1 體驗式營(yíng)銷(xiāo)從宏觀(guān)上看，營(yíng)銷(xiāo)驗式營(yíng)銷(xiāo)體驗式┐(′д｀)┌經(jīng)濟的推廣到來(lái)是因為社會(huì )高度富裕、文明、模式模??式發(fā)達而產(chǎn)生的分享。

對于那些剛剛滿(mǎn)足溫飽或者勉強達到小康的種體人們來(lái)說(shuō)，“體驗”只是營(yíng)銷(xiāo)驗式營(yíng)銷(xiāo)一種奢侈。其次，推廣從微觀(guān)上看，模式模式體驗式營(yíng)銷(xiāo)的分享興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的種(zhong)體相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，營(yíng)銷(xiāo)驗式營(yíng)銷(xiāo)而追求更高層次的推廣“特色和利益”，即“體驗”。模式模式

體驗式營(yíng)銷(xiāo)是分享要站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、種體思考（Think）、行動(dòng)（Ac(′?｀)t）、??關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方??式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的，消費者在整個(gè)消費過(guò)程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

通常，企業(yè)的(de)營(yíng)銷(xiāo)人員為了達到體驗式ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)目標，需要一些工具用來(lái)創(chuàng )造體驗(yan)，我們將這些工具稱(chēng)之為體驗媒ヽ(′ー｀)ノ介。作為體驗式營(yíng)銷(xiāo)執行工具的體驗媒介包括：視覺(jué)與口頭的識(shi)別、產(chǎn)品呈現、共同建立品牌、空間環(huán)??境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。

傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)強??調“產(chǎn)品”，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費者不一定滿(mǎn)意?，F代的營(yíng)銷(xiāo)理念強調客戶(hù)“服務(wù)”，然而即使有??了滿(mǎn)意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢將崇尚“體驗”，企業(yè)只有為客戶(hù)造就“難忘體驗”，才會(huì )贏(yíng)得用戶(hù)的忠誠，維持企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。

2 一對一營(yíng)銷(xiāo)

目前大多數商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對一”，教會(huì )一個(gè)銷(xiāo)售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶(hù)打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣??”，那實(shí)在是另外一碼事兒。

“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動(dòng)對話(huà)以及“定制化ヽ(′?｀)ノ”。企業(yè)應該從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體顧客的“顧客份額”上來(lái)，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努???力提升對這個(gè)份額的占有。

了解“顧客份額”的目的是用來(lái)對顧客進(jìn)行區分，我們可以把顧客歸屬到“需去爭取的”、“需進(jìn)行培養的”和“需進(jìn)行維系的”三ヽ(′?｀)ノ個(gè)不同的階段，以便有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并提(ti)供差異化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。

目前有許多公司可能急于從“一對一”的學(xué)習關(guān)系中獲取豐厚的利潤而忘了關(guān)系必須有雙方參加這一基本常識，從觀(guān)念上將“一對一營(yíng)銷(xiāo)”視同為直接郵購或電視直銷(xiāo)的等價(jià)物，從而使“一對一”成了“單行道”。 “一對一營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施是建(′▽?zhuān)?立在定制??的利潤高于定制的成本基礎之上，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)、采購部門(mén)和財務(wù)部門(mén)之間通力合作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要確定滿(mǎn)足顧客需要所要達到的(de)定制程度；研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)要對產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設計；制造與采購部門(mén)必須保證( ?ヮ?)原材料的有效供應和生產(chǎn)的順利進(jìn)行(xing)；財務(wù)部門(mén)要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析。

3 全球地方化營(yíng)銷(xiāo)

全球化營(yíng)銷(xiāo)是指在全球采用統一的標準化營(yíng)銷(xiāo)策略，應用前提是各國市場(chǎng)的相似性，具有(you)規模經(jīng)濟性等優(yōu)點(diǎn)。地方化營(yíng)銷(xiāo)則是指針對各個(gè)地方市場(chǎng)的不同需(xu)求度身定制相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各市場(chǎng)存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)效果好，但成本昂貴。

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現將以上兩者結合起來(lái)的全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式則能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，它是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的戰略。 要想獲得全球地方化營(yíng)銷(xiāo)的成功，第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細研究各個(gè)??市場(chǎng)??，找出不同市場(chǎng)的共性與差別。但在不同國家實(shí)施時(shí)作適當的調整，從而滿(mǎn)足各個(gè)市場(chǎng)的不同要求以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。 在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調研后，寶馬把顧客要求分為三大類(lèi)：

對每個(gè)國家的細分市場(chǎng)中的所有駕車(chē)人都同等重要的特性，即全歐洲通行的要求；

對某個(gè)國家的(′?_?`)所有駕車(chē)人都同等重要的(?Д?)標準，這樣就形成了國別差異；對所有國(guo)家(jia)中某些駕車(chē)人同等重要的特性，由此構成了不同的目標群體。

接下去，寶馬針對以上三個(gè)分(′?｀)類(lèi)分別采用：提供統一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著(zhù)色三種不同的策略，大大提高了寶馬品牌在歐洲市場(chǎng)上的競爭力。后來(lái)，寶馬公司又將全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式運用到了北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，也同樣獲得了巨大(da)成功。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使世界變得越來(lái)越小，也大大推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程，一體化與多元化決定了全球地方化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhan)略的生逢其時(shí)。特別是在地域廣闊、人??口和民族眾多、各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡的中國，全球地方化營(yíng)銷(xiāo)有進(jìn)一步(′?｀*)演變?yōu)槿珖胤交癄I(yíng)銷(xiāo)的趨勢。

4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構及其他公眾(′?｀*)發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這(′▽?zhuān)?些公眾的良好關(guān)系。

作(╬?益?)為企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足顧客的需要是生存的第一條件，但是企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的??變化，要做到領(lǐng)先競爭對手一步。在和競爭對手的較量中企業(yè)要考慮(′ω｀)自己的成本情況，要做到適度領(lǐng)先。 企業(yè)要不斷研(′?_?`)究顧客的感受和行為模式，企業(yè)的高層、中層要“體驗顧??客的經(jīng)歷”，要認識到是以下幾個(gè)因素影響顧客的行為：?jiǎn)T工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、(°ロ°) !顧客的超值期待、顧客的情緒和反應。其中顧客的(?????)期待和情(qing)緒反映是外部因素，員工的態(tài)度和特殊事件是企業(yè)的內(nei)部因素，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以影響外部因素，但是只有致力于改善內部因素才是根本的解決辦法。也就是說(shuō)企業(yè)要有完善的制度和流程，要有培訓良好的員工，要充分調??動(dòng)和滿(mǎn)足顧客的期待，要正確回應顧客的情緒和反應。從而最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，制度化地培養顧客的忠誠。具體的做法是：利用非正式的場(chǎng)合、利用秘密顧客、安置代表為顧客工作。

作為管理者要拿出來(lái)一點(diǎn)時(shí)間注意傾聽(tīng)顧客的??真實(shí)需求。在員工中要發(fā)展出來(lái)一種非正式(╬?益?)的傾聽(tīng)文化，并有相關(guān)制度保證，而且建立正式的顧客抱怨回應制度。要做到這一點(diǎn)要遵循幾個(gè)步驟：首先要向員工解釋走出去??和顧客溝通，傾聽(tīng)顧客的重要性(xing)，其次是讓員工看到你每天和顧客進(jìn)行的至少一次溝通，第三要鼓勵員工走出(chu)辦公室，盡可能定期去拜訪(fǎng)顧客。第四要做一點(diǎn)因為傾聽(tīng)而改變的事情，使傾聽(tīng)變得有意義。所有的一切做下來(lái)就成為了一個(gè)傾聽(tīng)的循環(huán)：管理人員(yuan)決定傾聽(tīng)到發(fā)現傾聽(tīng)的辦法，到傾聽(tīng)的行為，到依據傾聽(tīng)到的信息做改變，到檢查結果，最后回到?jīng)Q??定傾聽(tīng)。企業(yè)在傾聽(tīng)循環(huán)中不斷了解顧客，不斷進(jìn)步。

5 連鎖

說(shuō)到連鎖經(jīng)營(yíng)，企業(yè)面臨的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，??就是如何將自己的門(mén)店進(jìn)行復制擴張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗發(fā)揚?光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中當然是需要進(jìn)行企業(yè)模式的復制，進(jìn)而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。

然而，企業(yè)應當如何去復制自??己的企業(yè)模式，復制企業(yè)的那些管理特點(diǎn)和模式，然后將他(????)運用于新的門(mén)店中去呢？

我曾經(jīng)聽(tīng)了這樣一件事，甚是佩服。國內某連鎖企業(yè)??的老總和總經(jīng)理親自到美國著(zhù)??名的 HOME DEPOT（家居中??(′▽?zhuān)?心）專(zhuān)門(mén)學(xué)習了一年，從收??貨部、商品部一直到顧客服務(wù)部完全干了一遍，甚至連收銀臺的高低尺寸也量了回來(lái)，當然我們不是要求大家要做的那么細。但是“羅馬不是(′?_?`)一日建成的”，外資超市也是(shi)經(jīng)歷了數十年甚至上百年的艱辛才發(fā)展到現在的規模。以前，我們的師傅們在外，我們是出去學(xué)習。如今從事連鎖的師傅們已經(jīng)進(jìn)到我們的家里了，要和??“我們搶飯吃”。國內的連鎖??企業(yè)是拿出中國的熱情好客，禮尚往來(lái)(?⊿?)的習慣，拱手??讓出自己的市場(chǎng)份額？還是真正掌握連鎖的精髓，把自己的企業(yè)做強做大，與之競爭呢？

在使用這個(gè)工具的時(shí)候，企業(yè)應當從以下方面入手：首先就是要???摸清自己的家底，了解自己的實(shí)際能力和現狀，揚長(cháng)避短進(jìn)行發(fā)(fa)展；其次就是(╯°□°）╯︵ ┻━┻要將企業(yè)的成功經(jīng)驗或所謂的核心競爭力歸結出來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步的提煉，制定出自己企業(yè)的標準化管理流程，以便于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展擴張；??然后，企業(yè)在進(jìn)( ?ω?)行連鎖擴張的時(shí)候要了解實(shí)際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。

6 品牌營(yíng)銷(xiāo)

世界著(zhù)名(╯°□°）╯廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋?zhuān)骸捌放剖且环N錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有(you)所界定?！?/p>

信ヾ(′▽?zhuān)??息不對稱(chēng)理論為我們(???)拓展了一個(gè)全新的(???)視角。信息不對稱(chēng)現象的無(wú)處不在，就像身邊的各種名牌商品，對名牌的推崇也在印證這一理論：一般來(lái)說(shuō)，在任何ヾ(′?｀)?類(lèi)型市場(chǎng)中，消費者在對產(chǎn)品信息的占有上較生產(chǎn)者都為??弱勢；這種現象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，對于交易來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本是高昂的，解決方法就是品牌。??

當一個(gè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣(mài)??方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)增長(cháng)方式從數量規模型向質(zhì)量效益型(′?｀)轉變。在這種變革過(guò)程中，品牌作為一種重要力量，對市??場(chǎng)對決的輸贏(yíng)作用巨大。一個(gè)有影響的品牌可以征服消費者，取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，這種現象已在家電、服裝等領(lǐng)域中充分??表現出來(lái)，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也離不開(kāi)這一品牌制勝的市場(chǎng)競爭規律。品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。??

如何樹(shù)立品牌呢?

第一步：分析??行業(yè)環(huán)境。你得從市場(chǎng)上的競爭者開(kāi)始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的ヽ(′ー｀)ノ優(yōu)勢和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己??與競爭者區別開(kāi)來(lái)。

第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本┐(′?｀)┌樹(shù)立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還??有物業(yè)管ヽ(′ー｀)ノ理質(zhì)量等。

第三步：整合、持續的傳播與應用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植(′▽?zhuān)?入消費者心(xin)智，并在應用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現出品牌的概念。

7 深度營(yíng)銷(xiāo)

深度營(yíng)銷(xiāo)，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同(′ω｀)為目標，從關(guān)心人的顯性需求轉向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀(guān)念。它要求讓顧客參與(yu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(cháng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細無(wú)聲的效果，保持顧客長(cháng)久的品(°ロ°) !牌忠誠。它強調將人文關(guān)懷的色彩體現

到從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 深度營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是要抓住深字做文章。

企業(yè)導入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的一般流程是：選擇容量大或發(fā)展潛力大，(???)我方有相對優(yōu)勢的、適合精耕細作的目標市場(chǎng)；深入??調(′?｀*)查，建立區域市場(chǎng)數據庫，通過(guò)市場(chǎng)分析找到開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和突破口，制定有效策略及完善的實(shí)施計劃；強化區域營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)前、后臺的整體協(xié)同，一體化(hua)響應市場(chǎng)的運作機制，提高響應市場(chǎng)的速度和能力(li)；選擇和確定核心客戶(hù)，開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區域零售終端網(wǎng)絡(luò )，構建區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈；集中營(yíng)銷(xiāo)資源，提供綜合服務(wù)和指導，不斷深化關(guān)系和(T_T)加大影響力，獲得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的主導地??位；作為營(yíng)銷(xiāo)ˉ\_(ツ)_/ˉ鏈的管理者，引領(lǐng)渠道成員加強協(xié)同，提升整體爭奪市場(chǎng)的能力，沖擊區域市場(chǎng)的 NO．1；在取得經(jīng)驗和能力的基礎上，及時(shí)組織滾動(dòng)復制式的推廣。

企業(yè)在導入和實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)管理模式應注意到：要集中營(yíng)銷(xiāo)資源于競爭的關(guān)鍵環(huán)節，利用( ?ω?)杠桿效應，整合流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源；營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，需要企業(yè)整體的系(xi)統協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持(?Д?)變革”，因勢利導，循序漸進(jìn)??；企業(yè)高層理念認同、思想統一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執行力；(′▽?zhuān)?營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性決定了模式有效是基于隊伍能力的，要著(zhù)重客戶(hù)顧問(wèn)隊伍的建設。 我國市(shi)場(chǎng)范圍廣闊、發(fā)展不平衡和區域差異性大等特點(diǎn)將在長(cháng)時(shí)期存在，所以深度營(yíng)銷(xiāo)模式還會(huì )是國內市場(chǎng)的主導模式。

8 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)是一種商業(yè)信息??的(de)運行。所謂商業(yè)信息可分解為(wei)商品信息、交易信息和感受信息三個(gè)要素。任何一種商業(yè)交換，其實(shí)都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方(fang)法ヽ(′ー｀)ノ就是根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )方法來(lái)實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)設計與操作。

客戶(hù)與企業(yè)之間進(jìn)行信息交換的循環(huán)，根據不同的階段循環(huán)不同的信息要素，并分別對三個(gè)要素商品信息、交易信息、感受信息進(jìn)行定制化處理。

第一循環(huán)：商品信息┐(′?｀)┌的循環(huán)，即企業(yè)與客戶(hù)??之間交換商品信息。傳統方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要是通過(guò)對網(wǎng)站宣傳或電子郵件定向發(fā)送來(lái)完成。

第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶(hù)發(fā)??送定制化的信息，客戶(hù)接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。第二循環(huán)中，處理的主要是在第一循環(huán)中得到的愿意與企業(yè)交換信息或已發(fā)生交易的客戶(hù)信息，但這樣的客戶(hù)信息也要達到一定量才有必要進(jìn)行商品信息的定制。

第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說(shuō)，使老客戶(hù)產(chǎn)生多次購買(mǎi)。同前面的循環(huán)一樣，當客戶(hù)群達到一定規模時(shí)(shi)才有必要進(jìn)行這個(gè)??循環(huán)。

第四循環(huán)：感覺(jué)信息的定制化，或者稱(chēng)為服務(wù)信息的定制化，使不斷購買(mǎi)的老客戶(hù)得到不同的服務(wù)感受。

上面各個(gè)循環(huán)中，各類(lèi)定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶(hù)占客戶(hù)群的比??例是逐漸增大的。

模型運行中有幾個(gè)關(guān)鍵：定制化的前提是處理的客戶(hù)群達到一定規模，否則不僅沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)方面的意義，而且會(huì )增大運行成本，達到什么程度時(shí)開(kāi)始定制化，是第一個(gè)關(guān)??鍵點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新(xin)必須與信息處理工具的運用能力相結??合，當數據到達海量時(shí)，你的企業(yè)有沒(méi)有能力進(jìn)行定制化處理，這是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；以客戶(hù)為核心的企業(yè)文化(hua)不可或缺，否則一切ヾ(′▽?zhuān)??都無(wú)法長(cháng)久；時(shí)間是這個(gè)模型得以實(shí)現的最關(guān)鍵要素，用錢(qián)的堆積來(lái)?yè)Q取時(shí)間的方法已經(jīng)被證明是錯的。

9 整合營(yíng)銷(xiāo)

眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠博得消費者的鐘愛(ài)，就取決于你是否對消費者進(jìn)行了(le)過(guò)細的分析和研究，你對他們了解多少，他們對某種商品做出購買(mǎi)決策的真正原因是什么？揭開(kāi)謎團的關(guān)鍵在于你必須有效的運用“恰當并且出人意料”?的利益定位的方法，在消(′▽?zhuān)?費者的腦海??中(zhong)尋找他們對于你的產(chǎn)品的期望益處的核心要點(diǎn)在哪里。以及如何通過(guò)定位策略在消費者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。

整合營(yíng)銷(xiāo)的思想使我們能夠獲得這樣的工具：

按照購買(mǎi)量和購買(mǎi)頻率把顧客分作四種類(lèi)型，尋找四類(lèi)顧客購買(mǎi)動(dòng)力的共同特性有那些。

通過(guò)第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后，即進(jìn)入工具的第二階段：第一意念。操作方法是，邀請不同類(lèi)顧客代表參加測定，把他們分成至少兩組進(jìn)行。把品牌產(chǎn)品線(xiàn)的系列產(chǎn)品擺放在室內進(jìn)行(xing)模擬購物，比賽的內容是將欲購買(mǎi)此產(chǎn)品時(shí)大腦里冒出的第一念頭（動(dòng)機）寫(xiě)在紙上，看誰(shuí)在最快的時(shí)(/ω＼)間里完成，優(yōu)勝者將獲得這些產(chǎn)品。以此獲得幾類(lèi)顧客在購買(mǎi)時(shí)得原動(dòng)力數據。并把這些數據寫(xiě)成“興奮點(diǎn)寫(xiě)真”。

競品檢視測定：檢視競品的興奮點(diǎn)訴求策略，在競品強銷(xiāo)或促銷(xiāo)期間，在試點(diǎn)區域針對競品顧客和自身已有(you)顧客發(fā)布(bu)興奮點(diǎn)訴求，觀(guān)察競品顧客的反應度以及是否具有轉化傾向，觀(guān)察自身已有顧客的支持率和是否被競品轉化的傾向，修正興奮點(diǎn)訴求。

明測寫(xiě)真：根據第一意念“興奮點(diǎn)寫(xiě)??真”制作出終端明測廣告（POP）?；發(fā)布在試點(diǎn)區域。觀(guān)察廣告發(fā)布后，顧客的歡迎度和購買(mǎi)量??與購買(mǎi)頻率的變化。寫(xiě)出“市場(chǎng)明測興奮點(diǎn)寫(xiě)真”提交企業(yè)的跨職能小組備案。

確定興奮點(diǎn)：提交企業(yè)最高決策部門(mén)ヽ(′ー｀)ノ，而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、公關(guān)各部門(mén)。

千萬(wàn)不要輕視這些看似簡(jiǎn)單得要命的概念，這可能就(jiu)是許多企業(yè)能夠成為世界超級大公司的秘訣之一。

10 直銷(xiāo)

“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿(mǎn)足顧客利益最大化需求。在非直銷(xiāo)模式中，有兩支銷(xiāo)售隊伍，即制造商到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商到顧客。

在國內，直銷(xiāo)是這樣定義的：制(zhi)造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎上，直??接與目標客戶(hù)溝通，以達到實(shí)踐消費的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直銷(xiāo)有 3 方面的(′Д` )要素：公眾消費意識的支持；一對一關(guān)系的建立與形成；現場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷(xiāo)。

由于直銷(xiāo)直接面對客戶(hù)，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應的庫存帶來(lái)的額外成本，因而可以保障公司及客戶(hù)利益，加快成長(cháng)步伐。

公司要進(jìn)行直銷(xiāo)，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過(guò)細分市場(chǎng)和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)切(′ω｀*)入市場(chǎng)。其次要增加直銷(xiāo)的觸角，與顧客保持互動(dòng)，如網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商務(wù)、DIY 定單接納、電話(huà)直銷(xiāo)等。再次要有科學(xué)管理直銷(xiāo)團隊的方法，確保銷(xiāo)售團隊高效運轉。例如安利公司（Amway）的店ヽ(′?｀)ノ鋪＋銷(xiāo)售ヽ(′?｀)ノ代表式直銷(xiāo)和“按單生產(chǎn)(╯‵□′)╯”的(de)戴爾?穴 Dell?雪式直銷(xiāo)，這是目前最為成功的兩大直銷(xiāo)方法。安利式直銷(xiāo)核心要素在于提高顧客和職員滿(mǎn)意度，戴爾式則必須通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的異質(zhì)性。

無(wú)論安利(li)模式還是戴爾模式，合理的利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的，而所謂的直銷(xiāo)省略宣傳費用而使顧客需求成本降低，是短視??和錯誤的。沒(méi)有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的，更別說(shuō)提升顧客滿(mǎn)意和公司業(yè)績(jì)了。

11 數據庫營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)通過(guò)單純大眾化營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)??銷(xiāo)走向市場(chǎng)的宏觀(guān)運作時(shí)代即將結束，數據庫營(yíng)銷(xiāo)作為一種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶(hù)的各個(gè)階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。

數據庫營(yíng)銷(xiāo)的核心要素是對客戶(hù)相(′?ω?`)關(guān)數據的收集、整理、ヾ(′▽?zhuān)??分析，找出目標溝通消費與服務(wù)對??象，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)，從而擴大市場(chǎng)占有率與客戶(hù)占有率，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，取得企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)局面。

實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)時(shí)?熏 企業(yè)需要在總體戰略與服務(wù)理念、人員組織配置與素質(zhì)和信息技術(shù)系統幾個(gè)方面協(xié)同配合。

開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基本戰略包括：開(kāi)發(fā)出企業(yè)與客戶(hù)接觸??溝通的主要方式；建立一個(gè)完整的客戶(hù)服務(wù)體系；識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，花精力去建立其忠誠度；計

算客戶(hù)終身價(jià)值以決定營(yíng)銷(xiāo)??活動(dòng)的經(jīng)濟學(xué)；分析找出客戶(hù)特征群貌，并用之來(lái)復制優(yōu)質(zhì)客戶(hù)??；不斷測試檢驗，讓每一次(ci)營(yíng)銷(xiāo)戰役成為企業(yè)增強對客戶(hù)了??解的機會(huì )；改變企業(yè)的認知、人員角色與績(jì)效系統使之適應企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新架構；組建能有效管理數據庫的專(zhuān)業(yè)團隊，不斷充實(shí)、升級營(yíng)銷(xiāo)數據庫。

可以預見(jiàn)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)將與?? 1 對 1 營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理等融為一體，它所代表的量化、個(gè)性化、數碼化、有的放矢地接觸與服務(wù)客戶(hù)的思想將成為大多數企業(yè)的共識與客戶(hù)互動(dòng)的前提，企業(yè)對具有這方面能力的營(yíng)銷(xiāo)與管理人員的需求勢ヽ(′▽?zhuān)?ノ必急速增加。

12 文化營(yíng)銷(xiāo)

言之無(wú)文，行而不遠；企??之無(wú)文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，缺少文化營(yíng)銷(xiāo)是(′ω｀)難以取得長(cháng)足發(fā)展的。文化營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)的理念、宗旨、目標、價(jià)值觀(guān)、職員行為規范、經(jīng)(??ヮ?)?*:???營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動(dòng)??(dong)人的積極性與創(chuàng )造性，關(guān)注人的社會(huì )性。那么，什么是文化ヾ(′▽?zhuān)??營(yíng)銷(xiāo)呢？

文化廣義指人類(lèi)社會(huì )歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng )造的物質(zhì)和精神財富的總和。狹義的文化指社會(huì )意識形態(tài)和組織??結構。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的文化營(yíng)銷(xiāo)指(zhi)的是企業(yè)?穴或組織?雪以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為方式。

在文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般為奉行以下幾項原則??：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的ヽ(′▽?zhuān)?ノ文化內涵；強調企業(yè)中的社會(huì )文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場(chǎng)；努力從文化的角度、人的地位來(lái)??考慮和檢驗公司的經(jīng)營(yíng)方針。

那么，在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該注意什么呢？人性化。即符合、滿(mǎn)足人的精神需求。??

個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。

社會(huì )性。即充分挖掘社會(huì )文化資源并回歸社??會(huì )。

生動(dòng)性。即營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)要靈活、創(chuàng )新、形象、易傳播。

公益性。即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須對社會(huì )公眾有益。將文化有機融進(jìn)ヾ(′?｀)?營(yíng)銷(xiāo)，就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指，形成 1＋1＞2 的社會(huì )價(jià)??值。

其構思運作步驟??(??-)?一般是：總覽文化態(tài)勢；觀(guān)察文化變化；捕捉文化觀(guān)(′ω｀)念；創(chuàng )造文化趨勢；擴展文化外延(╯°□°）╯︵ ┻━┻；形成文化創(chuàng )意。