如果要評定10大最有效果的王老(lao)王老廣告語(yǔ)，那么王老吉的吉廣吉——“怕上火，喝王老吉”必須榜上有名。告詞

自王老吉重新定位為預防上火的怕上飲??料之后，銷(xiāo)售額年年攀高，火喝從1個(gè)億，王老王老增長(cháng)到超過(guò)200億，吉廣吉銷(xiāo)售額足足增長(cháng)超過(guò)200倍，告詞罐裝銷(xiāo)量一舉超越可口可樂(lè )，怕上成為(wei)中國飲料第一罐?；鸷?/p>

飛速增長(cháng)的王老王老背后，“怕上火，吉廣吉喝(???)王老吉”這句廣告語(yǔ)功不可沒(méi)。告詞

它讓老板們奉為圭皋，紛紛效仿，都期望用一句廣告語(yǔ)就撬動(dòng)消費者的錢(qián)包，于是，市場(chǎng)上出現了大量類(lèi)似的廣告語(yǔ)，都在給消費者一個(gè)行動(dòng)指令或是把品牌=品類(lèi)：

“吃飯，就到老鄉雞”?！皵嗄?，就吃新西特”?！疤鹌肪统蕴鹦茇垺??！皩?zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”。??“坐月子、補身子、長(cháng)個(gè)子，就吃鐔城土雞”。

曾有位負責企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的朋友向我表示，王老吉這句廣告語(yǔ)太有殺傷力了，也想給自己的品牌創(chuàng )作一句，我頓時(shí)無(wú)言以對。

有人學(xué)的有效而歡喜，有人學(xué)的無(wú)效而苦惱，但大多數人只學(xué)到了文字的表面，卻不知道它的??內核，或許你根本都學(xué)不會(huì )。

01

“怕上火，喝王老吉”

好在(zai)哪？

1.改變了產(chǎn)品屬性

在廣東涼茶市場(chǎng)，在消費者的認知中，涼茶基本等同??于藥，是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統藥茶，涼茶無(wú)需也不能經(jīng)常飲用，“王老吉”作ヽ(′?｀)ノ為涼茶代表，因此銷(xiāo)量大大受限。

既然消費者把涼茶當成藥，消費頻次大大降低，那??怎么辦？經(jīng)常喝飲料，總沒(méi)事吧？于是王老吉在定位上從涼茶調整為飲料。

2.擴大了消費人群

當時(shí)的消費者，認為是只有上火了之后才能喝涼茶的，但是(shi)，上火的人畢竟只是少數，這極大的限制了消費人群。

如何把消(xiao)費人群擴大，讓人人都能喝，同時(shí)又能利用“降火”這個(gè)優(yōu)勢？預防上火就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)??題，人人都能預防，人人都需要預防。

3.行動(dòng)指令的廣告

廣(guang)告只是定位和(he)策略的具體表現。

定位ヽ(′▽?zhuān)?ノ為“預防上火( ?ω?)的飲料”才(′?｀)是王老吉崛起的本??質(zhì)原因，廣告語(yǔ)只是在一定(ding)程度上把定位表現??出來(lái)了，并且放大了定位的效果。

如果只是平鋪直敘的表述——“王老吉，預防上火的飲料”，也會(huì )有效果，只不過(guò)很可能會(huì )收效平平。

“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語(yǔ)非常干凈利落、簡(jiǎn)短精煉，就像一個(gè)上級領(lǐng)導給下級員工下達的命令，讓人不得不照做(′?ω?`)，其中的“怕”字，更是擊中了消費者的痛點(diǎn)。

那些學(xué)王老吉的廣告語(yǔ)，最后??弄得一地雞毛的，往往是只看到了這個(gè)層面。

而下面兩個(gè)被很多人忽視的因素，則是這句廣告語(yǔ)有效的保證和支撐。

4.從沒(méi)停過(guò)的廣告

王老吉的成功的確和定位有關(guān)，但前提條件是需要用大量的廣告，反復的將定位信息觸達用(yong)戶(hù)，從而在用戶(hù)心智中形成認知，才能將效果更大化。

事(╯°□°)╯實(shí)上，王老吉也是這樣做的。早在2003年，重新定位之后，短短幾個(gè)月的時(shí)間??就燒掉了4000萬(wàn)的廣告費，??之后，更是在央視等電視臺頻頻亮相。

近幾年更是不斷冠名和贊助各大綜藝節目，《我為喜劇狂》、《開(kāi)(O_O)門(mén)大吉》、《明日之子》等等?？傊?，廣告不曾斷過(guò)，重(zhong)復的也一直是“怕上火，喝王老吉”這一句廣告語(yǔ)。

可以說(shuō)，王老吉的成功，有一半是用巨額的廣告費砸出來(lái)的。

如果不斷重復的廣告是“怕上火，喝王老吉”持續有效的保證，那么輕度決策的品類(lèi)是它的支撐。

大部分消費者，購買(mǎi)王老吉，只是???因為——“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)。

為什么人家就憑這一句話(huà)，┐(′д｀)┌就能讓你不假思索的掏錢(qián)呢？

如果，萬(wàn)科十年如一日的只宣傳，“買(mǎi)房，就選萬(wàn)科”，你會(huì )買(mǎi)??嗎？你肯定不會(huì )。

原因是王老吉只要3塊錢(qián)一瓶，買(mǎi)它眼??都不用眨，它說(shuō)“怕上火，喝王老吉”，那試試也無(wú)妨，反正成本低，風(fēng)險低。

但買(mǎi)房就不行，成本、風(fēng)險太高了，重度決策的產(chǎn)品，不是一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就能??解決的。

很多人這一點(diǎn)學(xué)得非常好，管產(chǎn)品是輕度決策還是重度決策，能只說(shuō)一句話(huà)，絕不會(huì )多一個(gè)字，效果可想而知。

02

如何學(xué)

像新西特的“斷奶，就吃新西特”，??索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，老鄉雞的“吃飯，就到老鄉雞”等類(lèi)似廣告語(yǔ)。

除了給了消費者一個(gè)行動(dòng)指令之外，它們更希望的是(shi)封鎖需求和品類(lèi)，不想讓消費者有過(guò)多思考，有相關(guān)需求直接選它。

因??為消費者購物一般都是“以品類(lèi)思考，以品牌表達”，比如，有點(diǎn)口渴，先想到的是喝水，其次才是喝怡寶還是農夫山泉或者(zhe)其他品牌。

但王老吉告訴你，怕上火，你就直接喝王老吉；新西特告訴你，斷奶了，你就直接吃新西特，壓根不??給其他品牌機會(huì )。

能夠讓品牌=品類(lèi)，或者用(yong)一句行動(dòng)指令式的廣告語(yǔ)就讓消費者有所行動(dòng)，幾(ji)乎是每個(gè)品牌都夢(mèng)寐以求的事情，但如何才能讓效果更好一些呢？

你必須要注意以下幾點(diǎn)。

1.搶先占位

搶先占位指的的搶先讓品牌??=品類(lèi)，或者搶先給消費者一個(gè)(╬?益?)行動(dòng)指令。

如果在消費者心智中，已經(jīng)有默認的品牌=品類(lèi)了，那這個(gè)時(shí)候再去搶占這個(gè)認知，往往都會(huì )勞而無(wú)功。

比如，“怕上??火，喝(′▽?zhuān)?王老吉”是王老吉第一個(gè)廣泛傳播的；(′▽?zhuān)?“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”是索菲亞第一個(gè)廣泛??傳播的。

商業(yè)競爭，比得是快和穩，有時(shí)候只有快人一步，活下的才是你。

2.看決策度

行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)對決策(ce)度非常低的產(chǎn)品，是有效果的，像王老吉，3塊錢(qián)一瓶，幾乎不用猶豫。

老鄉雞的“吃飯，就到老鄉雞”，決(′?｀*)策度也不高，吃一次就吃一次，大不了頂多是難吃了一點(diǎn)。

新西特的“斷奶，就吃新西特”，決策度??就非常高了，因為買(mǎi)錯了要承擔的風(fēng)險變高了。

索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，決?策度就更高了，因為風(fēng)險更大了，新房子做定制柜，對消費者來(lái)說(shuō)，是(shi)一件很重要很開(kāi)心的事情。

所以決策度高的產(chǎn)品，往往不是一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就能讓消費者下單的。

3.給信任狀

決策度越低的產(chǎn)品，消費者(zhe)對信任狀的要求??就越低，幾乎可以不用(yong)，比如王老吉，除了那句廣告語(yǔ)，也(O_O)沒(méi)看它說(shuō)過(guò)什么。

但是決策度高的產(chǎn)品，必須要有信任狀，??因為信任狀是對風(fēng)險的一個(gè)保障。

比如，“斷奶，就吃新西特”，就必須要給信任狀了，消費者(zhe)會(huì )在心里想，你憑什么說(shuō)，斷奶就吃新西特？吃錯了，怎么辦？

我們看下索菲亞是如何給信任狀的，“做書(shū)柜、衣柜、電視柜，找索菲亞。39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制，環(huán)保超越歐標，設計引領(lǐng)全球，專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

這是索菲亞完整的廣告語(yǔ)，“39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制，環(huán)保???超越歐標，設計引領(lǐng)全球”是購買(mǎi)理由也是信任狀，是用來(lái)支撐“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”??的，這ヽ(′ー｀)ノ才看起來(lái)合情合理，而不是憑空只給一句口號。

4.重復(′▽?zhuān)?)廣告??

“十斤瓜子選二兩”，這是三胖蛋瓜子品牌的廣告語(yǔ)，它只是平鋪直敘的把瓜子的特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)了，野心沒(méi)有那么大，而不是說(shuō)“吃瓜子，就選三胖蛋”，所以它不需要一直重復，看過(guò)一次的人就能感ヽ(′▽?zhuān)?ノ知到瓜子的價(jià)值。

但是，想用一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就想讓消費者下單，或者搶占消費者的心智，必須要不斷重復。

比如索菲亞，為何要選擇與能夠觸達3億人口，并且有著(zhù)高頻低干擾等特點(diǎn)的電梯媒體(ti)分眾合作？因為要迅速搶占消費者的心智，這是最佳選擇。

據市場(chǎng)研究公司益普索Ipsos研究發(fā)布的《2019年中國國(guo)內流行廣告語(yǔ)受眾調研報告》顯示，81%的品牌流行廣告語(yǔ)都源于電??梯媒體的傳播貢獻。

03

寫(xiě)在最后

學(xué)習一個(gè)成功的品牌，不是學(xué)習它的結果，而是要學(xué)習它的過(guò)程，學(xué)習它做對了些什么，經(jīng)歷了些什么。

不能只看廣告語(yǔ)本身，而要看它的背后，它只是定位和策略的一種具象表現，找準定位和策略才是核心。