
與東南亞的下沉印象不同，?????發(fā)達國??家居多的歐美市場(chǎng)消費力更加強勁。某TikTok數據平臺的數據顯示(shi)，2021年TikTok大盤(pán)表現中，印尼(???)95.5%的銷(xiāo)量帶來(lái)了91.6%的銷(xiāo)售額，英國則以2.5%的銷(xiāo)量帶來(lái)了6.6%的銷(xiāo)售額。
但自去年開(kāi)通英國站點(diǎn)后，TikTok的發(fā)展并不順利，最新數據顯示，今年上半年英國GMV約為印尼的十分之一。有媒體報道，TikTok在英國(guo)銷(xiāo)量前1000的店鋪里，月銷(xiāo)售量的中位數只有44單。
回顧TikTok的英國策略，TikTok基本復刻了國內互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法，花錢(qián)鋪量、低價(jià)教育市場(chǎng)。但TikTok作為第一個(gè)真正意義上打入歐美市場(chǎng)(′?｀*)的中國內(′-ι_-｀)容產(chǎn)品，國內的經(jīng)驗未必奏效。
要理解歐美市場(chǎng)，第一個(gè)要想明白的是，歐美國家大多早早步入發(fā)??達國家行列，且不像中國一樣在近幾十年經(jīng)歷了天翻地覆的變化。
TikTok玩家在東南亞可以在文化認同、相互溝通上得到部分優(yōu)勢，但這些在歐美是失效的。李元芳強(qiang)調，“在歐美做品牌直播，必須用外籍主播，一些品牌非常強調(′?ω?`)原生感”。
談及為什么不愿意做(zuo)歐美市場(chǎng)，王不凡回答：“我更愿意高維打低緯?！?/p>
與國內不同，歐美的沃爾瑪等線(xiàn)下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網(wǎng)等獨立站，都獲得了充足的發(fā)展時(shí)間，傳(chuan)統渠道的過(guò)分發(fā)(′?ω?`)達反而會(huì )限制直(zhi)播電商這類(lèi)新渠道的發(fā)展。據YouGov《2021國際全渠道零售報告》顯示，77%的人英國人更傾向于在線(xiàn)下購物。
亞馬遜就嘗試過(guò)(′ω｀)直播帶貨，推出過(guò)一款名叫 “ Style Code Li(′?_?`)ve ”。圖源：網(wǎng)絡(luò )
以獨立站??為例，數據顯示，截止到今年的1月，美國線(xiàn)上獨立站的數量超過(guò)266萬(wàn)家，較2020年增長(cháng)178.53%。
王不凡表示，經(jīng)過(guò)和同行的交流，他判斷英國Ti(?⊿?)kTok的核心用戶(hù)可能只有幾十萬(wàn)人?！皻W洲市場(chǎng)太小了，一些垂直品類(lèi)可能有機會(huì )，但大眾消費品機會(huì )不大?！?/p>
M舉例，美國用戶(hù)的自我意識往往比較強，更強調“我要跟別??人不一樣”。這導致部分歐美網(wǎng)紅并不愿意推薦低價(jià)白牌( ?▽?)產(chǎn)品。據《金融時(shí)報》報(′ω｀)道，很多品牌表示“不認可劣質(zhì)山寨產(chǎn)品，希望平臺能夠嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品”。
近日，Meta因為處理兒童數據違反歐盟的數據隱私法，被罰款4億美元。歐美嚴格的政策法規讓TikTok很難得到像國內抖音一樣的數據喂養，進(jìn)而加(′?ω?`)速算法的進(jìn)化，提高短視頻、直播內容的推薦精準性。
當然，如果把東南亞比作一個(gè)年輕窮小子，那(na)歐美更像是一個(gè)老牌白富美(╬?益?)，對TikTok玩家有著(zhù)非凡吸引力。
問(wèn)及為什么(me)不做東南亞市場(chǎng)，李元芳回答：“在英國，一個(gè)訂單的利潤頂東南亞好幾單。我的規劃是先在英國練手，賺大錢(qián)還是要靠北美市場(chǎng)?！?/p>
李元芳介紹，除了TikTok服務(wù)商外，自己??現(???)在更大的精力放在自營(yíng)品牌上?！胺?wù)商賺的是搬磚的錢(qián)，自營(yíng)賺的卻是賣(mài)房子的錢(qián)?！痹诓簧賂ikTok玩家看來(lái)，TikTok是(shi)一次修正抖音經(jīng)驗的機會(huì )，希望能省掉中間的彎路，一開(kāi)始就布局最賺錢(qián)的生意。歐美ヽ(′▽?zhuān)?ノ則是一個(gè)更具施展(zhan)空間的舞臺。
近日，有TikTok玩家稱(chēng)美國閉環(huán)店鋪將在今年10月份開(kāi)放，類(lèi)似這??樣(╥_╥)的傳言每個(gè)月都會(huì )有幾個(gè)。真假雖然未知，但卻顯示了TikTok??玩家的渴望。
前段時(shí)間，國內最大的國外博主MCN歪果仁研究協(xié)會(huì )聯(lián)合創(chuàng )始人高佑思在??“新榜和(he)ta的朋友”系( ?° ?? ?°)列直播中表示，做跨文化的內容創(chuàng )作者，需要極大的耐心和和細致的方法論。
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面對東南亞、歐美這樣的新市場(chǎng)，TikTok玩家更重要的工作是對目標市場(chǎng)做針對性調研，同時(shí)對在國內積累的方法論做適應性改造。
“中國的經(jīng)驗(yan)可以復制，但不能1:1復制。有很多(duo)問(wèn)題需要注意?！?/strong>
王不凡建議，TikTok玩家不能道聽(tīng)途說(shuō)，不能光看數據，一定要到(?????)對應的國家走走看。他透露，近三個(gè)月，東南亞出現了不少華人組建的服務(wù)公司，其核心業(yè)務(wù)就是幫助后來(lái)的國人加速了解當地市場(chǎng)。“很多東西不能隔空想象，一??定要親自了解當地的文化才行?！?/strong>
部分TikTok玩家認為T(mén)ikTok雖然是一個(gè)日活超??10億的App，但對于大部分不具備全球覆蓋能力的玩家來(lái)說(shuō)，更(geng)具現實(shí)意義的可能是某一個(gè)國家，甚至某一小撮的目標用戶(hù)，差異化運營(yíng)才是王道。但王不凡認為，“東南亞國家在某種程度上有共通性，未來(lái)我們計劃在(zai)一個(gè)國家成立總部，然后結合當地團隊覆蓋東南亞的大部分國家?！?/p>
另外，有(you)人覺(jué)得東南亞國家不安全，有人說(shuō)東南亞人很溫和；有人覺(jué)得歐美市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)便宜貨，有人說(shuō)歐美人也貪小便宜……
誰(shuí)對誰(shuí)錯，只有TikTok玩家親自到當地走過(guò)才知道。
整體來(lái)看，現在TikTok玩家要做的，就是整合自身資源，深耕當地市場(chǎng)，充分發(fā)揮經(jīng)驗優(yōu)勢。
然后，等風(fēng)來(lái)。
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