一年一??度的混戰雙11，又拉開(kāi)了帷幕。雙電商早在 10 月 1 日，戰雙天貓雙11 就開(kāi)始了預熱；薇婭、今日李??佳琦更是開(kāi)(kai)啟早早就開(kāi)始為雙11 直播做推廣。細看下來(lái)???，抖快多淘打響今年的拼多“參賽選手”好像比往年都要豐富：除了淘寶、京東這種傳統電商平臺，紅書(shū)還有近幾年異軍突起的混戰拼多多，甚至還有抖音、雙電商??快手、戰雙小紅書(shū)等社交平臺……01電商平臺雙11大亂斗，今日又來(lái)了截止今日，開(kāi)啟我們熟悉的抖快多淘打響頭部電商/社交賽道選手，幾乎全部都開(kāi)始了自己的拼多雙1??1 動(dòng)作。1）淘寶作為“雙11 ”發(fā)源地，淘寶今年也早早地就為大促做好了預熱。在 10 月 1 日，手淘就上線(xiàn)了“天貓雙 11 種草機”這一新功能。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就(jiu)會(huì )相(′▽?zhuān)?應推薦博主們在此關(guān)鍵詞下發(fā)布的種草內容，其中還附帶有商品鏈接。

用戶(hù)可以通過(guò)瀏覽別人的種草內容，或者邀請好友訪(fǎng)問(wèn)“種草機”來(lái)獲得抽獎機會(huì )，獎品價(jià)值 49999 元，共 100 份。@億邦動(dòng)力 報道， 截止 10 月 11 日，已經(jīng)有 5000 萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)“種草機”種草了心儀的商品。抽獎結果揭曉的日子（10 月 20 日），剛好也是淘寶的“雙 11 ”第一波預售開(kāi)啟的日子。今年的活動(dòng)分為兩波：根據@億邦動(dòng)力等多家媒體報道，第一波預售付定金于 10 月(yue) 20 日晚 20 點(diǎn)開(kāi)始，于 10 月 31 日結束；在 11 月 1 日至 11 月 3 日期間付尾款。第二(er)波預售付定金于 11 月 4 日開(kāi)始，于 11 月 10 日結束；在 11 月 11 日付尾┐(′?｀)┌款。(?⊿?)另外，淘寶頭部播李佳琦和薇婭都提前為“雙 11 ”做足了??預告和攻略，并且都將于 20 日下午 16 點(diǎn)開(kāi)播，甚至比淘寶預售開(kāi)啟的時(shí)間還提前了 4 小時(shí)。值得注意的是，此次淘寶預售活動(dòng)中除了大家習以?為常的打折、跨店滿(mǎn)減，還出現了新玩法：部分商家推出了五花八門(mén)的“回購”活動(dòng)。以伊麗莎白雅頓官網(wǎng)旗艦店為例，在加入店鋪會(huì )員之后，就可以參與多種“回購”。譬如，花 50 元購買(mǎi)一個(gè)新品試用裝，會(huì )回贈 “700-50”的回購券；在 11 月 11 日之前花費滿(mǎn) 700 元就能抵扣掉 50 元，相當于之前買(mǎi)的新品試用裝白送。再譬如，只需花費 0.01 元，就能在“雙 11 ”期間獲得消費滿(mǎn) 65(′?ω?`)0 元加贈限量贈品（價(jià)值 172 元）。2）拼多多往年低調的拼多多，今年不再“佛系”。去年，拼多多的“雙11”在 11 月 7 日才開(kāi)始，和其他平臺舉辦長(cháng)達一個(gè)月的“雙11”活動(dòng)不同，拼多??多的整個(gè)活動(dòng)時(shí)間只有五天，玩法也比較簡(jiǎn)單，以給用戶(hù)發(fā)紅包(′?｀*)和優(yōu)惠券秒殺為主。去年雙11 結束后，官方也并沒(méi)有公布(bu)具體的成交額數據。然而在今年(nian)，拼多多也提前加入了雙11 的“混戰”，在今天（10 月 20 日）就開(kāi)始了“ 11.11 大促”：相比去年，今年的拼多多雙1??1 變得更“花哨”了。除了延續了它的一貫特色“低價(jià)秒殺”以外，還添加了一些新玩法??。譬如，拼多多推ヾ(′▽?zhuān)??出了類(lèi)似于淘寶的“回購滿(mǎn)減”的活動(dòng)：10 月 20 日至 11 月 14 日期間，單個(gè)自然日內消費滿(mǎn) 100 元，就可以獲得 15 元的優(yōu)惠券。3）抖音抖音的“雙 11 好物節”將于 10月 27 日開(kāi)啟，在活動(dòng)時(shí)間上比淘寶、拼多多等平臺稍遲一些。在 9 月 27 日，抖音“雙 11 好物節”已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)招商，針對商家和達人推出了了五花八門(mén)的玩法來(lái)給予扶持。圖源：公眾號 TopKlout 克勞銳例如，在短視頻話(huà)題挑(╬?益?)戰賽中，商家和達人在#抖音雙 11 好物節話(huà)題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰賽，前 1000 名可以獲得官方發(fā)放的流量券（信息來(lái)源：抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察）。截至目(′?｀*)前，該話(huà)題下已經(jīng)有了 2.0億??的??播放量。目前，抖音還沒(méi)有公布對用戶(hù)的玩法，不過(guò)我們依舊可以官方公布給商家的信息中推測，今年會(huì )有“百億補貼”“抖音商城滿(mǎn) 99-15 元”等補貼玩法，以及常規的“雙1??1 活動(dòng)內送券”活動(dòng)。4）快手快手也于 10 月 20 日，推出了(???)“ 116 品質(zhì)購物節活動(dòng)”，內容不僅有「平臺現金補貼」（類(lèi)似百億補貼），還有各種「商家直播??」：據@億邦動(dòng)力 報道，快手電??商產(chǎn)品負責人曾表示，相比去年，今年快手官方將提供?? 3 倍的(de)流量扶持、 3 倍的商家激勵基金：

快手推出了“ 116 超級主播挑戰計劃”、“ 116 BigDay 挑戰計劃”、“主播排位賽”。

不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中(zhong)小優(yōu)質(zhì)主播都可以得到獎勵如主會(huì )場(chǎng)資源位、ヽ(′ー｀)ノ平臺專(zhuān)屬商家激勵基金等等。

在活動(dòng)頁(yè)面里，能(′_ゝ`)看到正在直播或準備開(kāi)播的商家。點(diǎn)擊商家(jia)的頭像，在下面會(huì )顯示商家推薦的商品及價(jià)格。5）小紅書(shū)同樣在今天，小紅書(shū)商城上線(xiàn)了“ 11.11 狂歡購”的活動(dòng)。玩法包括“跨店滿(mǎn) 300 元減 50 元”、“比價(jià)打擂臺”和帶貨直播等等：在“比價(jià)大擂臺”模塊，能看到各種打折的商品以及已經(jīng)被搶購的數量。和淘寶、京東的預售不??同，這些商品(╯°□°)╯現在就可以全款下單，直接發(fā)貨?！氨钔扑]官”，則( ?° ?? ?°)是小紅書(shū)的“老本行”好物推薦——頁(yè)面內or那個(gè)是小紅書(shū)博主們推薦的種草商品。除此之外，小紅書(shū)里還可以通過(guò)下??單、抽獎等方式獲得購物津貼。6）京東

今年“雙 11 ”，京東在「即時(shí)配送」上玩出了新花樣。

10月 12 日，京東上線(xiàn)了“小時(shí)購”業(yè)務(wù)。用戶(hù)在“附近”板塊下單，線(xiàn)下的零售門(mén)(′?_?`)店即時(shí)配送；10月 18 日，京東再次上線(xiàn)“ 11ヽ(′ー｀)ノ.11 京東小時(shí)購(????)”，玩法以?xún)?yōu)惠券、品類(lèi)滿(mǎn)減、單品打折為主。

京東商城玩法則和淘寶的步伐大體上??保持了一致，京東也將于 10 月 20 日晚 20 點(diǎn)開(kāi)啟預售，支付尾款的時(shí)間則為 10 月 31 日晚 20 點(diǎn)， 11 月 10 日 晚 20 點(diǎn)進(jìn)入“雙 11 ”的高潮。

目前官方并沒(méi)有透露?? 11 月 10日具體的玩法，在“雙 11”前夜可能會(huì )有更多的優(yōu)惠福利。

在玩法上，京東和淘寶也有許多相似之處。再以伊麗莎白雅頓京東自營(yíng)官方旗艦店為例，用戶(hù)在成為店鋪會(huì )員后也可以享受多個(gè)特權，包括回購、加贈禮品等等。02當雙11 不再低價(jià)，平臺到底在拼什么(me)？縱觀(guān)各家平臺目前已經(jīng)公開(kāi)的雙11 玩法，不難發(fā)現，雖然玩法越來(lái)越花哨，但是很多平臺的價(jià)格仿佛并不是那么優(yōu)惠。當雙11 不再是“全??年(nian)最低價(jià)”的(//ω//)代名詞，平臺們還有什么好“玩”的？1）淘寶：利用雙11 大波流量，幫品牌沉淀站內私域今年的雙11 ，阿里還是鉚┐(′?｀)┌足了勁。但隨著(zhù)近年來(lái)雙11 GMV 增速逐漸放緩，唱衰這個(gè)「國內第一電商節」的聲音不絕于耳。圖源水印2020 年活動(dòng)周期較往年延長(cháng) 2 倍左右前幾天，一篇《李佳琦殺死了雙十一》在業(yè)內刷屏，在文章里，作者發(fā)表了這樣的觀(guān)點(diǎn)：

雖然??現在離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下：今年的雙十一，將是一個(gè)分水嶺——從2009年??誕生，在2021正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。

確實(shí)，2009 年誕生的雙11，( ???)今年已經(jīng) 12 歲了。和它初誕生時(shí)相比，現在的電商大環(huán)境ヾ(′▽?zhuān)??可謂今非昔比：首先是，618、雙12、818 等各種電商大促，稀釋了雙11 的獨特性。其次，拼多ヽ(′?｀)ノ多搶先推出的拼單團購模式，再加上各大平臺紛紛推出“百億補貼”模式，更是讓“低價(jià)”貫穿到了平時(shí)生活的每一天。最后，隨著(zhù)直播電商的發(fā)展，在直播間里 7 折、5 折買(mǎi)到產(chǎn)品，已經(jīng)不再是新鮮事。阿里當然也明白。早在 2016 年，┐(′ー｀)┌阿里就試圖開(kāi)始淡化 GMV 這一數字：

從 2016 年 Q3 財報開(kāi)始，阿里就再也沒(méi)有披露過(guò)季度總GMV……馬云還特意強(qiang)調，“雙十一不再是一個(gè)銷(xiāo)售數字，希望能夠通過(guò)雙十一推動(dòng)全中國各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步”。

事實(shí)上，今年的雙11 早就動(dòng)作“變味”了 —— 從之前更側重服務(wù)用戶(hù)，讓用戶(hù)們“買(mǎi)得開(kāi)心”；到更側重服務(wù)商家，為商家儲備“私域流量”，也就是會(huì )員。在雙 11 啟動(dòng) 2 個(gè)月前，天貓已經(jīng)(jing)有了“小動(dòng)作”，上??線(xiàn)了一波有關(guān)會(huì )員運營(yíng)的能力：

9月，在店鋪首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等位置，上線(xiàn)了“品牌會(huì )員”??權益展示模塊；

10ヾ(′?｀)?月，上線(xiàn)付費會(huì )員體系，商家可以自行招募付費會(huì )員，進(jìn)行用戶(hù)??分層運營(yíng)；

上線(xiàn)“品牌會(huì )員”數據看板、首單禮金、購物金、會(huì )員加贈等?十幾個(gè)運營(yíng)工具；

……

今年雙十一推出的新玩法「會(huì )員回購」，也側重于ヽ(′ー｀)ノ幫品牌積累會(huì )員：加入品牌(′?ω?`)方會(huì )員即可獲得大額優(yōu)惠券。阿里選擇在雙十一這個(gè)流量、曝光度都夠高的“電商界春晚”，做幫品牌積累會(huì )員池這件事，足以顯示其想幫品牌建立“站內私域”的野心。事實(shí)上，在傳統電商紅利已經(jīng)消失的情況下，在電商平臺“做私域”確實(shí)很有必要 ——根據公開(kāi)資料顯示，今年天貓 618 有大量品牌商家超過(guò) 50% 的成交來(lái)自會(huì )員。2）拼多多：往年“獨善其身”，今年“摩拳擦掌”拼多多作為“電商新貴”，在往年的雙1??1 中表現得卻低調：不公開(kāi)交易數據、不提前預售、活動(dòng)只搞 5 天。玩法也(ye)很直接：在百億補貼上打 9 折，直接發(fā)??優(yōu)惠券。在全電ヾ(?■_■)ノ商平臺都“下血本”的競爭環(huán)境下，為何拼多多會(huì )反其道而行之？首先，拼多多將價(jià)格優(yōu)勢放在平時(shí)，不打突擊戰。拼多多的??拼單團購玩法疊加百億補貼，使得這些商品在平臺上的價(jià)格幾乎成為“全網(wǎng)最低”，不少用戶(hù)并不需要等到雙11 大促(°□°)期間，才進(jìn)行購買(mǎi)。而拼多多方面也曾經(jīng)公開(kāi)表示，不搞雙11，ヾ(′?｀)?怕影響用戶(hù)體驗。其次，拼多多活動(dòng)周期短，總體數據對比不佳。去(qu)年，拼多多在雙11 前 5 天才正式開(kāi)啟，在成交數據上，自然比??不得淘寶天貓等其他平臺 1 個(gè)月的數據。選擇不公開(kāi)，自然也有不想拿出來(lái)做對比的考量。另外，還有一個(gè)潛在┐(′?｀)┌功能上的原因：拼多多并沒(méi)有“購物車(chē)”這個(gè)功能。購物車(chē)方便把所有商品整合打包，因此有了滿(mǎn)減、跨店鋪促銷(xiāo)等各種復雜的計算優(yōu)惠??方法。而用戶(hù)在拼多多上，只能點(diǎn)收藏，再一鍵下單。一是??把百億補貼或者折扣直接發(fā)放到單個(gè)商品，二??是在總價(jià)的基礎上滿(mǎn)減，給人一種感覺(jué)，就是“簡(jiǎn)單粗暴”，并不如(ru)其他平臺一樣在運營(yíng)上玩出了花??。但是今年，一向低調的拼多多，選擇了淘寶在同一天開(kāi)啟了雙11 大促，和去年相比著(zhù)實(shí)高調起來(lái)。仔細觀(guān)察(′▽?zhuān)?，可以發(fā)現，拼多多這次百億補貼+雙11 大促，在選品上非??常講究，打出了“好牌子，好實(shí)惠”的 Slogan, 補貼最多的都是官方旗艦店品牌貨。拼多多這樣做的目的不言而喻 —— 早年間，拼多多的??品控深受不少用戶(hù)詬病，因此推出了百億補貼；在??雙11 這個(gè)全網(wǎng)購物欲最爆棚的時(shí)候，對品牌的全年最大力(li)度補貼，讓更多人在比價(jià)的過(guò)程中發(fā)現“拼多(′▽?zhuān)?多價(jià)格最優(yōu)惠”，從而嘗試下單購買(mǎi)；如果這次體驗不(′ω｀*)錯，那么用戶(hù)“拼多多也能買(mǎi)到正品大牌貨”心智自然會(huì )沉淀下來(lái)。不得不說(shuō)，低價(jià)策略雖簡(jiǎn)單粗暴，但確實(shí)有用。有用戶(hù)這?樣向運營(yíng)社描述自己對(dui)拼多多百億補貼的觀(guān)感：強勢入局雙11 背后，隱藏了拼多多全面開(kāi)戰的“野心”。3）抖音、快手：雙11更強調直播抖音、快手分別作為「興趣電商」和「直播電商」的代表，并沒(méi)(mei)有像淘寶和拼多多一樣，選擇在雙11 期間，在品牌會(huì )員、商品價(jià)格上做出扶持和補貼，主要是加大了對帶貨博主和直播間的流量扶持。抖音的雙11??? 好物節，分別在“短視頻”種草和“直播”拔草環(huán)節上加大扶持，明顯想在站內商業(yè)生態(tài)下完成閉環(huán)。而快手電商則更關(guān)注于「直播」這一大方向，在直播生態(tài)下，又分別在“主播、品牌、服務(wù)商“三個(gè)賽道進(jìn)行扶持：

拿出 3 倍流量??扶持、3 倍商家獎勵基金、6 倍消費者購物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵。

不難發(fā)現，在目前上線(xiàn)雙11 的平臺中，快手是最強調“直播帶貨”??重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+貨架’的立體生意???模式”有關(guān)。03結語(yǔ)

淘寶天貓ヾ(′▽?zhuān)??加碼「品牌???會(huì )員」，做“站內私域”；拼多多今年提前入局，大牌補貼，加強用戶(hù)心智培養；(????)抖音快手加大「流量」扶持，專(zhuān)注“直播”和“??短視頻”；小紅書(shū)發(fā)揮內容優(yōu)勢，著(zhù)重“比價(jià)”+“爆款推薦”；京??東依靠自建供應鏈能力，“小時(shí)購”加快商品運轉速度。

如今的雙11，從過(guò)去的 1 天延長(cháng) 1 周，再到現(xian)在的 1 個(gè)月。在未來(lái)的 20 多天里，各平臺也許還會(huì )繼續放“招式”，不斷更新玩法和策略。

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