1. 后疫情時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)出海模式火熱

疫情以來(lái)，模式國內迎來(lái)了各領(lǐng)域的干貨負面消息。從最初的從到出海ヽ(′ー｀)ノ餐飲行業(yè)，喜茶全線(xiàn)降價(jià)海底撈虧損，破解C品牌模到K12在線(xiàn)教育一刀切，營(yíng)銷(xiāo)再到2022年當下如火如荼互聯(lián)網(wǎng)，模式跨境電商亞馬遜頻繁封號，干貨可謂哀鴻一片。從到出海

品牌在國內的破解C品牌模業(yè)務(wù)越來(lái)越不好做了，依靠電(???)商平ヾ(′ω｀)?臺的??營(yíng)銷(xiāo)利(′_｀)潤也被獲客成本所局限。

然而對比國內的模式水深火(′▽?zhuān)?)熱，出海領(lǐng)域似乎一片藍海，干貨以SHEIN為代表的從到出海DTC品牌模式在2021年迎來(lái)“高光時(shí)刻”。

據Google趨勢顯示，破解C品牌模DTC（直面消費者）在過(guò)去(′_ゝ`)一年的全球討論量一直維持在75分以上,熱度居??(′?_?`)高不ヽ(′?｀)ノ下。而這一關(guān)鍵詞在中國地區的搜索量也在周期性的出現峰值，甚至在2022年初達到了Googlヽ(′?｀)ノe趨勢評分的100分。

(全稱(chēng)Direct to consumer與縮寫(xiě)DTC美國谷歌指數對比)

當國內平臺發(fā)展受限，中國供應鏈??崛起，精細化(hua)運營(yíng)+品牌化已然成為趨勢，D??TC模式的賽道脫穎而出。

連常年嗜血的資本也提前對于出海賽道的注入資金。據出海數據研究機構不完全統計，2021年中國DTC出海品牌融資累計發(fā)生了58起，涉及服裝飾品、家居家具、家電、母嬰兒童、美容美妝、3C配件等品類(lèi)，融資金額超10億美元。

后疫情時(shí)代，打造DTC品牌不再是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的“小眾策略”。對產(chǎn)業(yè)鏈完善的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可忽視的(de)“主流趨勢”。

而對DTC領(lǐng)域尚未涉足的企業(yè)，必將經(jīng)歷了“什么是DTC？”→“DTC與我有什么關(guān)系(//ω//)”→“怎么做DTC？”的認知升級。

2. DTC火熱的背后

火熱的背后??往往有著(zhù)趕鴨子上架的無(wú)??奈。

成本，渠道，客源，物流不穩定，訂單增幅不如預期，戰爭引發(fā)的各種一夜團滅。那些肉眼可見(jiàn)的變化讓企業(yè)居安思危提前布局成為大勢所趨。???

開(kāi)拓新市場(chǎng)是當下破局的關(guān)鍵。

如何從當下成功品牌的經(jīng)驗中殺??出重圍？

本文就以(′?｀*)下幾個(gè)方面談?wù)勅绾螐?到1搭建DTC(′▽?zhuān)?品牌的基本框架。

• 什么是出海模式的DTC品牌
• DTC品牌4p：產(chǎn)品，價(jià)格，宣傳，渠道
• DTC關(guān)鍵總結(?????)
• 對B2B啟示&個(gè)人思考

3. 出海DTC品牌

3.1 出海DTC品牌是什么

3.1.1 品牌基本邏輯

Direct to consumer，簡(jiǎn)稱(chēng)“(′_｀)DTC”，意思是直接面對消費者的商業(yè)模式，是通過(guò)某種媒介或載體，將品牌方的商品直接賣(mài)給消費者，同時(shí)將消??費者的需求直接(jie)傳遞給品牌方。?

說(shuō)白了，DTC品牌出海=國際級私域流量品牌，即國產(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌直接賣(mài)給個(gè)人/渠道用戶(hù)。

該模式非國內獨創(chuàng )，早在90年代美國已經(jīng)有成熟的規模，20世紀無(wú)印良品，優(yōu)衣庫等??日企內部的SPA模式也對此有所借鑒。

（美國對DTC品牌模式的定義）

3.1.2 品牌(′?_?`)對外形象

產(chǎn)品直面消費者的過(guò)程中，有2個(gè)關(guān)鍵性指標：目標市場(chǎng)的消費能力，品牌國籍血統。

益普索2022年3月全球消費者信心(xin)指數調研(╯°□°)╯顯示，在世界衛生組織宣布全球疫情大流行后，雖有部分市場(chǎng)指數低于預期，但仍有9個(gè)市場(chǎng)指數呈??顯著(zhù)增長(cháng)(′▽?zhuān)?，其中沙特ヾ(′ω｀)?(te)阿拉(′?｀)伯等中東地區尤為突出。

上述預測結合《2021 中國品牌全球信任指數（GTI®》分析，整體而言海外消費者對中國品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場(chǎng)方面如阿聯(lián)酋，沙特阿拉伯等明顯正向。

部分原因源自中國國家??層面的一帶一路等政治導向，以及疫情期間國家反應帶來(lái)的正向影響力。

由此可見(jiàn)，有別于歐美地區的成熟商業(yè)機制，中東地區可謂一片待開(kāi)發(fā)的藍海戰場(chǎng)。

但全局來(lái)看，藍海下依然暗濤洶涌。

數據顯示，中國品牌的競爭力遠遠不如歐美/日本/韓國，甚至印度也優(yōu)先于中國。深(shen)挖其背后，難免有廉價(jià)勞動(dòng)力+世界代工廠(chǎng)等歷史因素。這也??是DTC品牌需要特別發(fā)力整改品牌印象的地方。

綜上所述，DTC品牌若要從商業(yè)的層面突破重圍，必須在新市場(chǎng)做品牌形象顛覆，遠離廉價(jià)代的關(guān)聯(lián)，以快時(shí)尚/高科技/高品位等新形式破局。

3.2 海外DTC的成熟模式

自改革開(kāi)放以(yi)來(lái)，最早一批中國(guo)電商企業(yè)出海至今已有20多年，目前C端海外市場(chǎng)早已呈現多種商業(yè)模式并存的局面，其中最主流的模式有五種???：

谷歌x德勤《2021中??國跨境電商發(fā)展報告》顯示，越來(lái)??越多的消費者愿意在線(xiàn)上購物。

電商給品牌官網(wǎng)帶來(lái)了新機會(huì )點(diǎn)，海外日漸成熟的配送貨機制+海外倉服務(wù)，也使得更多消費者敢于在DTC平臺消費。

style=”text-align: right;”>（圖片來(lái)源于谷歌，德勤《2021中國跨境電商發(fā)展報告》）

3.3 出海DTC的優(yōu)勢

DTC出海本質(zhì)是本地化私域，是根植于海外本地的營(yíng)銷(xiāo)效應下直接購買(mǎi)，是品牌內(nei)部執行規則的海(╯°□°）╯外會(huì )員體系，同時(shí)也是以品牌概念，將傳統ODM無(wú)法干涉的渠道商領(lǐng)域收歸自有，突破原有的利潤模式，直達消費者。

DTC模式的ヽ(′ー｀)ノ優(yōu)勢點(diǎn)主要落在成本，渠道???，數(shu)據庫&時(shí)間四個(gè)方面，主要表現為：

3.3.1 簡(jiǎn)化供應鏈環(huán)節，節省中間商利潤

渠道中間商利潤歸企業(yè)分配，利潤對比傳統模式呈幾何倍數增長(cháng)。

原本的灰色地帶瞬間扭轉為企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢，該戰略關(guān)系為日后B2B大客戶(hù)合作，退換貨等(′?｀*)下游服務(wù)提供了強而有力的支撐。

3.3.2 一手產(chǎn)品和用戶(hù)數據

傳統模式上(╬?益?)游制造商極少能直接與C端客戶(hù)有互動(dòng)聯(lián)系。DTC模式讓企業(yè)直接與用戶(hù)端產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，主要表現在：

• 了解真實(shí)購買(mǎi)需求，收集自家產(chǎn)品的消費者行為數據
• 為日后的迭代延伸提供強而有力的技術(shù)(shu)支持
• 利用私域直接觸達消費者，做新穎的商品&內容營(yíng)銷(xiāo)策劃

具體數據庫的應用&人才搭建，本文暫不展開(kāi)贅述。

3.3.3 縮短上線(xiàn)耗時(shí)提升效率，降低試錯風(fēng)險

常規新品從立項研發(fā)到上線(xiàn)一般需要1-3年，后續客戶(hù)洽談/倉轉運(╬ ò﹏ó)輸/終端落地等ヾ(′?｀)?逐步塵埃落定往往也耗時(shí)半年+，傳統耗時(shí)長(cháng)時(shí)間拉鋸戰易生變故走單。

借助出海DTC，品牌可基于數據庫定向開(kāi)發(fā)。先小規模人群測試收集反饋，讓品牌快速了解客戶(hù)真實(shí)喜惡，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)&定價(jià)策略，(′?ω?`)快速糾錯避免了規模性經(jīng)濟損失。

3.3.4 多渠道銷(xiāo)售，全球觸達

DTC彈性的利潤差成為全球渠道型KA客戶(hù)有更高的利潤空間，更易達成渠道鋪貨。

多渠道銷(xiāo)售也能先人一步搶占市(′▽?zhuān)?(shi)場(chǎng)。

DTC模式適合誰(shuí)

該商業(yè)模式適合有以下有優(yōu)勢的企業(yè)：

• 擅長(cháng)做內容營(yíng)銷(xiāo)，能內部完成營(yíng)銷(xiāo)策劃加傳播
• 會(huì )員服務(wù)體系完善，包括售前，銷(xiāo)售中，以后售后的長(cháng)(′ω｀*)尾形象
• 下游渠道具有核心競爭力
• 有強大數據分析能力團隊
• 本地化過(guò)程中，價(jià)格和物流有絕對優(yōu)勢
• 產(chǎn)品具有清晰的賣(mài)點(diǎn)策劃，內容傳播，銷(xiāo)售路徑

總而言之，有人，有錢(qián)，有資源，??有清晰戰略規劃，有價(jià)格優(yōu)??勢(?????)

4. DTC品牌基本框架

DTC本質(zhì)上是以信任及營(yíng)銷(xiāo)為線(xiàn)索的銷(xiāo)售邏輯。

故其?基本框架主要包括4個(gè)方面：產(chǎn)品Produc???e，價(jià)格，宣傳，渠道，即營(yíng)銷(xiāo)4p理論。

4.1 產(chǎn)品PRODUCT

4.1.1 基礎：當地法律法規，銷(xiāo)(′ω｀)售資格

如食安問(wèn)題，智能家電三包政策，包裝標識，字體版權??，稅收傾向，支付及??匯款等等，暫不展開(kāi)贅述，不同(′?_?`)行業(yè)需要針對性去攻破。

4.1.2 核心：差異化&獨家專(zhuān)利

人們是愿意為高端高科技的產(chǎn)品付費的。

據2022年(′ω｀*)國內掃地機器人領(lǐng)域的銷(xiāo)量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（1┐(′?｀)┌1%）云鯨（11）%。國內相對科技消費能力不如海外的市場(chǎng)尚且有如此高的滲透率??，企業(yè)也大致可以推測海外的彈性空間有多樂(lè )觀(guān)。

說(shuō)到底，DTC核心在于一款利潤和賣(mài)點(diǎn)上都富有優(yōu)勢的產(chǎn)品，也是消費者(?⊿?)需求和品牌關(guān)系重塑。

品牌核心資產(chǎn)在于在于產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢和視覺(jué)差異化。

以科沃斯集團為例，添可作為其出海戰略子品牌，最初產(chǎn)品戰略布局就直接與母公司拉開(kāi)產(chǎn)品(?_?;)布局。

刨去功能&價(jià)格等因素，純以產(chǎn)品視覺(jué)資產(chǎn)看：科沃斯主打偏圓潤，添(′；ω；`)可偏(′?｀*)瘦長(cháng)，老牌競品bissell必勝產(chǎn)品線(xiàn)冗長(cháng)而復雜，可以說(shuō)外形上添可下了一步極其大膽的棋。

科沃斯集團這種直接把品牌差異化從產(chǎn)品基因上拉開(kāi)的操作，頗具戰略意義，這種(?????)前瞻性大概根值于母公司20多年來(lái)吸塵器的 OEM、ODM 代工業(yè)務(wù)的經(jīng)驗土壤。

這種代工+自研并存的過(guò)程里，企業(yè)累計數據龐大的真實(shí)客戶(hù)產(chǎn)品優(yōu)勢，以及相關(guān)法律法規，專(zhuān)利(li)等準入壁壘。這份扎實(shí)也為其高端智能賽道打下核心基礎。

于是乎，添可品牌出海過(guò)程中，只需要集中力量攻破相對薄弱的本地化渠道&營(yíng)銷(xiāo)即可，可謂事半功倍。

4.1.3 產(chǎn)品線(xiàn)原則：少而精

歐美線(xiàn)下渠道的準入門(mén)檻比較高，少而精是打??開(kāi)門(mén)檻集(ji)中力量做營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這方面添可，casper，Anker等品牌的產(chǎn)品布局亦可驗證。

添可做高端智能定位的少而(er)精，最初以pure one單一產(chǎn)品線(xiàn)打開(kāi)??美國亞馬遜??線(xiàn)上市場(chǎng)，一炮而紅后，迅速優(yōu)勢復制至歐美其他領(lǐng)域。

美國互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌 Casper，在產(chǎn)品上就只有3個(gè)經(jīng)典款：簡(jiǎn)單版，升級版和豪華版，成功幫助整個(gè)消費體驗變得更加??流暢和便捷。

在產(chǎn)品路徑上的選擇，多數新銳DTC品牌會(huì )如下操作：

• 用爆品作為單點(diǎn)突破，快速獲取第一批種子用戶(hù)
• 基于用戶(hù)需求和反饋開(kāi)(kai)啟產(chǎn)品品類(lèi)迭代和拓展，最終進(jìn)行全渠道覆蓋

3C數碼品牌Anker，初期以高性能的充電類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現快速突破，獲得了大量消費者認可，之后將品類(lèi)逐漸拓展到音頻產(chǎn)品、車(chē)載產(chǎn)品、安防產(chǎn)品等類(lèi)別。

觸達路徑上除了最開(kāi)始亞馬遜平臺外，也開(kāi)拓了品牌獨立站， bestbuy， walmart 等線(xiàn)下商超，甚至在迪拜等地都開(kāi)設了線(xiàn)下(xia)專(zhuān)賣(mài)店。

【Anker】拓展路徑

綜上所述，少而精一方面能更系統化地管理上下游的原料&生產(chǎn)標準，另一?方面也為下一步的產(chǎn)品迭代提供明確的路徑，搭配強大的售后退換貨及升級服務(wù)團隊（據了解國內有類(lèi)似維音等服務(wù)公司，轉門(mén)承??接海外品牌的售后人工(gong)服務(wù)，有興趣的親可以了解一下相??關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈），品牌迅速以輕資產(chǎn)高品質(zhì)的姿態(tài)打開(kāi)海外市場(chǎng)的知名度。

4.2 價(jià)格PRICE

人們是愿意為高端智能產(chǎn)品買(mǎi)單的，一定程度的貴價(jià)并不會(huì )成為阻礙消費者購買(mǎi)的障礙。

典型案例戴森dyso(′?ω?`)n，其吹風(fēng)機價(jià)格比同類(lèi)競品高好幾個(gè)維度，依然有許多忠實(shí)擁躉。翻看小紅書(shū)(╯°□°)╯、fb、ins等社交媒體內容不難看出，自來(lái)粉都是買(mǎi)之前真貴，買(mǎi)后真香。

只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量配得上價(jià)格，貴ヽ(′▽?zhuān)?ノ價(jià)反而更能塑造品牌價(jià)值，拉開(kāi)和同類(lèi)競品之間的差距。

DTC品牌定價(jià)原則：拆分品牌的產(chǎn)品價(jià)格金字塔，根據成本把控延??伸產(chǎn)品線(xiàn)后的利潤。

對上下游的管控能力&格局決定品牌溢價(jià)彈性。

定價(jià)/售價(jià)與企業(yè)的資源管控能力息息相??關(guān)，也品牌利潤所在。

說(shuō)白了，就是比競品價(jià)格低一點(diǎn)，但配置更高，品牌形象更針對購買(mǎi)者的需要，后端服務(wù)更優(yōu)。

格局上心中有數，才??能更好地招人干貨，從而匹配下一步的營(yíng)銷(xiāo)規劃。

回歸傳統企業(yè)，產(chǎn)品在品牌架構中的定位決定了其未來(lái)銷(xiāo)售方向。??建議早期可以產(chǎn)品結構金字塔的方式，去整體拆解品牌前期產(chǎn)品布局。

以Apple為例，從最初的臺式到當下的產(chǎn)品線(xiàn)，品牌ˉ\_(ツ)_/ˉ對于產(chǎn)品本身的價(jià)值也是有不同階段的考量的。

怎么平衡渠道代理商，大眾消費者，以及終端賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格糾紛，是出(chu)海企業(yè)品牌必須面對(dui)的問(wèn)題。

國內出海DTC都走在2個(gè)極端里：

1. 高客單價(jià)+??高端定位少而精派，如outer

營(yíng)銷(xiāo)初期，大眾都會(huì )被噱頭所吸引。但購買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì )下意識做對比，想要更具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

于是引流款負責帶流量(′▽?zhuān)?，利潤款以配置&amヽ(′▽?zhuān)?ノp;性能及稍高一點(diǎn)的價(jià)格打成交，形(???)象款作為高配，為品牌的研發(fā)/設計等實(shí)力做背書(shū)，三者環(huán)環(huán)相扣。

4.3 營(yíng)銷(xiāo)PROMOTION

門(mén)檻1：行業(yè)門(mén)檻

收集現有咨詢(xún)公司/投行??的行業(yè)報告，能幫助企業(yè)針對性了解受眾的決策傾向，有助于梳理前期的戰略方向。

關(guān)鍵性區別：不同行業(yè)做推廣營(yíng)銷(xiāo)，有絕對的行業(yè)壁壘，不可簡(jiǎn)單復(◎_◎;)用。

就如上圖，報告顯示年青消費群體在做出決策購買(mǎi)時(shí)通常更加關(guān)注廣(′?ω?`)告的代表性，這對于做年輕人市場(chǎng)的品牌就具有一定的(de)參考意義。

但對做老年人的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就是個(gè)避坑指南了。畢竟受眾是60歲+的中老年，花大量的時(shí)間在fb上推廣可能是錯誤的方向。

門(mén)檻2：國際化與本地化

出海需要明確“國際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實(shí)現，才能更好地服務(wù)擁有不同文化背景的用戶(hù)們。

• “國際化”意味著(zhù)兼容，即用一套營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)面對不(?Д?)同地區的用戶(hù)??，這叫渠道宣傳的“國際化??”。
• “本地化”意味著(zhù)定制，需要根據不同地區特性，進(jìn)行地??域/客戶(hù)性質(zhì)的分別處理，這叫“本地化”處理。

落到營(yíng)銷(xiāo)方案上，基本范圍包括但不限于以下內容：

門(mén)檻3：(T_T)多語(yǔ)言設計

一個(gè)出海產(chǎn)品想要達成(cheng)良好的國際化與本地化效果，策劃團隊需要從內容(╯‵□′)╯、設計、技術(shù)多個(gè)層面進(jìn)行全面前期考量。

就設計環(huán)節而言，多語(yǔ)言設計是最需要關(guān)??注的重點(diǎn)之一。國際化的語(yǔ)言傳播方案，擁有最基本的、適應不同地區的潛力，也為本地化KOL內容營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境。

國內的企業(yè)自身的設計師更常接觸單一中文產(chǎn)品，如若以中文產(chǎn)品設計習慣來(lái)做出海產(chǎn)品很容易“踩坑”。

早期的設計&營(yíng)銷(xiāo)方案難以適用于全部渠道及語(yǔ)種，建議以全球通用的英語(yǔ)做第一版規劃，后續再根據實(shí)際延伸其他，以提前規避風(fēng)險。

解決方案1：認識語(yǔ)言差異，并以本土化為最終導向

全球文化多元各異體現在語(yǔ)言和文字上,難點(diǎn)┐(′д｀)┌在┐(′д｀)┌如何用一套設計方案來(lái)兼容存多國場(chǎng)景。

前期團隊需要認識各類(lèi)語(yǔ)言間存在哪些??主要差異，包括字符形態(tài)，內容長(cháng)度，詞匯分界，以及閱讀順序等等。項目設計啟動(dòng)前，品牌需先明確ヽ(′ー｀)ノ目標市場(chǎng)的語(yǔ)言及平臺習慣，明確相??關(guān)禁忌要點(diǎn)。

解決方案2：因地制宜，定制本地化營(yíng)銷(xiāo)內容

營(yíng)銷(xiāo)策略上，添可的本地化思維也可圈可點(diǎn)。

1）圖片表達&本地化內容

添可的用戶(hù)數據顯示其購買(mǎi)決策者多為ヽ(′?｀)ノ女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會(huì )付費購買(mǎi)，但基本以女性使用者為主導。

面向該數據樣品，添可品牌營(yíng)銷(xiāo)瞄準女性用戶(hù)，如洗地機的宣傳重點(diǎn)不是技術(shù)性信息（馬達轉速多高、吸入灰塵顆?？梢跃_到什么單位等），而是更直觀(guān)的使用場(chǎng)景，尤其是圖片。比如在什么場(chǎng)景用到產(chǎn)品(???)，如何幫用戶(hù)省時(shí)、省事，做到讓用戶(hù)共情。

以其FB官方營(yíng)(T_T)銷(xiāo)內容為例，視覺(jué)表達上針對當地人的真實(shí)生活去逐一還原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話(huà)的方式、口音等，實(shí)拍+場(chǎng)景還原，力求本地化。

同樣關(guān)注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶(hù)外沙發(fā)。

硅谷出身的CEO 劉佳科曾在訪(fǎng)談中說(shuō)，「Outer」剛起步時(shí)拿出了公司 1/4 的現金去拍一組網(wǎng)站照片，當時(shí)為了??抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來(lái)的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價(jià)值傳遞支持。

做好圖片&信息表達本地化是DTC成功的關(guān)鍵，可品牌們在本地化上愿意做到什么程度，具體怎么投入??就是一個(gè)值得深挖的方向。??

2）優(yōu)化本地化客戶(hù)體驗

零售行業(yè)不斷變化的趨勢的根本在于對客戶(hù)體驗的關(guān)注和使用全渠道解決方案來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

商家僅僅在顧客購物當下提供貼心的購物體驗是遠遠不夠的。購物體驗已經(jīng)讓位于整體的客戶(hù)體驗（CX）——這種體驗甚至在顧客走進(jìn)商店、登錄網(wǎng)站或App之前就開(kāi)始了——并會(huì )在他們購買(mǎi)過(guò)程中繼續延伸?，F在的消費者理所當然??地認為他們可以在所有的溝通渠道與商家進(jìn)行互動(dòng)。

• 利用數據來(lái)了解買(mǎi)家的偏好，并根??據這些偏好來(lái)定位產(chǎn)品(′ω｀)和通信
• 在客戶(hù)??的首選渠道ヾ(＾-＾)ノ，使用自動(dòng)化來(lái)完成交互
• 讓客戶(hù)服務(wù)在(′?｀)“云端”進(jìn)行，以便所有的客服坐席都可以實(shí)時(shí)掌握客戶(hù)的購買(mǎi)行為、訂單情況、購買(mǎi)記錄等
• 使用短信、電子??郵件和聊天機器人等渠道(/ω＼)來(lái)增強客(ke)戶(hù)服務(wù)技術(shù)能力，讓客服坐席可以有精力去處理?更緊迫的客戶(hù)問(wèn)題
• 利用人工智(/ω＼)能（AI）進(jìn)一步增強客戶(hù)服務(wù)和呼叫中心管理的潛力

3）廣告覆蓋，用好故事+真人做矩陣

引爆千萬(wàn)級GMV背后的方法論，是利用??(′_｀)興趣電商做針(′▽?zhuān)?對性?xún)热荨?

在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其??集團營(yíng)銷(xiāo)策略可以總結為：多賬號矩陣+本地化內容+好故事內容。

以平臺賬號矩陣為例，科沃斯集團抖音&fb的賬號矩陣也是頗有規模，抖音(′▽?zhuān)?類(lèi)合計136+，faceb( ?ヮ?)ook合計30+，頗有mcn公┐(′ー｀)┌司的架勢。

但光有矩陣是不夠的，內容才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，DTC企業(yè)的大致操作基本可總結如下：

• 在大流量池（如Facebook，Google，youtubeヽ(′ー｀)ノ，titok等）DTC品牌多數傾向于以(yi)中小型KOL合作。海ヾ(?■_■)ノ外有濃厚的個(gè)人主義以及意見(jiàn)領(lǐng)袖文化。中小型KOL,KOC價(jià)格適中，適用于短時(shí)間的強覆蓋宣傳，比如關(guān)鍵性新品上線(xiàn)等
• 兼顧低成本的流量洼地的補充，比如愛(ài)好者網(wǎng)站等非主流媒體渠道
• 前端強覆蓋引爆，多渠道平臺以不同視角發(fā)聲，兼顧長(cháng)尾才能鋪開(kāi)內容的力量

4.4 渠道PLACE

DTC渠道是貫穿全領(lǐng)域的，其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是類(lèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。

包括以下幾(ji)個(gè)方面

4.4.1 渠道布局

以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨立的品牌形象鋪開(kāi)了以下每個(gè)能接觸消(xiao)費者的渠道。

包含3個(gè)私域生態(tài)，線(xiàn)上自營(yíng)生態(tài)&B2B平臺，線(xiàn)下KA終端，區域性分銷(xiāo)代理。

4.(⊙_⊙)4.2 渠道策略：打造極致單品

一個(gè)成熟的品牌，針對每個(gè)落地渠道，其策略是有所區別??的。

添可早期從亞馬遜的用戶(hù)評論定量研究，挖(?Д?)掘用戶(hù)的產(chǎn)品需求，品牌選擇避開(kāi)百年品牌擅長(cháng)類(lèi)目正面交鋒，深耕單一細分類(lèi)目，通過(guò)亞馬遜打開(kāi)美??國市場(chǎng)，再鋪開(kāi)KA線(xiàn)下渠道，(′_｀)網(wǎng)狀漸進(jìn)持續獲得市場(chǎng)認可成為榜上有名的從(cong)中國走出去的智能家居品牌，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

1）Recognize（用戶(hù)畫(huà)像與識別）

深度( ?° ?? ?°)識別(??-)?，去理解真正顧客需要的產(chǎn)品痛點(diǎn)。

如解決了什么問(wèn)題，在什么場(chǎng)景下使用我，必買(mǎi)我的理由是什么？如何更好地讓客戶(hù)傳播？

2）Reach（信息傳達）

講一個(gè)好的故事，并針對性的分發(fā)給對的用戶(hù)。

比如體現參數，技術(shù)(╥_╥)性的內容，以及體驗品牌人性關(guān)懷，分開(kāi)不同的渠道定?向傳播。

3）Relationship（持續的客戶(hù)關(guān)??系）

和顧客構建一個(gè)互利的有價(jià)值故事關(guān)系，需要利用Sヽ(′▽?zhuān)?ノEO搜索等技巧出現在客戶(hù)視野范圍。用幽默等情??緒故事讓其主動(dòng)購買(mǎi)及分享。同時(shí)保持后端高質(zhì)量的售后服務(wù)機制。

建立不同階段的情緒價(jià)值響應機制ヾ(＾-＾)ノ，你不能簡(jiǎn)單以1個(gè)賣(mài)點(diǎn)把產(chǎn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ品賣(mài)給所有人，高溢價(jià)高忠誠度=不同質(zhì)化=強大的服務(wù)布局。

4）Return（(╬?益?)回報）

做品牌不能只看1年短期差價(jià)，故??不同的階段需要有不同的回報規劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資產(chǎn)開(kāi)局，后續更多的會(huì )員服務(wù)、售后管理、產(chǎn)品折扣換新、差異化定價(jià)&(′?_?`);定向開(kāi)發(fā)，也是需要逐步完善的部分。

你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠，才會(huì )有自傳播的可能性。

4.4.3 公關(guān)策略：造品牌人設+??善用輿論

及時(shí)高效的真誠溝通，主動(dòng)博得社會(huì )大眾認可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽(yù)度建設，利用互聯(lián)網(wǎng)技(◎_◎;)術(shù)建立危機預警機制，是DTC公關(guān)策略的關(guān)鍵。

造品牌人設+善用輿論，并??落實(shí)到執行(xing)，主要體現在以下幾個(gè)方面的細節：

• 通過(guò)檢查媒體的權威性和(he)歷史??記錄，快速響應&輿情
• 監控相關(guān)主流媒體與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的內容，以正向/反向種草評論并發(fā)表
• 利用世界趨勢，跟熱點(diǎn)做視頻或評論等營(yíng)銷(xiāo)內容
• 通過(guò)SEO等手段檢索，(???)精準向KOL博主們提(ti)供品牌關(guān)聯(lián)的鏈接
• 品牌大使做紅人營(yíng)銷(xiāo)，如請代言人
• 跨品牌合作，互推引流
• 游擊性營(yíng)銷(xiāo)??，把不同內容錯峰??推送不同平臺，多渠道鋪排
• 站穩品牌價(jià)值觀(guān)人設，善于利用負面宣傳做反向營(yíng)銷(xiāo)

5. DTC??關(guān)鍵詞：物流/服務(wù)

客戶(hù)在哪里進(jìn)行(xing)交易并非重點(diǎn)，品牌能保證卓越的線(xiàn)上+線(xiàn)下全渠道體驗，才能引發(fā)年輕消費群的共鳴。

尤其是家居用品品牌，根據Allbirds的資料顯示，其全渠道(dao)模式下的回頭客花費是純數字模式的1.5倍。

倉庫系統(tong)以及最(zui)后一公里的派送時(shí)效&售后服務(wù)成了用(yong)戶(hù)體驗最關(guān)鍵的部分，也是最影(ying)響企業(yè)成本的因素之一。

5.1 搭建本土團隊：銷(xiāo)售，運營(yíng)，物流

5.2 數據庫人才矩陣

當然純靠本土團隊也是不夠的，畢竟文ヽ(′▽?zhuān)?ノ化差異和溝通成本擺在那里，國內外一起打配合才是王道。

以科沃斯集團為例，其2022年前程無(wú)憂(yōu)的職??位發(fā)布就顯示出品牌在算法/軟件/交互/(′▽?zhuān)?)工程層面上的人才投入占(′-ι_-｀)比接近總招聘崗位的一半。

這大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。

5.3 線(xiàn)上線(xiàn)下信息打通，強調服務(wù)體驗

與傳統門(mén)店不同，DTC 品牌門(mén)店會(huì )更強調體驗和服務(wù)。

主要涵蓋了產(chǎn)品體驗、購物體驗(yan)和售后體驗三個(gè)方面，這與傳統模式相似但又優(yōu)于傳統模式。因為直接面向消費者，DTC品牌會(huì )根據消費者的數據和反饋，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，以更??好匹配供給端和需求端。

如美國知名眼鏡DTC品牌 【W(wǎng)a??rby(′?｀) Parker】 ，門(mén)店的售貨員在接待消費者的時(shí)候，會(huì )調調取客戶(hù)線(xiàn)上購( ?ω?)買(mǎi)歷史針對性提供服務(wù)。

本地性DTC品牌會(huì )在門(mén)店增加「生活方式 x 人」的(de)元素，如放置讀者雜志，舉辦社群??活動(dòng)/講座，建立體驗官機制等等。通過(guò)廣泛收集第一手產(chǎn)品反饋，以此為核心來(lái)推出更多的互動(dòng)、抽獎等活動(dòng)。

style=”text-al?ign: center;”>【W(wǎng)arby Parker】芝加哥線(xiàn)下門(mén)店

對國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種基于門(mén)店的體驗操作難度有點(diǎn)大。但也可以參考戶(hù)外(wai)沙發(fā)品牌OUTER的服務(wù)模式：將用戶(hù)后院ヽ(′ー｀)ノ變成展廳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

Outer利用了美國濃厚的鄰里文化，創(chuàng )立“鄰居體驗家”+體驗官報酬體系。這種通過(guò)用戶(hù)的后院，主打戶(hù)外場(chǎng)景，無(wú)需進(jìn)入用戶(hù)家的室內做法，兼顧了客戶(hù)隱私和安全性，也大大降低企業(yè)的展示成本。

共享的概念貫穿OUTER的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略核心，也給品牌帶來(lái)了社(╯°□°）╯交媒體的曝光度，并且在消費群體中建立粘性極強的用戶(hù)社群， 提供了一種獨特的社交方式。無(wú)形中為品牌增強了復購率以及消費者生命周期價(jià)值。

5.4 售后(hou)服務(wù)加持，加強品牌長(cháng)尾體驗

購物體驗方面，在購物觸點(diǎn)視覺(jué)得到保證的情況下，為消費者縮短購物??路徑是DTC商業(yè)模式非常注重的一環(huán)。而為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，實(shí)際上是在創(chuàng )造產(chǎn)品復購機會(huì )的同時(shí)，也增強了消費者對品牌的粘性。

國內品牌在線(xiàn)下渠道可無(wú)本土DTC的門(mén)店體驗優(yōu)勢，多數選擇在售后方面發(fā)力。

以科沃斯集團為例，其以舊換新的服務(wù)體系在(?Д?)國內外官方渠道的服務(wù)中都同樣適用。

一方面客戶(hù)以低價(jià)折扣更新?lián)Q代了產(chǎn)品，也為其提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，另一方面品牌實(shí)際上也創(chuàng )造產(chǎn)品復購機會(huì )，增強了消費者對品牌的粘性。

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對傳統企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節更重要的是從“制造商”到“零售商”的身份的轉變。

配備更專(zhuān)業(yè)的團隊、處理好這些(?????)問(wèn)題，也將助(′-ι_-｀)力傳統企業(yè)和品牌業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(cháng)。

【ecovacs科沃斯】官網(wǎng)以舊換流程信ヾ(′▽?zhuān)??息

6. 學(xué)習(/ω＼)與借鑒意義

一個(gè)品牌能成功，絕對不是單(°□°)一?品牌模式全面引爆?？v觀(guān)市面上成功的DT??C品牌，基本上你都能看見(jiàn)B2B模式的痕跡。??畢竟對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，(′ω｀)C端客戶(hù)再多，也是以個(gè)數為單位的消費，而B(niǎo)端的大宗采購其實(shí)才是DTC背???后能大量獲利的根(?Д?)本生命線(xiàn)。

6.1 不以DTC模??式為品牌發(fā)(?⊿?)展的唯一路徑

簡(jiǎn)單總結添可的各個(gè)階段的調研動(dòng)作，希望對看(kan)到這里的大家有所啟發(fā)。

• 種子期：競品調研很重要，尤其是企??業(yè)計劃超越的目標對象??(′；ω；`)。一般來(lái)說(shuō)出海企業(yè)或多或少都有ODM的基因以及客戶(hù)優(yōu)勢，提前布局專(zhuān)利以及核心要點(diǎn)是關(guān)鍵
• 初創(chuàng )期：無(wú)渠道優(yōu)勢的企業(yè)建議先從亞馬遜，來(lái)贊達等渠道??入局，利用站內工具做好數據庫框架，以便后續自主建站時(shí)心中有數，同時(shí)也要嘗試以本地倉的視角搭建相關(guān)本地配送&團隊資源
• 成長(cháng)期：模式成熟，多語(yǔ)言多國復(′▽?zhuān)?)制，開(kāi)拓大客戶(hù)渠道，做省力讓利的籌謀
• 穩定期：海外倉+當地渠道物流+在線(xiàn)真人客服團隊，強化前端數據庫以及后端服務(wù)，開(kāi)拓更多的產(chǎn)品線(xiàn)可能性

DTC的本質(zhì)，是以強大的供應鏈管控，人才服務(wù)，物流體系等面向大眾的市場(chǎng)品牌。是一個(gè)品牌積累了足夠多的人、錢(qián)、資源后的點(diǎn)對點(diǎn)打仗模式。

這樣子的模式背后需要強大的??資金投入，以及人才布局及培養，模式并不是適合所有企業(yè)的階段。

6.2 強化知(╯‵□′)╯識產(chǎn)權，數據營(yíng)銷(xiāo)團隊

知識版權是企業(yè)能走出國門(mén)并走長(cháng)遠的優(yōu)勢。頂著(zhù)抄襲的帽子在注(?????)重知??識產(chǎn)權的海外，大范圍做品牌溢價(jià)基本寸步難行。

畢竟用戶(hù)心智層面上，品牌是消費者為其情緒價(jià)值（即企業(yè)形象，產(chǎn)品形象等各方面）買(mǎi)單的過(guò)程。遠程的訂單&本地?化的團隊雖在執行(′?_?`)端有積極的作用，但對于企業(yè)未來(lái)而言，數據庫┐(′ー｀)┌是更具有戰略意義的武(╯°□°）╯︵ ┻━┻器。

因此，組建成熟的營(yíng)銷(xiāo)+數據團隊是DTC品牌能走長(cháng)遠的關(guān)鍵。

6.3 新渠道的另辟蹊徑：獨立站

大部分品牌??在進(jìn)駐外國市場(chǎng)，都選擇以如亞馬遜等第三方平臺為試水點(diǎn)。與強勢第三方??平臺某個(gè)程度上就是中國電商模式的原樣復制，成本相對較低。

但企業(yè)如若有(you)意將品牌做大，獨立建站也十分有必要。

核心原因有三個(gè)：

1. 在美國等電商發(fā)達的目標市場(chǎng)，用戶(hù)對于自營(yíng)網(wǎng)站的包容性與接受度更強
2. 在數據沉淀、用戶(hù)沉淀、品牌沉淀上，自建官網(wǎng)ヽ(′ー｀)ノ比第三方平臺更有利
3. 如果目標用戶(hù)是千禧一代（Millennials）與 Z 世代(dai)（Centennials），把產(chǎn)品賣(mài)出去，不僅產(chǎn)品好，還要讓目標客戶(hù)認可品牌的價(jià)值觀(guān)，官網(wǎng)成成為品牌和消費者連接的橋梁

SHEIN品牌就是獨立建站并獲得強大能量的(de)品牌之一。

6.4 關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)的??品效合一

DTC 模式優(yōu)勢(′_ゝ`)明顯，但對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，在出海之路上，解決供應鏈與產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題之后，獨立建設品牌官網(wǎng)仍然是一項大工程。

目前，企業(yè)在建設品牌官網(wǎng)至少必須解(jie)決五項難題：

1. 流量從哪來(lái)？
2. 流量來(lái)了是否能在官網(wǎng)轉化為ˉ\_(ツ)_/ˉ銷(xiāo)售？
3. 如何處理發(fā)貨、退換貨問(wèn)題？
4. 如何組建運營(yíng)團隊？
5. 如何評估廣告投放效果？

具體深化我們留到下次探討。

7. 個(gè)人的一點(diǎn)思考

目前SHEIN、PatPat、Anker、花西子，添可等??一批優(yōu)秀的出海DTC中國品牌逐漸走入大眾視野?？偨YDT??C成功品牌???的年?資，大部分品牌都是創(chuàng )建(◎_◎;)于近幾年的年輕品┐(′ー｀)┌牌，或者是多年老資格的ODM轉型。

前陣子以DTC模式見(jiàn)長(cháng)的逸仙電商因價(jià)格調整問(wèn)題，迎來(lái)了股價(jià)的震蕩，業(yè)績(jì)受到影響。其大牌平價(jià)替代、公域獲取流量、私域留存復購的模式也因此重新引來(lái)業(yè)界的討論。

(完美日記公域與私域，交融邏輯)

國內DTC私域品牌模(╬ ò﹏ó)式，如今似乎已經(jīng)走向了穹廬之境，這大概是做存量市場(chǎng)的劣勢吧。

客戶(hù)體量??已經(jīng)接近飽和，增量&( ?° ?? ?°)amp;復購似乎就成為一個(gè)新的難題。

產(chǎn)品研發(fā)能力決定新品牌上限，品牌的定位決定企業(yè)的生命線(xiàn)。

長(cháng)遠地走向海外是一(′ω｀*)門(mén)值得深挖的學(xué)問(wèn)，考驗的就是企業(yè)資源配置和重組能力。

個(gè)人認為，DTC模式是值ヽ(′ー｀)ノ得各個(gè)行業(yè)重做的商業(yè)模式。5(′ω｀*)G時(shí)代社交平臺影響著(zhù)生活的方方面面。商業(yè)本質(zhì)是人與人的關(guān)系。在用戶(hù)開(kāi)始把(ba)越來(lái)越多的精力放在移動(dòng)數字平臺上（尤其是社交媒體app），泛娛樂(lè )的趨勢勢必顛覆一番媒體傳播的廣告路徑。

B2B企業(yè)和傳統企業(yè)如果能夠抓住這一趨勢，也將會(huì )迎來(lái)新的機會(huì )。

創(chuàng )業(yè)難守業(yè)難，守業(yè)中再創(chuàng )業(yè)更難，道路險阻且漫長(cháng)。

我是天吶TINA。

一線(xiàn)品牌出海吃瓜群眾??，二類(lèi)企業(yè)戰略研究博主，三流設計編外(wai)人員。

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