商品生命周期，什么是產(chǎn)品生命周期？

對于很(hen)多準備入坑的商品生命什產(chǎn)產(chǎn)品小白，可能對“產(chǎn)品生命周期”這個(gè)詞的周期定義都不清楚，??比如一年前的品生我。??所以，命周文如題所示，商品生命什產(chǎn)只是周期來(lái)做名詞解釋的。這篇文章不是品生很干，就自備白開(kāi)水。命周

不管是作為老板還是產(chǎn)品經(jīng)理，(╥_╥)都會(huì )關(guān)注產(chǎn)品的周期生命周期，但關(guān)注的品生重點(diǎn)不是“為什么產(chǎn)品會(huì )從高峰走入低谷”、“我們是命周不是可以做到越來(lái)越好一直在爆發(fā)期”，就算你是商品生(╯°□°）╯︵ ┻━┻命什產(chǎn)張曉龍，也無(wú)法避免一款產(chǎn)品的周期衰落。

網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于產(chǎn)(′ω｀)品生命周期的品生解釋蠻多的，比如一些創(chuàng )業(yè)書(shū)籍，一些干貨文章，對于典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)人給它的定義是：獲取種子用戶(hù)的啟動(dòng)階段；得到驗證，病毒傳播的爆發(fā)階段；市場(chǎng)目標基本達成的穩定成熟階段；用戶(hù)開(kāi)始逃離的衰減階段。

這是一種表達形式，根據產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程來(lái)定義的，還有一種表達形式，是根據(???)不同類(lèi)型用戶(hù)來(lái)劃(T_T)分的，產(chǎn)品(′ω｀)的不同階段，會(huì )有不同類(lèi)型的用(′；д；`)戶(hù)崛起，也會(huì )有不同類(lèi)型用戶(hù)的逃離。

那么，到底什么是產(chǎn)品生命周期？

我看到過(guò)的比較好的一個(gè)解釋是：從產(chǎn)品誕生開(kāi)始，在無(wú)外力使其腰斬或(huo)發(fā)生重大轉變的情況下，自然走向衰老的過(guò)程。

外力的突然出現可能導致一些產(chǎn)品的腰斬or巨大轉變，比如快播。再比如現在的共享單車(chē)，當產(chǎn)品發(fā)展到一定階段降低了某種出行質(zhì)量，最簡(jiǎn)單的，人行道上放滿(mǎn)了單車(chē)，在某些場(chǎng)景下降低了通行的流暢度，如果一開(kāi)始國家就出臺政策干預的話(huà)，不可以無(wú)樁停車(chē)，可能現在( ???)不會(huì )有如(′?ω?`)雨后春筍般生長(cháng)的共享單車(chē)市場(chǎng)了，也或者它會(huì )是另一種形態(tài)。我們現在所說(shuō)的生命周期指的是正常的走向衰退。

百度百科對“產(chǎn)品生命周期”是這么(me)定義的：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)??PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標志著(zhù)生命周期的結束。

弗農認為：

產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品??和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長(cháng)、衰退這樣的周期。

具體來(lái)講，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)歷了一個(gè)從“開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(cháng)、成熟一直到衰退”的階段。對于(′?｀)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要想辦法提高開(kāi)發(fā)和引進(jìn)階??段的效率，加速成ヽ(′?｀)ノ長(cháng)的步伐，延長(cháng)(chang)成熟以及成功的周期，減緩衰退的進(jìn)程。但是，也要正確的判斷產(chǎn)品所處的周期，才能對癥下藥。

朋友的一個(gè)公司新晉創(chuàng )業(yè)公司，志在打造一款改變世人學(xué)習方式的APP。志向是偉大的，初衷也是棒棒的，但(′ω｀)是??他們錯誤估算了產(chǎn)品的(de)生命力和戰斗力。

產(chǎn)品上線(xiàn)幾個(gè)月之后，還未開(kāi)始做市場(chǎng)推廣，這就算了，因為是對向B端的產(chǎn)品嘛?？墒?，??幾個(gè)月之后，老板覺(jué)得自己的產(chǎn)品成熟了……成熟了……成熟了……

開(kāi)始拉融資，當然，拉(′_ゝ`)融資沒(méi)錯，可是融資沒(méi)那么好拉??！別人看到的你的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)去引進(jìn)期，你說(shuō)自己的產(chǎn)品處在高速成長(cháng)期，并ヾ(＾-＾)ノ且占據了很大的一部分市場(chǎng)。投資者不是傻的，他看市場(chǎng)比你準。這位創(chuàng )始人說(shuō)的也沒(méi)錯，這塊市場(chǎng)確實(shí)可能屬于這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品如果成功??的話(huà)是還可以拿下這一大塊市??場(chǎng)的，但是呢，這只是想象(xiang)??！就比如，我現在開(kāi)發(fā)(fa)一個(gè)(ge)教幼兒敲代碼的APP，我說(shuō)西北市場(chǎng)還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，所以那個(gè)市場(chǎng)都是我的，這個(gè)市場(chǎng)有多少人，給我創(chuàng )造多少營(yíng)收，??好，這就是我們馬上到口袋的錢(qián)了。這個(gè)思路是沒(méi)(mei)問(wèn)題的，但是要準！確！判！?斷！以及切！實(shí)！可(′_ゝ`)！行！

所以，準確判斷產(chǎn)品的生命周期是很重要的，在正確的階段使用正確的策略。

那么每個(gè)周期具體是什么呢？

從開(kāi)發(fā)產(chǎn)??品的設想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期(qi)間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加。新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)稱(chēng)為導入期。

新產(chǎn)品新上市，銷(xiāo)售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時(shí)沒(méi)有或只有極少的(de)競爭者。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品尚不了解，主要的消費者為愿意嘗鮮的少數個(gè)體，因此銷(xiāo)售量很低。為了擴展銷(xiāo)路，需要大量的資金用于產(chǎn)品推廣、宣傳。在這一時(shí)期，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)緩慢，多數企業(yè)可能非但沒(méi)有多少盈利，還會(huì )有相當的虧損。同時(shí)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，可能存在多種問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)也存在進(jìn)一步提升的空間。

導入期的產(chǎn)品一般都是利用MVP（最小化可行產(chǎn)品）來(lái)驗證猜想，并且( ?° ?? ?°)根據??用戶(hù)的??反饋和數(′?_?`)據來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行迭代和調整，在導ヽ(′▽?zhuān)?ノ入期階段一般只做最基礎的核心功能，解決用(yong)戶(hù)最核心的需求，(???)并不很注重交互、視覺(jué)和用戶(hù)體驗等，首先保證產(chǎn)品是有用的，其次才是更高層次上的好用和易用。

在導入期階段一般??是不追求用戶(hù)數量的快速增長(cháng)的，一方面是因為產(chǎn)品本身的功能和體驗并不完善，有許多需要打磨的地方，而早期的服務(wù)器也可能承受不了蜂擁而入的用戶(hù)帶來(lái)的壓力，另一方面由于涌入的用戶(hù)中很有可能帶來(lái)大量的非目標用戶(hù)，這些用戶(hù)對當前不完善的產(chǎn)品的吐槽(//ω//)和不好的口碑會(huì )為后期產(chǎn)品的推廣帶來(lái)很多的隱患。

經(jīng)過(guò)導入期的過(guò)渡，產(chǎn)品本身的猜想已經(jīng)得到了驗證，并且也有著(zhù)一定的時(shí)間來(lái)調整和迭代產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身能夠實(shí)現自增長(cháng)，那說(shuō)明產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足用(′?ω?`)戶(hù)需求的，可以進(jìn)行運營(yíng)推廣，而如果產(chǎn)品本身就不能實(shí)現自增長(cháng)，說(shuō)明產(chǎn)品很有可能不被用戶(hù)所認可，強行利用運營(yíng)手段來(lái)推廣產(chǎn)品很有可能會(huì )加速產(chǎn)品的死亡過(guò)程。

成長(cháng)(chang)期的產(chǎn)品是已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗證，并且已(???)經(jīng)有著(zhù)??一定的用戶(hù)量和知名度，在這個(gè)階段也會(huì )有一些競爭者( ?▽?)的加入(′?_?`)，在成長(cháng)期階段主要的目標就是快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占用戶(hù)，充分利用先發(fā)??優(yōu)勢，(′ω｀*)并且構筑一定的競爭壁壘來(lái)阻礙競爭對手的跟進(jìn)。

此時(shí)市場(chǎng)??成長(cháng)趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數ヽ(′▽?zhuān)?ノ潛在購買(mǎi)者所接受，利潤在達到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費用。當潛在的客戶(hù)越來(lái)越少，市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售額增??長(cháng)愈加緩慢，甚至有下降的趨勢，此(ci)時(shí)稱(chēng)(′?ω?`)為成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費用增加，企業(yè)利潤下降。

產(chǎn)品的“S型曲線(xiàn)”的四個(gè)周期階段已經(jīng)說(shuō)完了，是從產(chǎn)品本身的角度來(lái)說(shuō)的，至于為什么產(chǎn)品的生命周期會(huì )呈現這樣的一個(gè)曲線(xiàn)呢，那就需要從用戶(hù)的角度來(lái)解讀這個(gè)“S型曲線(xiàn)”，在《跨越鴻溝》中，作者將用戶(hù)劃分為創(chuàng )┐(′ー｀)┌新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者這五類(lèi)，這幾類(lèi)用戶(hù)的數量分布符合鐘型曲線(xiàn)，如下圖：從用戶(hù)的角度來(lái)看產(chǎn)品生命周期，根據用戶(hù)習慣將用戶(hù)分為五大類(lèi)別，創(chuàng )新者，早??期采納者，早期大眾，晚期大眾，落伍者。

由各類(lèi)用戶(hù)的鐘形數量分布圖可(′?ω?`)以ヾ(′▽?zhuān)??看出各種??類(lèi)型的用戶(hù)的大致占比(??-)?，在導入期的用戶(hù)多為創(chuàng )新者和早期使用者，相對而言用戶(hù)的數量群體較少，并且也沒(méi)有達到引爆點(diǎn)實(shí)現??快速增長(cháng)。在成長(cháng)期則主要是早期大眾的大規模進(jìn)入使用戶(hù)的數量實(shí)現快速增長(cháng)，后期大眾則是相對而言進(jìn)入較晚的群體，落后者則??是最晚進(jìn)入產(chǎn)品生命周期中的群體，而此時(shí)用戶(hù)(′▽?zhuān)?)量已經(jīng)形成了一定的規模。

創(chuàng )新者和早期采納者屬于同一類(lèi)，就是我們俗稱(chēng)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，這類(lèi)用戶(hù)的典型特征就是洞察力強、眼光超前，吸收接納度高、但是也更為挑剔，他們很有可能成為平民用戶(hù)中的KOL。新產(chǎn)品上市，會(huì )先引起??這一批人的注意，但這只是小眾用戶(hù)，在目標用戶(hù)群體中ヾ(′▽?zhuān)??的比重很(hen)少的，所以這個(gè)階段產(chǎn)品的用戶(hù)量增長(cháng)不可能快的。但是??我們(′?_?`)可以通過(guò)這批??用戶(hù)的反饋??，不斷完善我們的產(chǎn)品體驗，用??他們的口碑去傳播，幫我們吸引大眾??用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)對應的是產(chǎn)品的引入期。

早期大眾的典型特征是只要有人用，我就敢用，抱著(zhù)試試看的心態(tài)，甚至是(′▽?zhuān)?)只要有朋友推薦了我就去下載；晚期大眾膽小一些，產(chǎn)品在他的視角里出現的頻次高了，并且口碑還不錯，他才會(huì )考慮使用。這兩類(lèi)的人都屬于我們的主要市場(chǎng)的主力用??戶(hù)，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里會(huì )占有50%以上的用戶(hù)體量。這個(gè)階段對應的就是產(chǎn)品的發(fā)成長(cháng)期和成熟期，借用一些(xie)運用手段，抓住這批用戶(hù)，用戶(hù)體量是會(huì )加速上升的。

落伍者更多的是指向父輩的人，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的速度慢且遲鈍，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)注比較低，這個(gè)時(shí)候晚期大眾已經(jīng)吃的差不多了，產(chǎn)品用戶(hù)體量增速明顯放慢，也就到了產(chǎn)品的衰退期。落后者也有一些懷疑主義者，只有當??產(chǎn)品被證實(shí)完全可靠，并且能夠滿(mǎn)足他們的需求，還能給出各種支持和他們想要的延展，他們才會(huì )選擇使用。(╯°□°）╯︵ ┻━┻

能夠了解并理解產(chǎn)品生命周期的概念是第一步，第二步就(╯°□°)╯是在面對一個(gè)產(chǎn)品能夠根據一些數據和現象對該產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)大致的判斷。

當然，還會(huì )有人說(shuō)在整個(gè)生命周期中產(chǎn)品還會(huì )經(jīng)歷六個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)→ 拉新→促(′-ι_-｀)活躍→營(yíng)收→留存→流失，這個(gè)要怎么做呢？這個(gè)部分是運營(yíng)人員需要去考慮的。產(chǎn)品是生孩子，運營(yíng)是養孩子，至于這六個(gè)階段要做什么，怎么做，就需要交給運營(yíng)去做了。(?_?;)

作??為一名產(chǎn)品小白，我們需要的是先打好基本功，抓住一個(gè)核心點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)再??往四周蔓延拓展，終究一日可以拯救世界。