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品牌產(chǎn)品推廣的 ，推薦這3種方法

每個(gè)人的品牌心智資源都是有限的，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資產(chǎn)(╯°□°）╯，產(chǎn)品必須調研消費者對品類(lèi)/競品/品牌的推廣已有認知；挖掘細分需求，找準品牌差異化定位；統一品牌識別系統，薦種積累品牌資產(chǎn)。品牌

你在做什么和你??知道你在(╯°□°）╯做什么是產(chǎn)品兩回事

我們做品牌推廣的同學(xué)，往往容易陷入一種不知所ヽ(′ー｀)ノ以的推廣狀態(tài)，明明每天都在寫(xiě)推文、薦種做海報、品牌談資源、產(chǎn)品搞跨界，推廣但究竟為什么要做？薦種以及怎樣做對品牌才是(shi)最優(yōu)解這類(lèi)問(wèn)題往往感到頭疼，工作忙時(shí)更是品牌懶得思考。但靜下來(lái)，產(chǎn)品卻又時(shí)常(°□°)對ヽ(′▽?zhuān)?ノ(dui)工作產(chǎn)生(sheng)懷疑。推廣問(wèn)：┐(′ー｀)┌所做的工作是否有意義？品牌對消費者來(lái)說(shuō)是否真的有價(jià)值？

要搞懂這個(gè)問(wèn)題，我們還得(de)回歸品牌本質(zhì)：品牌究竟是如何被創(chuàng )造出來(lái)的？

通過(guò)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播。我們發(fā)現當品牌通過(guò)媒介（傳播）向消費者傳遞一個(gè)信息，吸引消費者在場(chǎng)景（渠道）中，用一個(gè)價(jià)格（定價(jià)(⊙_⊙)），購買(mǎi)了代表ヽ(′ー｀)ノ品牌的(de)某件商品（產(chǎn)品）時(shí)，品牌就被創(chuàng )造出來(lái)了。因為本質(zhì)上，品牌是消費者在4P內所能感知到的所有信息的提煉總結，而儲存在心智中的認知資源，即是品牌資產(chǎn)。

提升品牌資產(chǎn)的過(guò)程即品牌認知管理

人天生喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復雜；喜歡一致，討厭多變。因此認知管(′?_?`)理首先要遵循品牌定位，對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四要素進(jìn)行協(xié)調和統一，讓消費者在接觸、認知、購買(mǎi)、體驗的過(guò)程中感受到品牌一致性，從而建立起他們對品牌的好感與信任。

舉例：王老吉定位功能飲料，解決“怕上火”的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品：罐裝涼茶（小瓶裝易攜帶）(′_ゝ`)

渠道：各大商超及便利店（隨時(shí)隨地購買(mǎi)）

價(jià)格：4塊錢(qián)（便宜門(mén)檻低）

傳播：“怕上火，喝王老(lao)吉”（提(ti)供解決方案）

（PS：如果王老吉想進(jìn)一步提升品牌影響力、在精??神層面還可以通過(guò)創(chuàng )意內容解決“發(fā)怒”“火氣大”等痛點(diǎn)）

每個(gè)人的心智資源都是有限的，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資產(chǎn)，以下三步必不可少。

一、調研消費者對(′_｀)品類(lèi)(lei)/競品/品牌的已有認知1. TA對品(′ω｀*)類(lèi)的認??知

根據不同消費周期，我們把消費品分為快消品和耐用品兩類(lèi)。

汽車(chē)、房子??、保險、家具是耐用品；娛樂(lè )、食品、酒店、美妝是快消品。耐用品消費決策成本高，周期長(cháng)而快消(xiao)品決策成本低，周期短。因此，消費者對兩類(lèi)商品的認知往往不盡相同。

舉例：銷(xiāo)售服裝的ZARA、優(yōu)衣庫；銷(xiāo)售日用品的沃爾瑪、永輝；銷(xiāo)售快餐的麥當勞、真功夫，銷(xiāo)售茶飲的喜茶、coc(?⊿?)o等。由于消費頻次高，決策成本低，消費??者容易喜新??厭舊，他們更注重品牌的熱度、好感度以及性?xún)r(jià)比等。因此快消品的推廣主要以話(huà)題曝光、公(′▽?zhuān)?)關(guān)炒作、跨界聯(lián)合為主，以吸引消??費者有限的注意力。

而如銷(xiāo)售汽車(chē)的寶馬、保時(shí)捷；銷(xiāo)售房地產(chǎn)的萬(wàn)科、碧桂園；銷(xiāo)售保險的平安、人壽；銷(xiāo)售家具的顧家、尚品宅(′ω｀)配等。由于消(?⊿?)費頻次低，決策成本高，消費者更注重品牌實(shí)力。表現為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類(lèi)ヽ(′ー｀)ノ品牌的推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書(shū)、(T_T)提供高價(jià)值服務(wù)為主，以建立消費者對品牌的信任度。

此外，由于各品類(lèi)并非孤立存在，品類(lèi)間也存在著(zhù)千絲萬(wàn)縷的?聯(lián)系。比如：消費者買(mǎi)了車(chē)多半會(huì )順帶購買(mǎi)保險和相應配件；買(mǎi)了房子則??多會(huì )一并購買(mǎi)整裝服務(wù)或軟體家居；去mall購物則可能順便消費餐館或者茶飲。因此品(′▽?zhuān)?)牌定位應當充分考慮品類(lèi)對消費決策所起的作用，在本品類(lèi)(T_T)及相關(guān)品類(lèi)中尋找消費的決策平衡點(diǎn)，從而為后續開(kāi)展的品牌推廣與ヽ(′ー｀)ノ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打好地基。

2. TA對競品的認知

消費者對競爭品牌的認知往往決定你品牌可采取的差異化打法，在同品類(lèi)、同定價(jià)的競爭中尤其明顯。舉例：同樣定位可樂(lè )品類(lèi)的可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在定價(jià)、渠道、口感方面幾乎一致，由于可口可樂(lè )歷史悠久，市場(chǎng)占有率更大。

百事可樂(lè )為了在消費者心中建立差異化認知，采用了藍色包裝、主打年輕時(shí)尚品牌調性，通過(guò)推廣“年輕一代”吸引??年輕消費者的同時(shí)把可口可樂(lè )塑造成了老年人才會(huì )喝的過(guò)時(shí)飲料，從而在可樂(lè )市場(chǎng)殺出一片天地。

與差異化競爭對應的就是同質(zhì)化競爭。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、內容傳播方面有略微差異，但他們解決的??需求和提供的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有??差別。因此對于消費者而言，價(jià)格就成為品牌選擇的關(guān)鍵因素。這直(zhi)接??促成了價(jià)格戰和流量戰。在這個(gè)過(guò)程中渠道更優(yōu)、規模更大、知名度更高(′；д；`)的ヽ(′ー｀)ノ品牌更有勝算，而相對較弱的品牌在形成真正的差異化競爭之前則會(huì )越走越難。

3. TA(°ロ°) !對品牌的認知

消(⊙_⊙)(xiao)費者對品牌的認知，決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶┐(′?｀)┌馬會(huì )想到進(jìn)口高端汽車(chē)（近幾年推出的低價(jià)寶馬本質(zhì)上是在透支高溢價(jià)的品牌資產(chǎn)??）；想到哈根達(′ω｀)斯會(huì )想到高端冰淇淋。而如果你認為你(╬ ò﹏ó)的品牌定位是高端的，但在消費者的認知里卻是中端的，那就說(shuō)明品牌推廣在某種程(cheng)度上失靈了。而??要想了解消??費者對品牌的真實(shí)認知，可以圍繞4P模型展開(kāi)提問(wèn)。

（1）價(jià)格：你認為該品牌是高端/中端/還(′_｀)是低端的？

舉例：優(yōu)衣庫的定ヽ(′ー｀)ノ位是擁有超高性?xún)r(jià)比中端服裝零售ヽ(′▽?zhuān)?ノ。如果受訪(fǎng)者的反饋是高端那么要么(me)說(shuō)明受(′ω｀)訪(fǎng)者不是??目標用戶(hù)，要么說(shuō)明定價(jià)策略失??衡。

（2）渠道：(╬?益?)當你想購買(mǎi)該品牌的商品時(shí)，你會(huì )首先想到去哪里購買(mǎi)？

舉例：要買(mǎi)衛龍辣條，消費者首先想到是去天貓商(′?｀*)城買(mǎi)還是去門(mén)口的便利店買(mǎi)，體現出在他們心目中衛龍究竟是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌還是一個(gè)傳統零售品牌。

（3）產(chǎn)品：你愿不愿意為該商品支付??該價(jià)格？

舉例：愛(ài)馬仕定位高端箱包零售，針對一款時(shí)尚設(???)計單品，消費者是否會(huì )為其設計理念、款式、材質(zhì)的以及品牌高溢價(jià)埋單，決定該產(chǎn)品是否符合品牌的??高端ヽ(′▽?zhuān)?ノ定位??，以及品(′_｀)牌的溢價(jià)能力究竟有多少。

（4）傳播：你對該品牌的印象如何，有好感？無(wú)感？(??-)?

舉例：樂(lè )(′?｀*)高對于兒童來(lái)說(shuō)究竟是有趣的還是無(wú)感的？對于成人來(lái)說(shuō)是有利于孩子??成(cheng)長(cháng)的還是可有可無(wú)的??？你對肯德基的印象究竟是怎樣的？有趣好吃方便的還是性感的（肯德基新形象廣告）？??傳播內容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？

二、挖掘細分需求，找準品牌差異化定位

在進(jìn)???行調研的同時(shí)，要對消費者進(jìn)行分類(lèi)，每一類(lèi)TA的需求都會(huì )略有不同，而企業(yè)需要找到最有價(jià)值的那群消費者，在滿(mǎn)足他們的需求的基礎上建立品牌。

舉例：某人想做一個(gè)商業(yè)教育品牌，細分定位是品牌教育??。

那么他的目標消(′_ゝ`)費(fei)者是誰(shuí)？

誰(shuí)會(huì )對這個(gè)課程感興(′ω｀)趣？他們所處的(′?_?`)行業(yè)及工作內容是什么？他們對課程的需求是什么？

據分析，他們主要為以下四類(lèi)人：

某（消費）品牌創(chuàng )始人甲方CEO/品牌總監/品牌經(jīng)理甲方市場(chǎng)主管/專(zhuān)員，乙方創(chuàng )意人員商業(yè)知識愛(ài)好者。

而經(jīng)過(guò)調研，他發(fā)現受經(jīng)濟周┐(′ー｀)┌期影(ying)響，3和4類(lèi)人的職場(chǎng)競爭壓力增大，學(xué)習需求旺盛，而品牌教育品類(lèi)又??沒(méi)有主導品牌。因此他決定在3和4類(lèi)人的需??求基礎上從0-1建立品牌。

這個(gè)新品牌的定位是：零基礎品牌認知系統教育。其中，零基礎是指新手友好，免費為有需要的人提??供從0-1的品牌教學(xué)；第次是系統化，課程內容通過(guò)6個(gè)不同底層思維，展開(kāi)對品牌知識的深刻討論，建立簡(jiǎn)單實(shí)用的思ヾ(′?｀)?維模型，從而提升專(zhuān)業(yè)能力及市場(chǎng)洞察力。

而在產(chǎn)品設計方面，他發(fā)現目標人群主要有3大需求：

拿來(lái)就能用的品牌技巧形而上的品牌世界觀(guān)能夠理解的實(shí)踐案例

歸結為一(???)句話(huà)就是：世界觀(guān)+方法論(T_T)+案例。

因此，他設計并錄制了(╬ ò﹏ó)6節《10min品牌認知課》，在B站和youtube上進(jìn)行傳(chuan)播，并獲得了很好的反饋。

值得注意的是，在上述案例中，他賦予了品牌推廣3個(gè)新的定義：

品牌即創(chuàng )造；產(chǎn)品即傳播；渠道即定價(jià)。三、(?Д?)統一品牌識別系統，積累品牌資產(chǎn)

無(wú)論是是0-1還(′?_?`)是1-100，品牌在初創(chuàng )升級的任何階段，都必須保證產(chǎn)品、價(jià)格、渠??道、傳播四個(gè)維度在消費者認(ren)知中的連貫與統一。

舉例：區域湘菜品牌《湘格里辣》為了與對手??《飯菜真湘》競爭，采用農??村包圍城市的打法，規避對手強勢的商業(yè)街、shopping mall等??高端渠道布局，在鄉鎮、郊區開(kāi)設街邊大店，滿(mǎn)足了城鄉居民想吃中端湘菜的需求，從而取得了飛速發(fā)展。

但隨著(zhù)規模擴大，《湘格里辣》開(kāi)始嘗試將門(mén)店開(kāi)到對手(shou)所在的mall里，但沒(méi)想到效??果卻不理想。為什么同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和品牌，放??在郊??區和放在mall里開(kāi)效果會(huì )差很多？除了商圈人流量、人群結構等因素外，更重要的是郊區街邊店和shopping mall屬于完全兩(liang)種不同的渠道定位，其所對應的品牌定位也必然不同。

比如吃慣了《湘格里辣》的人，會(huì )覺(jué)得這個(gè)品牌門(mén)店一般都是開(kāi)在郊區和路邊，在mall這種相對有儀式感的地方(′；ω；`)吃顯得不夠檔次。而吃《飯菜真湘》就可以接受，因為他的門(mén)店一般都是開(kāi)在繁華地段和??mall里，無(wú)論是調性還是儀式感都不差。

所以，可以發(fā)現消費者選擇在哪個(gè)渠道吃飯某種程度上體現他對該渠道定??位的認知，這與產(chǎn)品好壞無(wú)關(guān)。比如高端商務(wù)宴請最好選擇會(huì )所；情侶約會(huì )吃飯最好選在mall里；一家人晚上如果不想做飯可以選在小區門(mén)口的川菜館吃一( ?ヮ?)頓。

因此，在這個(gè)案例中，如果競爭對手《飯菜真湘》沒(méi)有在相對高ヽ(′▽?zhuān)?ノ端的mall里( ?▽?)布局，那么《湘格里辣》是可以采取品牌延伸戰術(shù)將渠道從郊區擴張到mall里的，從而(er)擴┐(′?｀)┌大市場(chǎng)占有率的。但由于對手的存在，使《湘格里辣》若想在mall里和對手展開(kāi)競爭，最好的方式，其實(shí)就是創(chuàng )造一個(gè)全新的品牌。

作者：Jerry黃 ；公眾號：核能運營(yíng)（ID：huangx??iaopeipeijiang）

本文由 @Jerry黃 原創(chuàng )??發(fā)布于人(ren)人都是產(chǎn)品(?⊿?)經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

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