品類(lèi)是什么意思（品類(lèi)價(jià)值與品牌價(jià)值的區別） DATE: 2026-05-05 07:47:13
什么是品類(lèi)牌品類(lèi)？
我們談?wù)摰钠奉?lèi)，不同于工廠(chǎng)、??什意思(′ω｀)品企業(yè)所談?wù)摰闹灯??值品類(lèi)ヾ(′▽?zhuān)??。
雖然品類(lèi)最初的區別定義是產(chǎn)品的類(lèi)別，這種定義方式屬于市場(chǎng)層面。品類(lèi)牌而我們現在談?wù)摰氖惨馑计菲奉?lèi)，則是值品值存在于消費者心智中的價(jià)值定位，屬于營(yíng)銷(xiāo)戰略層面。區別
對于品類(lèi)更深入的品??類(lèi)牌闡釋?zhuān)瑥年P(guān)注以下幾點(diǎn)開(kāi)始：
品類(lèi)存在于消費者的什意思品心智中
伊利推廣“青青大草原，自然好牛奶”的值品值時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)存在(zai)許多有名的區別牛奶品牌。市場(chǎng)??上有什么不重要，品??類(lèi)牌重要的什意思品是心智中有什么。
消費者的心智中存在叫做“草原奶”的品類(lèi)嗎？（消費者認為草原奶沒(méi)有污染，是真正的好奶）
你能通過(guò)從主流牛奶市場(chǎng)分化而創(chuàng )建品牌嗎？（消費者更加喜歡天然、健康）
分化最終會(huì )開(kāi)創(chuàng )一??個(gè)“草原奶”的品類(lèi)嗎？（伊利、蒙牛都成功了。）
這里的關(guān)鍵是：讓一個(gè)新品牌等同這(????)個(gè)新品類(lèi)，在心智中開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)，并且最終推動(dòng)市場(chǎng)???(′?｀)朝這個(gè)方向發(fā)展，由此建立新品類(lèi)中的??領(lǐng)導地位。
消費者似乎喜歡用品牌名來(lái)表達品類(lèi)，通常很少使用品類(lèi)名來(lái)描述他們的感受。
當你問(wèn)顧客他們喜歡哪種類(lèi)型的轎車(chē)時(shí)，他們很少回答：“歐洲豪華車(chē)”。他們的回答是：“奔馳或寶馬”。
當(dang)你問(wèn)某人喜歡哪種啤酒時(shí)，很少有人回答說(shuō)：“歐洲高檔啤酒”。他們會(huì )說(shuō)喜力或貝克。
這種現象誤導了營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們忘了品類(lèi)而直(zhi)接推銷(xiāo)品牌。這是個(gè)嚴重的錯誤。實(shí)際上當品類(lèi)名和品牌名鎖在了一起，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )起??到作用。
你不能僅僅是奔馳品牌。奔馳和稱(chēng)為“歐洲豪華車(chē)”的品類(lèi)鎖在(′?_?`)了一起才有價(jià)值。
同樣，你必須把勞力士品牌和消費者心智??中的“豪華瑞士手表”品類(lèi)鎖定在一起，把斯沃琪品牌和消費者心智中的“時(shí)尚手表”鎖定在一起才有意義。
豪華車(chē)
品類(lèi)價(jià)值與品牌價(jià)值品牌只是達到目的的工具。品類(lèi)才是你真正有價(jià)值要占據的字眼。
價(jià)值不在品牌中，而在品類(lèi)中。美國商標和專(zhuān)利局注冊有250萬(wàn)個(gè)品牌。其中大部分品牌沒(méi)有什么價(jià)值或價(jià)值很小。但是，其中有些品牌價(jià)值數十億美元以上。是(′?_?`)什么讓品牌有價(jià)值？
勞力士是一個(gè)價(jià)值數十億美元的品牌，因為它代表“高級瑞士手表”品類(lèi)
紅牛是一個(gè)價(jià)值數十億美元的品牌，因為(⊙_⊙)它代表“能量飲料”品類(lèi)
汰漬是一個(gè)價(jià)值數十億美元的品牌，因(yin)為它代表“洗衣粉”品類(lèi)
品牌ヾ(＾-＾)ノ有多強大，取決于品類(lèi)有多強大。如果沒(méi)人想買(mǎi)昂貴的瑞士手表，那么(′?｀)勞力士品牌就沒(méi)有價(jià)值。如果高端咖啡消費直線(xiàn)下降??，那么星巴克品牌就會(huì )失去很大價(jià)值。
企業(yè)應該優(yōu)先考慮開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)，而不是創(chuàng )建品牌。如果你能夠構想出(O_O)新品類(lèi)，然后用一個(gè)獨特的新品牌名，搶占新品類(lèi)，你就(jiu)有了成為強勢品牌的先天機會(huì )。
下面是中國企業(yè)品類(lèi)戰略的成功案例：
案例研讀：??勁酒，保健酒品類(lèi)第一品牌
繼白酒、葡萄酒、啤??酒之后，保健酒正在成為酒業(yè)第四勢力。針對保健酒在消費者心目中“低端、偽劣產(chǎn)品多”的印象，勁牌首倡“中藥現代化”，“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”。在推廣中提倡健康飲酒方式、文明飲酒習慣（勁酒雖好，可(╬?益?)不要貪杯）。并通過(guò)常年在中央電視臺長(cháng)期、大量、不間斷的廣告投放，成功地在消費者心目中樹(shù)立起了中國保健酒品類(lèi)領(lǐng)導(dao)品牌的形象。
保健??酒
案例研讀：匯源，果汁品類(lèi)第一品牌
在中國果汁品類(lèi)中，匯源可以稱(chēng)得上是品類(lèi)老大，匯源發(fā)展至今有15年的(de)歷史，??一直專(zhuān)注果汁品類(lèi)領(lǐng)??域，通過(guò)長(cháng)期的聚焦發(fā)展，匯源已經(jīng)在消(xiao)費者心智中逐漸建立起“果汁專(zhuān)家”的ヽ(′ー｀)ノ品類(lèi)地位認知。首度推出100%果汁品類(lèi)，贏(yíng)得46%的純果汁市場(chǎng)份額，中濃度果汁占據39.8％的市場(chǎng)份額。
“品類(lèi)戰略”起源于營(yíng)銷(xiāo)戰略大師里斯(′_｀)先生60年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰。半個(gè)多世紀以來(lái)，他和(T_T)他的ヽ(′▽?zhuān)?ノ合??作伙伴對??顧客的心智深入研究中，發(fā)(fa)現了左右營(yíng)銷(xiāo)勝敗的真正核心：心智的力量；并詳細闡釋了打造品牌的唯一方法：開(kāi)??創(chuàng )品類(lèi)。這才是營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心所在。
品類(lèi)戰略：運用品類(lèi)分化原理，利用消費者心智共識，打造品類(lèi)領(lǐng)導品牌的(?????)戰略。
1、??分化原理
以電腦為例，它們都源于共同的祖先：主機電腦，但是如今我們有大型電腦、個(gè)人電腦、炒股電腦、筆??記本電腦、平板電腦、設計電腦和掌上電腦。電腦沒(méi)有和其他技術(shù)融為一體，而是根據顧客的不同需求發(fā)生了分化。
同時(shí)，又有很多部件從電腦中分離出去，成長(cháng)為各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中的強(qiang)大品牌：聚焦操作系統的??微軟、聚焦顯示器??的優(yōu)派、聚焦鍵盤(pán)和鼠標的(de)羅技、聚焦芯片的英特爾、聚焦??硬盤(pán)的希捷、聚焦主板的華碩、聚焦PC電源的金河田、聚焦顯卡的七彩( ???)虹、聚焦攝像頭的臺電等等。據我們觀(guān)察，沒(méi)有一個(gè)品牌是由個(gè)人電腦和其他產(chǎn)品的融合創(chuàng )建的。
2、心智共識
心智共識是指：充分理解心智規律，順勢借用消費者心智中對事(shi)物的共同認知的心智資源，與消費者實(shí)現傳播共鳴，達到傳播目的的傳播技巧。
人們總是對常(chang)識性的認知表現的很確定。一個(gè)品牌如果是基于常識來(lái)打造，那(na)么它注定就會(huì )獲得最大的心智共識效應。
日本??的家電——是顧客心智中全球最好的電子產(chǎn)品，SONY、松下(xia)、三洋的品牌戰略契合了消費者的心智共識，所以注定他們成為家用(yong)電器??的領(lǐng)導者。
德國的汽車(chē)——是顧客心智中全球最講品ヽ(′ー｀)ノ質(zhì)的汽車(chē)品牌，奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(′_｀)略契合了消費者的心智共識，所以他們成為全球汽車(chē)的領(lǐng)先品牌。
生產(chǎn)決定品質(zhì)(O_O)——雷克薩斯之前的生產(chǎn)一直(zhi)與凱美瑞、豐田皇冠共用生產(chǎn)線(xiàn)，這對雷克薩斯高檔豪華車(chē)品質(zhì)的公信力造成很大影響，人們心智共識是：生產(chǎn)線(xiàn)決定品質(zhì)，中檔汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)法出產(chǎn)高檔車(chē)必備的品質(zhì)。后來(lái)??豐田及時(shí)發(fā)現這一缺陷，轉而??巨資建立雷克薩斯專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)(???)線(xiàn)，并集中傳播，雷克薩斯品牌形象因此得到強化。在國內企業(yè)中，蒙牛特侖蘇牛奶也是如( ?ヮ?)此，通過(guò)向社會(huì )開(kāi)放其世界頂級的生產(chǎn)線(xiàn)，打造特侖蘇高端奶的可信度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正競爭是品類(lèi)之間的競爭，而不是品牌之間的競爭。