近兩年，咖啡跨界咖啡咖啡飲品賽道深受跨界大佬青睞。賽道賽道前ヽ(′▽?zhuān)?ノ有中國郵政的投資郵局咖啡落地廈門(mén)，后有李寧跨界出品的邏輯聯(lián)名寧咖啡，MANNER Coffee與BEAST野獸派、品牌HR赫蓮娜進(jìn)行BD(╬ ò﹏ó)跨界營(yíng)銷(xiāo)，為何“東北大板”和新銳品牌“永璞咖啡”跨界推出??產(chǎn)品--生椰小拿鐵，獨鐘引發(fā)了社交平臺“嚼著(zhù)吃生椰拿鐵”的咖啡跨界咖啡話(huà)題討論熱潮?？Х蕊嬈?′ω｀)賽道業(yè)已成為跨界新寵。賽道賽??道

根據Talkin??g Data的投資分析報告總結，咖啡(′?ω?`)群體的邏輯聯(lián)名女性用戶(hù)高于男性用戶(hù)，五成(cheng)左右的品牌90后為咖啡消費人群的主力軍，其中Z世代95后人群占比??三成以上，為何40歲以上的??獨鐘中壯年同樣占比三成以上，廣??泛分布在一??線(xiàn)城市且多數為有車(chē)人群，咖啡跨界咖啡消費水平較高。

綜合來(lái)說(shuō)，這是一群有收入、??有個(gè)人品(′ω｀)味，??愿意為喜愛(ài)的事物付費的年輕群體。而據艾瑞咨詢(xún)的分析報告顯示，Z世代消費者們認為消費是尋獲認同的表達、能夠幫助他們維系社交關(guān)系；他們同時(shí)也是易種草體質(zhì)人群，喜歡拍照、打卡，推崇社交貨幣，善于分享。這些消費特質(zhì)(zhi)也表明了，品牌聲量的擴大必然是需要更多可體驗、可打卡、有話(huà)題性的場(chǎng)景化產(chǎn)品展示。郵局咖啡的誕生，正是善用此道。

圖源：Talking Data

01、中國郵政賣(mài)咖啡，老情懷玩轉沉浸式營(yíng)銷(xiāo)

2月14日，中國郵政出品的郵局咖啡，在廈門(mén)國貿大廈正式營(yíng)業(yè)。綠色的郵筒，掛著(zhù)郵包的二八大杠自行車(chē)，貼上郵票的飲料杯... ...在濃郁的咖啡香氣中，處處都是郵局元??素。(???)門(mén)店內售賣(mài)的是咖啡、茶飲、甜品以及郵局周邊，其中飲品價(jià)位在20-40元之(zhi)間。截止到終稿日，熱搜話(huà)題#全國第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)ヾ(′▽?zhuān)??#閱讀量達到14.3萬(wàn)。

在北京望京的郵局咖啡里，巧妙地用老郵局元素，打造了一個(gè)展示北京郵政歷┐(′?｀)┌史和記憶的時(shí)(′▽?zhuān)?光盒子。在這里，人們可以參觀(guān)打卡，自制帶有個(gè)人照片的個(gè)性化明信片，或??是購買(mǎi)郵政老物件等文創(chuàng )產(chǎn)品。

這些極具話(huà)題性、體驗感的消費場(chǎng)景，構建了一個(gè)品牌與消費(fei)者的溝通互動(dòng)空間。通過(guò)門(mén)店內外的巧思設計，可以將品牌文化視覺(jué)化地呈現在消費者面前，直??觀(guān)地將咖啡體驗和品牌理念鏈接起來(lái)，增強消費者的認知。同時(shí)，品牌跨界到咖啡領(lǐng)域，可以帶給品牌方更多話(huà)題，加強品牌推廣的力度，強化品牌聲量，在一定程度上讓這個(gè)老品牌更加貼近年輕消費群體，間接帶動(dòng)了原始業(yè)務(wù)。

02、高奢&新銳跨界聯(lián)名，突?破目標客群??

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是激活品牌、??精準獲客并達到營(yíng)收目的。在信息爆炸的自媒體時(shí)代，如何準確抓取品牌需要突破的客群，洞察愛(ài)好、吸引并產(chǎn)生粘性是關(guān)鍵。

今天初夏，美容(′?_?`)品牌HR赫蓮娜與MANNER Coffee聯(lián)名推出限定飲品“一杯青回”，將MANNE??R Coffee在七個(gè)城市的10家門(mén)店改造成主題快閃店，并且在社交平臺推出一系列福利，包括免費領(lǐng)取飲品、消費飲品領(lǐng)取護膚品小樣、憑小紅書(shū)打卡筆記領(lǐng)取護膚品中樣等。

圖源：MANNER Coffee

HR赫蓮娜的定位是頂極奢華美容品牌，始終是高調、奢華的形象，宣傳關(guān)鍵詞強調不斷創(chuàng )新、前(◎_◎;)衛大膽，以??"至美力量(liang)，科技為先"為品牌精神，??始終立于美的潮流前沿，不斷開(kāi)創(chuàng )奢華前衛的護膚新境界。

MANNER Coffee，堅持高品質(zhì)(′?ω?`)、親民價(jià)、環(huán)保性的品牌理念，此前曾和多個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)跨界聯(lián)名，比如與蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合推出“橙色落日”系列、與內外聯(lián)合特調抹茶拿鐵等，都取得了不錯的的反響。

在咖啡界，MANNER Coffee樹(shù)立了富有創(chuàng )意、極致性?xún)r(jià)比的印象。這次合作，奢華品牌定位的HR赫蓮娜用敢于求變、不懈創(chuàng )新的品牌態(tài)度，吸引Z世代消費者的目??光。這樣的差異化跨界，在一定程度上能夠重塑其高奢且年輕化的品牌印象。

03、高頻消費的“續命良藥”， 吸金力十足

為了保持清醒的頭腦，忙于學(xué)習和工作?的都市人把咖啡變成了生活必需品。加班人戲稱(chēng)“得靠咖啡續命”?？Х雀潜环Q(chēng)為“沒(méi)有醫保的中藥”。每一個(gè)睡眼惺忪、亟待清醒的時(shí)(shi)刻，沒(méi)有一杯冰美式是不行的。

咖啡頻繁出現在一??線(xiàn)白領(lǐng)的工作和生活場(chǎng)景中。早晨和同事們拼杯咖啡，午休后結伴買(mǎi)咖啡，約談客戶(hù)送杯咖啡...這一杯咖啡，儼然一種(zhong)新型的“社交貨幣”。

而今年疫情期??間，咖啡線(xiàn)下門(mén)店的消費受阻，讓客群將目光轉移到便攜咖啡上。據天貓數據顯示，疫情期間“咖啡”關(guān)鍵詞搜索量上漲超100%，總體成交量同比上漲超80%。精品速溶、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等品類(lèi)呈爆發(fā)性增長(cháng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2(╯‵□′)╯025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規劃分ヽ(′▽?zhuān)?ノ析報告》顯示，咖啡消??費者以年齡20歲-40歲的都市白領(lǐng)為主，由于生活節奏較快，消費者將咖啡視為日ヾ(′ω｀)?常飲品，每年人均┐(′ー｀)┌消費量達??326杯。隨著(zhù)人們可支配收入進(jìn)一步提升，消費者的咖啡攝入頻次還會(huì )持續上升，預計到2023年，中國( ?▽?)人均咖啡消費量將提升至10.8杯。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

說(shuō)到這里，不得不提中國本土咖啡品牌的開(kāi)拓者--瑞幸咖啡。它(ta)作為國內最大的連鎖咖啡品牌，打破了西(╬?益?)方咖啡品牌稱(chēng)霸的格局，開(kāi)啟了中國本土(tu)咖啡的平價(jià)消費時(shí)代。它在近幾年做的大量推廣工作，降??低了普通大眾的咖啡體驗成本，孵化(′?_?`)出大量高頻消費咖啡人群。

從2017年的第一家門(mén)店至今，瑞幸ヾ(′▽?zhuān)??咖啡的發(fā)跡也讓資本看到了中??國咖啡市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展潛??力?？Х鹊南M規模在持續上升，同時(shí)咖啡的消費也在不斷升ヽ(′ー｀)ノ級。面對喜歡不斷嘗鮮的消費者們，咖啡行業(yè)也需要從口味、包裝、附加體驗上不斷??創(chuàng )新，這也在倒逼咖啡市場(chǎng)快速擴容。

這股強大的引力，讓投資熱度覆蓋了整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。僅在今年的5-6月份，喜茶投資了少數派??咖啡，咖啡供應鏈公司樂(lè )飲創(chuàng )新獲得近5000萬(wàn)元A輪融資，主打精品速溶的三頓半宣布完成第四輪戰略融資，八?？Х?、小洋僑、歪咖啡等多個(gè)咖啡品牌也??獲得了融資，智能咖啡機品牌咖啡之翼宣布完成1億??元融資。大量資???本的進(jìn)駐，讓咖啡市場(chǎng)有了更多活力進(jìn)(jin)行發(fā)育和洗牌。

結語(yǔ)

綜合來(lái)說(shuō)，咖啡飲品賽道作為跨(′?ω?`)界新寵，其天然的社交屬性、強大的品牌適配度、廣泛的用戶(hù)群體以及深厚的市場(chǎng)潛力，是吸引資本的主要動(dòng)力。從長(cháng)遠看，我國的咖啡飲品賽道發(fā)展前景廣闊，但在口感、包裝、粘性維護上還需要更多突破。

褪去了新鮮感，跨界咖??啡如何持續吸引客群為之付費，是留給所有營(yíng)銷(xiāo)人的課題。