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一篇文章讀懂“免費增值”模式營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
更新時(shí)間：2026-05-04 20:22:17
對于不少創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，免費增值免費增值模式是篇文一種??低成本獲取用戶(hù)的有效手段。
編者按：近期，章讀向 Uber 出售用戶(hù)信息的懂模事件讓Unr??o??ll.me這家公司處于風(fēng)口浪尖。(′?｀*)Unroll.me使用??的??式營(yíng)商業(yè)模式即免費(fei)增值模式（freemium），通過(guò)提供免(???)費服務(wù)來(lái)獲取用戶(hù)。銷(xiāo)策(ce)對于不少創(chuàng )業(yè)??公司來(lái)說(shuō)(shuo)，劃方免費增值模式是免費增值一種低成本獲取用戶(hù)的有效手段。本文探討了這種模式的篇文起源，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的章讀廣泛使用，以及初創(chuàng )公司應該如何更好地使用這一模式??等話(huà)題。懂模作者 Tren Griffin 是式營(yíng)美國著(zhù)名的基金經(jīng)理免費營(yíng)銷(xiāo)模式，現任職于微軟。銷(xiāo)策原文章選自他的劃方個(gè)人博客25iq。
免費增值??指的免費增值是這樣一種商業(yè)(????)模式：通過(guò)向用戶(hù)提供免費內容或者補貼價(jià)格，來(lái)實(shí)現兩個(gè)目的??：（1）向用戶(hù)銷(xiāo)售另一種利潤更高的產(chǎn)品；（2）向第三方（比如廣告商）銷(xiāo)售用戶(hù)數據。常見(jiàn)的三種模式有??：
永久免費： 沒(méi)有付費服務(wù)一說(shuō)。比如谷歌和 Faceboo??k，以廣告盈利。
會(huì )員付費： 有「永久免費」??的基礎功能，用戶(hù)也可選擇付費使用增值服務(wù)（例如更高級的功能，或更高的用戶(hù)權限）。比如 LinkedIn 和 TurboTax 。
限免：在??限定的時(shí)間內免費，或限定功能免費。比如提供 30 天試用期，但沒(méi)有「永久免費」的基礎版本。
免費增值的模式由來(lái)已久。酒吧贈送咸口小吃，來(lái)刺激用戶(hù)消費更多酒水，這種做法幾乎和釀酒廠(chǎng)一樣古老。更近的例子包括西班牙的小飯館免費提供的 tapas（一種西班??牙小吃）。還有，利用報刊來(lái)銷(xiāo)售政治(?⊿?)觀(guān)點(diǎn)也是例證之一：
Gerald J. Baldasty 在他的著(zhù)作《十九世紀美國新聞的商業(yè)化》（The?? Commercialization of News in the Nineteenth Century） 中闡明，硬新聞[注1]可以(yi)說(shuō)從來(lái)就不是屬于大眾商業(yè)。1820 年代到 1830 初期美國的報紙都是政治派別的產(chǎn)物，由各黨派的擁躉編輯。這些本質(zhì)上是宣傳單的報紙，「致力于幫候選人贏(yíng)得選舉……很多讀者??實(shí)際上并沒(méi)有為此花錢(qián)」，Baldasty 寫(xiě)到，「1832年，一位北卡羅來(lái)納的編輯統計，600 名讀者中(′?_?`)大約只有 10％ 的人花了錢(qián)ˉ\_(ツ)_/ˉ買(mǎi)報紙?！?/p>
很多行業(yè)也提供??免費服務(wù)(wu)（比如 HBO 的免費月）或免費試用（雜志的免費試讀）。關(guān)于免費增值模式為什么能(neng)成功，紅點(diǎn)創(chuàng )投的 Tomasz Tunguz 寫(xiě)道：
從本質(zhì)上講，免費增值是一種創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，它吸引新用戶(hù)和潛在用戶(hù)嘗試一種產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì )自行學(xué)習這一產(chǎn)品的(de)好處。把用戶(hù)教育的工作從銷(xiāo)售團隊轉移到用戶(hù)身上，將大大減少銷(xiāo)售成本……使用免費增值模式的創(chuàng )業(yè)公司能利用用戶(hù)行為數據來(lái)更好地完善產(chǎn)品。龐大的用戶(hù)量能確保 AB 測試數據有統計有效性，這是產(chǎn)品重要的戰略性?xún)?yōu)勢。市場(chǎng)團隊可以通過(guò)篩查數據，了解市場(chǎng)細分和銷(xiāo)售漏斗情況。產(chǎn)品經(jīng)理也可以通過(guò)數據分析來(lái)提高用戶(hù)體驗。第三，采用免費增值模式的創(chuàng )業(yè)公司能搜集到目標客戶(hù)群的相(xiang)關(guān)信息，優(yōu)化銷(xiāo)售效果。
一旦潛在用戶(hù)使用過(guò)免費版的產(chǎn)品，用戶(hù)教育的成本就會(huì )大大降低。培養用戶(hù)認知的廣告需求降低，而且免費的用戶(hù)自學(xué)減少了聘用銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售支持工程師向用戶(hù)解釋產(chǎn)品的支出。這一模式還抓住了人們互惠和懶惰的傾向??，進(jìn)一步降低了銷(xiāo)售成本。光速創(chuàng )投的 Jo??hn Vrionis 描述了一種低成本高效益的免費增值銷(xiāo)售流程：
傳播?新的教派是一項艱難的工作，也很費錢(qián)。銷(xiāo)售專(zhuān)(′?ω?`)有軟件本質(zhì)上就跟??這一樣。相反，向信??徒們賣(mài)圣經(jīng)就簡(jiǎn)單多了……當他們預見(jiàn)用戶(hù)很有可能相信并接受的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì )趁機銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品。
有些情場(chǎng)景中甚至完全不用銷(xiāo)售人員，用戶(hù)會(huì )使用網(wǎng)站的自助購物功能，自己向自己「推銷(xiāo)」。
Tunguz 和 Vrionis 都提到，免費增值模式的本質(zhì)在于降低用戶(hù)獲取成本。我曾發(fā)表過(guò)文章《為什么人人都有用戶(hù)獲取成本？》，介紹和探討了這一問(wèn)題。每個(gè)做生意的人都有用戶(hù)獲取成本。
舉個(gè)例子，甚至連喜劇演員都(◎_◎;)必須付出成本來(lái)吸引觀(guān)眾。拿著(zhù)名喜劇演員 Louis C.K. 獨白里的幾句話(huà)來(lái)說(shuō)：
這五句話(huà)鞏固了 Louis C.K. 一線(xiàn)喜劇演員的位置。跟當下很多人一樣，他的賺??錢(qián)之道顯得迂回曲折：
其他喜劇演員也會(huì )像 Louis C.K. 這樣使用免費增值模式嗎？當然。但這種虧本促銷(xiāo)的方(fang)式并非總是完全免費的演出，只是收入比較少罷了。
「喜劇演員們已經(jīng)意識到，時(shí)不時(shí)在 Netflix 上露個(gè)臉，比出現在電視上更容易幫他們獲取ヽ(′ー｀)ノ大批忠實(shí)觀(guān)眾。對多數喜劇演員來(lái)說(shuō)，??電視特輯能大大增加他們的主要收入來(lái)源：常規巡演(′▽?zhuān)?)售票。在特輯中出現，就意味著(zhù)更多觀(guān)眾會(huì )來(lái)看巡演ヽ(′?｀)ノ，而在 Netflix?? 特輯中出現，(╬?益?)帶來(lái)的觀(guān)眾會(huì )比電視??特輯更多?！埂竿Ｌ剌嬙陔娨暡コ龊?，需要幾年才能見(jiàn)到效果，現在 Netflix 播完，見(jiàn)效時(shí)間大大減少到六到七個(gè)月」喜劇演員 Volk-Weiss 說(shuō)，「巡演的收入提高了不止一倍?！?/p>
「等等！」 你可能想說(shuō)(shuo)，「大家一直都在做免費促銷(xiāo)啊?！箤?，但當今世界的數字化和社交網(wǎng)絡(luò )促使免費增值(╬?益?)現象跟打了激素一樣猛增。Be??n Thompson 簡(jiǎn)要解釋了這一模式作(′▽?zhuān)?)為當今獲取用戶(hù)手段??興起的一個(gè)根本原因：
數字化的特征在于它的邊際成本為零。拿 app 舉例：軟件市場(chǎng)如此吸引人的原因，從經(jīng)濟學(xué)角度(╯°□°）╯︵ ┻━┻講，是因為軟件的邊際成本為零。畢竟軟件只是驅動(dòng)器上的字節，眨眼之間就能復制。當然，這里不(′?ω?`)(bu)算制造軟件所花的時(shí)間精力，那屬于沉沒(méi)成本。重要的是復制一個(gè)軟件的花費等于零。這對 app 的暗示很明顯：任何沒(méi)有??差??異性的軟件產(chǎn)品，比如你手機里普通的 app，不可避免會(huì )變成免(′?｀*)費的。這就是付費軟件市場(chǎng)大規模蒸發(fā)的原因。逐漸會(huì )有替代品以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格最終會(huì )跟它們的邊際成本一樣，變?yōu)榱恪?/p>
除了可以以幾乎為零的邊際成本進(jìn)行復制和分發(fā)之外，??數字化產(chǎn)品通常(chang)沒(méi)有 Brad DeLong 描述的這兩種特征：
排他性：指賣(mài)家強(qiang)制消費者成為買(mǎi)家，并進(jìn)一步(′?_?`)使買(mǎi)家購買(mǎi)他們的商品和服務(wù)的能力。 競爭性：指兩個(gè)人消費的生(sheng)產(chǎn)成本比一個(gè)人消費要高，在這種結構的下，制造滿(mǎn)足兩百萬(wàn)人需求的生產(chǎn)成本至少是滿(mǎn)足一百萬(wàn)人需求的制造成本的??兩倍。
比??如即便我復制了你的數字音樂(lè )，你的音樂(lè )還在（所以這音樂(lè )是非競爭性）。而如果我偷了你的手機，??你就沒(méi)有手機了（所以手機有競爭性）。所謂的「公共物品」是既沒(méi)(mei)有排他性，也沒(méi)有競爭性的。燈塔是公共物品，很多情況下軟件也是公共物品。如果一種商品或服務(wù)是公共的，不能直接向用戶(hù)收取費用，那這商品是沒(méi)有市場(chǎng)(°o°)價(jià)值的。換句話(huà)說(shuō)，如果商品本身就不能收取費用，那刺激銷(xiāo)售的真正機會(huì )成本為零。（也就無(wú)所謂刺激銷(xiāo)售了。）
免費增值模式讓人困惑的一點(diǎn)是它的會(huì )計處理。如果免費或補貼給用戶(hù)的商品或服務(wù)不算營(yíng)銷(xiāo)費用，那應該算什(O_O)么？在利潤表中，營(yíng)銷(xiāo)成本通常顯示在毛利(′▽?zhuān)?率下面。但免費增值帶來(lái)的成本又??可以被認為是銷(xiāo)售成本。(′?｀*)不同的公司對免費(╯°□°）╯增值(′?｀*)支出的處理各不相同。有的公司甚至會(huì )這么區分：用戶(hù)沒(méi)轉化沒(méi)付費，算在營(yíng)銷(xiāo)成本里；而用于維護付費用戶(hù)的花費則算在銷(xiāo)售成本里。但不管怎么看免費營(yíng)銷(xiāo)模式，在任何情況下，免費提供服務(wù)都是一項支出。
Bill Gurle??y 描述了各行各業(yè)面??ヽ(′ー｀)ノ臨┐(′ー｀)┌的(de)一種日益重要的現象：「如果一個(gè)攪局的競爭者『免費』提供和(he)你相似的產(chǎn)品或服務(wù)，并且他們的錢(qián)足以維持運營(yíng)，那你就有麻煩了?！垢餍袠I(yè)都應準備好迎接??競爭者免費提供產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ品以售賣(mài)另(′?_?`)一種產(chǎn)品的沖擊。免費服務(wù)以數字化服務(wù)居多，邊際成本接近零，導致免費增值模式如野火燎??原般被廣泛應用。這個(gè)模式的影響是巨(′_｀)大的，當下很多行業(yè)??也因此面臨著(zhù)前所未有的競爭。Fred Wilson 相信：「當網(wǎng)絡(luò )效應顯著(zhù)，??你的用戶(hù)在產(chǎn)生內容和價(jià)值的時(shí)候，免費是唯一可(ke)選的商業(yè)模??式(shi)?！谷绻W(wǎng)絡(luò )效應明顯，用戶(hù)獲取成本會(huì )導致公司很難實(shí)現快速擴張。降低用戶(hù)獲取成本的最好方式通常就是免費。更吸引人的地方在于，即便是免費用戶(hù)，也能增加網(wǎng)絡(luò )效應，因為他們也在使用這些系統以及模式。
對于企(′?｀)業(yè)來(lái)說(shuō)，使用免費增值模式可能會(huì )有些棘手。投資機構 Version Oneヽ(′ー｀)ノ Ventures 指出，這種模式不是萬(wàn)能的，可能會(huì )造(zao)成麻煩：
免費提供 app/服務(wù)可能會(huì )傳遞錯誤的信息。這里指的是，免費可能會(huì )(hui)與低質(zhì)量劃上等號。對?? B2B 行業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(/ω＼)并不是可持續的。獲得 B 端用戶(hù)會(huì )很貴，迫使創(chuàng )業(yè)公司進(jìn)行大量融資來(lái)支持為一個(gè)免費 app 進(jìn)行的瘋狂銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。對此類(lèi)??企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費增值模式在兩種情(qing)況下有效：1）目標用戶(hù)群體足夠大； 2）產(chǎn)品價(jià)值會(huì )越來(lái)越高。
免費增值模式在有上百萬(wàn)潛在用戶(hù)的情況下效果最好，因為用戶(hù)轉化率不會(huì )很高。最好的做法包括：
避免選擇有明顯銷(xiāo)售成本變量的「免費」商品。選擇邊際成本幾乎為( ???)零的基于軟件的免費服務(wù)更有??效。
最好的免費服(°ロ°) !務(wù)有網(wǎng)絡(luò )??效應。
確保你選擇的免費商品有配套的可盈利(li)的服務(wù)。比如銀行向客戶(hù)提供免費支票，讓推銷(xiāo)各種貸款變得自(zi)然，就是一個(gè)很好的例子。
最好的免費增值形式里，用戶(hù)注冊時(shí)會(huì )自愿披露私人數據，并添加信用卡。
最好的配套產(chǎn)品是用戶(hù)習慣于付款的服務(wù)（說(shuō)服用戶(hù)在新事物上花(hua)錢(qián)可不容??易）。
最好的免費服務(wù)流失率低，因為用戶(hù)粘性高。
在免費增值的模式里，多少的轉化率算是常見(jiàn)的？SaaS 服務(wù)商 Totango 的估計是：
對一個(gè)提供免費試用的 B2B SaaS 公司來(lái)說(shuō)，我估計的大概數字是：3%-5%是平均水平，意味著(zhù)(′?｀*)公司業(yè)務(wù)運營(yíng)良好；8%及以上是很高的??轉化率；低(di)于3%是低于平??均水平。
沒(méi)有什么能像免費服務(wù)這樣為進(jìn)一步推銷(xiāo)打下堅實(shí)的基礎。毫無(wú)疑問(wèn)，標價(jià)為零對人來(lái)說(shuō)是有魔力的。經(jīng)濟學(xué)家 Dan Arヽ(′?｀)ノiely 的研究證明了這一點(diǎn)：
在一項研究中，我們給學(xué)生們提供了 26 美分的瑞士蓮松露巧克力，和 1 美分的好時(shí)ヽ(′▽?zhuān)?ノ Kiss 巧克力，并觀(guān)察他們的購買(mǎi)行為：40% 的人買(mǎi)了松露巧克力，40% 買(mǎi)了 Kiss。當我們把價(jià)格各??降 1 美分后，我們觀(guān)察到，90% 的人選擇了免費的 Kiss，即便兩種巧克力之間的相對價(jià)格不變。我們的結論是，免費確實(shí)是一股強大的驅動(dòng)力。
Ariely 總結道：「『免費』就像人的敏感點(diǎn)，極具誘惑力。有時(shí)候免費是好事，但有時(shí)候也會(huì )(hui)讓我們陷入麻煩?！?/p>
免費增值方式正在以前所未有的規模席卷全球。這種轉變的??影響巨大，且尚未明確。
由于( ?ヮ?)免費增值，生產(chǎn)者在消費市場(chǎng)免費贈送了多少東西？因為免費的商品沒(méi)有(′Д` )標價(jià)，所以這一數字不易計算。但有一個(gè)數據可以從側面反映這個(gè)數量的龐大，那就是應用商店有 98% 的收入來(lái)源于廣大免費增值應用。像手機┐(′?｀)┌游戲和 Craigslist 就包含免費這一元素。
一份德勤的報告總結了對消費市場(chǎng)的研究：
密歇根大學(xué)的研究人員發(fā)現，在回答一系列專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)，他們使用互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)要比使用圖書(shū)館快 15 分鐘。谷歌的首席經(jīng)濟學(xué)家 Hal Varian 給這些省下的時(shí)間加上了貨幣價(jià)值，并預估互聯(lián)網(wǎng)的??搜索功能可以ヽ(′▽?zhuān)?ノ產(chǎn)生每年 650 至 1300 億美元的消費者剩余。這一研究發(fā)現其實(shí)很可能大大低估了互聯(lián)網(wǎng)能省下的時(shí)間，因為實(shí)驗比較的是互聯(lián)網(wǎng)和大學(xué)圖書(shū)館，而很少有消費者能接觸到這些圖書(shū)館。另一種研究方法是預(′?｀*)估人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(cháng)。原理是如果我選擇花一晚上時(shí)間上??網(wǎng)，那意味著(zhù)相比其他活動(dòng)，我更喜歡上網(wǎng)。使用這一研究方法，MIT 的 Erik?? Brynj??olfsson 和 Joo Hee Oh 統計，美國來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的消費者剩余在 2011 年就高達 5640 億美元。如果將這一剩余計算在內，美國的 GDP 年增長(cháng)率會(huì )提升 0.4個(gè)百分點(diǎn)——相當于趨勢增長(cháng)上升15%?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)和人類(lèi)使用互聯(lián)網(wǎng)的行為使得估算消費者剩余十分困難。像 Twitter(′ω｀*)、維基百科、貓途鷹等眾包網(wǎng)站或亞馬遜的評論區統計起來(lái)則更具挑戰(′?｀*)性。要怎樣從我們接收到的建議、想法和信息中，評估附加的消費者剩余呢？
以上這些統計還沒(méi)有包括┐(′?｀)┌開(kāi)源項目和其ヽ(′?｀)ノ他商業(yè)公共物(T_T)品的價(jià)值，比如為 B 端客戶(hù)提供的免費云計算、云儲存等服務(wù)。例如，每個(gè)云平臺現在都有免費使用方案。A(′?_?`)zure 也會(huì )給新用戶(hù)提供免費的額度和服務(wù)方案。亞馬遜既提供永久免費方案，又(you)有第一年免費試用方案。谷歌的云服務(wù)也有免費試用方案。2015 年，一家名為「GetApp」的追蹤 3000 多個(gè)商業(yè) app 的公司，公布有 22% 的 app 采取了免費增值的模式。像 DropBox、Slack、MailC??himp、SoundCloud、Evernote??、ZoHo、SurveyMonkey、Skyp??e、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely、Box 等公司都采用了這種模式。
開(kāi)源社區使用該模式的例子有Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、Mong(′ω｀*)oD??B、(°ロ°) !Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab、Chef等。開(kāi)源軟件催生了很多免費增值的商業(yè)模式。通過(guò)把作為開(kāi)源社區一部分的免費軟件與相??關(guān)專(zhuān)有的付費服務(wù)結合，一個(gè)新的商業(yè)模式就此誕生。┐(′?｀)┌可盈利的相關(guān)專(zhuān)有服務(wù)必須「補充」免費服務(wù)，這一模式才能順利ヾ(′ω｀)?運作，就如同搭配熱狗的芥末醬。很多企業(yè)家和投資人意識到，開(kāi)拓一個(gè)新業(yè)務(wù)最好的方式，是推出一(′ω｀)個(gè)開(kāi)源項目，讓大家廣泛使用，然后聘請為項目有所(suo)貢獻的一批人，建立周邊服務(wù)。Databricks、Mˉ\_(ツ)_/ˉesosphere 和 Docker 等提供開(kāi)源周邊服務(wù)的公司( ?° ?? ?°)，就是這一趨??勢的典型。
