餐飲人，何抓紅利如何抓住抖音的住抖紅利？

數字化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大(′_ゝ`)趨勢。當下的音的飲店運營(yíng)抖音生活(huo)服務(wù)無(wú)疑是一個(gè)處在時(shí)間窗口期的紅利，餐飲人如何順勢而為？呢餐對此，紅餐網(wǎng)創(chuàng )始人陳洪( ?ω?)波分享了自己的抖音一些看法。

餐飲業(yè)也同樣如此，住抖傳統??的音的飲店運營(yíng)增長(cháng)模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，呢餐餐飲人普遍在思考“到店客戶(hù)去哪了”“營(yíng)銷(xiāo)費用如何能精準轉化”等一系列問(wèn)題，抖音核心問(wèn)題點(diǎn)就是“如何更高效地尋找到店消費客群”“如何數字化運營(yíng)實(shí)體餐飲”。

今(jin)天，基于紅餐網(wǎng)長(cháng)期以來(lái)對行業(yè)的觀(guān)察以及對抖??音生活服務(wù)的小小研究，我想(xiang)和大家分享對餐飲人運營(yíng)抖音的幾點(diǎn)思考。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從大家的生活說(shuō)起，如今，口罩已經(jīng)成為我們每日必備的裝束；掃碼測溫成為進(jìn)各種公共(gong)場(chǎng)所比如商場(chǎng)幾乎必須的動(dòng)作；我們中的很多人很ヽ(′?｀)ノ久沒(méi)出門(mén)旅行了，在家待的時(shí)間越來(lái)越多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經(jīng)營(yíng)沒(méi)什么直接聯(lián)系，但事實(shí)并非如此。

我們看到，受增長(cháng)放緩、消費者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業(yè)普遍面臨客流下滑、營(yíng)收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場(chǎng)的商家數不勝數。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

再比如，餐飲經(jīng)營(yíng)全面數字化的時(shí)代來(lái)臨，越來(lái)越多餐飲企業(yè)圍繞抖音等平臺重新進(jìn)行資源配置，以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙主場(chǎng)的模式驅動(dòng)增長(cháng)。

一些做得好的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，以茶百道為例，5月份做(′?｀)的??3場(chǎng)抖音自播，在線(xiàn)觀(guān)看人數最高達7.7W，累計觀(guān)看人數近1000W，累計銷(xiāo)售額突破5??200W。

△圖片來(lái)源：茶百道官網(wǎng)

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖(???)音幾乎快成每個(gè)企業(yè)的標配了，要??么在企業(yè)品牌號創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)視頻或直播（鎖(′?_?`)定??粉絲、品牌內??容軟植入）、要(yao)么企業(yè)創(chuàng )始人個(gè)人號做行業(yè)分享（招商加盟、產(chǎn)品或管理輸出）、要么就是把達人探店矩陣列入常規的營(yíng)銷(xiāo)規劃）。而抖音生活服務(wù)，也正在成為數億用戶(hù)和數百??萬(wàn)餐飲商家之間觸達的新紐帶。

顯然，餐飲人已經(jīng)無(wú)法再忽視抖音了?？梢哉f(shuō)，一個(gè)新的時(shí)代??正(zheng)在開(kāi)啟，站在這個(gè)門(mén)口，如果還走老路，永遠也到不了新地方。

抖音生活服務(wù)，能為餐飲人(ren)帶來(lái)什么？

目前，抖音生活服務(wù)提供了從內容種草、到團購購買(mǎi)、再到線(xiàn)下消費、甚至包含外賣(mài)等各個(gè)場(chǎng)景的消費鏈路，給餐飲線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)提供了非常大的想象空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)??體系對于餐飲企業(yè)(ye)的價(jià)值，主要體現在兩方面：即時(shí)可變現的“流量”和品牌價(jià)值的強化。

1）即時(shí)可變現的“流(′Д` )量”

和大家分享一組官方數據，從2021年1月到2022年1月(′?ω?`)，抖音生活服務(wù)GMV增長(cháng)了??234 倍，這就是流量轉化的強大力量。

一方面，抖音將成熟的(de)推薦技術(shù)與位置服務(wù)相結合，餐飲企業(yè)??可以實(shí)現更精準地觸達目標用戶(hù)，精準觸達的用戶(hù)越多，發(fā)生交易的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務(wù)的內容載體是短視頻和直播，(╬ ò﹏ó)代入感更強，為用戶(hù)提供的信息更全面，可以有效降低其決策成本，促成交易。

借助短視頻、直播等豐富多樣的內(nei)容形式，餐企可以全方位(wei)展現品牌文化、餐廳環(huán)境、員工風(fēng)采、特色ヽ(′▽?zhuān)?ノ菜品、服務(wù)體驗等商家優(yōu)勢和特色，能幫助品牌更好地傳遞品牌價(jià)值。

而持續豐富的內容輸出，同時(shí)也是在做品牌曝光，可以不斷鞏固消費認知，提升品牌的知名度。這點(diǎn)就不細細展開(kāi)說(shuō)了。

抖音生活服務(wù)對于品牌價(jià)值的塑造，我個(gè)人ヾ(＾-＾)ノ覺(jué)得效果要比很多平臺好得多，因為它的體驗感和展現張力更強。

在抖音生活服務(wù)平臺，

餐飲生意轉化的邏輯是怎樣的？

抖音生活服務(wù)的核心邏輯就是“經(jīng)營(yíng)。把你的品牌、你的食材、你的??烹飪技藝、你的就餐環(huán)境等等一切你認為牛逼的、能吸引沖動(dòng)型消費和分享復購的差異化服務(wù)或出品，像做線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)一??樣，統一規劃并經(jīng)??營(yíng)起來(lái)，借助抖音充分地放大(′▽?zhuān)?和傳???播。

1）好商

餐飲行業(yè)持續??經(jīng)營(yíng)的根本是我們的“內功”，在消費者的認知中，餐飲品牌和菜系出品是大量同質(zhì)化內(nei)卷的，只有品牌經(jīng)營(yíng)者才清楚自家核心的競爭力是食材、烹飪技藝、就餐環(huán)境，還是標準高度服務(wù)，而抖音給了餐飲人“說(shuō)出來(lái)”“??拍出來(lái)”的機(′?ω?`)會(huì )。

2）好(hao)品

短視頻和直播的交易邏輯是基于用戶(hù)的興趣購買(mǎi)、在團購組品上建議是有品??牌主打的拳頭產(chǎn)品。

同時(shí)，興趣購買(mǎi)是基于團購沖性（囤卷）??，所(suo)以我們在規劃消??費場(chǎng)景的時(shí)候需要思考設計好引流產(chǎn)品、他項消(╬?益?)費和分享復購的鏈路。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我們是否可以做到到店消費客單價(jià)150元？

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

3）精細化運營(yíng)

抖音平臺的巨大流量紅利，決定了餐飲商家的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)規劃需要做到長(cháng)、中、短結合，不要把抖音線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)做成簡(jiǎn)單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過(guò)“抖音來(lái)客”等工具進(jìn)行精細??化的數據運營(yíng)。另一方面，體系化的經(jīng)營(yíng)規劃、品牌的宣發(fā)和團購套餐需并行(′?｀*)。此外，在無(wú)自身成熟營(yíng)運團隊的情況下，建議先找抖音的內部核定的官方服務(wù)商進(jìn)行代運營(yíng)合作。

除此之外，抖音生活服務(wù)的高獲客率和高轉化率有一??個(gè)大前提，??就是內容得好?？梢哉f(shuō)，好內容，是抖音的基本生命線(xiàn)。而好內容，也是品牌做好抖音生活服務(wù)的核心競爭力。

在抖音的推薦機制下，優(yōu)質(zhì)的內容作品能獲取百萬(wàn)、千萬(wàn)流量，商家甚至不需要為之支付高額的推廣費用。隨著(zhù)內容競爭加劇，用戶(hù)品味變高，具有創(chuàng )造性的差異(′_｀)化內容，以及真正對用戶(hù)有價(jià)ヽ(′ー｀)ノ值的內容，才是優(yōu)質(zhì)內容。

這個(gè)時(shí)代最稀缺的不是用戶(hù)，而是用戶(hù)的注意力。只有你??的內容讓用戶(hù)愿意為你付出注意力并產(chǎn)生認同，才有可能變現。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

怎么做，才能抓住抖音生活服務(wù)的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活ヾ(′?｀)?服務(wù)，推出(′ω｀)豐富的(′?_?`)短鏈功能及配(??ヮ?)?*:???套服務(wù)發(fā)力市場(chǎng)，對餐飲人而言，這更是一個(gè)難得的時(shí)間窗口。

針對這個(gè)問(wèn)題，前不久，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南2022》其實(shí)已經(jīng)給出了一整套基于“LIFE矩陣”的實(shí)操落地的解決方案。柴大官人聊品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲┐(′?｀)┌、33樓老宋等抖音達人，以及一眾行業(yè)專(zhuān)家，也都?就這份指南進(jìn)行了細致的解讀，有興趣的朋友們可以前去查閱。

同時(shí)，這份《指南》也結合了紅餐網(wǎng)對餐飲行業(yè)的(′_ゝ`)部分洞察與研究。在此，我提煉了3??個(gè)關(guān)鍵詞供大家參考。

1）線(xiàn)上陣地

抖音生活服務(wù)運營(yíng)的第一步就是先解決“用戶(hù)怎么找到你”的問(wèn)題???，即將線(xiàn)??下門(mén)店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品通過(guò)抖音生活服務(wù)連接到線(xiàn)上，建立“線(xiàn)上陣地”，實(shí)現線(xiàn)下與線(xiàn)上的 “數字化連接”。

對餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上交易的最終交付還是在線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量會(huì )影響消費評價(jià)等，最終又反哺線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。所以，商家要想讓交易獲得持續增長(cháng)，就得重視及做好線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)的交付體驗。

2）達人帶貨

在抖音生活服務(wù)，商家與達人合作已經(jīng)是一種成熟高效的經(jīng)(jing)營(yíng)模式。據了解，每個(gè)月都有數十萬(wàn)創(chuàng )作者參與抖音生活服務(wù)團購帶貨和內容??營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去一年，達人們投稿視頻帶來(lái)了6000+億次播放。

對于大??多數商家來(lái)說(shuō)，借助大??量達人的創(chuàng )作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢，是快速入局抖音生活服務(wù)的最佳方式。

3）產(chǎn)品策略

無(wú)論是和達人合作，還是自營(yíng)建設，產(chǎn)品組合都需要策劃化運營(yíng)。

寫(xiě)在最后

近三年，越來(lái)越多經(jīng)營(yíng)者認識到，打敗我們的不是變化的環(huán)境，而是自身競爭優(yōu)勢的不足。真正的危機不是來(lái)自外界，而是源自我們的產(chǎn)品和模型本身。

如何改善？除了優(yōu)化產(chǎn)??品和模型來(lái)應對變化之??外，在我看來(lái)，還應抓住趨勢變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)紅利，當下的抖音生活服務(wù)就是一個(gè)處在時(shí)間窗口期的紅利。

數字化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢，而抖音生活服務(wù)也正在成為餐飲企??業(yè)通過(guò)數字化經(jīng)營(yíng)打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)的主流選擇之一。??越來(lái)越多餐飲商家抓住抖音生活服務(wù)的紅利突破了成長(cháng)邊界。

順勢而為、借勢成就、與時(shí)俱進(jìn)，希望我們餐飲人都能突破自己，成功破局。

抖音餐飲店鋪如何運營(yíng)(介紹餐飲老板們如何玩轉抖音)

從選題、視頻制作、投??放加熱、選品組品邏輯和數據分析等方面多維度、深層次地對餐飲類(lèi)短視頻進(jìn)行分析和解讀，并結合大量實(shí)操案例??，幫助餐飲行業(yè)商家真正做到學(xué)以致用。

一

餐飲品牌為什么要做內容

不論餐飲品牌的目的是獲取流量，還是完成銷(xiāo)售轉化，都會(huì )涉及到種草和拔草兩個(gè)核心動(dòng)作，這個(gè)過(guò)程其實(shí)是品牌好感度的沉淀，其先決條件是餐飲品牌要具備持續的運營(yíng)能力和高頻的內容輸出能力，這一點(diǎn)非常重要。

首先，短視頻是非常重要ヽ(′ー｀)ノ的獲取流??量和持(chi)續輸出，擴大內容影響力的端口，餐飲品牌要規劃和建立自己的內容體系，持續輸出優(yōu)質(zhì)的內容。

種草：目前主要的種草方式主要有四種，包括品牌官方賬號短(°□°)視頻、品牌官方賬號直播，達(da)人打卡種草短視頻和素人打卡ヽ(′ー｀)ノ種草短視頻，而這四類(lèi)種草方式都與短視頻有關(guān)。

拔草：用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì )有各種不(bu)同的需求，當??這些需求通過(guò)內容所呈現的信息得到滿(mǎn)足時(shí)，才能促使用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行為，完成拔草。比如，強調優(yōu)質(zhì)食材的內容可以增加用戶(hù)的信任感，突出就餐環(huán)境、性?xún)r(jià)比的內容更容易產(chǎn)生轉化和購買(mǎi)等。

其次，餐飲品牌的抖音流量運營(yíng)其(qi)實(shí)┐(′?｀)┌是從公域流量池逐步向興趣用戶(hù)、好感用戶(hù)、轉化用戶(hù)，最終沉淀到品牌私域流量池的過(guò)程，對于餐飲品牌而言，需要通過(guò)持續的視頻內容輸出建立自己的沉淀模型。

強調，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為商家競爭與經(jīng)(jing)營(yíng)的新陣地，其GMV 比 2021 年同期增長(cháng)了 234 倍，合作(╬?益?)門(mén)店超 70 萬(wàn)個(gè)且覆蓋了全國370個(gè)城市(shi)。餐飲品牌??需要面對的一個(gè)非?，F實(shí)的問(wèn)題就是如果不盡快入局，搶占到一塊屬于自己的流量陣地，(??-)?在激烈的市場(chǎng)競爭中可能落于下風(fēng)。

通過(guò)多個(gè)成功案例的(de)拆解，(′_｀)進(jìn)一步展現了優(yōu)質(zhì)(′ω｀*)的內容助力餐飲品牌從“網(wǎng)紅”變“長(cháng)紅”的三大核心(xin)價(jià)值：銷(xiāo)量提ヽ(′ー｀)ノ升、品牌推廣和長(cháng)效增長(cháng)。

二

餐飲類(lèi)短視頻的選題和制作技巧

餐飲類(lèi)短視頻的選題和制作，其??核心都在于理解消費者，了解美食內容的觀(guān)看者(O_O)心理。分析了大量實(shí)際案例??后，李昊??達發(fā)現流量較好的短視頻都滿(mǎn)足了一個(gè)條件，即“用眼睛吃”—用視覺(jué)去“饞”用戶(hù)。

由此，總結出了美食內(╯‵□′)╯容觀(guān)看者的三個(gè)核心需求：信息、學(xué)習和向往。餐飲類(lèi)短視頻不能僅停留??在突出(chu)菜品的“美”，還要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的求知欲和社交需求，同時(shí)還要能讓用??戶(hù)產(chǎn)生心理憧憬，獲得向往的心理滿(mǎn)足。

在選題技巧上，建議剛剛ヽ(′ー｀)ノ建立賬ヽ(′▽?zhuān)?ノ號或者暫時(shí)還沒(méi)有選題思路的餐飲品牌，可以嘗試模仿拍攝-玩梗的方法，模仿當下熱門(mén)的視頻或話(huà)題進(jìn)行跟風(fēng)創(chuàng )作，結ヽ(′ー｀)ノ合別人的梗玩出自己的內容。需要注意??的是，餐飲內容的“?！北举|(zhì)是一個(gè)互動(dòng)話(huà)題和操作形式結合形成的基本框架，所以它必須具備三個(gè)條件，即“可復制的玩法”、“可分享的信息”和“可互動(dòng)的話(huà)題”。

但模仿創(chuàng )作只是起步，餐飲品牌一定要依托于優(yōu)秀的選題和內容關(guān)鍵詞的策劃，打磨出一套適合自己的創(chuàng )作方法，具備持續的自主輸出能力。將自制內容的打造拆解為吸引、期(qi)待、信息、強化、點(diǎn)題和互動(dòng)六個(gè)步驟，其中核心原則為“拆分5秒原則”，即內容進(jìn)程是否符合人們觀(guān)看時(shí)的心理邏輯。

賬號設置方面，強調了賬號主頁(yè)和視頻封面的重要性。首先，企業(yè)號主頁(yè)是除了推薦信息流以外，第二大“流量入口”，合理布局主頁(yè)風(fēng)格，優(yōu)化細節可以有效提高主頁(yè)關(guān)注轉化率，增強(qiang)個(gè)性化標簽，加深粉絲印象；其次，好的封面才能激發(fā)用戶(hù)觀(guān)看的欲望，統一的視頻封面版式，不僅能讓用戶(hù)清晰地感知到賬號的風(fēng)格，也能有效提升賬號的“質(zhì)感”。

“構圖三利器”包括??特寫(xiě)，拍攝時(shí)一定要抵近食??材拍攝，讓主體食材將畫(huà)面鋪面，著(zhù)重展現食(?????)材的細節；留白，留出食物風(fēng)味的(′；д；`)空間，讓食物更有煙火氣和新鮮感；低角度，更容易拍出(chu)食物的整體質(zhì)感。

“光源三利器”包括固定光源-高光/顏色光，即完全覆蓋食物來(lái)打的主光源，用于制造畫(huà)面中的二維感??，突出色彩；固定光源-斜側光，即單側45°打光，異側布反光板，能夠讓畫(huà)面更加柔和，趨近于自然光感，突出整體輪廓和明暗對比；移動(dòng)光源，即主光源沿一定路徑圍繞食物運動(dòng)，可以制(zhi)造平面中的畫(huà)面動(dòng)態(tài)感官，突出光影、時(shí)空和節奏的對比。

同時(shí)，也結合自身的實(shí)操經(jīng)驗，整理出了一些美食內容制作過(guò)程中要點(diǎn)與大家進(jìn)行分享。

三

餐飲類(lèi)目的內容投放及選品方法

針對內容投放效果評估，提出了兩點(diǎn)建議。第一，除了重點(diǎn)參考抖音官方提供的投放建議之外，餐飲品牌，尤其是5W粉絲量以下的品牌，最需要關(guān)注的核心指標是目標數據的溢出ヽ(′ー｀)ノ率；第二，投放時(shí)要注意“小額多次”，可以將投放總額進(jìn)行拆分，制定相應的投放計劃，針對不同指標進(jìn)行投放。

此外，從完播率和互動(dòng)率的維度給出了追投的參考數據建議，總體來(lái)說(shuō)，近期完播率、互動(dòng)（點(diǎn)贊、評論、分享）等數據相對較高的視頻是追投的最佳選擇。

餐飲品牌進(jìn)行選品時(shí)的基礎原則是“1加 N 加1”，即一個(gè)(ge)低價(jià)團餐+ N 個(gè)保利的團餐+一個(gè)代金券，同時(shí)也要考量折扣的回報率，具體(ti)包括高低價(jià)搭配，錯峰優(yōu)惠和限制性的引流產(chǎn)品的??代金券。

同時(shí)，餐飲品牌也可以通過(guò)自由搭配菜品，創(chuàng )造不同場(chǎng)景下的線(xiàn)上套餐內容，并基于“通用公式=引流單品+招牌套餐+利潤套餐+代金券”方式，進(jìn)行選擇和設置。

四(si)

如何進(jìn)行短視頻數據的分析和復盤(pán)

餐飲品牌如何對賬號數據進(jìn)行分析和復盤(pán)，李昊達建議初??期重點(diǎn)關(guān)注短視頻數據和( ?ヮ?)銷(xiāo)售數據，尤其是短視頻的數據，直接決定了賬號的流量ヽ(′ー｀)ノ，而做好數據運營(yíng)的重點(diǎn)，則在于拉新、轉化、促活、留存和變現。(′?｀)

以短視頻數據為例。首先，通過(guò)后臺了解賬號的整體數據狀??況，重??點(diǎn)關(guān)注活躍度，粉絲凈增量、互動(dòng)指數、完播率、播放量五個(gè)指標，它們決定了賬號的整體健康情況；然后，對整體數據進(jìn)行拆解(◎_◎;)和分析，并通過(guò)直方圖或折線(xiàn)圖等(deng)更直觀(guān)的方式進(jìn)行展現；最后，將數據分析的結論與相應的內容結合(?⊿?)，進(jìn)行復盤(pán)，指導內容的??優(yōu)┐(′ー｀)┌化和迭代。

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