“王老吉”的想找銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是個(gè)快過(guò)廣東涼茶文化的代表。涼茶是成功策劃廣東、廣西地區的營(yíng)銷(xiāo)一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的案范本“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，??想找??銷(xiāo)品又以王老吉最為著(zhù)名。個(gè)快過(guò)王老(lao)吉涼茶發(fā)明于清道光年間，成功策劃至今已有(you)175年?，營(yíng)銷(xiāo)被公認為涼茶始祖，案范本有“藥茶王”之稱(chēng)。想找銷(xiāo)品到了近代，個(gè)快過(guò)王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的成功策劃足跡遍及世界各地。
市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一）、案范本飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱ヾ(′▽?zhuān)??賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料(liao)的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些(xie)保健功能??。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行??業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。
（二）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大(da)威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同??質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化ヾ(′ω｀)?、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最??高，水/茶飲料最低(di)；
（4）、我??國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較??；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。
2、優(yōu)勢與機會(huì )
（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)
（2）、消費者需求多元化為飲(??ヮ?)?*:???料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高(???)，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚??品位等更高(′?｀)層面的心理需求。
（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )
不同飲??料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表(′?_?`)現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓??展提供無(wú)限空間。
3、重(zhong)點(diǎn)問(wèn)題
體現紅色王老吉的獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規??范的運作模式
二、消費者分析
1 、消(xiao)費者的總體消費態(tài)勢
（1）(′▽?zhuān)?)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有??少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲??料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
（2）、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越(′?｀)多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素??。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品ヽ(′▽?zhuān)?ノ太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養成分缺乏；5??.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段(′_ゝ`)不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也?表(′?｀)現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng)；果汁飲料和茶飲料均還處于??產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很(′▽?zhuān)?大?，F在很多地方的茶飲料消費(/ω＼)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料(′?｀)等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，???目前市??場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，(′ω｀)消費需ヽ(′▽?zhuān)?ノ求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶(╯°□°）╯︵ ┻━┻飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。ヽ(′▽?zhuān)?ノ品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。??
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)┐(′д｀)┌業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形(xing)式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王( ?° ?? ?°)老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等(deng)
國外競爭對手：可口可樂(lè ) 百事可樂(lè )等
3、企業(yè)與競爭對手的比較
機會(huì )與威脅
機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼??茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂(lè )、茶(O_O)飲料、果汁飲料、水等明(ming)顯不具備“預防上火”的功??(′?｀*)能，僅僅是間接??的??競爭(zheng)者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者?? “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可(ke)樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以??撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至??今已??有175年，被公認為涼ヾ(′▽?zhuān)??茶始祖(′?｀)，有“藥茶王”之稱(chēng),印度。到了近代，(′?_?`)王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及??世界各地。
主要問(wèn)題點(diǎn)
王老吉的核心問(wèn)題(ti)是沒(méi)有品牌定位。
問(wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇??
一、企業(yè)問(wèn)題診斷
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)
廣東加多寶飲料有限公??司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)(jing)營(yíng)?權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七??年都處于不溫(wen)不火的狀態(tài)??當中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。對于這種(°o°)狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰略。
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
（1）、現有消費者對其存在認知混亂；
（ˉ\_(ツ)_/ˉ2）、無(wú)(wu)法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；
（3）、企業(yè)宣傳(chuan)概念模糊。
3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、戰略目標
紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于(′_｀)“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)目標
紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了??消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓?餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務(wù)目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。??
三、目標市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細分
碳酸飲料： 以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表；??
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；
2、目標市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接(′ω｀*)的競爭行業(yè)是“功能性飲??料”。
一、市場(chǎng)定位戰略
1、市場(chǎng)創(chuàng )意與定位
品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)??品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）
2、市場(chǎng)定位戰略
（1）、走出廣東、浙??南。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
（2）、形成獨特區隔?！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣??方案，使產(chǎn)品曾相互矛盾(′?｀*)的雙重身份得到完全有機的結合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳???現場(chǎng)銷(xiāo)售的(???)飲品。
（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中??藥味，成(cheng)功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠( ?▽?)久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
（4）、利于加多寶企業(yè)(ye)與國內王老吉藥業(yè)合??作。
二、市場(chǎng)創(chuàng )意戰略
1、創(chuàng )意構成( ?▽?)與要(yao)點(diǎn)
（1）、電視廣告選用消費者認為日?常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋??、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面ˉ\_(ツ)_/ˉ中人們在開(kāi)心享受上述活動(dòng)??的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。
（2）、結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導致購買(mǎi)。
（3(′?｀)）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)(???)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當(dang)地的強勢傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，(′-ι_-｀)讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。
紅色王(wang)老吉的電視媒(′▽?zhuān)?)體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中(??-)?央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2??003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
營(yíng)銷(xiāo)組合策略
王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代??表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成(cheng)獨特區隔，相比較而言，??紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是(shi)低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(ju)“預防上火”的飲料的定位。
二??、品牌策略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
三、定價(jià)策略
王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、關(guān)系策略
1、處理好與內地王老吉藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此(′?_?`)能更好促成兩家合作共建“王老吉”
品牌。目前兩家(′?_?`)企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng )始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。
2、處理好與消費者的關(guān)系
在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲?得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，(′ω｀)又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
七、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果預測和監控
1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預測
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場(chǎng)，最終實(shí)現??自身的品牌定位。
2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監控
2003 年紅色王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東ヾ(′▽?zhuān)??。 2008 年，盡管企業(yè)(???)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年(nian)銷(xiāo)量突破100億元。同時(shí)，百事可樂(lè )旗下的(de)企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌??。
2002年，王老吉飲料年銷(xiāo)量1.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷(xiāo)量6億元；
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 約40億元（含盒裝）
2007年 約90億元（含盒裝）
2008年 約12??0億元（含盒裝）
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這種大張旗鼓、訴求直觀(guān)明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動(dòng)，直擊消費者需求，及??時(shí)迅速地??拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨(′?_?`)著(zhù)品牌推廣的進(jìn)行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長(cháng)期的定位——真正建立起品牌。
