品牌創(chuàng )意策略（提升洞察力形成創(chuàng )意） DATE: 2026-05-05 11:24:36
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，品牌做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )(′?_?`)意十余年，創(chuàng )意策略成創(chuàng )我??最討厭的提升一個(gè)詞就是“創(chuàng )意洞察”。
從進(jìn)入這個(gè)讓人(ren)又愛(ài)又恨的洞察營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的第一天(tian)起，到此時(shí)此刻的力形38000多天里，幾乎每天我都要和“創(chuàng )意洞察”這個(gè)詞打交道，品牌我卻依然不清楚什么是創(chuàng )意策略成創(chuàng )“創(chuàng )意洞察”。
更不清楚如何??去洞察一個(gè)創(chuàng )意。提升
直到今天，洞察我相信每一個(gè)入行的力形年輕人，不管理解不理解，品牌都會(huì )最先被教育、創(chuàng )意策略成創(chuàng )被告知如何得到一個(gè)“創(chuàng )意”——首先你要有一個(gè)“創(chuàng )意洞察（insight）”，提升然后得到一個(gè)“創(chuàng )意概念（concept）”，洞察最后完成“創(chuàng )意表達（copy/art）”。力形
看似無(wú)比清晰簡(jiǎn)潔的創(chuàng )意流程，其實(shí)對一個(gè)成長(cháng)中的年輕人來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)連(lian)著(zhù)一個(gè)的創(chuàng )意黑洞。
其中最大、最容易將人“吞噬”的黑洞，(′▽?zhuān)?)就是“創(chuàng )意洞察”。
為什么呢??？
“創(chuàng )意”這個(gè)對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)比重要的詞，偏偏(′?ω?`)像“自由、美、愛(ài)、藝術(shù)……”等另一些極為重要的詞一樣，含義非常模糊，幾乎無(wú)法被準?確定義，只能被感知、被體驗。
而“洞察”這個(gè)詞同樣含義模糊，非常不精確。
洞察：意思是看穿，觀(guān)察得很透徹；發(fā)現內在的內容或意義。
洞察是發(fā)現內在的內容或意義，而創(chuàng )意的內在卻等待你去發(fā)現。這樣一來(lái)，“創(chuàng )意洞察”，就是讓你去發(fā)現一個(gè)等待你發(fā)現的內容或意義。
明白這個(gè)邏輯了嗎？
“創(chuàng )意洞察”這個(gè)詞，從定義上就是原地打轉，原地踏步，等于什么都沒(méi)說(shuō)。
當你想通過(guò)理解什么是“創(chuàng )意洞察”，來(lái)學(xué)會(huì )洞察一個(gè)創(chuàng )意，注定是要用手抓著(zhù)自己的頭發(fā)將自己提起來(lái)，注定??是竹籃打水一場(chǎng)空。
誠然，我們也可以說(shuō)，天才不需要理論，概念不重要。
在我們這個(gè)行業(yè)，確實(shí)有很多極具天賦的創(chuàng )意人，根┐(′?｀)┌本不會(huì )像我一樣固執地糾纏概念與理論，而是可以憑借天賦靈犀青云直上，直抵目標，照樣可以迸發(fā)出廣受贊譽(yù)??的創(chuàng )意。
誠懇如東東槍老師，在他不辭辛苦、循循善教般為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)厘清基礎脈絡(luò )的《文案的基本修養》一書(shū)中，他說(shuō)“廣告中的‘洞察’通常是一個(gè)未被發(fā)現，或已被遺忘的真相”。
頂流如林桂枝老師，在她傾囊相授20年創(chuàng )作(zuo)技巧與心法的《秒贊》一書(shū)中，她說(shuō)假如我們“洞察”一下“洞察”與品牌和消費者的關(guān)系，會(huì )發(fā)現洞察具備四大關(guān)鍵元素：（1）反映人性；（2）普世觀(guān)念；（3）針對目標(biao)消費群；(′ω｀)（4）與品牌匹配。??
一代(dai)文案女王總結，洞察=反映人性ヽ(′ー｀)ノ+普世觀(guān)念+針對目標消費群+與品牌匹配。
東東槍老師、林桂枝老師代表的業(yè)界權威，有膾炙人口的創(chuàng )意作品，也有對這個(gè)行業(yè)的深沉熱愛(ài)(ai)，TA們各自從不同角度解釋?zhuān)瑢@個(gè)行業(yè)至關(guān)??重要的命題——什么是創(chuàng )意洞察，至少說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的重要性以及困難程度。
在感謝創(chuàng )意前輩指點(diǎn)迷津之余，我個(gè)人認為，TA們的總結固然是毋庸置的正確，但這仍屬于一種新視角下的描述，依然沒(méi)有廓清結構，闡述本質(zhì)。
也就是說(shuō)，我們看完這些總結，或許有所啟發(fā)，但僅僅是有所啟發(fā)，還是(°ロ°) !無(wú)法從根本(?Д?)上回答，創(chuàng )意到底是什么，以及從何而來(lái)。
正因為在行業(yè)底層認知上的模糊不清，所以在這個(gè)行業(yè)，怎么做創(chuàng )意，更像是??八仙過(guò)海各顯神通，??更像是不論黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓。
入行的年輕人，在很快記下“創(chuàng )意來(lái)自洞察”這個(gè)教條之后，基本就靠悟性(xing)與自覺(jué)來(lái)努力摸索了，回到師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，成(cheng)才靠個(gè)人的傳統手工業(yè)小作坊模式。
在這種模式下，人才的(′?｀*)成長(cháng)只能靠概率??與運氣。無(wú)數入行四五年的朋友，耗盡了寶貴的黃金學(xué)習動(dòng)力，磨滅最初的信念，陷入種種迷茫之后，選擇離開(kāi)了(???)這個(gè)行業(yè)。
本來(lái)，行業(yè)底層認知上的??模糊不清，??會(huì )同樣導致行(╯‵□′)╯業(yè)方法論上的模糊不(bu)清。
可正是因??為行業(yè)底層認知欠缺帶來(lái)的持續焦慮，會(huì )促使大家不斷地試圖在方法論層面總結，(╯°□°）╯︵ ┻━┻試圖彌補不足。幾乎每個(gè)有些創(chuàng )意經(jīng)驗的朋友，都會(huì )總結自己的創(chuàng )意方(fang)法論(lun)——這就陷入了一個(gè)怪圈，底層認知無(wú)人討論，作業(yè)方法層出不窮，包括我自己這篇，也試圖提出一個(gè)新的方法論。
可是，底層認知才是根本，方法論是次要的，這是顛撲不破的真理。我們正在陷入本末倒置的荒誕。
放眼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意之外，別的學(xué)科體系，無(wú)不有非常統一的底層認知，ヾ(′?｀)?而且是建立在哲學(xué)基礎上的認知。
也就是說(shuō)，到底什么是創(chuàng )意？創(chuàng )意到底從何而來(lái)？
雖然前面我們說(shuō)??了，“創(chuàng )意”的概念其實(shí)無(wú)法被定義，并(bing)不等于我們就束手無(wú)策，(╯°□°）╯無(wú)計可施。
我們仍然可以從現象學(xué)入手來(lái)看待這個(gè)重大問(wèn)題，也就是回到起點(diǎn)，“創(chuàng )意”作為一種現象，到底是要解決什么問(wèn)題？
這里，我給一個(gè)描述：創(chuàng )意，就(jiu)是創(chuàng )造一種針對品牌與產(chǎn)品的新的??認知。
為什么這么描述？因為如果消費者對所有的品牌與產(chǎn)品，已經(jīng)全部知道、全部了解，那么這個(gè)世界上，根本不需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。
正如你不再需要問(wèn)老朋友叫什么名字。
之所以要如此描述什么是創(chuàng )意，就(jiu)是想讓 “創(chuàng )意( ?ω?)”回到底層認知邏輯上——
創(chuàng )意，即建立新的認知。
這個(gè)邏輯歸納非常重要，只有這樣才能讓我們回到本質(zhì)，正視問(wèn)題的根源。??
如此一來(lái)，創(chuàng )意到底是(shi)什么，創(chuàng )意到底從(′?｀*)何而(′?｀*)來(lái)，就變成了清晰的底層認知問(wèn)題——
創(chuàng )意到底是什么——創(chuàng )意是建立新的認知。
創(chuàng )意到底從何而來(lái)——新的認知如何建立？
新的認知如何建立？
好的問(wèn)題本身就是答案。這就是一個(gè)非??常典型的好問(wèn)題。
新的認知如何建立，我們直接向“認知學(xué)”要答案即可。
1980年，美國語(yǔ)言學(xué)(xue)家喬治(zhi)·萊考夫、哲學(xué)家馬克· 約翰遜共同出版了《我們賴(lài)以生存的隱喻》，這本劃時(shí)(shi)代的認知(′▽?zhuān)?學(xué)著(zhù)作??，開(kāi)創(chuàng )了認知語(yǔ)言學(xué)派。
在這本書(shū)中，萊考夫和約翰遜極具開(kāi)創(chuàng )性地提出，“隱喻”不僅是語(yǔ)言現象，更是思維現象，是人類(lèi)借助已知經(jīng)驗，建立新的認知的一種根本認知機制。
也就是說(shuō)，新的認(ren)知如何建立？萊考夫和約翰遜從認知語(yǔ)言學(xué)揭示了，我(wo)們是在已知經(jīng)驗的基礎上，通過(guò)隱喻，建立新的認知。
總結，基于已知經(jīng)驗——借助相似??性隱喻——建立新的認知。
展開(kāi)解釋?zhuān)褪钱斘覀兠鎸σ粋€(gè)未知事物，需要建立新的認知的時(shí)候，我們其實(shí)是通過(guò)??在過(guò)去已經(jīng)熟知的事物中(zhong)，找到一個(gè)與之ヽ(′?｀)ノ有相似性隱喻的事物，將這兩者近乎等同起來(lái)，來(lái)ヽ(′?｀)ノ完成對未知事物的認知(′?ω?`)，由此建立新的認知。
舉個(gè)例子。
當電腦操作系統第一次出現的時(shí)候，我們是怎么對這個(gè)完全未知的事物，??建立新的認知的呢？
當我們第一次看到屏幕上放著(zhù)的一個(gè)個(gè)圖標，于是(╯‵□′)╯在過(guò)去已經(jīng)熟知的事物中，找到了與之有相似性隱喻的事物——就像桌面上放著(zhù)的一個(gè)個(gè)東西，于是我們將這個(gè)“電??腦屏幕”與“桌面”近乎等同起來(lái)，產(chǎn)生了“(??ヮ?)?*:???電腦桌面”的概念，由此建立了一個(gè)新的認知。
再后來(lái)，我們?第一次看到手機屏幕的時(shí)候，自然很快找到了與之(⊙_⊙)有相似性(xing)隱喻的“電腦桌面”，再將兩者近乎等同起??來(lái)，產(chǎn)生了“手機桌面”的概念。
以后，我們完全可以預見(jiàn)到，手機桌面——借助隱喻??——VR桌面┐(′?｀)┌——(′?ω?`)借助隱喻——全息桌面…………
實(shí)際上，直到現在，我(╯‵□′)╯們還在借助“桌面”這個(gè)已知熟悉的概念，通過(guò)相似性隱喻，不斷建立新的的認知。
所以，當你面對一個(gè)未知事物，如何建立新的認知？
在過(guò)去所有已知熟( ?ヮ?)悉的事物中，找到一個(gè)與之相似的即可。
所以，當你面(╥_╥)對一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，如何讓消費者對其建立新的認知？
在消費者所有已知??熟悉的事物中，找到一個(gè)與之相似的即可。
當消費者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)坐起來(lái)非常舒服的芝華士沙發(fā)，如何讓消費者對其建立新的認知？
在消費者已知熟悉的，坐起來(lái)非常舒服的東西中，找到與之相似的“飛機頭等艙座椅”即可——
“芝華士頭等ヾ(′▽?zhuān)??艙沙發(fā)”
別克同樣在消費者已知熟悉的，有非常舒服又高級乘坐體驗的東西中，找到了與之相似的“飛機頭等艙”——
“別克GL8，陸上公務(wù)艙”
消費者是不是馬上就對GL8建立了新的認知？
當萬(wàn)科在蘇州正對金雞湖的邊上開(kāi)發(fā)了一個(gè)樓盤(pán)，位置與風(fēng)景絕佳，如何讓消費者在第一次聽(tīng)說(shuō)的時(shí)候建立新的認知？
萬(wàn)科在消費者已知熟悉的，位置與風(fēng)??景絕佳的事物中，找到了與之相似的(de)“主席臺”——
“萬(wàn)科尚玲瓏，金雞湖主席臺”
消費者是不是馬上就對這個(gè)樓盤(pán)建立了新的認知？
現在即將進(jìn)入小龍蝦消費(?Д?)旺季，叮咚買(mǎi)菜APP主推小龍蝦，那么如何讓消費者對叮咚的小龍蝦產(chǎn)品建立新的認知？
叮咚在消費者已知熟悉的，外觀(guān)很像龍蝦紅色大鉗子的事物中，找到了與之相似的“紅色拳擊手套”——
叮咚“拳擊蝦”
健壯有力的拳擊，消費者是不是馬上對叮咚小龍蝦建立了新的認??知？
例如舒(??ヮ?)?*:???潔紙巾的產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)，是有強大的吸收能力，如何讓消費者對舒潔紙巾的吸收能力建立新的認知？
舒潔在??消費者已知熟悉的事物中，找到了與之有相似性隱喻的(de)事物——杯子，告訴消費者果汁灑在紙巾上會(huì )被馬上吸干，就像果汁倒在杯子里一樣，一點(diǎn)都不會(huì )溢出來(lái)。
消費者是不是馬上對舒潔紙巾建立了新的認知？
德芙巧克??力有非常美妙的口感，如何在消費者吃到德芙之前，就建立對德芙巧克力美妙口感的新的認知？
德芙在消費者已知熟悉的事物中，找到了一個(gè)與之有相(′?｀)似性隱喻的事物：柔滑的絲綢，表達為——
“德芙，縱享絲滑”??
雀巢在消費者已知熟(′Д` )悉的事物中，找到了(le)與之有相似性隱喻的事物——凌晨新鮮現擠的牛奶——就像媽媽凌晨起床為你新鮮現做的早餐——
“向凌晨4點(diǎn)起床的奶牛致敬，像媽媽一樣地愛(ài)”
消費者是不是馬上就對雀巢牛奶的新鮮建立??了新的認知？
如何讓(′?_?`)消費者對漂亮迷人的奔馳跑車(chē)建立新的認??知？(′_ゝ`)奔馳在消費者已知熟??悉的事物中，找到了一個(gè)與之具有相似性隱喻，同樣漂亮迷人的章子怡，將兩者幾乎等同起來(lái)。
泰(′-ι_-｀)森小鮮“雞”肉
消費者是不是馬上對泰森的“新鮮”建立了新的認知？
口感高級的夢(mèng)龍雪糕，一口下去能讓人釋放內心的野性，如何讓消費者建立對夢(mèng)龍雪糕獨特體驗的新的認知？夢(mèng)龍在消費者已知熟悉的事物中，找到與之有相似性隱喻的事物——野獸，老鷹、老虎、黑豹……將兩者給人的感覺(jué)近乎等同起來(lái)。
………………
我一口氣舉的這么多例子，你有沒(méi)有發(fā)現，這些精彩的廣(?⊿?)告創(chuàng )意，并不需要你依賴(lài)所謂的靈感與天賦，去做所謂的“創(chuàng )意洞察”？
需要洞察嗎？不需要。
如果我們理解了，所謂創(chuàng )意，就是讓消費者(zhe)建立對??品牌與產(chǎn)品的新的認知，那么“創(chuàng )意到底從何而來(lái)”這個(gè)問(wèn)題就(′ω｀)變得非常簡(jiǎn)單—┐(′д｀)┌—只需要你在消費者已知熟悉的事物中，找到一個(gè)與(′?｀)之有相似之處的事物，將兩者等同聯(lián)系起來(lái)即可。
這就是從認知學(xué)視角，在底層認知上徹底回答了，什么是創(chuàng )意，以及創(chuàng )意到底從何而來(lái)。
創(chuàng )意=建立新的認知=基于已知經(jīng)驗??(yan)——借助相似性隱喻—??—建立新的認知。
過(guò)去，我們對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意在底層認知上的模糊不清，由此變得清晰可見(jiàn)。
這個(gè)底層認知中，迸發(fā)創(chuàng )意的關(guān)鍵一步——“借助相似性隱喻”，其實(shí)就是我們中國人無(wú)比熟悉，又無(wú)比擅長(cháng)的“打比方”。
打比方這件事，你肯定┐(′ー｀)┌會(huì )，你必然會(huì )。
因為這是你每天都會(huì )做的事情。
每天上班，你必然要和同事、領(lǐng)導、客戶(hù)溝通一些事情，也必然會(huì )遇到對方聽(tīng)不懂的情況（對方正在面對未知事物），這是時(shí)候你怎么辦？你肯定會(huì )馬上找個(gè)大家都耳熟能詳的例子（已知熟悉的事物）來(lái)打比方（與之有相???似性隱喻），然后對方就聽(tīng)明白了（建立了新的認知）。
所以，創(chuàng )意是什么，以及到底從何而來(lái)，完全可以一句話(huà)??總結為——(°ロ°) !
創(chuàng )意就是打比方！
創(chuàng )意，就是用消費者已知熟悉的事物，去打比方，消費??者還不知道的品牌與產(chǎn)品。
所以，做創(chuàng )意，不需要你假模假樣地去做所謂的“深挖創(chuàng )意洞察”，事??情沒(méi)那么復雜，簡(jiǎn)單點(diǎn)，去打個(gè)(ge)比方就搞定了！
相比于過(guò)分依賴(lài)靈感的(de)所謂“洞察”，“找相似之處”的創(chuàng )意方法，簡(jiǎn)單易懂好操作，更有可能讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)擺脫創(chuàng )意小作坊模式，走向批量產(chǎn)出創(chuàng )意的高效工業(yè)化模式！
這就是我過(guò)去10年創(chuàng )意工作反復實(shí)踐總結ヽ(′?｀)ノ，面對“創(chuàng )意到底是什么，以及創(chuàng )意到底從何而來(lái)”的根本問(wèn)題，在“洞察論”之(zhi)外，從底層認知到方法論層面給出的全新答┐(′ー｀)┌案——“創(chuàng )意就是打比方”！
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