編輯導語(yǔ)：在大眾的小紅印象中，小紅書(shū)作為種草軟件，書(shū)進(jìn)一??定有很多商家在上面引流成功。入本入但事實(shí)真的地生多輸的困是這樣嗎？本文作者通過(guò)對小紅書(shū)網(wǎng)紅店的實(shí)地探訪(fǎng)發(fā)現，小紅書(shū)進(jìn)入本地生活后并不如意?；詈蠛跸萃扑]對本地生活引流感興趣的意商用戶(hù)閱讀。

正如沒(méi)有一塊假期的家媒介博境草坪，能逃脫露營(yíng)的小紅帳篷一樣，無(wú)法遠行的書(shū)進(jìn)消費者們，最近紛紛奔向了小紅書(shū)里的入本入本地網(wǎng)紅店。

除了商家頭疼，小紅王斌(′ω｀)作為活躍在鄭州本地(′?｀)的小紅書(shū)媒介，向我們表示生意也快卷不動(dòng)了。

“今年想從網(wǎng)紅推廣轉行做小紅書(shū)信息流了，跟幾個(gè)朋友談好了，那邊ヾ(′?｀)?空間更大一點(diǎn)?！?/p>

王斌表示即使自己跟去年一樣努力，天天忙到夜里一兩點(diǎn)，也無(wú)法達到去年的收入。小紅書(shū)本地生活在經(jīng)歷了2021年的快速發(fā)展(zhan)之后，(′▽?zhuān)?)入局者越來(lái)越多，從前自媒體人，到直播帶貨的MC(//ω//)N，??都想趁著(zhù)行情殺入這個(gè)市場(chǎng)，分一杯羹。

但是，商家與網(wǎng)紅的矛盾也隨之而來(lái)。

“很多店面，剛剛談好推廣合作，小網(wǎng)紅們便蜂擁而至，商家接待能力有限，組團拍照打卡，在小紅書(shū)上熱鬧了，其實(shí)對商家是在幫倒忙?！崩贤趵^續說(shuō)道。

清明假期，我們實(shí)地探訪(fǎng)了多家小紅書(shū)推薦的網(wǎng)紅店。由于疫情影響出行不便，(′▽?zhuān)?在本地探店打卡成了節假日年輕人流行的消費方式，其中多個(gè)新開(kāi)店面，形成了排隊打卡的現象。蜂擁而至ヽ(′ー｀)ノ的流量讓許多網(wǎng)紅店口碑經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的遭遇，從爆火排隊到質(zhì)疑吐槽只用了短短三天時(shí)間。

“小紅書(shū)的流量?jì)A斜是有特定機制，只要一個(gè)博主流量跑得不錯，博主們就會(huì )開(kāi)始跟風(fēng)模仿。東西好不好已經(jīng)不重要了，只要能獲得流量和關(guān)注度，大家就蜂擁而至?！币晃恍〖t書(shū)資深博主說(shuō)道。

在小紅書(shū)里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多輸的困境。

一、網(wǎng)紅店背后的“三輸”

“我們這邊100個(gè)博主打包價(jià)20000元，50個(gè)博主10000元，再少沒(méi)利潤就不??接了?！?′ω｀)一位運營(yíng)小紅書(shū)博主的媒介自如地報著(zhù)價(jià)格。正是這些媒介公司，承接著(zhù)數目龐大的小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)。

這些媒介公司大多數從兩微時(shí)代的自媒體轉型而來(lái)。

“人海戰術(shù)”對于小紅書(shū)官方而言是件苦差事，但是對于他們來(lái)說(shuō)卻是最常用的推廣形式：在多個(gè)微信群中招募，商家統一配餐，博主集體探店拍照打卡，然后維持一個(gè)月左右的轟炸式宣傳，簡(jiǎn)單粗暴。

小紅書(shū)本地生活的市場(chǎng)剛剛發(fā)展時(shí)還不是這樣。

回憶起2021年的光輝歲月，王斌的笑容中略帶一絲傲嬌：“剛剛發(fā)現小紅書(shū)能賺錢(qián)的時(shí)候，真的很好??做。達人不??需要太多，效果也能做得不錯。

當時(shí)累積了一套方法論，在筆記中選取更精準的引流關(guān)鍵詞，安排ヽ(′ー｀)ノ更合理的投放節奏等等，商家效果不錯，我們也有得賺。有幾個(gè)哥們單是去年一年，就買(mǎi)了保時(shí)捷?！?/p>

但是好景不長(cháng)，到了2021年下半ヽ(′?｀)ノ年，小紅書(shū)媒介的壓力明顯上升了不少。抖音團購逐漸成熟，擠壓出了不少探店達人，(′?ω?`)微博流量的式微，讓原本的生活方式類(lèi)博主也開(kāi)始漸漸轉移陣地。小紅書(shū)這個(gè)沒(méi)有過(guò)分商業(yè)化的地帶，成了大家目光匯聚的焦點(diǎn)。

“市場(chǎng)就那么大，會(huì )玩兒這套活兒的人多了，馬上就不一樣了，最明顯的感覺(jué)就是，他們開(kāi)始用堆人數搶活ヽ(′▽?zhuān)?ノ。我們那套精準引流的玩法就慢慢被驅逐了?！蓖醣罄^續說(shuō)道。

當然，搶到活兒的媒介，日子也并不(′?_?`)好過(guò)。

“我們實(shí)在太累了，既要對接商家，又要組織活動(dòng)，博(O_O)主完成探店之后我們還要審核校對，和客戶(hù)反饋效果，給博主結賬，最后一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，前后好幾天，除去成本最后也就幾千塊錢(qián)的利(li)潤。幾千塊錢(qián)組織100多(duo)人的活動(dòng)，不太合理?！蹦潮镜厣蠲浇橄蛭覀兊箍嗨?。

另一邊，對于博主來(lái)說(shuō)(shuo)，小紅書(shū)也開(kāi)始漸漸失去吸引力?！板X(qián)太少了，100、200都是多的，大部分時(shí)候就是商家管飯或者一些打折券，但是參加一次活動(dòng)又得打扮，又要(????)拍照，而且大家很多時(shí)候還要排隊拍照，累得要死?！北镜夭┲鹘鹱诱f(shuō)道。

賺不到錢(qián)，體驗感差，沒(méi)有發(fā)展空間，博主們也越來(lái)越覺(jué)得小紅書(shū)的價(jià)值不高( ?° ?? ?°)，正在批量退出?！拔业男〖t書(shū)，幾乎就是為了給抖音攢素材，有時(shí)候同步一下抖音的視頻，僅此而已?！?′?ω?`)金ヽ(′ー｀)ノ子繼續解釋道。

除了媒介與博主之外，中小商家對于小紅書(shū)也存在著(zhù)矛盾的心理。

一方面，他們正在用一套成熟的方法論迎合著(zhù)小紅書(shū)的偏好。

“相同風(fēng)格，相同的設計師，強調拍照環(huán)境，店員穿著(zhù)時(shí)尚，產(chǎn)品模仿北上廣的成熟路徑。這些條件幾乎與小紅書(shū)用戶(hù)群完美適配。( ?° ?? ?°)”

一位本地商家解釋道。另一方面，他們也害怕蜂擁而至的流量只能成就博主們，“說(shuō)白了發(fā)完照片，他們大部分人不會(huì )再來(lái)了。短期的繁榮，很難維系?！?/p>

媒介、商家、博主，卷入小紅書(shū)本地生活這條利益鏈中的玩家似乎都正在經(jīng)歷某種程度的身心俱疲。而今年的清明假期，無(wú)疑又將這樣的矛盾無(wú)限放大。(?_?;)

二、小紅書(shū)“放養”本地生活

在大廠(chǎng)拼命加碼本地生活的今天，小紅書(shū)的態(tài)度卻展現出了前所未有的“曖昧”，對于本地生活這塊大蛋糕，小紅書(shū)似乎看得(de)很開(kāi)。

在2021年，小紅書(shū)開(kāi)始上線(xiàn)本地生活相關(guān)的功能，包括增加門(mén)店P(guān)OI、酒店、民宿預訂??等，但目前為止小紅書(shū)在探店方面僅限于內容分享。對于本地生活下一步該如(ru)何發(fā)展，小紅書(shū)對外并沒(méi)有清晰表態(tài)。

據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年??中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預計增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元?；??聯(lián)網(wǎng)在本地生活(huo)服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來(lái)3到4年仍能維持20% 以上的增速。

面對如此大(′?｀)的增量市場(chǎng)，小紅書(shū)為何并不急于發(fā)力呢？

其中的原因，歸根到底在于以美團為主的本地生活話(huà)語(yǔ)體系中，小紅書(shū)商業(yè)模式的適配性非常弱。

群體性審美偏好在小紅書(shū)的機制之下，會(huì )產(chǎn)生更出色的效能。換言之，在小紅書(shū)頭部主播，超級博主的力量并沒(méi)有其他平臺大。( ?ω?)營(yíng)銷(xiāo)推廣更多地集中在“廣撒網(wǎng)式”的宣傳。

其中最典型的就是完美日(ri)記的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，小(xiao)紅書(shū)通過(guò)“人海戰術(shù)”，以及頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，成功地幫助完???美日記提升用戶(hù)的購買(mǎi)轉化。

這樣的(de)平臺機制就意味著(zhù)大品牌，明星單品在小紅書(shū)上更容易形成商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。而面對商家分散，品牌??力較低的本地生活市場(chǎng)時(shí)，這樣的平臺機制，就會(huì )變得無(wú)所適從。

KOC們面對沒(méi)有(you)雄厚資金支持的本地生活商家(?????)，幾乎很難做出合力。而由于用戶(hù)畫(huà)像的不同，不可能打出類(lèi)似團購低價(jià)引流的方式。最關(guān)鍵的是，小紅書(shū)不太可能有精力去服務(wù)如此細顆粒度的商家。

當然，小(xiao)紅書(shū)也試圖通過(guò)上線(xiàn)類(lèi)似抖加功能的“薯條(′；ω；`)”來(lái)加大個(gè)體引流的??力(li)度，但(dan)是由于和整體平臺屬性有所背離，也無(wú)法展現出不錯的效果，甚至出現薯條引流不如自然流量的結果。

三、網(wǎng)紅店符號化的困境

根據天風(fēng)證券孔蓉觀(guān)點(diǎn)：小紅書(shū)在內容平臺之中，最大的優(yōu)勢在于精準。早期它精??準的定位了以年輕女性為主體的用戶(hù)群，隨后拓展至更大用戶(hù)群體，并(bing)在此基礎之上延伸商業(yè)版圖。

但是，在加速小紅書(shū)成功的同時(shí)，大眾也在逐漸符號化這個(gè)平臺。特別是對于(yu)本地生活方向而言，2021年的“濾鏡門(mén)”將小紅書(shū)的真實(shí)性拉到了陽(yáng)光之下，經(jīng)過(guò)整改后度過(guò)了信??任危機。

而時(shí)至今日，野蠻生長(cháng)的小紅書(shū)本??地生活(huo)，似乎又陷入到了另一種自身生態(tài)的符號化境地之中。博主給小紅書(shū)打上了“不賺錢(qián)，沒(méi)成??長(cháng)”的符號，商家也逐漸發(fā)現小紅書(shū)平臺的功能單一，即引流尚可，發(fā)展不足。同時(shí)在中間的媒介似乎像是從風(fēng)口中摔下來(lái)的人，逐漸清醒，分批離開(kāi)。

回歸小紅書(shū)平臺本身，在美妝、母嬰等優(yōu)勢領(lǐng)域的增長(cháng)之下，并沒(méi)有發(fā)現本地生活的亂局，正如當年他們沒(méi)有發(fā)現一張完美濾??鏡下的生活方式分享，會(huì )給自身造成公關(guān)危機一樣。

某接近電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士曾言：內(nei)容社區的本質(zhì)是局部文化，局(′▽?zhuān)?)部文化對社會(huì )文化的內容(rong)溢出就是社區價(jià)值。當社區用戶(hù)水平逼近社會(huì )群體平均值時(shí)，局部文化對社會(huì )文化的內容順差就消失了，社區價(jià)值進(jìn)入湮滅期(qi)。

小紅書(shū)進(jìn)入本地生活，某種程度而言就是局部文化對于社會(huì )文化的內容溢出。而上升期的小紅書(shū)，通過(guò)精致的內容，產(chǎn)生溢出效應時(shí)，社區的規模會(huì )持續增長(cháng)，資本市場(chǎng)會(huì )愿意為這種增長(cháng)去支付溢價(jià)。但如果，因為野蠻生長(cháng)，這種內容(rong)文化溢出被打(da)上符號化之后，增長(cháng)停滯也就是不難預料的結果。

而這一切破題的關(guān)鍵，便是如何創(chuàng )造出一套不同于美團點(diǎn)評的本地生活話(huà)語(yǔ)體系，在這一方面，圖片??社交軟件Instag(/ω＼)ram與Pinere(╯‵□′)╯st的成功經(jīng)驗也許對小紅書(shū)而言有值得學(xué)習的地方。

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