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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的抖音的財的財目的多種多樣，常見(jiàn)的狀務(wù)分營(yíng)銷(xiāo)目的可(╯‵□′)╯以總結為以下三類(lèi)：

• 樹(shù)立品牌形象

品牌形象，就是況分指企業(yè)通過(guò)將品牌與消費者生活中的某種事物、某些事件之間建立起的析營(yíng)銷(xiāo)為析一種聯(lián)系。比如看到被咬了一口的中心蘋(píng)果會(huì )想到蘋(píng)果手機，聽(tīng)到“過(guò)節不收禮”的抖音的財的財廣告詞會(huì )想起腦白金等等。

品牌形象的狀??務(wù)分塑造有助于提升大眾對于品牌的認知度，也更有助于明確品牌定位，況分尋找區別于競爭者的析營(yíng)銷(xiāo)為析核心競爭力，從而吸引更多的中??心目標客戶(hù)。例如同樣是抖音的財的財帶有社交性質(zhì)平臺，知乎偏重于問(wèn)答和知(′▽?zhuān)?)識傳播，狀務(wù)分小紅書(shū)偏重于種草，況分B???站早期偏重二次元，析營(yíng)銷(xiāo)為析這些認知最早是中心由平臺本身的品牌形象建立的，根據品牌吸引了符合品牌本身的用戶(hù)群體，成規模的用戶(hù)群體(ti)所創(chuàng )造的內容又再次??加深了品牌形象，這是一種良性的循環(huán)。

• 吸引新客戶(hù)

品牌形象的樹(shù)立更偏重于企業(yè)整體的宣傳，這類(lèi)宣傳很難說(shuō)一定會(huì )帶來(lái)收入的增長(cháng)。而針對品牌下屬的業(yè)務(wù)或是產(chǎn)品進(jìn)行的宣傳和推廣，則主(′▽?zhuān)?)要是為了增加產(chǎn)品的曝光量，擴大知名度，從而吸引消費者進(jìn)行購買(mǎi)。

這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)帶有明確的目的，就(′?ω?`)是為了吸引更多的客戶(hù)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，進(jìn)而增加企業(yè)的收入，所以這種營(yíng)銷(xiāo)的效果，與樹(shù)立品牌形象相比，應該是可以量化進(jìn)行評價(jià)的，根據評價(jià)的結果考慮調整和控制的方式。

• 增加客戶(hù)黏性

新客戶(hù)進(jìn)入后，通過(guò)各種手段，提升客戶(hù)黏性，培養客戶(hù)對于品牌的忠誠度，最大限度留住客戶(hù)，增(zeng)加客戶(hù)的消費頻率，這樣就讓企業(yè)可以在一個(gè)客戶(hù)身上賺取更多的收入和利潤。

02

常用的營(yíng)銷(xiāo)手段

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段也不同，如果細講的話(huà)，這些屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

如果從財務(wù)角度進(jìn)行考慮，營(yíng)銷(xiāo)費用會(huì )增加企業(yè)的成本費用支出，根據上面營(yíng)銷(xiāo)的三類(lèi)目的，也可以看出，營(yíng)銷(xiāo)費用的增加不一定可以換取收入的增長(cháng)，那么可以(yi)進(jìn)一步把營(yíng)銷(xiāo)費用分為與收入有關(guān)的??和與收入無(wú)關(guān)的。

與收入無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費用，通常是樹(shù)立品牌形象中發(fā)生的，常見(jiàn)的例如一些公關(guān)文章的發(fā)布費用、品牌宣傳費用、各類(lèi)贊助以及冠名支出，這些營(yíng)銷(xiāo)是選擇不同渠道進(jìn)行品牌露出，目的是讓更多的人知曉企業(yè)品牌??，但是否會(huì )增加收入，這個(gè)并不確定也不是營(yíng)??銷(xiāo)的主要目的。

與收入有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費用，還可以繼續細分。企業(yè)的成本分為固定成本和變動(dòng)成本，那么營(yíng)銷(xiāo)費用可以繼續細分為與(′?_?`)收ヾ(′?｀)?入有關(guān)的固定營(yíng)銷(xiāo)成(?Д?)本和與收入有關(guān)的變動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成本。

固定性的營(yíng)銷(xiāo)費用基本是各渠道的廣告投放，大致分為線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道。

線(xiàn)下渠道例如在公交站和地鐵內看到的產(chǎn)品廣告、電梯內的屏幕廣告、(′_ゝ`)各類(lèi)行業(yè)展會(huì )等等，線(xiàn)???下渠道基本上是大家日常生活中常見(jiàn)的各種場(chǎng)景。

線(xiàn)上渠道投放(′▽?zhuān)?主要有百度推廣、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站廣告位購買(mǎi)、影視動(dòng)畫(huà)植入等等，線(xiàn)上渠道一般都是和大家?jiàn)蕵?lè )休閑相關(guān)的場(chǎng)景，相比線(xiàn)下廣撒網(wǎng)式的投放??，線(xiàn)上渠道可以初步篩選目標用戶(hù)，讓投放更有針對性。

線(xiàn)上和線(xiàn)下投??放之所??以劃分到固定性的營(yíng)銷(xiāo)費用中，因為投放會(huì )導致銷(xiāo)量和收入增加，但不能確定具體的金額和數量，投放支出也沒(méi)有更明確的指向性，營(yíng)銷(xiāo)支出和收入??增ヽ(′▽?zhuān)?ノ加并非完全是線(xiàn)性的變動(dòng)。

變動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)費用，是銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)給予的折扣、贈品、滿(mǎn)減優(yōu)惠等等，這種營(yíng)銷(xiāo)支出可以明細到每個(gè)用戶(hù)、每個(gè)訂單、每件產(chǎn)品，有更明確的指向性，與收入變動(dòng)的關(guān)系更加直接。

固定性的營(yíng)銷(xiāo)費用基本目的是為了吸引新客戶(hù)，而變(′?｀*)動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)費用，更側重于增加客戶(hù)黏性，根據不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要進(jìn)??行分析和控制的重點(diǎn)是不同的。

03

財務(wù)分析和控制的思路

• 控制整體的營(yíng)銷(xiāo)金額

營(yíng)銷(xiāo)費用整體金額需要控制在收入的一定比例以?xún)?，根據企業(yè)發(fā)展階段的不同，比例會(huì )有一定的變化。在企業(yè)初創(chuàng )階段，需要更高的品牌營(yíng)銷(xiāo)支出來(lái)增加品牌曝光量，擴大品牌知名度，這部分支出隨著(zhù)企業(yè)(ye)發(fā)展，品牌形象會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的擴大而進(jìn)一步鞏固，營(yíng)銷(xiāo)金額會(huì )逐漸降低。

可以給大家一個(gè)參考，按照稅法中廣告宣傳支出的規定，在收入的15%以?xún)瓤梢該?shí)扣除，超出部分可以(╬?益?)結轉下年度，那么在企業(yè)發(fā)展已經(jīng)具有一定規模的情況下(xia)，營(yíng)銷(xiāo)支出可以控制在15%-30%左右，如果營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)高，實(shí)際上是給客戶(hù)讓渡利潤來(lái)?yè)Q取收入增長(cháng)，造成企業(yè)大額虧損，這種情況后續估計很難改變，那就需要思考企業(yè)的商業(yè)模式是否存在問(wèn)題。

需要特別關(guān)注的是與收入無(wú)關(guān)的這部分營(yíng)銷(xiāo)費用，因為(wei)沒(méi)有辦??法轉化收入，屬于企業(yè)的成本負擔，那么就需要盡量將這部分的金額降低，避免無(wú)效的支出。例如建立企業(yè)公眾號來(lái)發(fā)布公關(guān)文章，??降低公關(guān)費用，利用資源置換來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，在考慮ヽ(′ー｀)ノ進(jìn)行贊助或冠名時(shí)，選擇更貼合企業(yè)形象的，這些手段有可以幫助降低這部分費用或是在同等的支出下最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。?

• 謹慎選擇營(yíng)(′▽?zhuān)?)銷(xiāo)渠道，合理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入的分ヽ(′ー｀)ノ配

目前營(yíng)銷(xiāo)投放的渠道多種多樣，企業(yè)需要根據自身的行業(yè)以及產(chǎn)品來(lái)選擇投放渠道，不要跟風(fēng)進(jìn)行投放。

例如之前直播帶貨火爆的時(shí)候，很多商家都會(huì )考慮進(jìn)行直播投入。但實(shí)際上直播需要商家讓渡大量的??利潤來(lái)保證直播最低價(jià)??，這種最低價(jià)對于商家來(lái)說(shuō)是不可持續的，直播吸引來(lái)的新客戶(hù)，是否在直播之后還會(huì )正價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品，這些都是未知數，如果商家進(jìn)行復盤(pán)，大多數直播帶貨都不能帶(′▽?zhuān)?)來(lái)正面的效益，那么這各營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)際上是不合適的。

根據企業(yè)產(chǎn)品或??是業(yè)務(wù)的情況，來(lái)選擇是(shi)線(xiàn)(′▽?zhuān)?)下投放還是線(xiàn)上投放，各個(gè)渠道投放的預計金額是多少，需要有明確的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，至少需要考慮目標客戶(hù)??群和渠道的用戶(hù)畫(huà)像是否匹配，美妝產(chǎn)品在小(T_T)紅書(shū)的投放效果肯定好于在知乎投放，因為小紅書(shū)的用戶(hù)群與美妝產(chǎn)品的目標客戶(hù)大部分是重疊的，這種用戶(hù)重疊會(huì )更ヽ(′▽?zhuān)?ノ好地將營(yíng)銷(xiāo)投(′▽?zhuān)?入轉化為收入。

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入分配時(shí)，需要有側重點(diǎn)，而不是將所有營(yíng)銷(xiāo)投入平均在各??渠道進(jìn)行分配。長(cháng)期使用并且效果好的渠(′▽?zhuān)?道分到的營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)預算更多，營(yíng)銷(xiāo)效果不好的渠道??需要減少營(yíng)銷(xiāo)投入，新渠道可以先用一小部分預算進(jìn)行試水，根據效果決定后續投放規模，這種分配可以根據營(yíng)銷(xiāo)計劃以及以往的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)進(jìn)行合理性的評估。

• 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)轉化率和客戶(hù)留??存率

營(yíng)銷(xiāo)轉化率就是渠道營(yíng)銷(xiāo)投(′?_?`)放所觸及的客戶(hù)進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品或是服務(wù)的購買(mǎi)，成為企業(yè)新客戶(hù)的比例。??假如目前有個(gè)APP，在百度、微信、抖音等不同渠道進(jìn)行推??廣，有多少客戶(hù)看到APP的廣告，就是曝光量，??看到廣告的客戶(hù)，點(diǎn)進(jìn)廣告進(jìn)行查看，就是點(diǎn)擊量，客戶(hù)查看后進(jìn)行了APP下載，就是下載量，下載后客戶(hù)進(jìn)行了APP的注??冊，也就成為了用戶(hù)，那么營(yíng)銷(xiāo)轉化率就是??新增的用戶(hù)數量與曝光量的比例，根據這個(gè)轉化比例可以評價(jià)不同┐(′?｀)┌渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果，根據營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)調整具體的營(yíng)銷(xiāo)計劃，避免營(yíng)銷(xiāo)支出的浪費。

上面的營(yíng)銷(xiāo)目的中也提到了，吸引新用戶(hù)并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，還需要將新用戶(hù)轉變?yōu)橹覍?shí)用戶(hù)，那么就需要關(guān)注客戶(hù)留存率或是復購率這個(gè)指標。

還是上面的APP，客戶(hù)注冊后，領(lǐng)取了相應的優(yōu)惠，但是馬上又注(╯‵□′)╯銷(xiāo)了賬號，實(shí)際上這個(gè)新用戶(hù)并未給企業(yè)帶來(lái)更多的收ヽ(′?｀)ノ入，所以在考察新增用戶(hù)數量時(shí)，還需要關(guān)注用戶(hù)7天留存率指標，這個(gè)指標意味著(zhù)用戶(hù)在注冊后七天內沒(méi)有注銷(xiāo)賬號，這樣用戶(hù)會(huì )一直使用APP的概率提升，如果30天內客戶(hù)依然沒(méi)有注??銷(xiāo)，那么這個(gè)客戶(hù)大概率會(huì )一直留存。??(′?｀*)

同樣意義的指標還有客戶(hù)復購率，通過(guò)各種渠道初次購買(mǎi)了商品的客戶(hù)，是否還會(huì )再次購買(mǎi)，如果客戶(hù)沒(méi)有再次購買(mǎi)的行為，很可能意味著(zhù)客戶(hù)流失，也就是前期花費在這個(gè)客戶(hù)身上的營(yíng)銷(xiāo)投入成為沉沒(méi)成本。為了增加客戶(hù)復購率，有些企業(yè)(°ロ°) !會(huì )定向給長(cháng)期未??購物的客(ke)戶(hù)發(fā)送短信或是優(yōu)惠券，來(lái)吸引客戶(hù)再次光顧，避免客戶(hù)流失。

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