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對于產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，什客售漏我們需??要了解客戶(hù)獲取漏斗的戶(hù)生戶(hù)生原理，從而保證在整套流程中，命周命周我們都能輔助相應部門(mén)，期客期提升客戶(hù)的什客售漏轉(zhuan)化和留存。

? 2011 Martin?? Eriksson

大家還記得Martin Eriksson這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理技能必備圖嗎？戶(hù)生戶(hù)生這個(gè)圖告訴我們：產(chǎn)品經(jīng)理需要具備交互設計、技術(shù)、命周命周商業(yè)三個(gè)部分的期客期知識來(lái)更??好地設計規劃產(chǎn)品。

今天我們就來(lái)攻克商業(yè)部分。什客售漏圍繞客戶(hù)獲取漏斗這個(gè)主題，戶(hù)生戶(hù)生讓您了解??用戶(hù)獲取流程，命周命周了解市場(chǎng)、期客期銷(xiāo)售、什客售漏(′▽?zhuān)?客戶(hù)成功團隊三個(gè)部門(mén)如何高效合作，戶(hù)生戶(hù)生促進(jìn)用戶(hù)的命周命周獲取與轉化。

客戶(hù)獲取漏斗有兩種，分別是客戶(hù)生命周期（Customer Lifecycle）和銷(xiāo)售漏斗（Sales Funnel），具體介紹如下：

一、客戶(hù)生命周期 VS 銷(xiāo)售漏斗

銷(xiāo)售漏斗(′▽?zhuān)?則是以銷(xiāo)售為中心，展示了公司如何去跟蹤銷(xiāo)售的過(guò)程，以保證潛在客戶(hù)在每個(gè)( ?° ?? ?°)階段都能??被高效轉化。

下圖是客戶(hù)生命周期和銷(xiāo)售漏洞圖的對??比關(guān)系ヽ(′ー｀)ノ。銷(xiāo)售漏斗的時(shí)間是要比客戶(hù)生命周期短暫。對于兩個(gè)都追蹤的公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售漏斗只是客戶(hù)生命周期里面的一個(gè)??部分。

對于使用免費增值模式的公司來(lái)說(shuō)，用戶(hù)生命周期比??銷(xiāo)售漏斗更加重(zhong)要。

最好的案例就是Sヾ(′ω｀)?lack，它給用戶(hù)提供一個(gè)免費的基礎版本，然后通過(guò)高級功能來(lái)增值收費。從免費客戶(hù)中，我們就獲得了大量的線(xiàn)索（leads）。所以在Slack的首頁(yè)，直接輸入一個(gè)郵箱就可以開(kāi)啟產(chǎn)品的試用，非常簡(jiǎn)單快捷。

Salesforce首頁(yè)，點(diǎn)擊免費試用后跳轉到下(xia)面的界面

S(/ω＼)alesforce申請免費試用的界面

但是如果你的產(chǎn)品價(jià)格很高，公司則需要更加強調銷(xiāo)售漏斗的使用。(′_｀)

比如：Salesforce的免費版就沒(méi)有Slack的免費版有效，因(yin)為Salヾ(＾-＾)ノesforce的產(chǎn)品太過(guò)復雜，需要集成客戶(hù)公司的數據。為了確(que)保每個(gè)銷(xiāo)售階段的轉化有(you)效，跟蹤銷(xiāo)售漏斗??更重要。

總的來(lái)說(shuō)：不ヽ(′▽?zhuān)?/同的價(jià)格，產(chǎn)品復雜度，商業(yè)模式，都會(huì )影響公司采取什么樣的模型監控更加有效果。

一般情況下：

產(chǎn)品簡(jiǎn)單，不需要集成數據或者系統，用戶(hù)可以自驅動(dòng)的，大多采用客戶(hù)生??命周期監控。

產(chǎn)品復雜，需要demo，或者集成用戶(hù)公司數??據驗證(zheng)，用戶(hù)難??以自己完成有效的體驗，大多采用銷(xiāo)售漏斗來(lái)監控。

二、客戶(hù)生命周期介紹

最初，客戶(hù)一旦進(jìn)入公司的官方網(wǎng)站就成為了訪(fǎng)問(wèn)者（visitor）。當他們提交免費試用的信息后，ヽ(′▽?zhuān)?/他們就變成了你的潛在客戶(hù)（prospect）。下面我們來(lái)詳細聊一下這六個(gè)階段??。

1. 訪(fǎng)問(wèn)者

定義訪(fǎng)問(wèn)者的范圍非常廣泛，任何一個(gè)登錄公司網(wǎng)站人都可以是訪(fǎng)問(wèn)者。當這些訪(fǎng)問(wèn)者填寫(xiě)了試用表格，或??者下載了??case study和用戶(hù)手冊，他們就變成了潛在客戶(hù)。

2. 潛在客戶(hù)

在Salesforce官網(wǎng)，想要觀(guān)看演示，需要填寫(xiě)申請表格

我們用轉化率來(lái)監控，比如填寫(xiě)申請表格的用戶(hù)占總訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的百分比??。轉化率能夠追蹤??公司官網(wǎng)內容的效果，并做出相對應的優(yōu)化。

3. 激活用戶(hù)

Pinterest用發(fā)郵件的方式，引導用戶(hù)創(chuàng )建圖片板

SaaS公司最常見(jiàn)的一??個(gè)錯誤就是( ?▽?)忽略客戶(hù)注冊免費賬號的數據。

我們其實(shí)需要更精心的準備移動(dòng)端和PC端上官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹，讓用戶(hù)第一次登錄時(shí)就能感受到Aha moment（??驚喜時(shí)刻(ke)）。這就是產(chǎn)品第一次的價(jià)值傳遞。

Tableau官ヽ(′▽?zhuān)?ノ網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)

獲取潛在用??戶(hù)后，我們的主要目標是激活他們，并且傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。(′_ゝ`)

訂閱類(lèi)產(chǎn)品：連接用戶(hù)的支付賬號ヾ(′▽?zhuān)??或者銀行卡號來(lái)激活一個(gè)用戶(hù)。Airbnb：用戶(hù)保存他們的心愿清單。LinkedIn：用戶(hù)在一星期內添加 5 個(gè)聯(lián)系人。Facebook：用(yong)戶(hù)在 14 天內添加 10 個(gè)(ge)朋友。Pinterest：創(chuàng )建圖片板子。

很多產(chǎn)品把激活目標設置為登錄產(chǎn)品。但是：

其實(shí)用戶(hù)激活是一個(gè)動(dòng)作或一組動(dòng)作，它的核心是在用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品時(shí)為用戶(hù)迅速提(ti)供產(chǎn)品的核心價(jià)值單元。注冊的確是一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作(zuo)，但是不一定是激活的??唯一衡(╥_╥)量方式。

——by 知乎，張溪夢(mèng) Simon

數據指標：激活(′▽?zhuān)?轉化率。激活轉化率是衡量一個(gè)公司第一次傳遞產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品體驗的指標。一個(gè)數學(xué)公式告訴你激活率為什么重要。

假如：

如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶(hù)的轉化率保持不變，則 100 個(gè)免費試用用戶(hù)會(huì )轉化為 15 個(gè)付費客戶(hù)。

用戶(hù)激活率增加 10(′ω｀)％ 可以讓 100 次免費試用中增加 3,(?Д?)000 美元的收??入(′_ゝ`)，而且我們還可以估計每個(gè)活躍??用戶(hù)的額外(?⊿?)價(jià)值是?? 300 美元。

4. 客戶(hù)

一旦潛在客戶(hù)付費了，那么他就變成了你的用戶(hù)。我們下一個(gè)目標是讓這些用戶(hù)變成活躍用戶(hù)。

促使用戶(hù)變活躍有很多手段，比如郵件推送、直播課程、小視頻投放、完成關(guān)鍵任務(wù)等。但是所有這些活動(dòng)的初衷都是在進(jìn)行產(chǎn)┐(′д｀)┌品價(jià)值傳(╬?益?)遞，讓產(chǎn)品的價(jià)值吸引用戶(hù)來(lái)使用產(chǎn)品。

用戶(hù)進(jìn)入下一個(gè)階段的活動(dòng)：經(jīng)常使用產(chǎn)品(???)。

數據指標：月活躍用戶(hù)數、(°□°)日活躍用戶(hù)數(′▽?zhuān)?、人均使用時(shí)長(cháng)、或者留存（選擇1個(gè)）。

比如領(lǐng)英會(huì )發(fā)送好友請求郵件，發(fā)送主頁(yè)訪(fǎng)客數量郵件，通過(guò)用戶(hù)的好奇心來(lái)增加產(chǎn)品的訪(fǎng)問(wèn)量。

Quora會(huì )推送你可能感??興趣的主題，讓你返回產(chǎn)品界面進(jìn)行瀏覽。一旦你點(diǎn)擊Read More，就會(huì )跳轉到Quora的平臺。

5. 活躍用戶(hù)

一個(gè)活躍用戶(hù)是經(jīng)常使用你產(chǎn)品的人，建立使用習慣，并且接受你的產(chǎn)品價(jià)值。SaaS公司需要定義什么樣的使用率會(huì )強相關(guān)一個(gè)較高的續約率。

用戶(hù)進(jìn)入下一個(gè)階段的活動(dòng)：續約/升級。

數據指標：續約率，流失(′?｀)率。

6. 忠誠用戶(hù)

當一個(gè)用戶(hù)續約或者升級一些格??外功能的時(shí)候（比如額外添加賬號席位，購買(mǎi)API(′▽?zhuān)?等），他們就變成了你的忠誠用戶(hù)。

數據指標：凈推薦值（Net Pro??moter Score，NPS）。

洞察中國（CHINA INSIGHT）的研究統計顯示：

75%的中國消費者在使用或購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更信賴(lài)家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶(hù)推薦其正在使用或消費的產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)心的核心問(wèn)題。

其次，借鑒NPS在歐美等國家取得的成??功經(jīng)驗，近幾年蘋(píng)果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業(yè)通過(guò)遙遙領(lǐng)先的NPS水平，實(shí)現了市場(chǎng)份額和營(yíng)收利潤的雙贏(yíng)。

——《凈推薦值（NPS）：用戶(hù)忠誠度測量的基本原理及方法》

總結客戶(hù)??進(jìn)入的每個(gè)(ge)階段都需要定義一個(gè)特別的觸發(fā)行為。每個(gè)階段的有效性需要被追蹤和優(yōu)化，來(lái)提高轉化率。對于可以免費試用的產(chǎn)品，監控“活躍用戶(hù)”非常重要。這個(gè)指標是衡量從“潛在用戶(hù)”到“客戶(hù)”的重要指標。公司需要知道什么樣的產(chǎn)品使用頻率，會(huì )強相關(guān)續約率。參考文章