國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐起步較早，網(wǎng)絡(luò )積累了(′?｀)豐富的營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)驗，近年來(lái)隨著(zhù)信息技術(shù)的內外發(fā)展，國外在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的現狀研究主??要集中在網(wǎng)絡(luò )品牌、客戶(hù)關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略以(yi)及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本原理等方面??國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)研究并形成了一些系統的內外理論成果。7451

1960年，現狀杰羅姆?麥卡錫提出了(′ω｀)著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )4P組( ?▽?)合：產(chǎn)品、(?⊿?)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)研究渠道、內外促銷(xiāo)；1990年,現狀勞特朋提出4C理論，即顧客需求的網(wǎng)絡(luò )滿(mǎn)足顧客、愿意支(zhi)付的營(yíng)銷(xiāo)研究成本、顧客的內外溝通、顧客購買(mǎi)的便利性；2001年，唐???E?舒爾茨??，又提出了4R 理論，即關(guān)系、節省、關(guān)聯(lián)和報酬；20世紀90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與方法又有了新的發(fā)展，其中最具代表性的概念是“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展而出現的新的營(yíng)銷(xiāo)概念。

2002年，艾露?斯庫佩在他的《網(wǎng)??絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)ヾ(′?｀)?學(xué)》一書(shū)中向讀者介紹了在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)理論知識及技巧，從而幫助讀者開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)。

2??005年，Robert Fisher在其著(zhù)(╬ ò﹏ó)的(de)《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)( ?° ?? ?°)銷(xiāo)》一書(shū)中定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為“通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)建立和維護客戶(hù)關(guān)??系, 以協(xié)調滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標。

英國作者戴夫?查菲等在2004年??出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo):戰略實(shí)施與實(shí)踐》國外網(wǎng)??絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，該書(shū)介紹了因特網(wǎng)對現有的營(yíng)銷(xiāo)模式的影響程度;是否有新的模型和戰略可以用于開(kāi)發(fā)這種新的媒介;營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者需要掌握的網(wǎng)絡(luò )管理技能，以??及迅速變化的市場(chǎng)特征和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)(shi)踐中的相關(guān)理論(lun)知識。

國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究現狀

在國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活(huo)動(dòng)發(fā)展的推動(dòng)下，很多的專(zhuān)家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習和借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的含義、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳ヾ(′▽?zhuān)??播、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的??特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的ヽ(′ー｀)ノ研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學(xué)于2000年出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，該書(shū)(shu)最大的特點(diǎn)就是中國化，系統地探討了有關(guān)本土(tu)企業(yè)的(de)一些(xie)案例，而不是對國外案例的重述，運用傳統營(yíng)銷(xiāo)理論框架對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行(′_ゝ`)了較全ヽ(′▽?zhuān)?ノ面系統地研究，對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略賦予新的內涵，并對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給出了新的界定，認為它是在網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)上，用新策略和新方式實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。

翁建軍在2002年出版了《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，該書(shū)結合國內外企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功案例，由淺入深，全??面系統地介紹了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對象、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò )商務(wù)信息的收集和整理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的建設與推廣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)等內容，多成面反映了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

2006年，彭純憲在其著(zhù)作的《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念》中定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(?????)，更有效(╯°□°)╯地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xian)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要組成部分”。其要??點(diǎn)認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段不是目的；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅是網(wǎng)上??銷(xiāo)售；( ?ヮ?)不單是一種網(wǎng)絡(luò )技術(shù)；不等于電子商務(wù)。

同年董曉薇、雷培莉在《企業(yè)研究》中指出C2C的發(fā)展現狀及問(wèn)題：近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為首的C2C電子商務(wù)行業(yè)競爭日益激烈。C2C前景雖好，然而市場(chǎng)仍未成熟，還僅處于摸索階??段，多數企業(yè)仍處ヾ(′▽?zhuān)??于虧損階段。因而進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也有一定的經(jīng)濟意義。

但是我們還得看到目前國內對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的系統研究還處于(yu)初級階段，理論基礎和內容框架都不完善，研究結果都是以教材的形式出(′?_?`)現，主要針對理論教學(xué)??，與實(shí)踐脫節，大量新的有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有得到及時(shí)的提煉和總結，另一方面，由于對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論研究的不足，我們有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論很難對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普遍實(shí)(shi)踐給予有效地指??導。