Instagram前社ヽ(′?｀)ノ群運營(yíng)經(jīng)理（創(chuàng )業(yè)公司該如何打造(zao)社群？社群社群）
如今，許多基于用戶(hù)運營(yíng)的運營(yíng)初創(chuàng )公司在成立初期，(′ω｀)都喜歡圍繞打造社群來(lái)發(fā)(fa)展。經(jīng)理然而，創(chuàng )業(yè)打造社群并不是??公司該何為用戶(hù)創(chuàng )建一個(gè)聚集地，它還涉及用戶(hù)調(diao)研、打造持續投入、社群社群傾聽(tīng)、運營(yíng)放權等方方面面的經(jīng)理考慮因素。
1. “一次性”都是創(chuàng )業(yè)你(ni)的敵人：一旦投入社群打造中，必(′▽?zhuān)?)須堅持到底在全新社群中，公司該何另一個(gè)常見(jiàn)的打造錯誤做法，就是社群社群沒(méi)有將持續投入和重復作為聚集用戶(hù)的核心手段。
“有趣的運營(yíng)是，科技公司都非常在意用戶(hù)留存，經(jīng)理但在涉及到社群運營(yíng)策略時(shí)，他們卻又總是忽略了這個(gè)指標。只有當新加入社群的用戶(hù)在最初的交互中找到價(jià)值并愿意再次參與的時(shí)候，這個(gè)??社群才能不斷地成長(cháng)與發(fā)展?！崩聿樯f(shuō)，“你也不能只是不停地關(guān)注新(╯‵□′)╯參與的用戶(hù)，而是要ヽ(′ー｀)ノ了解誰(shuí)一直在(???)參與，已經(jīng)背后的為什么。這類(lèi)群體被稱(chēng)作‘舉手參與者’。他們愿意經(jīng)常主動(dòng)參與其中，為這個(gè)群體帶來(lái)新的用戶(hù)，并熱忱地??做出貢獻?！?/p>
因此，社群活動(dòng)一定要高度聚焦于持續投入與重復。
“針對某個(gè)大型項目的一次性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合公司的利益與需求。但它不是社群，無(wú)法將饒有興趣的用戶(hù)彼此聯(lián)系在一起，這只是為(°□°)了新聞傳播?！崩?li)查森說(shuō)，“所以，你需要給用戶(hù)機會(huì )，讓他們不斷地參與其中。而每個(gè)月定期舉行的活動(dòng)與會(huì )面，就可以培養這種??神奇的(╯‵□′)╯關(guān)系?！?/p>
在許多準備打造成為社群的社群中，其缺少的就是持續投入。他們有各種一次性的活動(dòng)或者年度募資活動(dòng)，但(dan)卻無(wú)法讓潛在的社群用戶(hù)成員保持持續參與，或者讓他們主動(dòng)“舉手”承擔相應責任。
對于在社群活動(dòng)方面如何抉擇，理查森有如下建議：
社群打造一定要圍繞共享活動(dòng)。有時(shí)候，一場(chǎng)活動(dòng)無(wú)法單獨舉行。而另些時(shí)候，活動(dòng)雖可以單獨舉行，但如果與其它人一起參與并完成的話(huà)，可以制造出10倍效果。要為自己的社群確定核心的共享活動(dòng)，試問(wèn)自己：那些事情如果由群體來(lái)完成或體驗的話(huà)，效果更好？
無(wú)論你是決定舉辦一場(chǎng)開(kāi)幕儀式或者為鐵桿粉絲推出一個(gè)新網(wǎng)站，要想把大家聚集起來(lái)的第一件事，基本上就取決于這個(gè)社群(qun)的目的。但無(wú)論是什么目的，任何社群活(???)動(dòng)都應該謹記以下三個(gè)原則：
做到有目的性。將活動(dòng)與最初建立社群的原因結合起來(lái)。只有當這群人聚集在一起的情況下，才有可能實(shí)現什么目標或結果？一定??要(yao)讓所有參與者清楚了解這個(gè)目的，從而讓他們也可以參與實(shí)現它。做到有參與性。不要只(′?｀*)單方面地向用戶(hù)傳播或宣講內容。之所以建立社群，原因之一就在于用戶(hù)也是熱衷于其中的。給他們機會(huì )，讓他們(′ω｀)參與這個(gè)共同目的的貢獻之中。做到可重復性?！? ?° ?? ?°)一次性”是敵人。關(guān)系的建立與發(fā)展，需要時(shí)??間。對一部分人而??言，更需要??幾(ji)個(gè)周期階段才能逐漸熟悉并積極參與其中。因此，從最初的社群(qun)活動(dòng)設計開(kāi)始，??就要做到可重復性。不可避免的ヽ(′ー｀)ノ是，如果你想讓用戶(hù)不斷參與其中，那就必須得讓你的核心活動(dòng)超出預期范圍。這并不是說(shuō)，你需要在某些體驗方面投入大筆資金。相反，你應該己所能及地為他們創(chuàng )造一種無(wú)可否認又具有價(jià)值( ???)所在的共享體驗。
2. 將焦點(diǎn)轉向于他人：聘用能夠“大海撈針”的人“作為社群領(lǐng)導者，你有主控的優(yōu)勢和前提條件。因此，你需要好好地利用它?！崩聿樯f(shuō)(shuo)，“許多公司都會(huì )將ヽ(′▽?zhuān)?/注意力集中在卓越用戶(hù)或者某些杰出貢獻等方面。在YouTube成立之初，它們在主頁(yè)上推薦了許多精選用戶(hù)。
此外，寫(xiě)作閱讀平臺Medium，視頻博客網(wǎng)站Vimeo以及《??紐約時(shí)報》（The New York Times）也存在類(lèi)似的做法。如果直接把這個(gè)特色‘話(huà)筒’遞給其它人，會(huì )讓人覺(jué)得有悖直覺(jué)，但這正是你應該去做的(de)。把相關(guān)資源和時(shí)間用于社群成員身上，從他們那里尋找新的故事?！?/p>
而這也是理查森曾經(jīng)在Instagram工作時(shí)的一項核心工作。
“無(wú)論是來(lái)自東京用戶(hù)上傳的上相的刺猬，還是來(lái)自加利福尼亞的某位攝影師，我都喜歡凸顯卓越用戶(hù)的優(yōu)勢?！崩聿樯f(shuō)，“這種講故事的策略主要有兩方面的好處。
其一，它(?Д?)可以讓社群更有吸引力，從而鼓勵還在猶豫的用戶(hù)加入這個(gè)社群(qun)。其二，你也從讓所有用戶(hù)了解卓越的社群參與到底是怎樣??的，從而鼓勵更多的用戶(hù)參與其中?！?p data-item="1" style="visibility:visible;">如果你自己都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，那你也很(′?｀*)難去實(shí)現。如果你希望向用戶(hù)展示社群的活躍性和多樣性，那你就需要在你的故事中保持這樣的穩定節奏。然而，很多初創(chuàng )公司卻沒(méi)有做到這樣。為了確保自己能有效地找到正確方(╯°□°）╯︵ ┻━┻向，關(guān)鍵技巧之一(??ヮ?)?*:???則是在招聘社群經(jīng)理時(shí)從ヽ(′ー｀)ノ他(O_O)們身上發(fā)現有關(guān)特質(zhì)。
“在Instagram，講故事就是非常重要的一部分。當我在協(xié)助團隊進(jìn)行全球擴展時(shí)，我總是在找一個(gè)能夠‘大海撈針’、從眾多用中找到卓越用戶(hù)的人，他需要做到從視覺(jué)上精準地定位并找到我們想要開(kāi)發(fā)的用戶(hù)群。這不僅僅關(guān)系到他們的品味和從中嗅出故事情節的能力，更重要的是，還要考慮到他們撰寫(xiě)和講述故事的能力?！崩聿樯f(shuō)。
“由于我們經(jīng)常都是在其它國家來(lái)招聘社群經(jīng)理，這即是說(shuō)，他們必須要用英語(yǔ)和其母語(yǔ)來(lái)撰寫(xiě)故事。而作為面試環(huán)節的一部分，我都會(huì )要求面試者總結三到五個(gè)有關(guān)我們平臺應該突出的重點(diǎn)。然后，我們會(huì )讓他們依次解(′?_?`)釋?zhuān)L試撰寫(xiě)一個(gè)與??之匹配的短篇故事?！崩聿樯a充說(shuō)。
3.?? 真正(zheng)地去吸收和理??解用戶(hù)反饋“對投入社群建設的早期創(chuàng )業(yè)者(zhe)而言，我最大的建議就是保持好奇心。讓自己建立起傾聽(tīng)用戶(hù)的習慣，并且設置超高要求和期待，從而讓團隊努力地保持??與用戶(hù)交互?！崩聿樯f(shuō)。
理查森又補充說(shuō)，“你也應該具備一定的洞察力。許多產(chǎn)品人都對社群保持著(zhù)一種合理的懷疑態(tài)度，因為他們已經(jīng)看到小部分群體可以如何產(chǎn)生巨大影響的。我曾采訪(fǎng)過(guò)在線(xiàn)音頻分銷(xiāo)平臺SoundCloud的第一任社??群經(jīng)理大衛??·諾艾爾（David No?l）。他告訴我，他的工作就像是做一個(gè)海綿一樣，他需要沉浸其中，然后吸收水分，再把吸收的水分擠回產(chǎn)品團隊，只不過(guò)只能擠回對他們有用的部分?！?/p>
“你必須要學(xué)會(huì )接受所有反饋，不過(guò)在涉及??到產(chǎn)品抉擇并可能影響更多用戶(hù)群體時(shí)，你需要謹慎地分析。社群對公司的進(jìn)一步發(fā)展非常有幫助，但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注意不要將他(′▽?zhuān)?)們的聲音與更多用戶(hù)群體的聲音進(jìn)行過(guò)度匹配?！崩聿樯f(shuō)。
4. 從內部尋找“第六感”，聘用有創(chuàng )造思維的員工一旦初創(chuàng )公司開(kāi)始走上了社群建設之路，后續的工作重點(diǎn)就應該轉移至讓這把火持續燃燒并蔓延等方面。這即是說(shuō)，必須要擴大規模，并招聘更多的社群經(jīng)理。?
“在社群建設中，創(chuàng )始人和項目經(jīng)理通常都會(huì )承擔早期的重任。在產(chǎn)品稍微有一定的影響力和用戶(hù)留存之前，招聘社群管理人員實(shí)際上都是無(wú)用的?！崩聿樯f(shuō)，“當你發(fā)現自己作為一個(gè)產(chǎn)品團隊，無(wú)法獨自管理客戶(hù)關(guān)(guan)系時(shí)，你就應該雇一個(gè)可以從零開(kāi)始考慮社群建設的負責人了?！?/p>
而這就是Instagram早期的做法。?“我們當時(shí)的反饋渠道是全開(kāi)放的，所以我的同事們會(huì )收到大量直接聯(lián)系他們并提供反饋意(yi)見(jiàn)的，而他們實(shí)際上非常需要一個(gè)人在其中來(lái)發(fā)揮‘搭橋’功能?！崩聿樯f(shuō)，“無(wú)論你招聘第一位社群經(jīng)理的初衷是什么，一定要思考他將來(lái)在團隊中將要扮演的角色?！?/p>
而至于如何思考，理查森有如下建議：
“無(wú)論社群運營(yíng)策(ce)略的核心關(guān)注??點(diǎn)在哪里，你都應該讓這個(gè)社群負責人保持與關(guān)注點(diǎn)的同步。曾經(jīng)有很長(cháng)一段時(shí)間，SoundCloud都在每個(gè)產(chǎn)品團隊中設置了一名社群負責人，從而(/ω＼)確保產(chǎn)品團隊能夠及時(shí)了解有關(guān)信息?！崩聿樯f(shuō)，“然而，如果社群運營(yíng)策略的重點(diǎn)是收購或教育活動(dòng)的話(huà)，那(na)這似乎更與營(yíng)銷(xiāo)團隊有關(guān)?！?/p>
或者，你可能也會(huì )考慮把社群運營(yíng)設置為獨立的部門(mén)。??無(wú)論你早期將社群運營(yíng)(′?_?`)團隊放在何處，理查森都建議要確保他們??不會(huì )離ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品團隊太遠。
“德(′_｀)語(yǔ)中有一個(gè)詞，叫做‘第六感（Fingerspitzengefühl）’。在你經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與社群之間的??關(guān)系時(shí)，你就應該努力朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展。與用戶(hù)密切溝通交流的團隊成員，通過(guò)其第六感能夠知道用戶(hù)喜歡什么，不喜歡什么，哪??些內容又過(guò)時(shí)了等等。這些信息對團隊決策非常有用，從而可以幫助團隊開(kāi)發(fā)新的(╯°□°)╯功能，從而保持持續影響力?！崩聿樯f(shuō)。
對于那些在增長(cháng)過(guò)程中希望保持這種“第六感”的初創(chuàng )公司而言，理查森建議他們應該在社群與產(chǎn)品團隊之間保持常規的接觸點(diǎn)。
“我們之前在Instagram的做法是，每周Android社群團隊成員都會(huì )與Android工程師碰ヽ(′ー｀)ノ面，iOS系統也是如此?！崩聿樯f(shuō)(???)。
至于招聘那些能夠實(shí)現產(chǎn)品增長(cháng)并保持與團隊成員有效合作的人(ren)而言，理查森則有如下建議。
“我(??ヮ?)?*:???見(jiàn)過(guò)的卓越社群經(jīng)理，在創(chuàng )造力、同理心以及系統思維等方面都有出色的表現。他不僅要非常??了解你的產(chǎn)品，而且還必須熱忱于建立人際關(guān)系?！崩聿樯f(shuō)，“此外，他還需要(yao)懂得系統思考，特別是在初創(chuàng )公司快( ?▽?)速成長(cháng)的階段。你需要他(ta)能夠建立與你一起成??長(cháng)的流程、資源和工具，而不是被動(dòng)地對你的行為做(zuo)出反應?！?/p>
要提到理查森心目中的優(yōu)秀社群經(jīng)理，她認為候選人如果曾經(jīng)做過(guò)記者會(huì )更勝一籌。
“寫(xiě)作的人通常都富有好奇心，同時(shí)他們的思維結構也比較縝密?！崩聿樯f(shuō)，“我個(gè)人的背景是藝術(shù)與交流，但我的合伙人的學(xué)術(shù)背景是在機械工程領(lǐng)域，他也喜歡與人溝通交??流，所以他擅長(cháng)將機械工程領(lǐng)(ling)域的原理應用在擴大社群規模之中。所以，如果你的團隊也有在招聘或銷(xiāo)售等方面表現優(yōu)異的工程師的話(huà)，那他可能是不錯的候選對象?！?/p>5. 學(xué)會(huì )并真正做到放權
“我們總是在說(shuō)，要與人一起建設，而不是為他們建設?！崩聿樯f(shuō)。
這句話(huà)對創(chuàng )業(yè)者也尤其(qi)重要?！霸S多創(chuàng )業(yè)者都喜歡‘獨自行事’，而許多??早期創(chuàng )業(yè)者(zhe)從內心里就認為‘我必須來(lái)寫(xiě)核心?代碼，我??必須去爭取每個(gè)訂單，我必須去拓展新的人際網(wǎng)絡(luò )??’等。相比之下，如果能轉變?yōu)椤覒?ying)該怎樣才能和(⊙_⊙)關(guān)心這件事的人一起來(lái)完成’的心態(tài)，那你就會(huì )步入公司經(jīng)營(yíng)的新臺階。它能夠讓你以更加合作和迅捷的方式完成相應公司核心業(yè)務(wù)設計及框架建設?！崩聿樯f(shuō)。
理查森又通過(guò)語(yǔ)言學(xué)習軟件多鄰國（Duolingo）來(lái)舉例。
“多鄰國的社群活??動(dòng)是附件在其產(chǎn)品上的自然延伸。每個(gè)月，他們舉辦了(°ロ°) !超過(guò)500??場(chǎng)會(huì )面，通過(guò)這些活動(dòng)，把周邊的用戶(hù)以及想要┐(′ー｀)┌提升自我語(yǔ)言能力的用戶(hù)聚集ヽ(′▽?zhuān)?ノ在一起?！崩聿樯f(shuō)?！斑@種做法的確是非常好的。但從中學(xué)到的寶貴經(jīng)驗是，你必須要學(xué)會(huì )放權，從而才能在社群中活動(dòng)回報。如果多鄰國嘗試自己來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理這些活動(dòng)，你能想象這背后需要多少員工嗎？而多鄰國之(′▽?zhuān)?所以成長(cháng)如此迅速的唯一原因，也在于其讓社群成員來(lái)負責運營(yíng)這些活動(dòng)?！?/p>
為了確保質(zhì)量，創(chuàng )始人需要思考??一個(gè)結構，從而讓社群成員有效做出貢獻。
“我的事業(yè)合伙人總是(╯‵□′)╯說(shuō)，你需要為熱忱的用戶(hù)打造一個(gè)沙坑，給他們一定的自由，從而可以讓他們自主完成某些事情。同時(shí)，也必須設定一系列限制(zhi)，畢竟這(′_｀)是一個(gè)沙坑，而不是沙灘?！崩聿樯f(shuō)(shuo)，“因此，當你邀請某人來(lái)主持某場(chǎng)會(huì )面活動(dòng)時(shí)，盡可能地向他們提供必要的資源(′ω｀)和工具，從而保證活動(dòng)的順利運營(yíng)。你必須相信，社群的力ヽ(′▽?zhuān)?ノ量是更大的。如果你擁有成百上( ?ヮ?)千的支持者和組織者，那你就可以通過(guò)一種強有力的??方式去(qu)擴大影響力?！?/p>
在我們所研究的眾(zhong)多社群案例中，一群充滿(mǎn)熱情的核心成員都產(chǎn)生了巨大影響力。他們就像催化劑一樣，加速社群實(shí)現最終目的的能力。催化劑既有效，又稀缺。你的任務(wù)就是去發(fā)現這些卓越領(lǐng)導者，賦予他們一個(gè)大的框架，給他們提供必要的支持，確保他們能發(fā)展壯大起來(lái)。
此外，一定要擅于發(fā)現機會(huì )去支持這些領(lǐng)導者，從而讓他們產(chǎn)生出更多可以提供幫助的新想法。比如：
這些領(lǐng)導者在(zai)面對主持第一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)是否會(huì )害怕？假如在這之前可以提供相關(guān)培訓，又如何呢？這些領(lǐng)導者是否會(huì )花時(shí)間制作精心準備的PPT文稿？假如直接為他們提供相應模板，又如何呢？這些領(lǐng)導者是否會(huì )在搜尋文件、筆記以及其它社群資源的過(guò)程中耗費大量時(shí)間呢？假如直接為他們提供一個(gè)站點(diǎn)，可以(yi)讓他們通過(guò)鏈接輕松地找到相應文件，又如何呢？要讓社群發(fā)展起來(lái)，這并不是等同于管理。更重要的是，如何發(fā)展社群領(lǐng)導者。作為創(chuàng )業(yè)者，一定要轉變自己的心態(tài)，不要老是握權不放??，你應該學(xué)會(huì )放權，把接力棒傳遞給他人。這樣的社群，才有(you)可能發(fā)展壯大起來(lái)。