以(yi)下文章來(lái)源于師天浩觀(guān)察 ，作者師天浩

關(guān)注并將「人人都是敗抖產(chǎn)品經(jīng)理」設為星標

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本文作者從視 頻號(?????)的誕生出發(fā)，圍繞這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了詳細的音快分析解讀，與大(??ヮ?)?*:???家分享。內嵌能打

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自 2013 年前后孵化出秒拍、音快微視，內嵌能打ヽ(′▽?zhuān)?ノ到今年紛紛發(fā)力的頻號 " 視 頻號 "，微 信、敗抖微博兩大社交平臺，音快對短視 頻的內嵌能打興趣從未消減。

不完全統計，頻號騰訊和微博分別推出過(guò)十幾款的敗抖短視 頻獨立 APP，可在抖音、快手雙強的面前，它們大多數都不禁打。

今(jin)年開(kāi)始火起來(lái)的 " 視 頻號 "，有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是不再是獨立 APP，而是內嵌在微 信、微博各自社交內容生態(tài)上的兩款產(chǎn)品。

獨立 APP 與快手、抖音的 PK 紛紛以 " 失敗告終 "，微視、秒拍、好看視 頻等(deng)雖然也收獲一定成績(jì)，可只能是第二梯隊。

俗話(huà)有云：" 窮 " 則思變。

01

視 頻號為何此時(shí)誕生？

在對待 "APP 全家桶 " 的態(tài)度上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也呈現了截然不同的變化：早期大家追求 " 群狼 " 戰術(shù)，會(huì )把業(yè)務(wù)線(xiàn)分得越來(lái)越細，眾多垂直的 APP 各自發(fā)展，形成自己的流量池。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，這種全家桶的做法已經(jīng)被拋棄，超級 APP 的新思路開(kāi)始成為主流，在這個(gè)大背景下，融合成為一種大趨勢，小(xiao)程序的出現加速了這個(gè)流程。

2020 年 3 月，阿里本地ヽ(′▽?zhuān)?ノ生活與支?付寶、淘寶、天貓、高德等多個(gè)流量入口打通。

去年 11 月，微 信推出(′ω｀) " 騰訊 QQ" 的小程序，用戶(hù)可以在??微 信上直接看 QQ 上的消息（暫無(wú)法回復）。

包括今日頭條 APP，我們也能夠看到從短視 頻、微頭條、悟空問(wèn)答到 " 放映廳 "，越來(lái)越多的產(chǎn)品入口放在這個(gè) APP 上。

了解了上面的大背景，再來(lái)看視 頻號的誕生，就不會(huì )感覺(jué)到突兀。

在微 信上，視 頻號入口被放在發(fā)現目錄里，緊次于(?⊿?)朋友圈入口的第二位置；類(lèi)似朋友圈??一樣，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)發(fā)現頻道，無(wú)論朋友圈還是視 頻號，內部若有新更ヽ(′▽?zhuān)?ノ的內容，會(huì )有小紅點(diǎn)提示。

微博的視 頻號ˉ\_(ツ)_/ˉ推出的相對晚一些，從??微博處獲悉，目前推出的視 頻號，初期已有 100 多位博主參與視 頻號內測。

微 信上開(kāi)通視 頻號后，會(huì )生成一個(gè)個(gè)人首頁(yè)和操作后臺。個(gè)人首頁(yè)面向的是公眾，??展示視 頻號過(guò)去發(fā)布的(T_T)內容，用戶(hù)可以在這里進(jìn)行關(guān)注或取關(guān)操作，還能夠看到視 頻號的頭像、ID、簡(jiǎn)介甚至有多少位好友關(guān)注??等信息。

視 頻號操作后臺的 " 發(fā)表新動(dòng)態(tài) " 入口，首次打??開(kāi)可以設置頭像、填寫(xiě)自己視 頻號的 ID，設置完成后可以在這個(gè)入口直接發(fā)布視 頻內容。

微博博主在加入內測后，微博首頁(yè)也會(huì )隨之變化，除了多了個(gè) " 視 頻號 " 勛章，還會(huì )新增 " 精選 " 這一分類(lèi)，展示其最新發(fā)布的視 頻，視 頻下方還設立催更區并顯示催更次數。

由于兩個(gè)視 頻號都是在推出的初期(qi)，最終的產(chǎn)品形態(tài)還(◎_◎;)會(huì )進(jìn)行多次演變。

可能夠確認的是：它們會(huì )作為一個(gè)內容生態(tài)內嵌的部分存在。

和過(guò)去微 信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的┐(′д｀)┌不同，就是這些視 頻號賬戶(hù)能夠在(′_ゝ`)這兩大生態(tài)里直接吸粉，不再借著(zhù) " 微視 "、" 秒拍 " 的殼進(jìn)行運營(yíng)。

過(guò)去類(lèi)似微視、秒拍上的內容可以 " 同步 " 到微 信、微博上，粉絲想要(yao)看該賬號??全部的是視 頻內容和其(′▽?zhuān)?他信息┐(′?｀)┌，需要下載 APP 后查看。

視 頻號很明顯 " 縮減 " 了這個(gè)部分，方便視 頻作者和微 信、微博上粉絲之間互動(dòng)，縮減了用戶(hù)運營(yíng)的鏈條。

從獨立 APP 到內嵌，意味著(zhù)粉絲和視 頻號之間的距離被無(wú)限拉近。

過(guò)去，微 信或微( ???)博上的用戶(hù)，在各自?xún)热萆鷳B(tài)上發(fā)現了喜歡的視 頻賬號，還需要單獨下載一個(gè) APP，對?其進(jìn)行關(guān)注，才能 " 享受 " 到完整的 " 服務(wù) "。

視 頻號的內嵌模??式，則無(wú)需如此麻煩——你(ni)只要關(guān)注了該視 頻號，就能夠享受 " 不打折 " 的服務(wù)。

也就說(shuō)：過(guò)去微 信、微博孵化微視、秒拍，存在著(zhù)一個(gè)轉化流失率，只有深度用戶(hù)才能轉化 " 出圈 "，現在完全不必如此。僅從這一條而言，視 頻號相比微視、秒拍，對快、抖的沖擊就會(huì )高出一個(gè)層級。

當然，很多用戶(hù)會(huì )疑問(wèn)：為何過(guò)去各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司 " 愚蠢 " 的要做全家桶？

其實(shí)本質(zhì)很簡(jiǎn)單：過(guò)去的智能手機硬件性能不強，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的速率和覆蓋率也存在一定的局限，這決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛 " 化整為??零 "，APP 越小體驗越好。

近些年，智能手機性能越來(lái)越強：動(dòng)輒 6-8G 閃存，128/256GB 內存，4G 網(wǎng)絡(luò )幾乎完成了全覆蓋；加之 5G 時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )速率也不再成問(wèn)題。

因此，在技術(shù)的不斷迭代下，超級 APP 迎來(lái)了機遇??。

站在用戶(hù)角??度，能在一個(gè) APP 里完成一堆 " 任務(wù) "，遠比需(????)要下載無(wú)數個(gè) APP 去完成(′_｀)相等任務(wù)要更吸引人。

過(guò)??去，微視、秒??拍等短視 頻 APP 不獨立出來(lái)的話(huà)，會(huì )讓微 信、微博變得非常臃腫，甚至一些低端機??打開(kāi)它們或許都存在問(wèn)題。

現在，硬件性能和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )速率的兩大短板消失了，內嵌形式的視 頻號誕生，可看做一種偶然的必然。

02

微 信、微博會(huì ) All in 視 頻號嗎？

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代，商業(yè)機會(huì )也就不斷的誕生。

快手抖音作為現在的短視 頻雙強??，能夠做大做強也和抓住時(shí)代 " 機遇 " 有關(guān)。

最早快手前身叫 "GIF 快手 "，誕生于 2011 年 3 月，最初是一款用來(lái)制作、分享 GIF 圖片的手機應用。

次年的 11 月，快手轉型為短視 頻社區，用于用戶(hù)記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺。

抖音則誕生于 2016 年 9 月，冷啟動(dòng)在今日頭條(′_｀)上完成。

由于此時(shí)智能手機攝像頭像素的不斷提升，以及手機硬件算法給抖音各種特效軟件提供了舞臺，憑借海草舞、C 哩 C 哩、我們不一樣等魔性 的音樂(lè )，配合 " 套路式 " 的視 頻表演在年輕人群體中火爆，并逐步的成為全民的短視 頻軟件。

等到微 信、微博回過(guò)神來(lái)，快手和抖音已經(jīng)強勢崛起，騰訊在 2017 年后開(kāi)??始投資快手。

正是技術(shù)迭代帶來(lái)的紅利，給了快手和抖音彎道超車(chē)的機會(huì )。

據 QuestMobile 發(fā)布的《2020 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示：ヽ(′▽?zhuān)?ノ

過(guò)去一年，在用戶(hù)量增長(cháng)近乎停滯狀態(tài)下，移動(dòng)用戶(hù)月人均使用時(shí)長(cháng)增長(cháng)了 12.9%，由 2019 年 4 月的 128.2 小時(shí)增長(cháng)至 2020 年 4 月的 144.8 小時(shí)。

2020 年一季度，傳統 BAT 三巨頭的市場(chǎng)占比基本持平或微微下滑。

其中，??騰訊從 45.6% 下降至 43.2%，百度從 9.0% 下降至 7.4%，阿里則幾乎保持不變，僅從 2019 年的 10.4% 增長(cháng)為 2020 年的 10.6%?？焓值氖袌?chǎng)占比從一(╬?益?)年前的 2.7% 增長(cháng)到 2020 年一季度的 5.1%。從該報告中的圖表數據可發(fā)現，短視 頻對提升用戶(hù)時(shí)長(cháng)有極大的作用。

趁著(zhù)短視 頻火爆???的時(shí)機，快手、抖音在直播市場(chǎng)上也順風(fēng)順水，伴隨著(zhù)直播賣(mài)貨熱，兩者紛紛向 " 電商 " 傾斜。

6 月中旬，快手聯(lián)合京東啟動(dòng) " 雙百億補貼 " 計劃。根據官方數據顯示，6.16 全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開(kāi)播賣(mài)貨，??實(shí)際支付金額達到 14.2 億，而張雨綺首秀成績(jì)也實(shí)現了 2.23 億數據。

今年 4 月，抖音也 " 挖來(lái) " 羅永浩開(kāi)啟了直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨 1.1 億元。

以 QQ 起家，憑借微 信拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，對占(′?_?`)據用戶(hù)時(shí)間重要性 的認識，很少(′▽?zhuān)?人能超過(guò)騰訊。

對騰訊而言，用戶(hù)注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視 頻在 " 吸時(shí) " 能力上的強勢，注??定了騰訊需要拿下這塊高地。

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊社交沉淀了龐大的、無(wú)可動(dòng)??搖的流量，也是它能夠持續不斷的對準一個(gè)點(diǎn) " 進(jìn)攻 " 的底氣。

對于阿里、百度等互聯(lián)(lian)網(wǎng)公司而言，嘗試社交、O2O、外賣(mài)等業(yè)務(wù)，一旦失敗很少會(huì ) " 重啟 " ——因(′?ω?`)為它們需要考慮成本問(wèn)題。

這方面，騰訊從來(lái)不用去擔憂(yōu)，如何能夠將流量轉化，才是它最關(guān)心的事。

對于騰訊而言，對短??視 頻市場(chǎng)的進(jìn)攻更多的是防守(╬?益?)。對于微博而言，短視 頻更多的意味是二次增長(cháng)曲線(xiàn)的一個(gè)必要 " 條件 "，拿下這個(gè)市場(chǎng)，就能夠進(jìn)一步擴大自身的盤(pán)子。

毋庸置疑，無(wú)論是微 信的防守，還是微博的進(jìn)攻，它們都需要在短視 頻上撕開(kāi)一個(gè) 口子。

也就說(shuō)，視 頻號在未來(lái)會(huì )拿下(xia)更多的資源，兩大平臺的流量扶持會(huì )是一個(gè)長(cháng)期的策略。在微 信的視 頻號運營(yíng)上，??背后的微 信團隊也首次引入機器推薦的機制。

最新版的視 頻號，頂部新增了一個(gè) Tab 欄，分為 " 關(guān)注、朋友、熱(re)門(mén)、附近??、個(gè)人信息 " 五大板塊，類(lèi)似一個(gè)內嵌在微 信中的獨立視 頻產(chǎn)品。

過(guò)去獨立 APP 的短視 頻進(jìn)攻紛紛失效，這一次雙微借力視?? 頻號，能夠戰勝一抖嗎？

03

視 頻號的優(yōu)與劣，ヾ(′?｀)?社交鏈傳播是把雙刃劍

相比獨立 APP，視 頻 號究竟能否完成雙微戰勝一抖的戰略呢？

目前來(lái)看：它們無(wú)法對快手、抖音形成非常實(shí)質(zhì)的沖擊的。

視 頻號的價(jià)值，是補足微 信、微博內容生態(tài)在短視 頻上的短板??，而快手、抖音早早就社區(qu)化。

一個(gè)是社區里的產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品上的社區，注定兩者不同的結局。

6 月 22 日，張小龍高調地發(fā)了一條朋友圈，宣布微 信視 頻號日活用戶(hù)已經(jīng) 2 億，"mark 一下 "，對微 信視 頻號接下來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心。

短短幾個(gè)月，日活就超過(guò)了 2 億，這個(gè)速度的增長(cháng)，打敗快手、抖音似乎 " 指日可待 "?？烧嬲潇o下來(lái)思考，一??切并非表面上看的這么簡(jiǎn)單。

1. 來(lái)談一談視 頻號的優(yōu)勢

1）內嵌的流量?jì)?yōu)勢

從短視(?????) 頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波 波視 頻、好看視 頻，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：都是 " 背靠 " 自家陣營(yíng)的 1 個(gè)或 N 個(gè)流量 APP，通過(guò) " 輸血 " 不斷增長(cháng)，最終實(shí)現獨立，抖音就是一個(gè)很明顯的案例。

對于視 頻號而言，由于它們本身就是微 信、微(′-ι_-｀)博 APP?? 上的一個(gè)產(chǎn)品，它們無(wú)需去操心(xin)流量從哪里來(lái)，如何去獨立運作這些問(wèn)題。

以微 信視 號為例，上面的一(╯°□°)╯些自媒體朋友天天制作各種視 頻，微 信群(qun)里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見(jiàn)他們對自家視 頻號的推廣，有的甚至會(huì )發(fā) 紅包讓你去觀(guān)看、點(diǎn)贊、評論甚至分享，這種內嵌流量?jì)?yōu)勢是非常明顯的。

如果是一個(gè)款獨立的 APP，好友的 " 分享 " 就會(huì )讓你感受到 " 打擾 "，而作為微 信內的一個(gè) " 號 "，這種打擾的感覺(jué)會(huì )變弱，有利于它的成長(cháng)和發(fā)展。

2）規模龐大的 MCN 與視 頻創(chuàng )作者資源

圖文內容和短視 頻內容呈現一個(gè)很有意思的兩級化，圖文內容閱讀門(mén)ヽ(′ー｀)ノ檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復雜的文字內容。

但文(wen)字創(chuàng )作的門(mén)檻卻很低：只要認字，人人都可以通過(guò)電腦打出??一篇(??-)?文章，??只不過(guò)水平的好壞問(wèn)題；哪怕是剛上學(xué)的小學(xué)生，也能用中(zhong)文 + 拼音的方式發(fā)一些(xie)短消息。

視 頻內容則是受眾的門(mén)檻很低，無(wú)論文化水平高低，哪怕是不認字或語(yǔ)言不通，都能夠欣賞一個(gè)視 頻。

相反，視 頻內容的創(chuàng )作門(mén)檻很高，理論?上說(shuō)手機拿著(zhù)視 頻一頓 " 亂拍 " 就行?？删唧w創(chuàng )作上，卻有很高的(de)門(mén)檻：鏡頭的運用、腳本的撰寫(xiě)、故事的設計、后期的剪輯等等，任何一個(gè)環(huán)節做不好，都不可能產(chǎn)出一個(gè) " 作品 "。

早期，很多短視 頻 APP 失敗，就和短視 頻創(chuàng )作者群體過(guò)少有關(guān)(guan)，內容不足，受眾端就無(wú)法產(chǎn)生持續的觀(guān)看。

抖音借力(???)了視 頻特效技術(shù)來(lái)破局，加之 " 模仿秀 " 式內容創(chuàng )作的流行，都讓視 頻創(chuàng )作門(mén)檻變低(′?_?`)；快手則走的是草根路線(xiàn)，把內容選擇權交給用戶(hù)，逐漸從平臺里孵化出許多草根網(wǎng)紅。

經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，視 頻草根創(chuàng )作者和 MCN 的噴涌，也解決了視 頻號的內容 " 源 " 的問(wèn)題。

2. 但視 頻號的短板也非常明顯

天浩認為主要也是兩個(gè)方面，過(guò)度依賴(lài)社交鏈傳播、內容質(zhì)量要求高。

1）過(guò)度依賴(lài)社交鏈傳播

微 信上的視 頻號最為明顯，最早視 頻號測試時(shí)，是社交推薦和個(gè)性化推薦的 " 混合 體 "，最新的版本中強化社交推薦邏輯。

為何會(huì )有這個(gè)變化呢？

其原因在于：相比于抖音、快手這樣的獨立短視 頻 APP，在微 信上視 頻號??的流量，強依賴(lài)社交鏈的傳播。

當視 頻號的流量無(wú)法獨立獲取，需要通過(guò) " 另一種手段 " 來(lái)實(shí)現的話(huà)，也就意味著(zhù)視 頻號上的內容都要去 " 激發(fā) " 用戶(hù)的分享行為。

以自媒體圈的幾個(gè)朋的視 頻號上內容而言，大多數人都會(huì )做過(guò) " 怎么玩視 頻號 " 這樣的 " 教程類(lèi) " 內容，其中的原因就在(?_?;)于這樣的內容更容易引起(qi)好友的轉發(fā)。

當流量依賴(lài)分享行為時(shí)，它的內容豐富性??就會(huì )受抑制，所遇到的難題和公眾號過(guò)去的難題一樣。

2）內容質(zhì)量要求高

微 信上內容傳播有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是這種傳播建立在用戶(hù)的 " 反饋 " 之上，以公眾號文章來(lái)說(shuō)，用戶(hù)點(diǎn)的在看、贊??、分享等行為，??都會(huì )對他們的朋友產(chǎn)生影響。

但這種反饋機制，會(huì )倒逼微 信上內容質(zhì)量的提升。

由于微 信好友關(guān)系很復雜，親戚、朋友、同學(xué)、同事都在微 信上，你對某個(gè)視 頻號內容進(jìn)行點(diǎn)贊、評論甚至分享，都會(huì )對你在 " 微 信好友 " 心中的形象有所(suo)影(′_｀)響；逐漸大家會(huì ) " 被逼著(zhù) " 只對那些質(zhì)量高的內容進(jìn)行反饋，一些我(′?_?`)們雖然很喜歡，但可能有些 low、三俗或爭議性 的內容，看完了也不 " 敢 " 點(diǎn)在看和分享。

美國黑人( ?ヮ?)兄弟的各種短視 頻，在國內就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視 頻同等水平的內容，所要付出的成本是極高的。

微 信生態(tài)里的內容依賴(lài)社交鏈實(shí)現流量的獲取，致使內容必然會(huì )向更高的 " 水準 " 變化，因為想要激發(fā)用戶(hù) " 分享 " 行為時(shí)很難的，倒逼著(zhù)各種團隊把視 頻內容往優(yōu)質(zhì)的方向去做。

也就說(shuō)，未來(lái)那些沒(méi)有足夠資本去持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容的玩家，會(huì )和許多中小??公眾號選手一樣撤離這一生態(tài)。

新榜發(fā)過(guò)的??《公眾號 6 年，多少已停更？| 新榜數洞》??數據顯示，自 2012 年公眾號誕生至 2018 年，公眾號數量注冊增速明顯放緩。63% 的賬號仍在活躍更新，26% 的賬號已處于停更狀態(tài)，6% 的賬號已注銷(xiāo)。

當然，這也許并不是一件壞事——內容創(chuàng )作草根化、全民化是一??種美好的愿望，(′?_?`)但內容創(chuàng )作畢竟是一件很專(zhuān)業(yè)的事。

就單純的流量(°ロ°) !目的(′▽?zhuān)?而言，視 頻號是無(wú)法和快、抖相抗衡的，不過(guò)由于微 信生??態(tài)商業(yè)化能力強，相等的粉絲下企業(yè)對視 頻號的 " 定價(jià) " 會(huì )更高，也會(huì )激發(fā) MCN 和普(′?_?`)通創(chuàng )作者的興趣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：快抖走得是流量路線(xiàn)，視 頻號將走高質(zhì)路線(xiàn)，它們會(huì )形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。

內嵌的視 頻號，或許是微 信、微博發(fā)力(???)短視 頻的一個(gè)最好的方式，流量無(wú)需要轉化，鏈條越短發(fā)展越順利。

只不??過(guò)??，快、抖經(jīng)過(guò)數年間的發(fā)展，早已樹(shù)大根深，加之它們在內容與創(chuàng )作端的積累，視 頻號短期內很難撼動(dòng)它們的地位。

不過(guò)，長(cháng)期去看，用戶(hù)在微 信或微博上 " 順手 " 看一看視 頻的習慣一旦養成，抑制它們的戰略目的實(shí)現起來(lái)或許也不會(huì )很難。

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