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【摘(′?｀*)要】我國房地產(chǎn)市場(chǎng)方興??未艾，淺談?wù)麄€(gè)產(chǎn)業(yè)正處于上升和調整期，房地面臨著(zhù)巨大的產(chǎn)營(yíng)機遇和前所未有的挑戰。在紛繁復雜的銷(xiāo)策市場(chǎng)和政策環(huán)境下，房?地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃己成為企業(yè)能否搶占市場(chǎng)先機、劃何贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的更加關(guān)鍵環(huán)節。我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的落地發(fā)展時(shí)間不長(cháng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策(ce)劃論文，整個(gè)行業(yè)還不成熟，淺談發(fā)展過(guò)程中存在著(zhù)一些問(wèn)題，房地值得我們關(guān)注和重視??。產(chǎn)營(yíng)本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)存在問(wèn)題的銷(xiāo)策基礎上，就整個(gè)房地產(chǎn)策劃行業(yè)未來(lái)的劃何發(fā)展方向提出了個(gè)人看法(fa)。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；理念；前期項目研究；生態(tài)

0引言

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是更加房地產(chǎn)企業(yè)為了達到營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ目標而制定的一系列活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地目標以及實(shí)現這些目標的措施[1]。具體來(lái)說(shuō)就是淺談房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為??了取得較為理想的推廣和銷(xiāo)售效果，在環(huán)境分析的基礎上??，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等，依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計劃并全面貫徹執行的過(guò)程。(???)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作(zuo)包括土地判斷與評估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設計、營(yíng)銷(xiāo)組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程??建設：后期工作有接盤(pán)交付使??用、余房銷(xiāo)售???、物業(yè)管理。每一個(gè)過(guò)程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤(pán)想要獲得理想的銷(xiāo)售目標，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，進(jìn)行“整體(ti)營(yíng)銷(xiāo)”、“全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)項目投資決策階段的市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇等經(jīng)濟活動(dòng)，還應包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位(′?｀)、租售計劃、促銷(xiāo)（促租）、租售??工作及租、售后的服務(wù)??等經(jīng)濟活動(dòng)[2]。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念

理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)便是各種理念的復合。當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導理念一般包括：

1.1人本理念

中國儒家的仁愛(ài)思(T_T)想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅實(shí)的文化基礎。房地產(chǎn)開(kāi)(/ω＼)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)??。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費者的愿望、需求和價(jià)值觀(guān)念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念

隨著(zhù)工業(yè)??化在世界范圍內的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人(ren)類(lèi)生存不斷遭受挑戰，這在客觀(guān)上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必??須樹(shù)立可持續發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更(geng)加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續發(fā)展創(chuàng )造條件。??

1.3科技理念

隨著(zhù)日新月異??的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現代化、產(chǎn)業(yè)化和規?；?。??表現為，建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(cháng)足的進(jìn)步，現代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給??人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投??資熱點(diǎn)。當然(ran)樓市也存在風(fēng)險??，投資需要謹慎，要時(shí)刻注意宏觀(guān)政策的調整，避免投資受損。

江蘇徐州“楓林名??門(mén)”項目，整體規劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng )造一個(gè)布局合理、環(huán)??境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風(fēng)格的居住小區。2(′_ゝ`)4.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹(shù)成ˉ\_(ツ)_/ˉ蔭，共(gong)同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營(yíng)銷(xiāo)的非標準化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一(′?｀*)些誤區，以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從(cong)商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現的最關(guān)鍵因素??是商品的使用價(jià)值符合消費者的需求。

在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)(′?｀)具有相對現實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎上。消費者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費者意愿去開(kāi)發(fā)，適當??引導???市場(chǎng)適應自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區域關(guān)系??

作(zuo)為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競爭市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區域因素、社會(huì )因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結。

產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費區域，忽略了客戶(hù)培養區域，難以產(chǎn)生恒穩的市場(chǎng)效應。為了解決??這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導入區域、??發(fā)育區域和運作區域的的關(guān)系。導入區域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣(qi)；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認真全面的執行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

2.3正確的認識(shi)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案??文本，而是結合(??-)?所在樓盤(pán)，貫穿市ヾ(′▽?zhuān)??場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，尋找總結出的??一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推( ?ヮ?)廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)(?????)的恰當運用?！笆袌?chǎng)如戰場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競爭已成為策??劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì )從房地(′▽?zhuān)?產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“(╬ ò﹏ó)策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷(xiāo)售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是(shi)為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強調銷(xiāo)售對策劃的反饋，強調銷(xiāo)售對策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變(bian)化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)┐(′д｀)┌展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)┐(′д｀)┌、新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和居民消費熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)(′?｀*)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(′?｀*)和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

首先，開(kāi)( ?▽?)發(fā)商??由重視營(yíng)銷(xiāo)策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來(lái)，大多數房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)(dian)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，營(yíng)銷(xiāo)策劃┐(′?｀)┌在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展??和實(shí)踐的深入，項目前期市場(chǎng)研究和策(°ロ°) !劃越來(lái)越受到重視，市場(chǎng)機會(huì )發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客(ke)戶(hù)定(′?｀)位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規劃設計指導思想、經(jīng)濟測算、營(yíng)銷(xiāo)方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

其次，隨著(zhù)廣大居民消費傾向(′?｀)和消費心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉變。前幾年的樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)主要集中于“區位優(yōu)勢”、“價(jià)格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。伴隨低碳意識的普及，生態(tài)概念受到了空前的重ˉ\_(ツ)_/ˉ視，生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流。因此，現在乃至未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間，“綠色”、“生態(tài)”概念都??會(huì )成為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的流行趨勢?！吧鷳B(tài)”賣(mài)點(diǎn)的流行并非偶然，伴隨著(zhù)中國老百姓生活水平的提高，環(huán)保意識開(kāi)始覺(jué)(′?｀)醒，生態(tài)(′?｀)與健康受到了廣泛的關(guān)注。在對上海3000戶(hù)居民的抽樣調??查顯示，有74.1%的居民認(′?_?`)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。在今后，無(wú)(wu)論是房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)設計，還(hai)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定，生態(tài)概念將會(huì )持續占據主導地位。