他說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)意創(chuàng )意是品牌舊元素的新組合。
很多人會(huì )覺(jué)得「新舊創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)」神秘，推廣難以捉摸，新舊想做銷(xiāo)創(chuàng )它來(lái)自于天賦、創(chuàng )意靈感、營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)意天馬行空的品牌想象力。一輪到自己想(???)創(chuàng )意，推廣就覺(jué)得想象力貧乏，新舊想做銷(xiāo)創(chuàng )大腦空空什么也想不出來(lái)，創(chuàng )意只好哀嘆自己是營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)意個(gè)沒(méi)創(chuàng )意的人。但舊元素新(xin)組合，品牌則給了我們一個(gè)具體而生動(dòng)的推廣關(guān)于如何構想創(chuàng )意??的行動(dòng)指引。
想象力雖可??天(′?｀*)馬行空，但它并非平白無(wú)故誕生創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，而是源于對人們現實(shí)生活經(jīng)驗的二次創(chuàng )造。
正如??中國人??的神仙長(cháng)得像中國人，希臘人的天神長(cháng)得像希臘人，印度人的神明長(cháng)得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。
在我們中國人的文化之中，龍是一個(gè)big idea。關(guān)于龍的故事和傳說(shuō)極其(′?ω?`)豐富，龍是皇權的象征，龍是中華民族的象征。
在我們想象之中，能大能小、能幽能明??、興云吐霧(?????)、騰空潛淵的龍，在現實(shí)中(zhong)則至今無(wú)法找到(′?ω?`)實(shí)體。關(guān)于龍從何而來(lái)，從古至今，人們公認龍的形象特點(diǎn)是(′▽?zhuān)?“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚(yú)鱗、鷹爪、虎??腿(◎_◎;)這些舊有元素拼接(jie)而成。
龍就是舊元素的新組合。
對于創(chuàng )意而言，想??象力的豐儉首先在于你選取什么元素??進(jìn)行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經(jīng)歷和知識面。
首先，你可以將那些原本不相干的「新舊創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)」元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。
20?12年，天與空四位創(chuàng )始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽(yáng)能熱水器打造(zao)了一個(gè)“不一樣的日光浴”體??驗裝置。
當人走進(jìn)空間內，就能感受到陽(yáng)光像水一樣灑(′?｀*)下??來(lái)，真正沐浴在日光里，這個(gè)裝??置獲得了2??012年戛納創(chuàng )意節的金獅獎。
陽(yáng)光與花灑都是舊元素，結合在一起組成了新創(chuàng )意。
2007年，世界野生動(dòng)物保護基金會(huì )將一個(gè)巨大的黑云形狀氣球，放置在車(chē)尾，并連接在汽車(chē)排氣管上。
氣球用汽車(chē)一天排出??的?尾氣量充滿(mǎn)。上書(shū)：如果你一天不開(kāi)車(chē)的話(huà)，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化??碳。
在這里，尾氣與黑云被組合在一起，尾氣??對大自然的危害也變得更加直觀(guān)。
2007年1月9日，喬布斯宣稱(chēng)蘋(píng)果將會(huì )發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機和強大的互聯(lián)網(wǎng)應用，隨后他表示這三款??產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)??品——iPhone。革命性的智能手機，其實(shí)就(╯‵□′)╯是通信功能+觸摸屏(′?ω?`)+AP??P的組合。
更早以前，造車(chē)狂人李書(shū)福放言，汽車(chē)不就是四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)嗎?因為這句話(huà)，李書(shū)福被嘲笑多年，業(yè)內人視其不懂汽車(chē)。
李書(shū)福說(shuō)(′▽?zhuān)?：“你們是不是覺(jué)得我說(shuō)這話(huà)(?????)好像不懂車(chē)?其實(shí)不是。四個(gè)輪子，一個(gè)動(dòng)力總承，一個(gè)車(chē)身，一個(gè)方向盤(pán)，幾個(gè)沙發(fā)，只有整個(gè)流程都是模塊化生產(chǎn)，才能保證汽車(chē)大批量、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量??領(lǐng)先、價(jià)格便宜。汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，最終就是模塊化的
而現在，模塊化生產(chǎn)、造車(chē)流程精簡(jiǎn)已經(jīng)成為汽車(chē)工業(yè)的主流。
法國(guo)分(fen)子生物學(xué)家Franis Jacob說(shuō)過(guò)：創(chuàng )造就是重組。
但在重組以前，需要(yao)我們將生活原有的面目、原本之物進(jìn)行拆解、解構，拆解得越徹底，重組就會(huì )越有新意。
故?此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規目光看待世間萬(wàn)物，勿以固定套路組合世間萬(wàn)物。有時(shí)，我們必須以一個(gè)外行人的眼光來(lái)看待事物。像外行一樣思考，像內行一樣實(shí)踐。
“轎車(chē)是什么?不就是四個(gè)輪子、ヾ(′?｀)?一個(gè)方向盤(pán)、一個(gè)發(fā)動(dòng)機、一個(gè)車(chē)殼，里面兩個(gè)沙發(fā)嗎?”這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在(zai)某種意義上道出了汽車(chē)的本來(lái)面目。
在解(??-)?構以后，我們就要用一種全然不同的方式對事物進(jìn)行重組，如此就能創(chuàng )造出前所未有的新意。
最好的創(chuàng )意，應該盡可能將根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。
比如(ru)嚴(′?｀)肅與搞笑組合、幻想與現實(shí)組合、高精尖與土味組合。風(fēng)馬牛不相及，才有了龍的出現。扯淡不好笑(′?｀)，一本正經(jīng)地扯淡才好笑。
比如將原本屬于A(yíng)事物的元素嫁接給B事物(′▽?zhuān)?，從而產(chǎn)生陌生化之感。
《獅子(′▽?zhuān)?)王》這部電影，之所以成為經(jīng)典，就是因為(′▽?zhuān)?它將《哈姆雷特》的故事，搬到了一群獅子身上，上演了一出草原版的王子復仇記。
那為什么我們會(huì )覺(jué)(′?｀*)得初出茅廬的年輕人更有創(chuàng )意呢?
其次，「新舊??創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)」并非隨便組合，而是要有內在的邏輯。
即我們(′?｀)通常所說(shuō)的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創(chuàng )意，只意外??不合理的組裝那是惡搞。
比如——
問(wèn)：為什么小白兔不嫁給斑馬?
答：因為兔媽媽說(shuō)紋身的不是好孩子
問(wèn)：巧克力和西紅柿打架，誰(shuí)會(huì )(?_?;)贏(yíng)?
答：巧克力，因為巧克力棒
我們看這些冷笑話(huà)(或腦筋急轉彎)，答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。
有錢(qián)和結繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質(zhì)上并沒(méi)(mei)有什么關(guān)聯(lián)，只是因為諧音、形似被聯(lián)想到一起。
所以冷笑話(huà)，其實(shí)是一種惡搞ヾ(′?｀)?，它就是看看你到底能有多扯。當然無(wú)厘頭也是一種創(chuàng )意形式，但無(wú)厘頭火起來(lái)不是因為它??聰明，而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風(fēng)格。比如周星??馳的電影，還有廣告史上經(jīng)典的吉百利和Old Spice。
我們再看前面提到的創(chuàng )意。
黑武士和汽車(chē)遠程控制( ???)被聯(lián)(lian)系在一起，是因為它們其實(shí)都是隔空控制物體，??這就是創(chuàng )意的合理之(╬ ò﹏ó)處。輪滑的跳躍動(dòng)作和炒作時(shí)的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運營(yíng)銷(xiāo)，這是創(chuàng )意的合理之處。
在車(chē)內組裝iPadヾ(′ω｀)?是合理的，因為需要人車(chē)交互。但在車(chē)內改裝鑲嵌一個(gè)功夫茶盤(pán)，這就近乎惡搞了，這是只有潮汕人才會(huì )干的事。
當你在想到??一個(gè)創(chuàng )意的時(shí)候，除了要(yao)足夠大膽地進(jìn)行組合，你還要(yao)能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。
優(yōu)秀的創(chuàng )意，將這兩點(diǎn)合為一體。
在闡述舊元素新組合這一觀(guān)點(diǎn)時(shí)，詹姆斯·韋伯·揚(′?｀)寫(xiě)了一本非常(chang)非常薄的書(shū)??，書(shū)名就叫做《創(chuàng )意》，這本書(shū)被譽(yù)為廣告教務(wù)長(cháng)的巔峰之作，所有生產(chǎn)創(chuàng )意的人的枕邊書(shū)。
詹姆斯·韋伯·揚被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長(cháng)，創(chuàng )意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT??擔任文字撰稿人，在JWT供職超過(guò)50年。
在書(shū)中，揚總結了創(chuàng )意人的特性。那就是天底下的一切話(huà)題都感興趣，廣泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域的信息。母牛如果不在草原上汲取營(yíng)養，它就產(chǎn)不出奶。儲備足量的元素，才能組??合出新鮮的創(chuàng )意。
在南海漫游的水手，經(jīng)常會(huì )在遼闊的海ヽ(′ー｀)ノ上突然發(fā)現童話(huà)般的島嶼出來(lái)。
在他們的航線(xiàn)圖上，本來(lái)標識的是深藍的大海，除了海水一無(wú)所有。但水手們在航行途中，卻??會(huì )突然看到一個(gè)美麗的環(huán)狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩著(zhù)一層神秘。
古代的水手(shou)將其視為海神的奇術(shù)、海妖的魔法，但現在科學(xué)家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是(′ω｀*)不計其數、不露身影的珊瑚建筑師經(jīng)年累(′?_?`)月努力(li)的結果。
這就是創(chuàng )意。