怎么做競品分析？（分享競品分析的幾大思路） DATE: 2026-05-05 07:49:16
競品分析對于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是做競必備技能之一，本篇文章作者為大家分享了自己在項目中做競品分析的品分品分思路。
項目背景概述大家作為產(chǎn)品經(jīng)理，析分享競析對競品分析這件事是大思耳熟能詳。
在平時(shí)，做競功能不會(huì )做就去競品那看看，品分品分交互搞不好也去競品那看看，析分享競析甚??至競品上新了，大思沒(méi)事也要去湊湊熱鬧，做競看看有什么值得借鑒的品分品分。但是(shi)析分享競析，跳出這個(gè)框架，大思作為一個(gè)初創(chuàng )產(chǎn)品的做競產(chǎn)品負責人，或者(zhe)你直接是品分品分CEO，真正的析分享競析從零到一，又該怎么去做(zuo)競品分析呢？
競品分析在不同的階段有著(zhù)不同的作用，根據你的目的不同，也會(huì )衍生出不同的方法??。
如果老大讓你加一套會(huì )員體系，你會(huì )著(zhù)重去看競品的會(huì )員體ヾ(′▽?zhuān)??系，看看競品會(huì )員有( ?° ?? ?°)哪些特權，會(huì )員特權需要更改哪些頁(yè)面，涉及哪些功能等等，而你卻不需要注意其他的，比(bi)如說(shuō)他的登錄功能還有搜索框。
你會(huì )去切身處地的去買(mǎi)個(gè)競品的會(huì )員，看看我作為一個(gè)會(huì )??員，是否真正用的方便，用的開(kāi)心，用的爽，你甚至也會(huì )抽空去訪(fǎng)談一下競品的會(huì )員，看看他們是什么樣的人，什么時(shí)候才會(huì )用會(huì )員的特權，都是用來(lái)干嘛。
但是，你不會(huì )去看行業(yè)報告，不會(huì )去把他們公司的??融資情況都拿來(lái)對比，這就是上面講到的目的不同，方法也不甚相同的原理，同樣適用于競品分析。
那么當公司提出要開(kāi)(kai)發(fā)新的產(chǎn)品，并將你選定為產(chǎn)品負責人的時(shí)候，你是怎么去做競品分析的呢？下面就我作為新產(chǎn)品的負責人的這樣一段經(jīng)歷，來(lái)講講到底是怎么去做競品分析的
我接到的任務(wù)是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的保(′?｀*)險平臺。沒(méi)錯，這是我們老??大的風(fēng)格，保險公司精(jing)算師出身的他，在平時(shí)或多或少會(huì )給我們透露出他的想法，不過(guò)現在，當一個(gè)早就知道的想法終于要落地的時(shí)候， 我們卻還是感到迷茫。
一是，互聯(lián)網(wǎng)保險的項目早就有人做，甚至支??付寶微信上都有賣(mài)保險的，??我們這個(gè)時(shí)候進(jìn)場(chǎng)不是與??虎謀食嗎?
二是，保險的國家(′?｀)監管已經(jīng)很?chē)懒?，發(fā)展走ヽ(′▽?zhuān)?ノ向完全看保監會(huì )，不穩定性太大。
最后一(′?ω?`)點(diǎn)，也是我感到迷茫痛苦的關(guān)鍵點(diǎn)，隔行如隔山，完全從一個(gè)不相關(guān)的行(xing)業(yè)跨到另一個(gè)行業(yè)，我們又要加班了，哎…??…
行業(yè)背景——小試牛刀在接下來(lái)的一段時(shí)┐(′ー｀)┌間內，我從網(wǎng)上扒了好幾斤的行業(yè)數據報告，艾瑞上的互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告，it桔子上的行業(yè)深度研究，中國商業(yè)健康險白皮書(shū)，CBNDa??ta數據中心等等一系列可以百度或者行業(yè)數據網(wǎng)站上能查到的資料。
第一個(gè)，我們要知道，有關(guān)這個(gè)(ge)行業(yè)的政策，??經(jīng)濟，社會(huì )，技術(shù)這四個(gè)點(diǎn)具體情況。
方(fang)法論的話(huà)，在上一篇如何進(jìn)行市場(chǎng)分析？全面解析產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)分析方法論對PEST大概有涉及，比如政策上，保??監會(huì )在2011年首次《互聯(lián)網(wǎng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻保險業(yè)務(wù)監管規定》，這是保監會(huì )第一次對互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)行監管，內容大概是保證投保人利益之類(lèi)的，證明在2011年，互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)走入人群中了，且國家開(kāi)始重視。
2015年的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監管暫行辦法》作為行業(yè)圣經(jīng)，嚴厲監管了互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營(yíng)條件，(╬?益?)信息披露，經(jīng)營(yíng)規則等一系列(lie)規章制度等等，表明國家承認了互聯(lián)網(wǎng)保??險，且愿意在維護投保人利益的情況下大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的期望。
第二個(gè)，比了解政策??更??要清楚的是經(jīng)(jing)濟條件(jian)和市場(chǎng)規模。
但是傳統保險的保費還在不斷增長(cháng)，這代表了從社會(huì )層面，大家的保險意識在不斷增強，對保險的需求不斷擴大。
還有技??ヽ(′?｀)ノ術(shù)對保險的改進(jìn)和革命，傳統保險中核??保標準的不確定性，通過(guò)大數據，可以很好的定價(jià)和監測風(fēng)險，就車(chē)險來(lái)說(shuō)，通過(guò)車(chē)內電子設備，可以很好的對駕駛人的駕駛習慣做出數??據統計，比如平均行駛時(shí)速，踩油門(mén)和剎車(chē)的次數，常去的路段是否為高危路段，這些數據可以對風(fēng)險進(jìn)行評估，使定價(jià)更加個(gè)性化精準。當然人工智能和區塊鏈也并非無(wú)用武之地。
第三個(gè)就是對互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)(fa)展歷史和趨勢做一個(gè)預測。
從2013年的眾安保險由三馬，馬云??，馬化騰，馬明哲成立之后，互聯(lián)網(wǎng)保險像雨后春筍一般崛地而起，2015年左右達到巔峰，2016年支付寶上線(xiàn)螞蟻保險，17年微信錢(qián)包內上線(xiàn)微保商城，到現在美團也拿到了保險牌照，等等這些表明了互聯(lián)網(wǎng)保險其實(shí)還有很高的天花板亟待我們去發(fā)掘，那么未來(lái)趨勢呢，請接著(zhù)向下看。
競品概述——正式開(kāi)始這部分其實(shí)才是競品分析的開(kāi)始，前面只是由于我們要設計一個(gè)全新行業(yè)的產(chǎn)品所做的(de)了解工作，這部分才??是要做一個(gè)新產(chǎn)品的必由之路，也是最為麻煩和痛苦的階段。
第一步，找到你的所有競品，記住，是所有??。其實(shí)這個(gè)所有，可能并非是真正意義??上的所有，我認為的所有競品，是包含所有你可能做的業(yè)務(wù)的任何產(chǎn)品形式。
這些繁雜的保險產(chǎn)品，就算是你能全部找到，也難免有所遺漏，畢竟現在互(⊙_⊙)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多如牛毛，但是好的(de)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品確實(shí)鳳毛麟角。
其實(shí)你只需將他們按照產(chǎn)品模式分個(gè)類(lèi)，便會(huì )豁然開(kāi)朗，每個(gè)類(lèi)中找到幾十個(gè)代表產(chǎn)品便足以，就我們的項目為例，我暫且將他們分為五類(lèi)。
1. 面向普通用戶(hù)的To C保險產(chǎn)品：眾安保險，泰康在線(xiàn)，小雨傘保險，大象保(?????)險，慧擇保險……
2. 面向代理人的To A分銷(xiāo)平臺：保險師，I云保，金箍棒保，咔嚓保(◎_◎;)，聚米保險，保險助手，創(chuàng )保網(wǎng)……
3. 面向商家的定制化保險To B服務(wù)公司：保準牛，聚寶物流，熊貓車(chē)險，易?？萍肌?/span>
4. 互聯(lián)網(wǎng)兼業(yè)保險平臺：支付寶螞蟻保險，微信的微保商城，京東金融下保險商城，美團保險，小??米金融保險……
5. 傳統保險公司線(xiàn)上化：平安金管家……??
第三步 基礎數據統計把他們按照上述基礎數據進(jìn)行統計排列，其中上線(xiàn)時(shí)間，代表了產(chǎn)品的發(fā)展歷史是否足夠久，產(chǎn)品功能是否足夠完善，是否能被我們所借鑒；版本號看出??了該產(chǎn)品的迭代周期是否頻繁，最后更新看出了這個(gè)產(chǎn)品是否現在還活著(zhù)。
如果一個(gè)產(chǎn)品的最后更新時(shí)間是一年前??，我們基本可以??忽略該產(chǎn)品了，因為他十有八九已經(jīng)死了，融資情況代表了一些大廠(chǎng)阿里騰訊或者投資機構之類(lèi)的對其重視程度，資本??是趨利的，只有賺錢(qián)的盈利模式才會(huì )吸引資本的到來(lái)。而最關(guān)鍵的要數下載量、日活、月活(╥_╥)這三個(gè)數據，也是比較難搞到的數據，活躍度和下載量的對比是最能反映一個(gè)產(chǎn)品的規模和前景的。
這些數據均ヾ(′?｀)?可以從網(wǎng)絡(luò )上得到，在七麥數據、it桔子、易觀(guān)千帆等一些專(zhuān)業(yè)的數據統計網(wǎng)站和百度，谷歌等搜索引擎上均可以獲取，但是數據的準確性就需要你去細細考量了。
產(chǎn)品定位與核心功能：
接下來(lái)是產(chǎn)品定位和核心??功能的統計對比，這個(gè)需要(′?_?`)你至少找到該產(chǎn)品，去大概體驗一下，去看看點(diǎn)開(kāi)APP，映入眼簾的 slogen是什么，找找他(ta)的定位是什么，產(chǎn)品定位，就是用XXX是一個(gè)xxx的平xxx臺句式進(jìn)行套用，而后面的(╥_╥)兩個(gè)小xxx就是產(chǎn)品的定位。
比如保險師是一個(gè)安全可靠的展業(yè)簽單平臺，安全可靠，就是代表APP不會(huì )竊取你的客戶(hù)信息??，上面賣(mài)的保險產(chǎn)品絕對會(huì )理賠等，展業(yè)簽單，就是說(shuō)APP是用來(lái)展業(yè)和簽單的工具。
而核心功能，競品的產(chǎn)品模式一樣難免大同小異，但是核心功能跟定位緊密相連，在保險代理人平臺中有的重展業(yè)，有的重分銷(xiāo)，定位不同，產(chǎn)品模??式也是會(huì )有差異的。
最后一個(gè)不會(huì )再表格中體現的點(diǎn)是競品的數量。根據競品的數量可以看出現在市場(chǎng)的競爭情況，他是出于一個(gè)藍海，就一??兩個(gè)競品，還是說(shuō)滿(mǎn)大街都是競品，像15年之前的p2p。
結合競品的月活，成立時(shí)間也能判斷，競品都是初創(chuàng )企業(yè)，還是都是老牌企業(yè)。所以競品數量結合其他數據可以得到一個(gè)對競爭產(chǎn)品基礎的了解，了解之后接下來(lái)進(jìn)入一個(gè)確定方向的核心步驟。
第四步 找出核心競品在這一步之前，我們首先要確定自己的產(chǎn)品模式。我們究竟要做一款像眾安保險、惠澤保險一樣的保險商城，還是說(shuō)一個(gè)面向代理人的平臺，像保險師，i云保，或者是一個(gè)面向企業(yè)在場(chǎng)景中定制化的保險公司。在這個(gè)環(huán)節中，前面的分類(lèi)就起到了決定性的作用。
第一點(diǎn)，支付寶┐(′д｀)┌，微信等保險商城模式雖然盈利可觀(guān)，但模式不可復制，微信支付寶擁有巨量的流量，是一個(gè)王者級別流量入口，這是我們無(wú)法跨越的鴻溝。
傳統保險線(xiàn)上化：
第二點(diǎn)，平安金管家也是基于平安保險在線(xiàn)下多年的積累而創(chuàng )造的線(xiàn)上平臺，且具有保險牌照，有自主研發(fā)保險產(chǎn)品的能力，這也與我們的情況大相徑庭。
TO B：
第三點(diǎn)，面向企業(yè)定制化保險模式有多年的基礎，用戶(hù)需求更大，但無(wú)??奈其產(chǎn)業(yè)鏈中占據流量和場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有話(huà)語(yǔ)權，利潤微薄，發(fā)展緩慢。
TO C 與TO A：
第??四點(diǎn)，我們就面向用戶(hù)和代理人的模式爭執不下，最后選擇面向代理人的模式，是因為在數據統計中，保險商城模式除了支付寶微信等(deng)流量入口外，其余初(′▽?zhuān)?創(chuàng )產(chǎn)品均發(fā)展停滯不前，月活??不高而代理人模式短時(shí)間發(fā)展迅速ヽ(′ー｀)ノ，保險師的下載量即將破億，這都是一個(gè)利好的信號，也與日常的認知相匹配，保險代(′▽?zhuān)?)理人在購買(mǎi)保險的過(guò)程中不可或缺。
對于趨勢來(lái)說(shuō)，雖然現在代理人還是依附于公司的，但是我們覺(jué)得未來(lái)保險代理人會(huì )成為獨立的代理人，??依附于平(ping)臺。那么我們打算做一個(gè)面向代理人的平臺，所以選擇的核??心競品就從這個(gè)模式下選擇。
核心競品的選擇一般選擇3-5款就夠了，但是這幾款的選擇一定要有自己的理由。你覺(jué)得保險師的月活最高，下載量最高，那OK，就選他；你覺(jué)得創(chuàng )保網(wǎng)是平安旗下，也OK，平安是最早布局互聯(lián)網(wǎng)的傳統保險企業(yè)，那么他為什么要出一個(gè)專(zhuān)門(mén)面向代理人的模式是值得你深究的。
最終我們找到了三款競品，保險師，新浪阿里(li)領(lǐng)(O_O)投，下載量為最高，日活月(╬?益?)活均為最高；創(chuàng )保網(wǎng)，平安旗下，現在成為以車(chē)險定價(jià)為主的保險平臺；i云保，成長(cháng)最快，半年時(shí)間，保費突破一億。
核心(xin)競品的分析——高潮來(lái)了深度體驗選擇出來(lái)了三款核心競品，首先下載他們，并深度體驗。
這個(gè)深度體??驗說(shuō)的不僅僅是你下載下來(lái)，翻翻看有哪些頁(yè)面，有哪些功能，登錄一下，注冊一下，而是按照主流程，一步一個(gè)腳印去體驗下單，把自己真實(shí)當做一個(gè)用戶(hù)。
比如，我是一個(gè)極限運動(dòng)發(fā)燒友，??在我們圈子里我組織了一次集體攀巖，那我為了保證每個(gè)人的風(fēng)險，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的我是肯定要去勸說(shuō)大家購買(mǎi)意外險，特別是摔傷意外或者外科醫療險，那我ヽ(′ー｀)ノ就真實(shí)注冊一個(gè)代理人，去群里分享，??去朋友圈分享，看看這個(gè)過(guò)程有什么問(wèn)題，有幾個(gè)人會(huì )去買(mǎi)，如果不買(mǎi)我怎樣勸說(shuō)他們買(mǎi)，甚至我自己去購買(mǎi)一下，看在購買(mǎi)過(guò)程有沒(méi)有什么問(wèn)題，我是不是真(zhen)正想買(mǎi)等(deng)等。
產(chǎn)品定位以及核心功能其中重要的是他們各自的產(chǎn)品特色進(jìn)??行對比，比如保險師，在15年產(chǎn)品剛上線(xiàn)之際，就是以幫助代理人做計劃書(shū)聞名，現在的特色功能依然是保險產(chǎn)(?⊿?)品的計劃書(shū)，ヾ(′▽?zhuān)??而i??云保的發(fā)展迅猛究其原因，是因(╯°□°）╯為其平臺 保險的多級分銷(xiāo)模式，代理人可以建團隊，拉下家，下家的傭金可以給到上家，這樣一步步(bu)的分成，促成了i云保的發(fā)展迅猛。
當然也要對其( ?ヮ?)功能進(jìn)行分析，核心用戶(hù)是誰(shuí)，在什么??場(chǎng)景下，滿(mǎn)足了什么需求等等。
運營(yíng)現??(xian)狀就運營(yíng)現狀來(lái)看，結合現有的準確數據，一些估計數據，最后算出的幾個(gè)估算數??據進(jìn)行對比分析，這些數據有，日活，下載量，用戶(hù)量，月活，單量，客單價(jià)，流水，利潤率，成本估算，盈??利，轉化率，ARPU值（單個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生(′▽?zhuān)?價(jià)值）。
利用這些數據??算出一個(gè)漏斗轉化模型，這樣是最直觀(guān)的比較誰(shuí)進(jìn)入了一個(gè)良好的運營(yíng)模式的方法。其中轉化率和ARPU值是最為關(guān)鍵的兩個(gè)??值，這兩個(gè)值能反映出商ˉ\_(ツ)_/ˉ業(yè)變現的(′?｀)能力，是衡量產(chǎn)品質(zhì)(zhi)量的關(guān)鍵指標。
下面是當時(shí)我的PPT，關(guān)鍵數據進(jìn)行隱藏：
轉化漏斗模型最上面是用戶(hù)量，這個(gè)用戶(hù)量最好是注冊用戶(hù)量，中間一層是日活躍用(yong)戶(hù)數。
可以看到，這個(gè)數是比第(di)一層要少的，因為層層減少的原因，每一ヽ(′ー｀)ノ層都有一個(gè)轉化率，直到模型的最下面的付費用戶(hù)，也就可以約等于日單量。
假定每?個(gè)付費用戶(hù)只付了一單的話(huà)，用日單量和估算的平均客??單價(jià)相乘得出的是僅下單的流水情況，這個(gè)情況作為外界用戶(hù)我們只能估算，數據的誤差率通(′?_?`)常很高，但是也必須要算。
因為如果有真正的數據的話(huà)，這個(gè)結論對我們做產(chǎn)??品有著(zhù)極大的指導作用，只有(????)當我們的競品進(jìn)入了一個(gè)良好的運??營(yíng)轉化模型，ARPU值>CPI，良好(hao)的盈利模式??會(huì )讓他(′?_?`)越來(lái)越好，不再是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng )業(yè)初期的場(chǎng)景，不斷的燒錢(qián)，其實(shí)并沒(méi)有好的盈利模式。
就拿保險師為例，他的付費轉化率是在三款競品當中最高的，而且不僅僅是三款競品，在和眾安保險等老牌互聯(lián)網(wǎng)保險公司，也不是完全沒(méi)有可比性，轉化率高恰恰代表了最重要的東西，就是產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，每一層都代表了產(chǎn)品受到用戶(hù)的喜愛(ài)程度，可以毫(//ω//)不(°o°)吝嗇的講，產(chǎn)品轉化率高，這個(gè)產(chǎn)品就是好。
而ARPU值，作為他??的中文解釋“單個(gè)用??戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值”向我們說(shuō)明了一切，ARPU值越高，單個(gè)用戶(hù)能給我們企業(yè)帶來(lái)的盈利越高，那我(wo)們去做拉新留存就會(huì )變得更有意義，我們產(chǎn)品經(jīng)理才會(huì )存在著(zhù)，一直存在著(zhù)，當我們產(chǎn)品不斷推廣，?用戶(hù)量越來(lái)越高的時(shí)候，營(yíng)收也會(huì )不斷增加，而不是像ARPU<cpi的公司，推廣一次是賠錢(qián)的，越做推廣賠的??越多。
商業(yè)模式商業(yè)模(╥_╥)式上，說(shuō)來(lái)就話(huà)長(cháng)了，有個(gè)公司，什么是商業(yè)??模式，商業(yè)模式=產(chǎn)品模式+用戶(hù)模式+運營(yíng)模式+推廣模式+盈利(O_O)模式。
比如i云保的產(chǎn)品模式，就是從保險公司或者分銷(xiāo)平臺(′?_?`)上接產(chǎn)品，提供給我們的用戶(hù)，也就是??代理人，我們的代理人將產(chǎn)品鏈接分享出去，有人投保，那給(?⊿?)代理人傭金，形成了一個(gè)閉環(huán)。
用戶(hù)就是保險代理人，場(chǎng)景下的意見(jiàn)領(lǐng)袖等等，這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖比如說(shuō)上面提到的極限登山團組織者。
運營(yíng)模式對i云保來(lái)說(shuō)，更多的是用戶(hù)活動(dòng)的運營(yíng)，在上面你能看到各種各樣的賺錢(qián)活動(dòng)，抽獎，雙十一，邀(′?_?`)新等等，推廣可以理解為產(chǎn)品打的廣告，而盈利就是平臺保險產(chǎn)品的分傭，給了代理人一部分自然自己要留一部分。
總結好不好看總結，沒(méi)有總結的競品分析，就是吹牛逼。長(cháng)話(huà)短( ?ω?)說(shuō)，我對互聯(lián)網(wǎng)保險的總結，一句話(huà)就是，行業(yè)背景——監管趨嚴，意識不強，??競品匯總——模式創(chuàng )新，百家爭?鳴，核心競品——裂變增長(cháng)，分銷(xiāo)為先。
在這次競品分(???)析中，我們從摸著(zhù)石頭過(guò)河到最后確定了自己產(chǎn)品的定位，競品分析這種方法在實(shí)戰中，特別是(shi)從0到1的產(chǎn)品過(guò)程中，他的作用體現的淋( ?ω?)漓??盡致。
確定我們的項目確實(shí)可行，因為別人做了這個(gè)需求，驗證了市場(chǎng)，我們自己知道自己ヽ(′ー｀)ノ確實(shí)是可行的，我們并不是閉門(mén)造車(chē)；可以從競品上了解他們(′?_?`)有什么樣的問(wèn)題，從(╯°□°）╯而謀求我們產(chǎn)品的差異化，這才是自己產(chǎn)(′ω｀)品的競爭力所在，也是迷茫的時(shí)候找產(chǎn)品定位和方向的關(guān)鍵；了解市場(chǎng)上的競爭對手，知己知彼，為以后的設計打下堅實(shí)的基礎，從他們身上取其精華，去其糟粕是我們的目標??。