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圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng )意
如果說(shuō)2021年抖音本地生活的收益收費主角是“探店達人”，2022年這一角(′ω｀)色非“團購主播”莫屬。主播
2021??年2月起，抖音達人抖音抖音通過(guò)團購業(yè)務(wù)，團購探店開(kāi)啟??對本地生活服務(wù)的收益收費進(jìn)攻。北京、主播上海、抖音達人抖音杭州等城市所在的團購探店同( ?▽?)城頁(yè)面中，團購功能出現在最頂端的(???)收益收(′?｀*)費第一個(gè)入口，范圍涵蓋到店餐飲、主播酒店民宿等，抖音達人抖音用戶(hù)可直接點(diǎn)擊頁(yè)面參加商家團購促銷(xiāo)活動(dòng)。團購探店
探店達人是收益收費團購業(yè)務(wù)中最重要的一環(huán)，他(ta)們會(huì )頻繁發(fā)布附帶商家團購信息的探店視頻，用戶(hù)通過(guò)(guo)點(diǎn)擊視頻鏈接購買(mǎi)，到店消費后，達人就能獲得一定比例的傭金。時(shí)代財經(jīng)發(fā)現，當探店達人隊伍日漸龐大，備受地域限制的探店已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的變現需求，已經(jīng)有不少達人轉身做起帶貨主播。
團購直播頁(yè)面 圖源：抖音截??圖
在所有團購直播的商品中，餐飲是抖音發(fā)力的第一槍。
近期，上海地區的餐飲業(yè)也在抖音上有復蘇跡象?；瑒?dòng)抖音主頁(yè)視頻信息流，時(shí)不時(shí)會(huì )彈出博主們吆喝賣(mài)美食套餐的畫(huà)面?！?元吃GQ冰淇淋”“99元吃5斤小龍蝦”……吸引了一批批慢慢覺(jué)醒的味蕾。
去年夏天，住在上海的敏敏無(wú)意中刷到抖音達人探店的視頻。視頻中，擺滿(mǎn)整張桌子的大餐以及不超過(guò)200元的價(jià)┐(′?｀)┌格，驅使她接二連三地點(diǎn)擊了下單鍵。從此，她養成了一個(gè)習慣，凡是購買(mǎi)餐飲套餐時(shí)，都把抖音團購的價(jià)格作為新標尺。
2021年上半年，抖音加大了對本地生活的投入，團購實(shí)施的低價(jià)策略確實(shí)打開(kāi)了用戶(hù)心智?！拔乙话銜?huì )比對美團、大眾點(diǎn)評和抖音團購的價(jià)格，幾輪比較下來(lái)，如果在價(jià)格相同的情況下，抖音團購的菜品會(huì )比其他平臺多?！泵裘粝驎r(shí)代財經(jīng)說(shuō)道。
“兩個(gè)月沒(méi)有收入，實(shí)在撐不下去了?！碧降赀_人萌萌是轉型做主播的一員，2月剛加入探店達人行列中，視頻更新頻率是一天一次。隔離期間(jian)，線(xiàn)下門(mén)店和外賣(mài)的大幅度停擺，萌萌陷入了創(chuàng )作的瓶頸期，半個(gè)月不更新視頻的結果是首頁(yè)新增粉絲數量接近停滯，??訂單核銷(xiāo)數量幾乎(′ω｀*)為零。（只有消費者核銷(xiāo)后，探店主播才能拿到傭金）
萌萌坦言，各大餐飲品牌618的促銷(xiāo)活動(dòng)是她唯一能抓到的短期變現渠道。6月1日以來(lái)，萌萌每天至少直播三個(gè)小時(shí)，幸運(′?_?`)的話(huà)一次能漲粉20ヽ(′?｀)ノ00人，賣(mài)的團購是全國性連鎖品牌包括鮮芋仙、左庭右院、壽喜燒等，其中一款全網(wǎng)主推的火鍋品牌套餐銷(xiāo)量全平臺超過(guò)了3000單，但是落在萌萌頭上的訂單通常不超過(guò)10單。
事實(shí)上(shang)，抖音團購直播化并不(O_O)意外。2021年11月，抖音架構再調整，本地生活交由抖音直播負責人韓尚佑主管，此前抖音負責人Seven不再兼管。在韓尚佑的帶領(lǐng)下，抖音本地生活的直播色彩越發(fā)濃重。
海鮮店商家黃薇仍處于觀(guān)望中，她期待復工復產(chǎn)后的報復性消費，黃薇認識的同行在(zai)復工第一天前三個(gè)小時(shí)內就進(jìn)賬9000元。去年，黃薇也嘗到過(guò)抖音團購的甜頭，一款標價(jià)128元的團購套餐累計銷(xiāo)售量(liang)超過(guò)1000單，代價(jià)是打出了開(kāi)店以來(lái)的最低價(jià)。
近兩個(gè)月的停業(yè)，讓她不得不考慮再次通過(guò)低價(jià)團餐將消費者引流到線(xiàn)下門(mén)店。
“抖音團購有達人探店的視頻推廣，對線(xiàn)下門(mén)店的引流效果不錯，但是優(yōu)惠訂單的設計幾乎就在成本價(jià)的邊緣?！秉S薇向時(shí)代財(′_｀)經(jīng)坦言，如果店面客流量無(wú)法恢復到疫情前的6成以上，推出新的團購套ヾ(＾-＾)ノ餐會(huì )成為她最后的選擇。
在抖音團購的利益鏈條中(zhong)，既?有??探店達人，也有中間服務(wù)商、商家┐(′?｀)┌、平臺。抖音團購在(zai)經(jīng)過(guò)了一年多的野蠻生長(cháng)后，也開(kāi)始出現矛盾。
發(fā)展到如今，抖音探店成為一個(gè)近乎“零成本”的業(yè)務(wù)，云探店代替了實(shí)際探訪(fǎng)，(′▽?zhuān)?)只要有相似的素材即可快速拼接成一個(gè)個(gè)相似的短視頻，有的視頻甚至連畫(huà)面、配樂(lè )都完全一樣，當消費者(zhe)看到同質(zhì)化的探店視頻后，其購買(mǎi)意愿也??會(huì )大打折扣。
自稱(chēng)是抖音團購達人孵化機構內部人士告訴時(shí)代財經(jīng)，只需要交59.9元，就能獲得一條龍的服務(wù)，包括抖音漲粉、探店視頻素材以及團購直播等十項變現渠道?！皥F購直播肯定是最賺錢(qián)的，培訓班的老師每天(tian)都催著(zhù)大家學(xué)會(huì )(◎_◎;)直播變現?！?/p>
到目前為止，抖音上擁有團購帶貨權限的達人數量已經(jīng)接近200萬(wàn)。越來(lái)越多的探店達人稀釋著(zhù)本就不多的(//ω//)抖音本地生活的份額。
寧波探店博主筱筱也有同樣的煩惱，過(guò)去兩個(gè)月內，依靠短視頻變現的收入不到300元?！疤降瓴┲髟絹?lái)越不賺錢(qián)了，一個(gè)月傭金還不夠交電話(huà)費?！?/p>
另一方面，魚(yú)龍混雜的探店達人體系威脅到了商家的利益。今年4月17日，#大連女(nv)店主自述遭探店網(wǎng)紅索要面包#的話(huà)題登上微博熱搜。在這之前，西安探店博主浪費食物“拍完沒(méi)吃幾(′?ω?`)口就走”引來(lái)網(wǎng)友的口誅筆伐。??
商家和探店博主的關(guān)系類(lèi)似品牌與帶貨主播，商家需要探店達人把消費者(zhe)引流到線(xiàn)下門(mén)店，但是他們的終極愿望還是訂單轉化率。
據蟬媽媽數據顯示，五一期間，進(jìn)入抖音本地生活帶貨達人TOP20的“餐飲品牌官方自播號”就有8個(gè)，包括瑞幸咖啡、麥當勞、德克士、漢堡王等，占據整個(gè)市場(chǎng)份額的64.8%，成為絕對的銷(xiāo)售主力。
李明坦言，中小商家還沒(méi)有太多能耐組建自己的直播團隊，(′_｀)但是對于全國(guo)性連鎖品牌而言??，他們有足夠的門(mén)店規模去覆蓋抖音的6億用(′?_?`)戶(hù)?！耙恍┏晒Φ闹辈F購案例，一??(◎_◎;)次直播團購的銷(xiāo)量就能接近百萬(wàn)級?！?/span>
在抖音團購直播間，明顯感受到本(′▽?zhuān)?地生活競爭十足的火藥味，以近期上海團購主播為例，他們的價(jià)格表中，會(huì )同時(shí)把美團和大眾點(diǎn)評??的折扣列出來(lái)對比。
據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模將從2020??年的19.5萬(wàn)億元增長(cháng)到2025年的35.3萬(wàn)億元；本地生活服務(wù)線(xiàn)上滲透率也將由2020年的24.3%增至2(??ヮ?)?*:???025年的30.8%。
作為內容生產(chǎn)工具，抖音有著(zhù)先天(╯‵□′)╯流量?jì)?yōu)勢，直播電商的彎道超車(chē)已經(jīng)證明了抖音變現的??能力。華安證券研報顯示，相比美團、大眾點(diǎn)評人均單次使用時(shí)長(cháng)約2.5 分鐘、人均單日使用時(shí)長(cháng)11.5 分鐘；抖音人均單次時(shí)長(cháng)達到了 7 分鐘，單日使用時(shí)長(cháng)約105 分鐘。
與此同時(shí)，美團也在暗暗較勁。近期，美團上線(xiàn)了“美團直播助手APP”，并??ヾ(′?｀)?且在快手上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提(ti)供套餐、代金券、預訂等線(xiàn)上交易和售后服務(wù)，搶奪短視頻團購下沉市場(chǎng)的份額。
6月1日起，抖音平臺宣布對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)(wu)費，結束了“零傭金”時(shí)代。而此舉也被外界視為抖音( ?ヮ?)在本地生活競爭中有了底氣。另一個(gè)本地生活受到重視的信號是??，字節跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)把今年的目標提升至500億元。
脈脈上還流傳著(zhù)一則本地生活招聘“鄙視鏈”：抖音團購部門(mén)在招聘時(shí)不會(huì )青睞美團員工，原因是美團不懂直播。
不過(guò)，時(shí)代財經(jīng)發(fā)現，在抖音團購漸成氣候的同時(shí)，也出現了一種趨勢：用戶(hù)通常在抖音團購上買(mǎi)單，但是回流到大眾點(diǎn)評上評價(jià)?！岸兑魣F購并沒(méi)有形成完善的ヾ(′ω｀)?評價(jià)體系，一旦用戶(hù)的到店使用感不好，會(huì )直接影響產(chǎn)品的復購率，而且外送服務(wù)也缺乏配送團( ???)隊?！币晃槐镜厣顝臉I(yè)人員向時(shí)代財經(jīng)說(shuō)道。
敏敏在使用團購券時(shí)也有過(guò)不好的使用體驗(yan)。在第??二次使用同一家門(mén)店的團購餐時(shí)，ヽ(′▽?zhuān)?ノ她發(fā)現菜品的分量比第一次少了很(′▽?zhuān)?多，相比門(mén)店內非團購的訂單，所點(diǎn)套餐的份量縮水嚴重。另外，也有抖音團購的用戶(hù)向時(shí)代財經(jīng)透露，個(gè)別商家(jia)會(huì )以各種理由拒絕招待團購消費者，“有店員直接以成本太低了，總部不讓接待的原因叫停了團購?！?/p>
另一方面，抖音團購的核銷(xiāo)率并(bing)不高，因為抖音是基于興趣推薦下的訂單，而不是??像大眾點(diǎn)評、美團這樣是計劃去餐??廳消費的剛需場(chǎng)景。筱筱向時(shí)代財經(jīng)坦言，“雖然每天都有訂單涌入后臺，但是等一個(gè)月后，有70%都是還未核銷(xiāo)甚至退款的?！?/p>
敏敏也告訴時(shí)代財經(jīng)，現在她的購物車(chē)ヽ(′▽?zhuān)?ノ里還躺著(zhù)三筆未核銷(xiāo)的訂單。
解碼抖音團購生態(tài)：達人暴增10倍，誰(shuí)賺到錢(qián)了？
在視頻中一名男子吃飯后不付賬，稱(chēng)自己是探店達人，來(lái)給商家(jia)做宣傳的，商(?⊿?)家質(zhì)疑：“所有的探店（達人）吃飯都不給錢(qián)嗎？”，該男子回應探店都不給錢(qián)，有的是商家給(?????)自己錢(qián)，商家說(shuō)又不是自己請達人來(lái)的。
在評論區有商家表示，自己也曾遇到過(guò)這種情況，商家認為探店應該提前說(shuō)明，餐后再說(shuō)就是吃霸王餐，“如果商家不同意免費的話(huà)，達人就會(huì )發(fā)視頻說(shuō)這家餐品(╯°□°)╯不好吃，讓大家千萬(wàn)別來(lái)?！?/p>
自2020年抖音開(kāi)始布局本地生活以來(lái)，探店內容在抖音獲得了很大力度的扶持，今年3月，抖音上線(xiàn)團購功能，涌入了大批探店博主。截至發(fā)稿，抖音探店團已經(jīng)入駐9763名探官(′?_?`)，相較今年3月，數量翻了近一倍。
有先發(fā)優(yōu)勢的美團，(′ω｀*)做好團購，只需要做好一件事情，就是讓商家在平臺露出，然后拿傭金。若字節想從美團手里分一杯羹，??抖音(yin)團購首先要解決的是如何調動(dòng)探(′_ゝ`)店博主的積極性，給商家引流，真正幫商家賺到錢(qián)。
“這個(gè)九宮格里的都是這家(jia)的特色菜，雞爪入口即化，還有抹茶紅??豆刨冰是必??點(diǎn)的，配火鍋簡(jiǎn)直是一絕……”11月底，(′；д；`)抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火鍋”里邊吃邊介紹菜品。
小嘉原本是一個(gè)母嬰博主，這周才開(kāi)始嘗試探店，“最近抖音在大力推探店，??所以就打算再做( ?ω?)一個(gè)探店博主的號，我這周大概攢了四、五條視頻了，下周就開(kāi)始發(fā)布?！毙〖喂烙?，發(fā)兩條視頻后抖音的人就會(huì )主動(dòng)來(lái)聯(lián)系自己了。
另外一個(gè)探店博主小帆是去年5月開(kāi)始做探店??達人的，最開(kāi)始只是覺(jué)得好玩兒，吃飯的時(shí)候順便拍了視頻，沒(méi)想到第二條視頻就上了熱門(mén)，有50萬(wàn)的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信，愿意提供探店費用，邀??請她去店里拍攝，今年四月，小帆開(kāi)始把愛(ài)好發(fā)展成事業(yè)。
今年3月，抖音上??線(xiàn)了“優(yōu)惠團購”入口，并且開(kāi)始對探店達人給予流量扶持，小帆最大的感受是探店達人數量暴增，跟去年她剛??做探店時(shí)相比，達人數量翻了近10倍，現在北京地區的探店達人已經(jīng)有一千多人了。
目前探店達人的商業(yè)模式主要有兩種：
第一種是單純的探店，一口價(jià)模式，這種??適用于已經(jīng)有一定粉絲基礎的達人，達人們用自己的熱度去給商家引流。
最開(kāi)始只有幾千(′ω｀)粉時(shí)，小帆單條視頻的報價(jià)是500，如今粉絲近20萬(wàn)，單條視頻的報價(jià)能達到3000元。
據達人“太陽(yáng)探店P(guān)lus”介紹，很多時(shí)候自己是通過(guò)抖音官方接單，抖音給北京探店達人們??拉了微信群，會(huì )在群里派單，“這個(gè)群里抖音會(huì )不定期的給你發(fā)團購的東西，你可以去選，分了好幾個(gè)檔次，有??1萬(wàn)粉以下的、1-5萬(wàn)粉的、還有幾十萬(wàn)粉(′_ゝ`)以上的，然后??還要看你的團購等級。??”
目前抖音上的大多團購??鏈接都是通過(guò)第三方服務(wù)商上線(xiàn)的，食物主義、聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、刀刀購等都是抖音官方合作的服務(wù)商。
聯(lián)聯(lián)周邊游入駐抖音后北京區的第一條視頻就是小帆做的，這些服務(wù)商除了給商家提供團購鏈接外，還會(huì )負責商家和達人的對接業(yè)務(wù)。
“這種(′ω｀*)平臺都是直接自己定價(jià)給達人，比如說(shuō)聯(lián)聯(lián)我這邊一直固定是1000塊錢(qián)一條，然后加傭金，然后有(╬?益?)的粉絲少的號，他們可能就給個(gè)一兩百的車(chē)馬費?！毙》f(shuō)，“平臺從商家那里拿傭金，比如團購的收入平臺抽成20%，分給達人4%-7%?！?/p>
盡管抖音對商家和達人們都有扶持政策，但是達人們仍感到很大壓力。
“內卷嚴重”是不少達人對現在抖音探店的感受，不論是餐廳還是達人，都在內卷。為了吸納商家，抖音利用自身的流量?jì)?yōu)勢讓達人給商家拍探店視頻，從而給商家引流。
“最意經(jīng)典”餐廳(╬?益?)是北京吃喝玩樂(lè )榜中西餐人氣榜的第一名，2.8折的雙人經(jīng)典套餐售價(jià)是88元，目前已經(jīng)賣(mài)出840份。據餐廳的劉經(jīng)理介紹，最開(kāi)始是抖音先聯(lián)系的餐廳，邀請餐廳推團購套餐，抖音平臺可以免費安排達人來(lái)拍攝。
劉經(jīng)理(°o°)覺(jué)得目前帶貨效果還不錯，但是不掙┐(′?｀)┌錢(qián)。相對于大眾點(diǎn)(′_｀)評5%的抽成，抖音平臺的抽成達到了10—15%，并且套餐價(jià)格也比大眾點(diǎn)評的套餐低，“抖音實(shí)際??上就是賣(mài)一個(gè)特價(jià)套餐，如果價(jià)格跟大眾點(diǎn)評一樣的話(huà)也賣(mài)不動(dòng)?！钡莿⒔?jīng)理看中的是給餐廳的引流，11月底抖音275萬(wàn)粉的探店達(′?_?`)人“北京跟我玩”發(fā)布了一條“最意經(jīng)典”的探店視頻，獲得了近九千的點(diǎn)贊，截至目前，這家餐廳相關(guān)視頻的觀(guān)看人次已經(jīng)達到90萬(wàn)。
不少商家跟“最意經(jīng)典”ヽ(′▽?zhuān)?ノ一樣，為了吸引流???量，(╯°□°）╯會(huì )以低價(jià)賣(mài)團購套餐。達人“太陽(yáng)探??店P(guān)lus”就見(jiàn)過(guò)不少被團購玩兒崩了的商家?！霸诙兑羯弦雸F購賣(mài)得好，首先價(jià)??格要足夠吸引用戶(hù)，商家想要的是引流，但是沒(méi)想到流量爆了，由于(′?_?`)優(yōu)惠力度太大，最后賠錢(qián)我也見(jiàn)過(guò)，最后有些小商家就撐不(bu)住了?！?/p>
于是抖音開(kāi)始( ?▽?)大量扶持新的達人，給予流量?jì)A斜。但是新達人們沒(méi)有粉絲基礎，帶貨效果如何全憑運氣，大多時(shí)候效果差強人意，次數多了，在商家看來(lái)就是一批人來(lái)白吃白喝，沒(méi)有帶來(lái)流量自己還要貼錢(qián)，從而對探店達人這個(gè)群體產(chǎn)生偏見(jiàn)。
小帆此前就曾遇到過(guò)這樣的情況，有一次她拍攝的一個(gè)商家被“騙”的次數多了，對探店達人開(kāi)始心存顧慮，看到小帆是拿手機拍攝的，質(zhì)疑她不專(zhuān)業(yè)，并且把她的團隊攔在店里不讓走。這樣的尷尬??境況不止小帆遇(′?｀)到過(guò)，她身邊的老達人們也經(jīng)常抱怨這種情況。??
對于做團購，老達人們還有一些顧慮。
核銷(xiāo)率低是勸退達人最重要的因素，據小帆介紹，如果是拍攝費+提成模式的話(huà)，通常自己是1000拍攝費加10%的提成，但是抖音團購的核銷(xiāo)率只有30-50%，這就導致這種模式的收入還不如探店(⊙_⊙)拍攝的模式收入高。
核銷(xiāo)高的(′▽?zhuān)?)大多也是因為便宜，小帆此前曾賣(mài)過(guò)一個(gè)1000多單的團購鏈接，是9.9元的雙人火鍋套餐，但是一單提??成只有4毛5，雖然賣(mài)爆了，最后也只賺幾百塊。
還有些消費者在黑(???)貓投訴上表示，有些團購的消費券，去消費時(shí)被商家以各種理由推脫拒絕，或是餐品跟團購內容不符。
在抖音做團購，不論是老達人還是新達人都目前面臨著(zhù)一定的生存壓力，
新達人免費拍攝卻掙??不到錢(qián)，很多達人不到一個(gè)月就退出探店博主之列了。即使有(you)團購鏈接爆了，達人們卻很難漲粉，“探店畢竟是做內容種草的，團購鏈接賣(mài)得好是因(?⊿?)為便宜，消費者很難轉化成自(zi)己的粉絲?！币虼诵逻_人ヾ(′?｀)?的長(cháng)期生存很成問(wèn)題。
而小帆身邊的很多老達人也都開(kāi)始考慮轉型的問(wèn)題。新達人的大量涌入壓低了探店市場(chǎng)的報價(jià)，一些粉絲量級大的號逐漸接不到商單，有人開(kāi)始重新做小號，也有人想(°□°)著(zhù)轉去做短劇、旅游、代運營(yíng)等。
據“??太陽(yáng)達人Plus”透露，今年抖音的北京探店達人ヽ(′▽?zhuān)?/群曾大批量進(jìn)過(guò)人，一群500人滿(mǎn)了，二群也有200人，如今兩個(gè)群合并后，只剩下300人了。
今年3月，抖音曾把1萬(wàn)名銷(xiāo)售人員轉成本地生活人員，主要負責地推等業(yè)務(wù)。到了10ヽ(′ー｀)ノ月，有消息稱(chēng)抖音裁撤了大量本地生活業(yè)務(wù)團??隊。先是河ヽ(′?｀)ノ南洛陽(yáng)直營(yíng)中心被撤掉，緊接著(zhù)，溫州直營(yíng)中心的一百多人也被裁員。
今年11月初，抖音??團隊完成一輪組織??架構調整，此前負責本地生活業(yè)務(wù)的Seven不再負責這項業(yè)務(wù)，由直播負責人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
為什么由直播負責人兼管本地生??活？
今年9月飛瓜后臺上線(xiàn)了團購主播??榜，探店達人“阿月在北京”今年5月才成為??抖音的探店達人，粉絲也僅有10萬(wàn)，但是連續三個(gè)月都是都是主播榜的TOP10。飛(fei)瓜數據顯示，11月“阿月在北京”共帶貨244件商品，其中219件都是美食團購鏈接。
目前抖音本ヽ(′ー｀)ノ地生活重點(diǎn)發(fā)力的探店達人(╯‵□′)╯直播帶貨仍以團購為主。
抖音要想做好團購，至少還需要跨越客流、商流、視頻流“三座大山”。首先要打通消費者對抖音是一個(gè)團購平(??ヮ?)?*:???臺的認知，其次還需要幫助商家在抖音立足，以及商家的??“藍V”企業(yè)號如何在抖音上獲得流量也是一個(gè)問(wèn)題。
抖音的競爭力在于流量，下一步抖音要做的就是制定一個(gè)機制來(lái)調動(dòng)達人們的積極性，幫助達人們漲粉和賺錢(qián)，在平臺上活得更自如。達人們一方面為商家引流，另一方面也把抖音是團購平臺的心智傳ˉ\_(ツ)_/ˉ遞出去。
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