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東風(fēng)吹戰鼓擂，個(gè)案該??玩玩事件營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)怕誰(shuí)？例告營(yíng)銷(xiāo)??人都知道，一次成功的訴事事件營(yíng)銷(xiāo)從內容到渠道，從創(chuàng )意到執行，個(gè)案該玩都需要精準的例告策劃，稍不小心就會(huì )陷入賠本賺吆喝(╬?益?)的訴事境地，另一個(gè)極端則更讓人揪心，個(gè)案該玩事件火了，例告卻沒(méi)有人記住你的訴事品牌，后者請參考“斯巴達300勇士”營(yíng)銷(xiāo)案例。個(gè)案該玩
說(shuō)了這(zhe)許多廢話(huà)，例告只想說(shuō)明事件營(yíng)銷(xiāo)看似??簡(jiǎn)單卻不是(′?｀)訴事想玩就能隨便玩的。本文中，個(gè)案該玩筆者就結合一個(gè)案例來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)的例告操作分享，請各位看官拍磚。訴事
前些天微博上的一(//ω//)個(gè)話(huà)題受到了熱捧，#胖了應該算工傷#繼“最牛辭職信”后被網(wǎng)友稱(chēng)為“最奇葩的工傷”，事件講述的是互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)“加班狗”員工因試吃新菜品變胖而申請工傷，老板大度批準并組織其參加2016重慶馬拉松賽事的事件。
事件微博截圖
短短兩天時(shí)間，微博話(huà)題閱讀量一路飆升到幾近70萬(wàn)，轉發(fā)量過(guò)萬(wàn)，一度排進(jìn)社會(huì )話(huà)題排行榜前50，在軌客網(wǎng)、大渝論壇、購物狂論壇等重慶本地各大論壇，關(guān)于“工傷”的討論吸引了數萬(wàn)網(wǎng)友的回帖討論，都市熱報、重慶新聞頻道都對此事進(jìn)行了輪番的新聞報道。
接下來(lái)，筆者就這個(gè)案例手把手教你怎么做一次有逼格的事件營(yíng)銷(xiāo)。
1、借勢OR造勢？這是一個(gè)問(wèn)題
談到事件營(yíng)銷(xiāo)，總離不開(kāi)借勢還是造勢的選擇。事實(shí)上兩者都有非常(chang)成功的案例，前者如“借勢小王子”杜蕾斯，一場(chǎng)暴雨都可以成為杜蕾斯的??營(yíng)銷(xiāo)工具，后者(zhe)如可口可樂(lè )，玩轉社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽。
筆者認為，關(guān)于借勢和造ヽ(′▽?zhuān)?/勢??的選擇，還需要從效果預測到成本控制的橫向對比后才能做出最終的選擇，造勢傳播成本高但是(T_T)可控性強，可以有充足的時(shí)間去進(jìn)行事件的規劃，借勢傳播成本低但具有不可控性，熱點(diǎn)的極度聚焦會(huì )沖淡營(yíng)銷(xiāo)效果。所以對于眾多小企業(yè)來(lái)講，借勢來(lái)造勢應該是第一選擇，這不是繞口令，簡(jiǎn)單的說(shuō)，借勢聚流量，造勢博眼球。
“胖了應該算工傷”事件是一次借勢與造勢相(xiang)結合(he)的傳播案例，借的什么勢？
2016年重馬賽事！
3月20日是重慶馬拉松賽鳴槍開(kāi)跑的日子，??全城熱跑成了重慶的主旋律，朋友圈近乎刷屏似的馬拉松賽事信息將全城市民的目光吸引到了賽場(chǎng)上，這樣規模的國際賽事自然為??營(yíng)銷(xiāo)提供了天然的溫床。
所以，此次事件首先是借了重馬賽的勢。
2、內容(′?｀)為王，爆點(diǎn)話(huà)題從何而來(lái)？
借勢完了還得造勢成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，造勢就是制造話(huà)題，尋找新聞爆點(diǎn)。通常認為，一個(gè)容易引起傳播的話(huà)題需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)點(diǎn)：
趣味??性 這個(gè)很好理解，平淡的話(huà)題受眾不會(huì )(′?｀*)喜歡，媒體也不喜歡；
參與感 用戶(hù)不參與怎么會(huì )有轉發(fā)的欲望？感同身受的參與感顯得至關(guān)重要；
真實(shí)性 在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代，受眾和媒體早已產(chǎn)生免疫力，不真實(shí)的事情很難引起共鳴。
那么爆點(diǎn)ヽ(′ー｀)ノ話(huà)題從何而來(lái)？
這則案例給出了一個(gè)較為完美的詮釋?zhuān)^爆點(diǎn)新聞絕不僅僅是依靠天馬行空的胡亂臆想，更需要做的是僅僅圍繞產(chǎn)品或者品牌本身來(lái)進(jìn)行創(chuàng )意的升級。
看過(guò)“胖了應該算工傷”事件的同學(xué)都應該清楚，這(zhe)張(zhang)看似無(wú)厘頭的工傷申請書(shū)實(shí)則是經(jīng)過(guò)(guo)精心策(ce)劃的系列話(huà)題，整個(gè)話(huà)題圍繞著(zhù)“胖”與“工傷”來(lái)展開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，對于眾多網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這是兩個(gè)根本不挨邊的詞，然而當這兩個(gè)詞捧在一起，趣味性就已十足，然后因為“胖”而參加了馬拉松賽事，馬拉松的真實(shí)性???再配???上參賽照片，話(huà)題的真實(shí)性也得到了驗證，這個(gè)話(huà)題已經(jīng)具備了新聞爆點(diǎn)的基礎。
然而這還不夠，參與感呢？有一個(gè)細節需要特別(bie)的注意，“加班狗”是一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，新產(chǎn)品都會(huì )經(jīng)過(guò)多次內部試吃才上線(xiàn)，而員工恰恰(O_O)是因為試吃??而長(cháng)胖的，“試吃”、“胖”、“工傷”三個(gè)詞(′_ゝ`)形成了強烈的對比，那么ok，這個(gè)話(huà)題已??經(jīng)足夠，段子手有了極大的發(fā)揮空間。更重要的是，外賣(mài)品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品形象也潛移默化中深入人心，品牌形象不知不覺(jué)中得到了有效的植入。
事件要熱，品牌也要熱，這才是事件營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。
3、媒介組合就是找渠道發(fā)軟文嗎？
一般而言，一個(gè)完整的事件傳播大致可以分為ヾ(?■_■)ノ引爆階段、高潮階段、尾聲階段，每個(gè)階(′?_?`)段ヽ(′?｀)ノ都(dou)需要選擇合適的媒介組合進(jìn)行支撐，常見(jiàn)的傳播媒體一般有論壇、??微博、微信自媒體、門(mén)戶(hù)媒(′?_?`)體、電視媒體、報媒等多個(gè)渠道，同時(shí)配合各大領(lǐng)域的KOL將話(huà)題提高到一??個(gè)新的高度。這些媒體特點(diǎn)各??有不同，成本價(jià)格也會(huì )有所區別，當然，這主要指的是人為控制的事件爆發(fā)，媒體自然報道當然另當別論。
“胖了應該算工傷”的話(huà)題本身是一種社會(huì )性較強的話(huà)題，如果去細細斟酌其事件引爆渠道，整個(gè)事件從幾個(gè)重慶本地論壇開(kāi)始發(fā)酵，吸引網(wǎng)友參與討論，而后是報媒跟進(jìn)報道，將事件形成一個(gè)小高潮，引起朋友圈??的自發(fā)傳播以及電視臺的新聞報道，最后通過(guò)微博將這個(gè)事件徹底引爆。分析整個(gè)事件的傳播邏??輯，從傳統媒體的單向傳播到社會(huì )化媒體的雙向傳播，兩者的融合讓這次傳播立ヽ(′▽?zhuān)?ノ體感更強，受眾參與度無(wú)疑也會(huì )更高。
然而頗為意外的是，與常規的事ヽ(′▽?zhuān)?ノ件營(yíng)銷(xiāo)相比，整個(gè)事件傳播過(guò)程中基本沒(méi)??有見(jiàn)到KOL及漫天的軟文推廣，但是不得不說(shuō)，這則看似沒(méi)有得到KOL支撐??的事件實(shí)際上也取??得了成功的引爆效果?；蛟S，這也正是自然傳播的魅力所??在。
當然，做事件營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可，簡(jiǎn)單的事情復雜做，復雜的事情有心做，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )更有價(jià)值。
