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你的外賣(mài)體驗又短、還極度依賴(lài)平臺，為什么？
更新時(shí)間：2026-05-04 15:57:36
以下為西少爺袁澤陸出席【攬星摘月??丨2018??中國外賣(mài)與??全球LBS大消費生態(tài)鏈高峰論壇暨爆單紅寶書(shū)《外賣(mài)，為什么其實(shí)不難做》發(fā)布會(huì )】時(shí)的外短還公開(kāi)演講整理。
整理人：咖啡、賣(mài)體八球
我觀(guān)察過(guò)餐飲業(yè)的驗又依賴(lài)一個(gè)普遍現象，多數餐飲老板不愿意做事先沒(méi)有預知的極度廣告。
因為餐飲離錢(qián)太近，平臺離錢(qián)太近的為什么生意不適合做遠期投ヾ(′▽?zhuān)??資，很少有餐飲集團或餐飲品牌愿意把錢(qián)投在研發(fā)供應鏈、外短還研發(fā)機器人生產(chǎn)，賣(mài)體或者說(shuō)在其他看不見(jiàn)的驗又依賴(lài)地方。
“傳統餐飲的極度流量可能只做(zuo)出來(lái)了銷(xiāo)售價(jià)值，而真正線(xiàn)下流量?jì)r(jià)值應該等于兩個(gè)價(jià)值的平臺總和，銷(xiāo)售與傳播價(jià)值。為什么這就是外短還我為什么要講去刺激用戶(hù)主動(dòng)去傳播的原因?！?/p>
外賣(mài)傳播的賣(mài)體痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)
外賣(mài)傳播兩個(gè)非常重大的痛點(diǎn)。
第一個(gè)，沒(méi)有實(shí)體店，純外賣(mài)的模式讓用??戶(hù)體?驗(′?｀)太短。很多品類(lèi)也不適合外賣(mài)，沒(méi)辦法把最好的東西呈現給客戶(hù)，很難積累好的口碑。體驗環(huán)節少，外賣(mài)品牌就要彌補這種體驗??(yan)，比如把包裝做得特別復雜。
第二個(gè)，過(guò)度依賴(lài)平臺，我們很難找到平臺以外的體外循環(huán)了，一旦被人綁架的時(shí)候，人家讓你買(mǎi)單就得買(mǎi)。我們絕大多數人關(guān)注了傳播以前，沒(méi)有(you)關(guān)注后續的到底能不能(′ω｀)把你的東西留下。哥
裂變流量離不(bu)開(kāi)文案和小哥
“在已經(jīng)有實(shí)??體店的情況下再做外賣(mài)，??外賣(mài)比重不能超過(guò)50%，而且線(xiàn)上成本偏高的時(shí)候，需要預算去營(yíng)銷(xiāo)，去做流量?！?/p>
那么，怎么去裂變流量，怎么做到體外循環(huán)，讓每一個(gè)用戶(hù)都有機會(huì )為你做傳播，我認為，外賣(mài)能做成功的點(diǎn)大概有4個(gè)點(diǎn)，前面說(shuō)到包裝，這也是一個(gè)超級重要的步驟。
第一，包裝文案。
拿西少爺為例，我們過(guò)去到現在一直在做的是產(chǎn)品包裝上面的文案內容，要拿出針對內容的??ヽ(′ー｀)ノ態(tài)度去運營(yíng)。
比如專(zhuān)門(mén)有一(′?｀*)個(gè)人負責???每個(gè)月的文案更新，ヽ(′?｀)ノ好的文案很容易獲得自傳播，包裝的內容怎么去思考，其實(shí)能做的事情很多。
第二，互動(dòng)傳單。
西少爺之前做過(guò)一個(gè)卡片的案例，正面是官方信息，不難猜出，幾乎沒(méi)人看(kan)。
但是反過(guò)來(lái)就有驚喜，我們會(huì )做互動(dòng)小游戲，第一版是數獨游戲，之后做了一秒找自己老公的名字，所有的文字都??是等比例分布，鹿晗還是吳亦凡，看顧客自己的眼睛了。這樣的簡(jiǎn)易操作、趣味性十足的內容，應該一直(zhi)都做下去。
第三，五花八門(mén)的小票備??注。
黃太吉最開(kāi)始搞??這些小票“心機”，基本上都??被玩壞了，抖??音上特別多，比如店家必須得畫(huà)小豬佩琦、十二生肖，給我帶包衛生巾，這些江湖救急和小任??(◎_◎;)性不滿(mǎn)足的話(huà)，就給你個(gè)差評。
第四，“無(wú)所不能”的小哥。
塑造小哥無(wú)所不能的第一印( ?° ?? ?°)象，小票和小哥必須是超前的，非常深的植入，但不能特別明顯。比如幫我打王者榮耀，寫(xiě)作業(yè)，甚至唱首歌助興，這種驚喜和驚奇的內容不火是不可能的。
激發(fā)用戶(hù)自傳播的3塊內容
“線(xiàn)??上傳播的價(jià)值就在于此，線(xiàn)上的變化放大了線(xiàn)下(xia)廣告的效果，你只付了地鐵廣告的費用，但是卻創(chuàng )造3千萬(wàn)總曝光量(liang)的價(jià)值，它們（(◎_◎;)互聯(lián)網(wǎng)公司）70%以上的傳播都是在線(xiàn)上完成的。??”
這方面應該向互聯(lián)網(wǎng)公ヾ(＾-＾)ノ司學(xué)習，比如網(wǎng)易云音樂(lè )在杭州做了一次地鐵推廣，內容來(lái)源于用戶(hù)，即整個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè )里面40??多首火爆歌曲下方的點(diǎn)贊數量最高的評論放(fang)上去。
這波操作看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是取得了非凡的效果，朋友圈、微博、ins都傳瘋了，要知道，杭州地??鐵每天大概覆蓋五六百萬(wàn)人，相當于一次推廣創(chuàng )造了五六百萬(wàn)人的線(xiàn)下價(jià)值。
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視覺(jué)化內容
社交網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代你會(huì )發(fā)現人的五感失衡了，可眼(′?_?`)睛被放大了，我們對手機沒(méi)有別的感覺(jué)，只有眼睛，所以顏值經(jīng)濟才這么爆火。
視覺(jué)化的內容容易抓住用戶(hù)的吸引力，比如說(shuō)在微信發(fā)文章，文章標題最多兩行，而且圖文ヽ(′ー｀)ノ的打開(kāi)率超級低，5%都不到。
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情緒化內容
為什么做的營(yíng)銷(xiāo)推廣，除了自己?jiǎn)T工以外沒(méi)人轉發(fā)，很簡(jiǎn)單，用戶(hù)看到這個(gè)內容就是一個(gè)鄙視，其他沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué)。
在社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的傳播環(huán)境里，用戶(hù)的興奮點(diǎn)越來(lái)越高，反過(guò)來(lái)說(shuō)，你如果讓用戶(hù)興奮了，用戶(hù)會(huì )反過(guò)來(lái)給你做傳播??，所以(yi)傳播一定是非理性的。
我們熟知的內容和事件都和情緒有關(guān)系，比如說(shuō)高興是抖音傳播最頻繁的視頻情緒，因為消費快樂(lè )這件事情從小就有，這就是很樸素、很??(′?｀)簡(jiǎn)單的情緒，還有憤??怒、憂(yōu)傷、恐懼和愛(ài)，都和情感相關(guān)。
種種內容都能激發(fā)內心超級大的波動(dòng)，然后你會(huì )發(fā)現，用戶(hù)給你傳播一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，心理決策非常迅速。
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場(chǎng)景這(zhe)個(gè)詞被各種人講過(guò)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo) 裂變，其實(shí)怎么ヽ(′▽?zhuān)?ノ理解場(chǎng)景，是很關(guān)鍵的一步，因為場(chǎng)景里面包含了細節。人的大腦里面，處理(li)信息最高效的就是細節，越抽象的東西越難理解，耗費時(shí)間越長(cháng)。
傳播有一個(gè)重要的標志，便于用戶(hù)理解和記憶?！芭??上火怎么辦？喝王老(lao)吉，這句slogan便于記憶，也就深入人心。
生活中，很多時(shí)候給別人推薦品牌，如果品牌名字都忘了(le)，傳播價(jià)值也就到此為止了。
場(chǎng)景感(?⊿?)的目的就是為了加深到達率和理解印象，通過(guò)場(chǎng)景去增加細節，不要思考自己想表達什么，而要關(guān)心用戶(hù)想要知道什么。
有時(shí)候做傳播，會(huì )陷入老想綁架用戶(hù)的商家，要學(xué)會(huì )用場(chǎng)景、用畫(huà)面感去體現細節。不要自己強加，要讓用戶(hù)找到感覺(jué)，要引導用戶(hù)自己總結。
頭條（wm88766）解讀
用戶(hù)的主動(dòng)傳播，就是線(xiàn)下流量的價(jià)值實(shí)現了最大化挖掘，除了吃頓飯，有沒(méi)有用戶(hù)愿意拍照片、分享小視頻進(jìn)行傳播，量變引起質(zhì)變，一次次就(′?_?`)成了無(wú)數次，小動(dòng)作也能病毒式裂變，形成平臺外的流量循環(huán)。
