蘇寧易購近期舉辦了一個(gè)“萬(wàn)人空巷搶彩電”活動(dòng)，再走腎除了有65英寸大屏半價(jià)搶的家電價(jià)格讓利外，還提出了“陪家人看1小時(shí)電視”的營(yíng)銷(xiāo)社會(huì )倡議。
在科學(xué)技術(shù)日新月異的新范今天，電視仿佛置身于一個(gè)非常尷尬的式先窘境，現在還有多少人有看電視??的走心習慣?就筆者而言，因為要看世界杯，再走腎筆者才將雪藏了四年的家電電視機重新裝回客廳;因為要看世界杯，隔( ???)壁老王家爺孫三個(gè)終于丟下手機、營(yíng)銷(xiāo)平板和筆記本，新范共同坐在客廳……類(lèi)似的式先場(chǎng)景，在如今的走心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比比皆是再走腎。在人們對電視產(chǎn)品需求日益下降的家??電今天，家電??廠(chǎng)商若想尋??求出路，營(yíng)銷(xiāo)便要學(xué)會(huì )如何抓住消費者心理，通過(guò)一系列方式刺激用戶(hù)需??求，??從而達到促進(jìn)銷(xiāo)售轉換的目的。
通過(guò)巧??妙走心的營(yíng)銷(xiāo)方式將產(chǎn)品順利推廣的案例，最經(jīng)典的ヽ(′▽?zhuān)?ノ莫過(guò)于我們都熟知的“把梳子賣(mài)給和尚”的故事：從前有一個(gè)銷(xiāo)售遇到了一個(gè)棘手的問(wèn)題，如何才(′ω｀*)能將梳子賣(mài)給并不需要梳頭的和尚?最后，他靈機一動(dòng)，和寺院主持商量，在梳子上刻上各種字：如虔誠梳、發(fā)財梳……并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ結果寺院在應用之后反響很好，越來(lái)越多寺院要求購買(mǎi)此類(lèi)梳子。
這個(gè)故事告訴了我們一個(gè)深刻的道理：沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，只有不懂用戶(hù)的商家!故事中的銷(xiāo)售巧妙地抓住了消費者買(mǎi)梳子的心理，不是為了梳頭，而???更多地是一種心靈的寄托。這是通過(guò)“走心”營(yíng)銷(xiāo)順利賣(mài)貨的典型案例。
故事中所反映出來(lái)的“營(yíng)銷(xiāo)”原理家電營(yíng)銷(xiāo)，即使在今天也毫不過(guò)時(shí)。如今，面對“見(jiàn)多識廣”，對各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式日漸麻木的消費者，單純依靠?jì)r(jià)格戰“走腎”的傳統??營(yíng)銷(xiāo)方式已(yi)不能對其產(chǎn)生更大的作用。在此背景下，只有極少一部分品牌通過(guò)“走心”的方式走進(jìn)消費者的心里，從而達到建立品牌口碑及促進(jìn)銷(xiāo)售的雙贏(yíng)。而蘇寧本次“陪家人看1ˉ\_(ツ)_/ˉ小時(shí)電視”的走心營(yíng)銷(xiāo)方(fang)式，便是能達到打造品牌口碑與促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售雙贏(yíng)的典型案例。
電視賣(mài)不出，不是價(jià)格太貴
近年來(lái)，電視行業(yè)似乎??在遭遇寒冬，高速發(fā)展和普及的手機等移動(dòng)電子設備逐漸成為人們社交娛樂(lè )的主要陣地。不少人將電視如今的尷(′；ω；`)尬窘境歸結于，( ?ω?)相較手機等(deng)電子產(chǎn)品而言，其價(jià)格稍顯昂貴，其實(shí)不然。
譬如，某廠(chǎng)商40英寸液晶電視僅售1699元，而一塊40英(′?_?`)寸電視屏幕價(jià)格就超過(guò)1500元，根據相關(guān)調查顯示，傳統廠(chǎng)商的產(chǎn)品平均售價(jià)在2000元左右。
盡管手機市場(chǎng)出現滑鐵盧，千元機市場(chǎng)份額逐漸減少，而早期死亡區3500-5000元價(jià)位段如今也被主流手機廠(chǎng)商占據。
另外，從物流上看，一部手機的托運費10-30元，而一部電視的托運費用不含包裝也ヽ(′?｀)ノ少不了(╯‵□′)╯200元。
通過(guò)與手機對比可以發(fā)現，如今電視確實(shí)在賣(mài)白菜價(jià)，尤其是大多數互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，更??是賠本賺吆喝。
我們知道，價(jià)格競爭是市場(chǎng)競爭進(jìn)入一定階段后企業(yè)通常采用的一種手段，借助這一法寶獲得成功的企業(yè)可謂數不勝數。然而，價(jià)格戰也不能無(wú)休止地進(jìn)行下去，畢竟有成本擺在??那兒。在物流、人力、技術(shù)等成本上升時(shí)，價(jià)格持續下降將會(huì )使企業(yè)入不敷出(chu)。
有國外媒體更是指出，現今電視機價(jià)格比十幾年前都便宜。譬如，2017年：LG OLED??55B7A售價(jià)23(′?｀*)00美元，每平方英寸價(jià)格1.78美元。2012年，松下TC-P55VT50售價(jià)2680美元，每平方英寸價(jià)格2.08美元。夏普Elite PRO-60X5FD售??價(jià)6000美元，每平方英寸價(jià)格3.91美元。
電視賣(mài)不出，不是廣告投放少
在本屆俄羅斯世界杯德國隊對陣墨西哥隊比賽中，出現了“某某電視中國第一(???)”八個(gè)字廣告語(yǔ)，讓不少業(yè)內人士驚嘆：這得賣(mài)多少臺電視機，才能收回天價(jià)贊助費用。
同時(shí)還有媒體報道，近日，鄭州市民??王女士投訴(′▽?zhuān)?)，每次(◎_◎;)打開(kāi)家里的某某智能電視機，都會(huì )播放幾十秒廣告，而且這段廣告無(wú)法跳??過(guò)、無(wú)法取消、快進(jìn)，只能無(wú)可奈何地等著(zhù)廣告播放完，才能正常觀(guān)看電視節目??。
可見(jiàn)，家電廠(chǎng)商挖空心思來(lái)做廣告，“海陸空廣告轟炸”也是家電市場(chǎng)千年一遇的怪現象。早年的家電廣告是偏遠農村的一大奇觀(guān)?，F在的家電廣告讓網(wǎng)民不勝其煩。??
諸如某隊奪冠，退回貨款;某某商場(chǎng)優(yōu)惠卡，前100名用戶(hù)打五折，買(mǎi)電視機送冰箱……形形色色的廣告不斷刷屏，霸占??著(zhù)樓宇電梯，甚至連公共廁所都不放過(guò)。
廠(chǎng)商挖空心思處處(chu)投硬廣，??就真的有用嗎?事實(shí)上，彩電市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)。中怡康數據顯示，2017年(???)彩電市場(chǎng)零售量規模4781萬(wàn)臺家電營(yíng)銷(xiāo)，同比下降8.1%。2018年這一態(tài)勢仍舊延(′?ω?`)續，2018年1—2月，彩電零售量為同比下降1.ヽ(′ー｀)ノ3??%。
消費升級，家電營(yíng)銷(xiāo)需更“走心”
近日，由中國電子商會(huì )、蘇寧易購、奧維云(′_｀)網(wǎng)共同發(fā)布《新中產(chǎn)高端家電消費趨勢白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)(╬?益?)指出，近年來(lái)我國居民可??支配收入穩定增長(cháng)，消費支出也不斷上升。據國家發(fā)改委發(fā)布《2017??年中國居民消費發(fā)展報告》顯示(shi)，2017年，我國居民恩格爾系數為29.3%，已進(jìn)入了聯(lián)合國劃分20%-(′?｀*)30%富足區間。
白皮書(shū)指出，一大批新中產(chǎn)階層正在崛起，他們將成為未來(lái)社會(huì )消費主流。
在消費升級的背景下，商家的營(yíng)銷(xiāo)方式也需要跟上時(shí)代的新升級。對于家電品牌而言，單純依靠?jì)r(jià)格戰“走腎”的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，??已不能對消費者產(chǎn)生更??大的作用?？梢哉f(shuō)，傳統的家電品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已過(guò)時(shí)，亟待以更走心的方式，與消費者對高品質(zhì)的生活和情感需求追求達成共鳴。
最近，蘇寧易購舉辦的“彩電萬(wàn)人搶”活動(dòng)，提出了“陪家人看1小時(shí)電視”具有公益性質(zhì)的社會(huì )倡議，號召大家(jia)放下手機，每天抽出時(shí)間陪家(╯‵□′)╯人看1小時(shí)電視，給家人更多的陪伴，為日益冷漠的家庭找回愛(ài)的溫度。該倡議一經(jīng)??提出，便吸引了不少網(wǎng)友的支持和點(diǎn)贊。陪家人看??1小時(shí)電視，也成為了當下最流行最走心的生活方式。
作為一個(gè)70后農村人，有幸體驗了中國家庭電視變遷的全部場(chǎng)景。90年代初期(qi)，全( ?▽?)村就一臺電視。當時(shí)，電視連續劇就是《弘一大師》、《新白娘傳奇》，全村人圍著(zhù)一臺電視機，連廣告也不放過(guò);1995-2008年期間，家里有個(gè)電視機，印象最深的是全家一起包餃子看“春晚”。
從2009年到現在，筆者基本在手機上玩微博，筆記本上追劇，iPad上玩游戲，家里的電視早已布滿(mǎn)灰塵，逐漸“淪為”客廳的裝飾品。如果不是世界杯，筆者肯定還想不起來(lái)這個(gè)家電。
回過(guò)頭再來(lái)談?wù)勌K寧本次活動(dòng)的意義。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，此次活動(dòng)能夠精準鎖定目標群??體，將電視購買(mǎi)這一系列行為中的決策者、影響者、建議者等全部帶入活動(dòng)中來(lái)，最終通過(guò)??情感營(yíng)銷(xiāo)的方式促成最終ヾ(′ω｀)?銷(xiāo)售的轉換。先“走心”引發(fā)全民參與，再“走腎”促進(jìn)銷(xiāo)量轉換，也是水到渠成。
情感(gan)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌附加值
通ヽ(′?｀)ノ過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)??最終將個(gè)人/品牌口碑成功打造的案例在歷史上也屢見(jiàn)不鮮?！度龂萘x》中的劉備堪稱(chēng)情感營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，不僅有了桃園結義??的兄弟，甚至連徐庶這樣的帳下謀士，即便因母親被擄歸了曹操(′▽?zhuān)?)，依然“身在曹營(yíng)心在漢”。
對于整個(gè)家電品牌而言，隨著(zhù)工業(yè)社會(huì )逐漸向信息社會(huì )轉變，人們將不再只關(guān)注物質(zhì)層面，而更多地轉向追求知識文化、品質(zhì)生活等充滿(mǎn)情趣的人文價(jià)值，并從(cong)中獲得個(gè)人情??感的滿(mǎn)足。
同時(shí)，用戶(hù)對于家電的需求，已經(jīng)更多地從功??能價(jià)值轉變?yōu)榍楦袃r(jià)值。對多數(shu)人而言，家電不再是一個(gè)冷冰冰的機器，而更多地作為他們享受和傳遞溫情的紐帶。因此，蘇寧易購此次“走心”的情感營(yíng)銷(xiāo)，符合當下大多數消費者的心理，勢必會(huì )圈粉無(wú)數，使其品牌知名度及口碑得到大大提升。
綜上所述，今天在各種造節促銷(xiāo)大環(huán)境下，人們更樂(lè )意接受走心的(de)宣傳，能夠積極參與到廣告所設置的情景之中，而ヾ(′?｀)?不是被動(dòng)性的誘惑型消費。蘇寧易購本次“陪家人看1小時(shí)電視”社會(huì )倡議，是希望大家能夠放下手機、平板電腦等，重新審視和重視對身邊親人的關(guān)心，這是一種對中國傳統家庭文化的懷念和挽留，同時(shí)也是對家庭溫情的一種傳承。
可以說(shuō)，蘇寧“彩電萬(wàn)人搶”促銷(xiāo)活動(dòng)，先“走心”再“走腎”，突破了純粹的價(jià)格戰套路，讓家電營(yíng)(′?ω?`)銷(xiāo)回歸人心，開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，值得家電企業(yè)借鑒推廣。