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即以國別為基礎銷(xiāo)售，急請針對每一個(gè)國家分別采取不同的問(wèn)市營(yíng)銷(xiāo)策略。

肯德基的場(chǎng)營(yíng)本土化經(jīng)營(yíng)管理戰略就ヽ(′ー｀)ノ是國別市場(chǎng)(T_T)觀(guān)念很好的體現。

肯德基本ヽ(′ー｀)ノ土化經(jīng)驗談

肯德基在進(jìn)(jin)入中國18年之久后的銷(xiāo)中今天，似乎已經(jīng)成為了“洋快餐”的國別觀(guān)念代名詞，這足以讓人們看到了他在中國的市場(chǎng)影響力。事實(shí)上達到這一效果并非易事，急請它與諸多方面的問(wèn)市因素是息息相關(guān)的(de)，比如肯德基公司的場(chǎng)營(yíng)??發(fā)展戰略、資金的銷(xiāo)中調配、人力資源等都可能是國別觀(guān)念促使其發(fā)展的原(yuan)因，本文就肯德基公司發(fā)展戰略之一——本土化戰略展??開(kāi)論述，市場(chǎng)希望從這一側面探討肯德基在中國市場(chǎng)穩扎腳跟的急請一點(diǎn)原因。

本土化戰略之一：“醉翁之意不在酒”

面對世界人口第一、問(wèn)市蘊含著(zhù)無(wú)限潛力的場(chǎng)營(yíng)中國市場(chǎng)，早在1985年，時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶就產(chǎn)生了濃厚的興趣，萌生了(le)開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)的念頭。在做出開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)這個(gè)決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺(jué)和起點(diǎn)本土。在吸取了肯德基在亞洲其他地區失敗的經(jīng)驗教訓后，他認識到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的(de)困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊。于是他首先選擇了新加坡作為進(jìn)軍中國市場(chǎng)前的試點(diǎn)。選擇新加坡的原因是其國民說(shuō)普通話(huà)，生活習慣與??中國最為接近。

1986年的4月，眼看時(shí)機成熟，邁耶立即采取行動(dòng)，改組肯德基東南亞地區辦公室，并任命具有ヾ(＾-＾)ノ中國成長(cháng)背景營(yíng)銷(xiāo)中國，又有國外求學(xué)經(jīng)驗的中層管理人員王大東出任肯德基東南亞地區副總經(jīng)理。通過(guò)一年在新加坡的練兵，肯德基對跨文化(′?ω?`)管理、尤其是對東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗，另一方面也積累了熟悉中國特點(diǎn)的運營(yíng)人才，保障了進(jìn)入中國之后能夠迅速地融合并做到游刃有余。1987ヽ(′ー｀)ノ的11月12日肯德基在北京前門(mén)繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，正式啟動(dòng)了中國區戰略的步伐。

點(diǎn)評：肯德基為確保在中國市場(chǎng)的正常運作，首先選擇和中國人飲食習慣??相近的新加坡作為試點(diǎn)，這為肯德基日后進(jìn)入中國餐飲市場(chǎng)邁出了堅實(shí)的一步?！绊椙f舞劍，意在沛公”，事實(shí)證明肯德基的良苦用心在其后來(lái)的發(fā)展中發(fā)揮了不不可忽視的作用。

本土化戰略之二：“并非菜單本土化這么簡(jiǎn)單”

說(shuō)到肯德基本土化，很多人馬上就會(huì )想起川香辣子雞、老北京雞肉卷等等這樣一些產(chǎn)品表象層面的一些東西。如若真是僅僅將本土化停留在這樣一個(gè)層面的話(huà)，那我們也太小看了肯德基這個(gè)中國市場(chǎng)上食品連鎖的龍頭老大了?？系禄就粱兄?zhù)重要的一點(diǎn)，那就是原料采購本土化。早在進(jìn)入中國前，王大東就看到了家禽飼養是一個(gè)中國農業(yè)現代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)(′?｀*)域，這對肯德基當時(shí)進(jìn)入未完全開(kāi)放的中國來(lái)說(shuō)???是一個(gè)十分積極有利的消息。據悉，肯德基在中國的本地原(╯°□°）╯︵ ┻━┻料采購比例已達95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國本土。而老對手麥當勞就沒(méi)有這么幸運了(′▽?zhuān)?，等它進(jìn)入中國??時(shí)已經(jīng)是三年以后的事了。高手過(guò)招一招都不能有閃失，正是由于肯德基的這次本土化策略最終為其在中國超???越麥當勞埋下了伏筆，也成為了可能。

點(diǎn)評：作為中國餐飲市場(chǎng)業(yè)的龍頭老大，原料采購成本化無(wú)疑稱(chēng)王成為了其日后飛速發(fā)展的制勝法寶。抓住了這棵救命的稻草，??肯德基不厭其煩地從中汲取營(yíng)養，嘗到了甜頭不說(shuō)還為超越競爭對手多了一道令箭，真可謂一舉兩得。

本土化戰略之三：經(jīng)營(yíng)本土化

除了上面的原料采購本土化，肯德基還在經(jīng)營(yíng)上面實(shí)現了本土化，歸ヽ(′?｀)ノ結為以下幾個(gè)方面：

一、在店面方面，肯德基大大領(lǐng)(ling)先，它的??店面數如今已是競爭麥當勞所無(wú)法比擬的，除去肯??德基較麥當勞早進(jìn)入中國市場(chǎng)3年的因素之外營(yíng)銷(xiāo)中國，兩者在共同發(fā)展的(?⊿?)14年間，無(wú)論是餐廳擴張速度與最終發(fā)展數量，麥當勞一直落( ?ヮ?)后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴大到149家，而在2002~(′ω｀)2004的短短三年間，肯德基(ji)餐廳的發(fā)展速度與數量均是麥當勞的兩倍以上。這大大提高了??肯德基在中國地區的市場(chǎng)占有率。

二、在公司總??部的地理位置方面，肯德基將亞洲區??的總部設在上海，因其地緣和對消費者研究的接近，所以市場(chǎng)反應的速度也更加靈敏。

三、在(zai)單店的經(jīng)營(yíng)形式上，雖然特許經(jīng)營(yíng)是麥當勞和肯德基迅速發(fā)展擴大的共同的制勝武器。但1993年，肯德基就首先把這一經(jīng)營(yíng)模式引進(jìn)中國并加以改良，在西安開(kāi)始了加盟連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并且交給加???盟者(′ω｀*)時(shí)不但店面已經(jīng)運營(yíng)正常，而且開(kāi)始贏(yíng)利了，由此肯德基的擴張開(kāi)始提速，奠定了自己的優(yōu)勢。近年來(lái)，為探索中國特許加?盟的┐(′?｀)┌模式，肯德基在中國內地采用“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)，即將一家成熟的、正在營(yíng)運的餐廳轉讓給加盟者( ???)。2000年8月，第一家“不從(cong)零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權轉交ヾ(＾-＾)ノ。至今，在內地共有37家“不從零開(kāi)始”的肯德基餐廳被授權加盟。

點(diǎn)評：有人說(shuō)，中國市場(chǎng)本土化其實(shí)就是“取之于中國，用之于中國”，是(shi)一個(gè)雙贏(yíng)的過(guò)程?？系禄氖吕C實(shí)了這一點(diǎn)，在它為立足中國市場(chǎng)進(jìn)行不斷努力的同時(shí)，中國市場(chǎng)也及時(shí)響應，雙方樂(lè )此不彼，肯德基在中國(guo)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展也開(kāi)始愈加明朗??化。

本土化戰略之四??：中國健康食品咨詢(xún)委員會(huì )的成立

2000年肯德基誠摯邀請了中國40余位國家級食品營(yíng)養專(zhuān)家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì )”，他們在開(kāi)發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及(ji)產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)??鍵的作用。??其為滿(mǎn)足中國消費者口味開(kāi)發(fā)的長(cháng)短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十??全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯ヽ(′ー｀)ノ、川香辣子雞、營(yíng)養早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡)等。這些產(chǎn)品深得中國消費者的肯定和喜愛(ài)，如田園脆雞堡是肯德基(ji)針對兒童的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據兒童的喜愛(ài)調整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣(mài)起完全本土化的“王老吉”涼茶。

點(diǎn)評：肯德基在中國特別成立了??健康食品咨詢(xún)委員會(huì )，用以研究、開(kāi)發(fā)適合新一代(′?｀)(dai)中國消費者品味的飲??食新產(chǎn)品，希望通過(guò)這一策略進(jìn)一步做大在中國的市場(chǎng)。據AC尼爾森公(gong)司調查結果顯示，KFC(肯德基炸雞)已成為中國人最喜愛(ài)的品牌。這次調查是在30個(gè)中國(guo)城市展開(kāi)的，共發(fā)出調查問(wèn)卷16677份。??可見(jiàn)，正是由于這種本土(tu)化的發(fā)展戰略使得肯德基已深深地(′▽?zhuān)?)扎根于中國老百姓的心中。

點(diǎn)評：中國市場(chǎng)的區域差別較為明顯，一級城市與二ヽ(′▽?zhuān)?ノ級、三級??城市差別巨大，用一個(gè)特許權門(mén)檻去衡量??，顯然是不適合的；KF(′ω｀*)C品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)頗具影響力??的(◎_◎;)前提下，開(kāi)展特許加盟勢在必行??，廣大的二、三級城市應該是必爭之地，降低門(mén)檻可謂暗合中國國情。

本土化戰略之六：“不從零開(kāi)始”的特許加盟

近年來(lái)，??為探索中國特許加盟的模式，肯德基在中國內地采用“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)，即將一家成熟的、正在營(yíng)運的餐廳轉讓給??加盟者。2000年8月，第一家“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權轉(zhuan)交。至今，在內地共有37家“不從零開(kāi)始ヽ(′ー｀)ノ”的肯德基餐??廳被授權加盟。

點(diǎn)評：肯德基“不從零開(kāi)始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險，加盟者避免了自行選址、開(kāi)店、招募、訓練及管理(li)員工等大量繁復的工作，在中國市場(chǎng)不成熟，市??場(chǎng)法律不健全的前提下，“不從零開(kāi)始”無(wú)疑會(huì )增加特許加盟的成功率，比較符合中國特色。