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小紅書(shū)到底是小紅小紅一個(gè)怎么樣的內容社區？究竟有什么用？用戶(hù)們都喜歡在小紅書(shū)看什么？這背后又有什么原因呢？
今天就來(lái)聊聊小紅書(shū)的內容社區。
01??
2 億人都喜歡在小紅書(shū)看什么？書(shū)筆書(shū)的社區
各個(gè)內容(╥_╥)平臺都有自己(╬?益?)的“內容標簽”，根據新榜發(fā)布的記寫(xiě)《2021 新媒體(°ロ°) !內容生態(tài)數據報告》顯??示：
快手上的視頻都比較“接地氣”；抖音注重自己“造節”；
B站則偏向游戲、二創(chuàng )的有多“輕娛化”；
小紅書(shū)則呈現了“美好??”、“多(?????)元”的聊聊生活氣息......
小紅書(shū)內(??ヮ?)?*:???容社區給人們留下的印象通常是“種草社區”，不過(guò)現在(zai)“種草”的內容范疇已經(jīng)不單單局限于美妝、穿搭等“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，大家都而是紅書(shū)擴展到了運動(dòng)、裝修、小紅小ヽ(′ー｀)ノ紅旅游等跟生活決策相關(guān)的書(shū)筆書(shū)的社區方面。
運營(yíng)社也從千瓜數據里提取了「熱門(mén)筆記」和「每周熱點(diǎn)」這兩個(gè)維度的大家都數據（ 1 月 17 日至 23 日當周數據），來(lái)看看小紅書(shū)用戶(hù)們都喜歡看什么話(huà)題的筆記？(′?｀)爆款筆記都是哪些？
首先來(lái)看「熱門(mén)筆記」，即過(guò)去一個(gè)月里，傳播指數（系統通過(guò)計算筆??記的點(diǎn)贊數、收藏數、評論數及所屬達人的影響力等綜合分析得出的結果）排名靠前的筆記（不包括商業(yè)筆記）。
大部分傳播指數較高的筆記如“(′?ω?`)原相(′▽?zhuān)?)機拍出冷白皮的攝影秘??密”、“床單的正確包法”、“手機丟失怎么辦(′?_?`)”等等，都與生活經(jīng)驗和生活技巧相關(guān)。
比如說(shuō)，傳播指數排名靠前的筆記里有一篇《手機丟失怎么辦？粗心的朋友注意》，就是給大家提供了一個(gè)知識點(diǎn)——手機丟失后該如何處理才能保證自己的存款不被盜取。
因為足夠實(shí)用，且能切實(shí)地運用到實(shí)際生活中，這篇筆記獲得了高達 12 萬(wàn)的點(diǎn)贊和近 10 萬(wàn)的收藏。
其次，再來(lái)看「每周??熱點(diǎn)」TOP 10，即用戶(hù)近期最?lèi)?ài)搜、最?lèi)?ài)看的前 10 個(gè)熱門(mén)話(huà)題。
目前的熱(re)門(mén)話(huà)題包括“年度好物(wu)推薦”、“冬日旅游計劃”、“放大優(yōu)點(diǎn)化妝法”、“手機殼分享”等等，都是圍繞著(zhù)“推薦”、“方法”、“分享”展開(kāi)。
比如說(shuō)，在“年度好物推薦”話(huà)題的筆記中，點(diǎn)贊???數排名第四的筆記為“平價(jià)實(shí)用的居家小玩意”、“年??度抗老好物分享”等等，同樣是與生活經(jīng)驗和生活技巧相關(guān)——買(mǎi)這些家居用品，能方便生活；用這些護膚品，能做好抗老......
通過(guò)爆款筆記和熱門(mén)話(huà)題能看出，在小紅書(shū)上，偏向實(shí)用的生活經(jīng)(T_T)驗分享與生活指南的“干貨”類(lèi)型內容非常受到用戶(hù)歡迎。
02
是什么決定了小紅書(shū)的內容調性？
那么，為什么干貨類(lèi)型的筆記容易在小紅書(shū)爆火？小紅書(shū)的內容調性為什么是偏向有用的“攻略”、“指南”性質(zhì)的？
運營(yíng)社分析，這種現象( ?▽?)的產(chǎn)生，是由??小紅書(shū)的用戶(hù)心智和內容社區背后的機制共同決定的。
在 2013 年小紅書(shū)剛剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購物指南 PDF ，列舉了內地游客到新加坡、日本、美國等地后如何買(mǎi)，怎么買(mǎi)的各類(lèi)攻略。
據@礪石商業(yè)評論 報道，這份 PDF 文檔在(zai)小紅書(shū)網(wǎng)站上線(xiàn)不到一個(gè)月，下載量就達到了 50 萬(wàn)次。
因此，用戶(hù)也在使用小紅書(shū)的過(guò)程中慢慢養成了這樣的心智：來(lái)到小紅書(shū)，就(jiu)是為了看對自己能有幫助的筆記。
媒體人@潘亂曾提到，社交網(wǎng)絡(luò )中一個(gè)「滑翔機理論」：
產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶(hù)有關(guān)。
即初始用戶(hù)群體的心智和行為，會(huì )決??定這個(gè)產(chǎn)品日后發(fā)展的方向(′ω｀*)。
用戶(hù)們來(lái)到小紅書(shū)是為了看有用的內容，有了這樣的用戶(hù)心智和行為基礎，小紅書(shū)則通過(guò)??不斷優(yōu)化內容社區的相關(guān)機制，來(lái)“帶火”高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)筆記。
運營(yíng)社此次就針對小紅書(shū)的搜索機制、首頁(yè)推薦機制和官方運營(yíng)動(dòng)作來(lái)作詳細拆解。
1）搜索引擎機制，搜出優(yōu)質(zhì)內容
根據不久前小紅書(shū)商業(yè)大會(huì )上公布的數據，有 30% 的小紅書(shū)用戶(hù)進(jìn)入 APP 后會(huì )直(zhi)接開(kāi)始搜索。(?Д?)
小紅書(shū)的搜索機制則能展示出對用戶(hù)而言有高價(jià)值的內容。這一點(diǎn)主要體現在“強搜索”邏輯和搜索排名機制這兩方面。
① 具(ju)化搜??索場(chǎng)景
首先，小紅書(shū)會(huì )通過(guò)“強搜索”邏輯來(lái)給到用戶(hù)一個(gè)具體的“搜索場(chǎng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ景”。用戶(hù)在輸入關(guān)鍵詞后，系統會(huì )自動(dòng)推薦更加細分的關(guān)鍵詞。
比如，在搜索“健身裝備”后，系統會(huì )推薦“健身(shen)裝備男/女”、“健身裝備推薦”、“健身裝備店鋪”等其他關(guān)鍵詞。
比如，在搜索“美妝”后，用戶(hù)可以進(jìn)一步(bu)選擇“好(hao)物”、“博主”、“眼妝”、“教程”等等。
② 保證結果的豐富性
其次，小紅書(shū)的搜索排名機制，能很大??程度上保證(′▽?zhuān)?)用戶(hù)在搜索后看到更多豐富有用的內容。
在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞后，用戶(hù)(′ω｀)可以自行篩選內容。點(diǎn)擊“最熱”，??就可以看到目前獲得點(diǎn)贊、收藏最多的筆記；點(diǎn)擊“最新”，則可以看到在這一關(guān)鍵詞下最新發(fā)布的內容。
除此之外，一位從事于小紅書(shū)流量增長(cháng)的操盤(pán)手@趙子辰 Vic曾提出這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：小紅書(shū)的(de)搜索展示頁(yè)是「千人(ren)千面」的，即不同的人搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，出來(lái)的搜索結果會(huì )有(you)細微差異。
運營(yíng)社實(shí)驗后發(fā)現，用兩個(gè)賬號分別搜索“上海迪士尼攻略”，搜索??結果并不完全相同。
左圖為“賬號一”；右圖為“賬號二”
會(huì )出現這樣不同排名結果的原因在于，系統會(huì )根據不同用戶(hù)的站內行為（比如歷史搜索記(′▽?zhuān)?錄、關(guān)注的博主等等）來(lái)推薦更加符合用戶(hù)需求的內容。
運營(yíng)社用來(lái)實(shí)驗的“賬號一”，不僅多次搜索、瀏覽過(guò)上海迪士尼旅游攻略，也曾搜索過(guò)“如何在迪士尼拍照”；而“賬號二”在此之前從未搜索、瀏覽過(guò)任何與“上海迪士尼拍照”相關(guān)??(°ロ°) !的內容。
因此，在“賬號一”的搜索結果頁(yè)上，出現了與多篇“上海??迪士尼拍照”相關(guān)的攻略，但“賬號二”并沒(méi)有（除了贊助內容之外）。
③ 內容留存時(shí)間長(cháng)、素人內容也能被推薦
除此之外，小紅書(shū)的搜索引??擎還有一個(gè)特點(diǎn)：能讓優(yōu)質(zhì)內容的留存時(shí)間更長(cháng)，同時(shí)素人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內容也能被前置展示。
在小紅書(shū)的搜索機制中，被用戶(hù)大量點(diǎn)贊的、發(fā)布時(shí)間較久的內容也會(huì )被推薦。
比如在??搜??索“上海迪士尼攻略”后的綜合結果頁(yè)里，這篇排名最靠前、獲得 18.6 萬(wàn)點(diǎn)贊的筆記，是早在 2018 年就發(fā)布的；
同時(shí)，發(fā)布者賬號背景也不會(huì )對搜索結??果產(chǎn)生較大影響。比如在“上海迪士尼攻略”排名(′?_?`)較前的筆記中，一篇點(diǎn)贊超過(guò) 5000+ 的筆記創(chuàng )作(zuo)者@圓不隆咚，粉絲量只有(O_O) 106 ，只是一位素人創(chuàng )作者。
這兩個(gè)特點(diǎn)，與小紅書(shū)的內容社區屬性有關(guān)(guan)：小紅書(shū)里有很大一部分創(chuàng )作者都是普通人，筆記也多為(wei)跟生活相關(guān)的“非強專(zhuān)(zhuan)業(yè)性”內容。
小紅書(shū)上的??內容更偏向于生??活經(jīng)驗分享，不管是誰(shuí)寫(xiě)的、不管過(guò)了多久，這樣的(de)內容都會(huì )對用戶(hù)有幫助（比如前??文中所提到的“如何包床單”）。
基于這樣的搜索引擎機制，小紅書(shū)能很大程度上保證搜索出來(lái)的內容是用戶(hù)所感興趣的、所真正需要┐(′ー｀)┌、也能真正提供參考價(jià)值的高質(zhì)量?jì)热荨?/p>
2）推薦算法機制，推薦有用內容
小紅書(shū)的首頁(yè)推薦機制，能讓用戶(hù)不斷看到對他們有幫助的內容。
千瓜數據發(fā)布的《2021小???紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》中指出，小紅書(shū)的流ヾ(?■_■)ノ量分發(fā)邏輯中(???)包含有一個(gè)核心特點(diǎn)：
在筆記發(fā)布后，系統會(huì )??給筆記打上“標簽”，將其推薦給對該“標簽”感興趣的用戶(hù)。
這個(gè)“標(°ロ°) !簽分類(lèi)”動(dòng)??作，能讓筆記被推薦給合適的人。
舉個(gè)例子，如果某用戶(hù)在此前看了好幾篇關(guān)于“(????)上海旅游攻略”的筆記，系統(tong)會(huì )認為用戶(hù)對該內容感興趣，然后將其他“上海旅游攻略”相關(guān)的筆記推薦給(gei)該(′?ω?`)用戶(hù) 。
緊接著(zhù)，小紅書(shū)的“產(chǎn)品框架”能??讓筆記被推薦上首頁(yè)后，獲得充分展示。
小紅書(shū)的首頁(yè)是“雙列”推薦信息流，即在屏幕上有兩列內容，分別顯示筆記的封面、標題和點(diǎn)贊數。相比于抖音(yin)的“單列”推薦，用戶(hù)只有被動(dòng)接受算法自動(dòng)推薦的內容，雙列的好處，是??可以讓??用戶(hù)自主選擇想看什么筆記(╥_╥)。
并且，小紅(??-)?書(shū)「去中心化」的流量分發(fā)機制，能讓優(yōu)質(zhì)的內容被推薦給更多人、獲得更多曝光和點(diǎn)擊。
千瓜數據的報告中顯示：
筆記被推送給??一些用??戶(hù)后，系統會(huì )根據筆記的總體互動(dòng)效果來(lái)判(′?_?`)斷其優(yōu)質(zhì)與否，再決定是否要繼續推??薦給更多用戶(hù)。
如果筆記的點(diǎn)贊、收藏、評論和關(guān)(╯°□°）╯︵ ┻━┻(guan)注數都不錯，該筆記會(huì )被打上“高分”，判定為優(yōu)質(zhì)筆記，然后被推薦給更多對該內容感興趣的人(?????)。
3）官方運營(yíng)話(huà)題引導
為了滿(mǎn)足用戶(hù)想看、想搜高質(zhì)量?jì)??_?;)容的需求，平臺也會(huì )通過(guò)一些運營(yíng)話(huà)題引導來(lái)激勵創(chuàng )作者們持續產(chǎn)出對用戶(hù)有用的筆記。
小紅書(shū)官方每周會(huì )在??小紅書(shū)的「創(chuàng )作中心」更新“筆記靈感”，推出一些“本ヾ(′?｀)?周熱點(diǎn)話(huà)題”和“官方活動(dòng)”。
比如，臨近春節，近期的“熱點(diǎn)話(huà)題”里就包括了“返鄉高情商社交指南”、“新年自律計劃”、“花里胡哨元素穿搭”等等。
能看出，這些官方提供的話(huà)題不僅參考的時(shí)效熱點(diǎn)，還引導創(chuàng )作者往生產(chǎn)「有用」內容引導，比如怎么做旅行計劃、怎么玩、怎么穿、怎么拍.....(╯°□°）╯.
不僅如此，小紅書(shū)在“官方活動(dòng)”里也會(huì )鼓勵創(chuàng )作者參與其他話(huà)題創(chuàng )作。如果創(chuàng )作者(′_｀)能提供優(yōu)質(zhì)的筆記、內容受到用戶(hù)歡迎，則會(huì )獲(╯°□°)╯得官方的激勵比如流量扶持、合作資源等等。
有用的優(yōu)質(zhì)內容不斷產(chǎn)出，使小紅書(shū)的社區給用戶(hù)留下不同的印象，同時(shí)也保證了小紅書(shū)的內容差異化。
為了維護這些優(yōu)質(zhì)的生活指南類(lèi)內容，小紅書(shū)此前才會(huì )打擊虛假種草、營(yíng)銷(xiāo)、軟廣、炫??富等讓用戶(hù)會(huì )對“有用性”產(chǎn)生質(zhì)疑的內容。
03
結語(yǔ)
前不久，小紅書(shū)發(fā)布了《2022全新版生活指南》。
演員劉昊然和運動(dòng)員谷愛(ài)凌出演的ヽ(′ー｀)ノ廣告里，拋出廣告語(yǔ)——“滑雪裝備怎么挑，面試簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)，營(yíng)養早餐怎么做，戶(hù)外出游怎么玩， 2 億人的生活經(jīng)(jing)驗，都在小紅書(shū)。小紅書(shū)，你的生活指南?！?/p>
怎么挑、怎么選、怎么做、怎么玩......實(shí)際上就傳達出了小紅書(shū)(shu)對自(zi)己“有用”價(jià)值的認知(zhi)。
隨著(zhù)競爭日益激烈??，眾多公司都開(kāi)始嘗試做一個(gè) “自己的小紅書(shū)”時(shí)，當如何面(◎_◎;)對增長(cháng)與內容與人群的泛化時(shí)，堅持住“有用”，可能才是小紅書(shū)最可(?Д?)倚賴(lài)的“護城河”。
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