小米的大象營(yíng)銷(xiāo)是非得注重參與感的，所以本(T_T)文將從小米的互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)進(jìn)行一個(gè)較為完(wan)整的分析。
向成功的網(wǎng)圈企業(yè)學(xué)習，是案??例很有必要的。??
本文內容較長(cháng)，分析羅列一下大綱方便后續閱讀：
·將小米的小米營(yíng)銷(xiāo)結構：“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”與傳統的“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”進(jìn)行多個(gè)維度的對比；
·提出一個(gè)“參與感”??模型；
·基于??“參與感”模型，對小米的燒而生產(chǎn)品、社交傳播渠道、運營(yíng)用戶(hù)關(guān)系鏈的邏輯營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)進(jìn)行較為完整的分析和總結，涉及到線(xiàn)上、大象線(xiàn)下活動(dòng)運營(yíng)；渠道運營(yíng)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)；社群運營(yíng)；UGC等10個(gè)相關(guān)的互聯(lián)玩法。
|小米的網(wǎng)圈“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”
我們會(huì )發(fā)現，很少在電視等媒體上見(jiàn)得到小米營(yíng)銷(xiāo)宣傳。案例這并不意味著(zhù)小米不做營(yíng)銷(xiāo)，分析而是小米小米將營(yíng)銷(xiāo)渠道主要集中在社交化媒體，包ヾ(′▽?zhuān)??括：小米論壇、微博、今日頭條、微信早期QQ空??間。而在社交化媒體渠道上，??小米一直倡導“產(chǎn)??品即營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗即營(yíng)銷(xiāo)”、“口碑即營(yíng)銷(xiāo)”。
下面這張圖，我把它成為“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”，圖中的每一個(gè)節點(diǎn)，都是一個(gè)用戶(hù)ヽ(′ー｀)ノ。
相比上面那張圖，下圖我把???它總結為“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”。上層節點(diǎn)是企業(yè)，下層節點(diǎn)是用戶(hù)。
這兩張圖的結構是完全不一樣的，“網(wǎng)狀營(yíng)(????)銷(xiāo)結構”是去中??心化的。
為了更加深入的對比“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)結(jie)構(???)”和“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”，我下面從6個(gè)維度進(jìn)行分析。
第一個(gè)維度：注意力
也就是所謂的注意力經(jīng)濟。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)單向的結構，多數企業(yè)通過(guò)廣告直接觸達用戶(hù)。比如：電視廣告、地鐵站廣告、宣傳頁(yè)等等。
就比如電視中間插播廣告的時(shí)候，是選擇繼續看廣告？還是換臺呢？
其實(shí)最多的選擇都不是這兩??種，而是玩手機。
過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)還未普及時(shí)，電視是一個(gè)獲取信息最很重要的渠道，那時(shí)叫做單屏時(shí)代。而現在有電視、有手機、有電腦、有PAD，是一個(gè)多屏時(shí)代。
因此在傳統的(?????)營(yíng)銷(xiāo)結構中，用戶(hù)放在你產(chǎn)品上的注意力已經(jīng)被壓縮了。但??“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”不同于前者，用戶(hù)看廣告是主動(dòng)的發(fā)生的行為。如果身邊的人都在討論小米，那么你就會(huì )主動(dòng)去搜索、獲取小米的相關(guān)信息，主動(dòng)關(guān)注小米論壇，小米的微博等等。
在這個(gè)行為產(chǎn)生的過(guò)程中，用戶(hù)的注意力全部是在小米上的。所(suo)以說(shuō)，注意力經(jīng)濟的變化，十分重要一個(gè)點(diǎn)并不是屏多或屏少，而是取決于用戶(hù)是否主動(dòng)接收和獲取你的產(chǎn)品信息。
第二維度：購買(mǎi)決策
購買(mǎi)決策又要經(jīng)歷3個(gè)過(guò)程：
（1）過(guò)去物質(zhì)匱乏，所以家里有??臺電視機，就很了不得了，因為早期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主打功能。也就是說(shuō)，用戶(hù)(′?｀)會(huì )為了看電視這個(gè)功能而產(chǎn)生消費行為，無(wú)需做過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)。
（2）再到后來(lái)，同商品供應商增加，那么這個(gè)時(shí)候(hou)用戶(hù)會(huì )更加在意企(◎_◎;)業(yè)品牌，因此企業(yè)打廣告的方式多是借助電視媒介，那時(shí)候智能手機還沒(méi)出現。
（3）而如今，用戶(hù)是怎么做出購買(mǎi)決策的呢？
參與式消費。
你的品牌聲量大，不代表就有好的銷(xiāo)量，前段時(shí)間那篇寫(xiě)江小白的文章，不就是這樣嗎？
京東618當天手機銷(xiāo)量第一的是小米。
難道這是因為小米手機的功能與眾不同嗎？不是！
是小米瘋狂的打廣告嗎？不是！
其實(shí)就是提升了用戶(hù)“參與感”，小米手機的MIUI，是小米用戶(hù)共同參與而打造出來(lái)的。
第三維度：用戶(hù)的感受
從“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”來(lái)看，用戶(hù)的感受無(wú)非就兩種：
·第一，覺(jué)得顧客就(???)是上帝，把自己當成??爺；
·第二，企業(yè)一副“高冷”態(tài)度，愛(ài)買(mǎi)不??買(mǎi)。
但“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”下，是(shi)怎樣的？
兩個(gè)字概括：朋友。
在社交媒體渠道中，不會(huì )有企業(yè)填鴨式的向用戶(hù)灌溉鋪天蓋地的廣告，可能用戶(hù)第一次接觸這個(gè)品牌說(shuō)不??ヾ(′ω｀)?定就是由于朋友的推薦。而用戶(hù)也可以通過(guò)各個(gè)社交媒體和朋友去討論相關(guān)??產(chǎn)品??，ヽ(′ー｀)ノ去參加各種小米的活(′?｀)動(dòng) ，這樣的特點(diǎn)??是單向營(yíng)銷(xiāo)結構不具備的。
第四維度：裂變
裂變就能給企業(yè)帶來(lái)流量，那么“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”如何提升用戶(hù)人數？
除了打廣告，就是不停的打廣告。
那么“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”如何提升用戶(hù)人數？
口碑傳播，用(′?_?`)戶(hù)之間口口相傳，甚至是在微博或微信中主動(dòng)去分享，也可以是在小紅書(shū)等流量大社交媒體上，明星及網(wǎng)紅的推薦。
第五維度：效率
用戶(hù)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是(shi)存活下去的血液。在“單向營(yíng)銷(xiāo)結構”下 的用戶(hù)增長(cháng)是需要不斷通過(guò)廣告投放來(lái)完成。但是“網(wǎng)狀結構”的引來(lái)流量的效率是呈幾何式的增長(cháng)。
假如今天企業(yè)有200個(gè)用戶(hù)，他們每人帶來(lái)1個(gè)人，那么企業(yè)就增加至400個(gè)人。而400人，每人再帶來(lái)1人(′?_?`)，就有600人。從效率來(lái)對比，兩種營(yíng)銷(xiāo)結構完全沒(méi)有可比性，也完全不在一個(gè)量級。
第六維度：成本
在不考慮人力成本下，廣告投放就相當于在(╯°□°）╯燒錢(qián)，不論是電視廣告還是SEM，都是需要大筆資金維持，而社會(huì )化媒體的認證服務(wù)??費一年才幾百到幾千元，因此從成本角度考量，“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)結構”是比較占優(yōu)勢的，也是企業(yè)比較喜歡的。
|關(guān)于參與感模型
“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”是一個(gè)框架，這個(gè)框架是為了支撐“參與感”模型，即。通過(guò)小米的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構，提高用戶(hù)的參與感，這是小米營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。
那么，如何提升用戶(hù)的參與感？
來(lái)參考一個(gè)參與感??模型：
想要創(chuàng )造用戶(hù)對品牌的參與感，最??簡(jiǎn)單的做法就是征求用戶(hù)的??意見(jiàn)。
那么除了征求用戶(hù)意見(jiàn)，還有什么可以讓用戶(hù)感受到歸屬感更強的方法呢？
方法1：征求用戶(hù)意見(jiàn)。
小米的做法：小米論壇里的各種問(wèn)題反饋就是在促進(jìn)用戶(hù)的參與感。
方法2：讓用戶(hù)給予品牌一些協(xié)助。
小米的做法： MIUI的開(kāi)發(fā)版就是這樣。我想 “米粉”很多都是愿意通過(guò)刷機??刷到MIUI的開(kāi)發(fā)版的，然后嘗試新鮮功能，幫助小米發(fā)現開(kāi)(kai)發(fā)版的BUG。
方法3：品牌和用戶(hù)共同創(chuàng )造。
小米( ?ω?)的做法：MIUI也符合，采用用戶(hù)反(fan)饋的BUG以及用戶(hù)提出的需求，匯集起來(lái)就是用戶(hù)和小米工程師一起完成的MIUI。
方法4：用戶(hù)全權自己創(chuàng )造，品牌只(′ω｀)是提供了一個(gè)平臺。
小米的做法：終極的參與感，只是并不是所有用戶(hù)都可以全權自己創(chuàng )造，小米生態(tài)鏈(╯‵□′)╯，就是屬于用戶(hù)全權自己創(chuàng )造。
玩法1：橙色星期五
橙色星期五其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，小米會(huì )通過(guò) MIUI 論壇收集用戶(hù)針對 MIUI 開(kāi)發(fā)版的需求和 BUG的反饋。并在每周五發(fā)布一個(gè)開(kāi)發(fā)版的更新，供用戶(hù)升級。
玩(′ω｀)法2：工程師??泡論壇
在其他企業(yè)或者產(chǎn)品中??，都是產(chǎn)品經(jīng)理或者運營(yíng)人員直接對接用戶(hù)的，挖掘、收集和解決用戶(hù)需求，然后產(chǎn)生方案，工程師們則是讓用戶(hù)感知很低的存在。
但是小米的工程師不同，據說(shuō)規定工程師必須每天花一個(gè)小時(shí)泡論壇，這點(diǎn)讓我非常意外，也有很大觸動(dòng)。這種工程師直接面對用(yong)戶(hù)的行為，讓我覺(jué)得這是對雙方的一種激勵。
對工程師而言：
讓工程師面對客戶(hù)，就可以更加直接的了解到研發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反饋??如何(°o°)，也可以了解到用戶(hù)的反饋和真實(shí)感受(shou)，讓工程師對產(chǎn)品bug有一種緊迫感，更加受到重視。大大減少了產(chǎn)品經(jīng)理與工程(╯°□°）╯︵ ┻━┻師對接時(shí)的不愉快場(chǎng)景。
對于用戶(hù)而言：
能與產(chǎn)品工程師直接接觸和反饋問(wèn)題??，這會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得自己受到了重視。
比較于向客服反饋問(wèn)題???來(lái)說(shuō)，提升的不僅僅是效率，更多的(de)是參與感。
玩法3：產(chǎn)品定位——為發(fā)燒而生
小米的產(chǎn)品定位相信大家耳熟能詳：為發(fā)燒而生。
當然這不僅僅是句口號，做個(gè)微妙的對比：玩手機 VS?? 用手機。你會(huì )發(fā)現，只要提??到 “發(fā)燒”這個(gè)詞，無(wú)論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。
舉個(gè)例子：HIFI，如果叫做用耳機ヽ(′ー｀)ノ，那人人都會(huì )用。但如果是玩耳機，就是HIFI，大家會(huì )討論各種線(xiàn)材，播放器，功放等等問(wèn)題。
“發(fā)燒”會(huì )產(chǎn)生玩，玩會(huì )產(chǎn)生社交，社交的過(guò)程會(huì )產(chǎn)生無(wú)數的參與感。
玩法4：產(chǎn)品的儀式感
小米曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)提升產(chǎn)品儀式感的事情，就是在2103年推出“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”這部電影。大概內容是在講一個(gè)追求夢(mèng)想的賽車(chē)手，立志贏(yíng)得比賽的故事。
而其中的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，就是小米MIUI第一個(gè)測試版本的用戶(hù)量，就100個(gè)。
微??電影講了這個(gè)勵志的故事，給了這100個(gè)人足夠的儀式感——開(kāi)機首頁(yè)是他們在 MIUI 論壇的昵稱(chēng)。
這就啟示我們，在產(chǎn)品早期時(shí)，應該和用戶(hù)一起(qi)成長(cháng)(chang)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，然后策劃一系(xi)列活動(dòng)，給予他們儀式感。
玩法5：饑(?⊿?)餓營(yíng)銷(xiāo)
先看(′?｀*)圖，再說(shuō)話(huà)。
這當然只是小米的一個(gè)段子，撇開(kāi)小米供應鏈能力不談。人們會(huì )覺(jué)得雷軍在耍猴，是因為人們在表達搶??不到手機時(shí)的不滿(mǎn)。但恰好是用戶(hù)的這份不滿(mǎn)，代表小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功了。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)本身就是制造供不應求的氛圍，讓用戶(hù)產(chǎn)生一種緊迫感，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生緊張的(de)心理。通俗來(lái)說(shuō)，就是限購。
但是不是說(shuō)每個(gè)企業(yè)都可以采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段獲取成功呢？
不是。小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)之??所以成功了，是因為有自??己獨特的一套玩法。
這個(gè)組合為： F碼 + 粉絲 + 饑餓營(yíng)銷(xiāo)
F碼是Friend碼的??全稱(chēng)，也就是朋友碼、邀請碼。
·F碼用途ヾ(?■_■)ノ：所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)對有F碼的用戶(hù)完??全不適用，但是有F碼就可以不用排隊(dui)，直接購買(mǎi)；
·F碼獲取途徑：老用戶(hù)可以獲得小米贈送的F碼，并且可以轉贈，其他用戶(hù)通過(guò)參與小米社交互動(dòng)也有機會(huì )獲得；
·F碼的運營(yíng)目的：用戶(hù)為了盡快購得小米新產(chǎn)品，就必須想辦法獲取F碼。而在尋找F碼的過(guò)程中，就會(huì )產(chǎn)生互動(dòng)。也是一次次的口碑的傳播。
“網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構”的饑餓感(gan)傳播：前面有提到，饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都可以復制的，如果單純做饑餓營(yíng)銷(xiāo)，可能企業(yè)就被餓死了，因此饑餓營(yíng)銷(xiāo)最終是要和用戶(hù)結合在一起來(lái)做的。
小米有一個(gè)龐大的粉絲群體，并且這個(gè)粉絲群體是一個(gè)網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)結構。所以，借助F碼限制條件，產(chǎn)生饑┐(′?｀)┌餓營(yíng)銷(xiāo)的稀缺感、緊張感，以及可以購得新品的優(yōu)越感(╯‵□′)╯，會(huì )在這個(gè)網(wǎng)狀結構中傳播。并且傳播效率異常驚人，因為每一個(gè)粉絲都會(huì )成為一個(gè)傳播節點(diǎn)。
2.小米(mi)的社交媒體渠道，促進(jìn)參與感
目前小米的社交媒體渠道主要有：MIUI論壇、微博、微信??公眾號、今日頭條以及早些年QQ空間也是一個(gè)主要的渠道。
在對(dui)以上社交渠道展開(kāi)(kai)來(lái)分析之前，我們先對這些社交媒體渠道進(jìn)行一下對比。
MIU??I論壇：
·用戶(hù)群??：資深發(fā)燒用戶(hù)、粘性用戶(hù)、老用戶(hù)；
·優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結構，由于用戶(hù)是一對多的，傳播效率更高，內容更完整，可以發(fā)一些完整的刷機教程之類(lèi)的；
·缺點(diǎn)：時(shí)效性差；
·小米在該渠道的做法：沉底老用戶(hù)，做產(chǎn)品等的需求、BUG反饋。
微博、今日頭條：
·用戶(hù)群：普(????)通用戶(hù)、潛在用戶(hù)；
·優(yōu)點(diǎn)(╯°□°)╯：網(wǎng)狀結構，用戶(hù)一對多，??傳播效率更高，時(shí)效性較高；
·缺點(diǎn)：用戶(hù)之間是(shi)弱關(guān)系，內容碎片化(′?_?`)；
·小米(mi)在該渠道的做法：產(chǎn)品宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒??營(yíng)銷(xiāo)。
微信公眾號：
·用戶(hù)群：需要做??服務(wù)??的用戶(hù)；
·優(yōu)點(diǎn)：用戶(hù)是強關(guān)系，彼此之前都是朋友；
·缺點(diǎn)(′?_?`)：非網(wǎng)狀結構，傳播效率較差；
·小米在??該渠道的做法：以服務(wù)號的形式做用戶(hù)服務(wù)。
QQ空間：
·用戶(hù)群：普通用戶(hù)、潛在用戶(hù)；
·優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結構??，用戶(hù)一對多，傳播效率高。時(shí)效性高，用戶(hù)是強關(guān)系；
·缺點(diǎn)：渠道現在沒(méi)鋪墊了；
·小米在該渠道做什么：產(chǎn)品首發(fā)。
下面分析各個(gè)渠道下小米是如何??提升參與感的。
玩法6：老用戶(hù)的聚會(huì )
近期小米在MIUI論壇上有一個(gè)“橙色跑”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不是第一次搞，它來(lái)源于小米之前的爆米花活動(dòng)。爆米花活動(dòng)其實(shí)就是用戶(hù)的一個(gè)(??-)?聚會(huì )，不推銷(xiāo)產(chǎn)品，只是用戶(hù)聚在一起玩。
先來(lái)看下活動(dòng)截圖：
活動(dòng)投放渠道：MIUI論壇
活動(dòng)玩法：線(xiàn)上+線(xiàn)下。(O_O)
·線(xiàn)下玩法是：趣味跑步游戲，最終可以贏(yíng)得一些小米生態(tài)鏈的獎品。
活動(dòng)參與用戶(hù)( ?ヮ?)：小米發(fā)燒友用ヾ(＾-＾)ノ戶(hù)和老用戶(hù)，因為這個(gè)活(huo)動(dòng)只是在MIUI??論壇投放。
活動(dòng)分析：無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下可以看到小米的活動(dòng)做了如下幾點(diǎn)，值得我們借鑒：
1.主題好玩、健康，可以全民參與，門(mén)檻低；
2.雖說(shuō)不推銷(xiāo)產(chǎn)品，但是很多品牌的活動(dòng)其實(shí)都是有銷(xiāo)售??目的(′?｀)在里面(mian)；
3.增加用??戶(hù)粘性，促進(jìn)用戶(hù)之間的額活躍度。
小米在微博、今日頭條上有很多號，除了小米公司以外，其他小米手機、(╯°□°）╯MIUI等都是在制造話(huà)題。
接下來(lái)，我們以小米手機為例，對微博營(yíng)銷(xiāo)渠道的玩法進(jìn)行一個(gè)總結：
平均每天更新的微博數：4-6條，每天保持這個(gè)數量，可能會(huì )被認為沒(méi)有存在感了。但其實(shí)恰好相反，發(fā)太多，對關(guān)注的粉絲反而是一種打擾。
微博內容：我對小米手機在微博的營(yíng)銷(xiāo)內容進(jìn)行了研究，我發(fā)現是：熱點(diǎn)+抽獎。
1.熱點(diǎn)是為了來(lái)制造話(huà)題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，互動(dòng)本身就是一種參與；
2.抽獎是為了激勵用戶(hù)轉發(fā)微博，裂變。
蹭熱點(diǎn)很重要，如果沒(méi)有熱點(diǎn)，只有抽獎，那么就不存在粉絲互動(dòng)。用戶(hù)活躍度不高，就(′?ω?`)浪費了這個(gè)(ge)網(wǎng)狀結構，而一旦產(chǎn)生互動(dòng)，就會(huì )類(lèi)似于病毒營(yíng)銷(xiāo)一樣，在這張“網(wǎng)”中迅速傳播。
玩法8：微信上的互動(dòng)玩法
總結微信的互動(dòng)玩法：基于產(chǎn)品的互動(dòng)。
小米常用到的是：留言區留言或者參加投票，然后可以參加抽獎。但(′?｀*)我發(fā)現了一個(gè)細節，留言區置頂的(′ω｀)竟然是小米的工程師。我們在之前也提到過(guò)，小米的工程師是直接面向用戶(hù)的。
截圖看一下兩款手機的互動(dòng)玩法：
玩法9：電商促銷(xiāo)節-4.6米粉節
小米也像天貓和京東，有自己的電商節，就是4.6小米公司成立的日期，(′?ω?`)小米把這天叫做“米粉節”。下面看看“??米粉節”小米怎么玩？
（1）跨界合作：
今年的米粉節與《奇葩說(shuō)》綜藝節目合作，官網(wǎng)推??出了幾位??知名辯手對應的小米產(chǎn)品。用戶(hù)可以直接通過(guò)“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都有優(yōu)惠。
（2）簡(jiǎn)單粗暴玩法：
整點(diǎn)搶劵：滿(mǎn)減劵，適用于全品類(lèi)。每天10點(diǎn)/14點(diǎn)/20點(diǎn)整點(diǎn)開(kāi)搶。
限時(shí)5折限量(/ω＼)秒殺ヽ(′?｀)ノ：0點(diǎn)、10點(diǎn)、1(′?ω?`)2點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)5個(gè)場(chǎng)次社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，爆款的一些產(chǎn)品可以直接5折秒殺。
在“米粉節”中，我們看到了多一份的是真誠，實(shí)惠，簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有那么多故意復雜化的規則來(lái)迷惑用戶(hù)，這是值得很多電商平臺借鑒的。
3.從小米的用戶(hù)的關(guān)系鏈做分析
如果說(shuō)小米的產(chǎn)品是核心的血液，那么社交渠道就是為之支撐的骨骼與肌肉，而用戶(hù)的關(guān)系鏈(′_｀)才是真正讓小米活起來(lái)的生命，最后一個(gè)玩法來(lái)和大家分享用戶(hù)關(guān)系鏈。
玩法10：(′▽?zhuān)?)MIUI論壇是米粉的生命之源
（1）小(xiao)米用戶(hù)的結構：
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