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【摘要】：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的綠色流市營(yíng)銷(xiāo)理論，它(ta)是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)論以企業(yè)經(jīng)濟利益、消費者利益和??環(huán)境利益的世紀和諧統一為最終目標的。在自然環(huán)境日益惡劣，銷(xiāo)主銷(xiāo)畢經(jīng)濟高速發(fā)展與資源高度稀缺這對尖銳的場(chǎng)營(yíng)矛盾日益升級的今天，綠色營(yíng)銷(xiāo)的文經(jīng)網(wǎng)提出無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念適應環(huán)境發(fā)展的典范，是家官從根本上符合(′ω｀)可持??續發(fā)展的要求。本文在扼要敘述了工業(yè)化發(fā)展給人類(lèi)帶來(lái)的綠色流市極大的生存威脅的基礎上，引出了綠色營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)論概念。首先，世紀從人口、銷(xiāo)主銷(xiāo)畢環(huán)境、場(chǎng)營(yíng)資源等幾個(gè)方面著(zhù)重分析了中國實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的文經(jīng)網(wǎng)必要性和緊迫性，然后分析了中國綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的家官現實(shí)狀況，提出了中國綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中存在的綠色流市一些問(wèn)題，和當前中國綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施中存在的不足，最后??經(jīng)過(guò)綜合分析提出了一些解決上述問(wèn)題的方案。
【關(guān)鍵詞】： 綠色營(yíng)銷(xiāo) 可持續發(fā)展 現狀 問(wèn)題 對策
工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人??類(lèi)創(chuàng )造了巨大的物質(zhì)財富的同時(shí)，也給人類(lèi)帶來(lái)了極大的生存威脅，并??且這種威脅是以幾何增長(cháng)的速度不斷增強的。人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費、生態(tài)惡化，人類(lèi)在追逐物質(zhì)財富的征途中已經(jīng)為自己掘下了墳墓??。面對有增長(cháng)??(Growth)無(wú)發(fā)展(Development)的困境，人類(lèi)不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新(xin)的???發(fā)展道路?？沙?chi)續發(fā)展(Sustainable Development)，是20世紀80年代隨著(zhù)人們對全球的環(huán)(°o°)境與發(fā)展問(wèn)題的廣泛關(guān)注和討論提出的一個(gè)新的概念，可???持續發(fā)展要求人類(lèi)改變生產(chǎn)和消費方式。對企業(yè)來(lái)講，就是要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)(guan)念，進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。
所謂綠色??營(yíng)銷(xiāo)，就是(shi)指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現環(huán)境意識和社會(huì )意識，從產(chǎn)品??的設計、生產(chǎn)、制造、廢棄物(wu)的處理方式，直至產(chǎn)品消(xiao)費過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是市場(chǎng)的消費需求，同時(shí)也要(yao)滿(mǎn)足這種需求可能造成的環(huán)境后果作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是企業(yè)、市場(chǎng)與環(huán)境之間的關(guān)系，以達到企業(yè)利益、社會(huì )利益與環(huán)境(′_ゝ`)利益一致。綠色營(yíng)銷(xiāo)的3條宗旨是：節約材料耗費，保護資源;確保產(chǎn)品安全、衛生和方便，以利于人們的身(?????)心健康和生活品質(zhì)的提升;引(′；д；`)導(dao)綠色消費，培養人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。
一、我國實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的必要性
改革開(kāi)放以來(lái)我國加快了現代化的步伐，以社會(huì )經(jīng)濟舉世矚目的高速發(fā)展而崛起于世界的東方。與此同時(shí)，社會(huì )經(jīng)??濟的發(fā)展導致一系列新的問(wèn)題，進(jìn)一步的發(fā)(fa)展面臨(′▽?zhuān)?來(lái)自多方面的挑戰。人口問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題、資源問(wèn)??題無(wú)疑是影響我們生存與發(fā)展的主要問(wèn)題。
(一) 巨大的人口壓力
預計我國將在21世紀20年代到40年代相繼進(jìn)入人口三大高??(╯‵□′)╯峰，即總人口增長(cháng)高峰、老年人口增長(cháng)和勞動(dòng)年齡人口增??長(cháng)高峰。人口劇增在(zai)很大程度上抵消了社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展所帶來(lái)的利益，導(′▽?zhuān)?)致我國經(jīng)濟總量的快速增長(cháng)，而人均所有的增長(cháng)卻相對有限的尷尬局面。不斷增加的人口所形成的巨大的資源需求使我國本身已經(jīng)顯得相當緊張的??資源更顯局促。另一方面，滿(mǎn)足巨大人口的物質(zhì)文化和精神文(′ω｀)化生活的需要，并不斷提高其生活水平和質(zhì)量，既為我國經(jīng)濟發(fā)展提供了巨大的國內市場(chǎng)，同時(shí)又是一個(gè)迫切需要解決的日益尖銳的問(wèn)題。
(二) 環(huán)境問(wèn)題
我國的工業(yè)現代化沒(méi)(mei)有避免工業(yè)化進(jìn)程中那種高消耗高污染的一般特性。??社會(huì )和(⊙_⊙)企業(yè)都缺乏環(huán)境保護意識，企業(yè)片面追求利潤，市場(chǎng)調節失靈，政府ヾ(′▽?zhuān)??缺乏有效的控制，隨著(zhù)工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，城市環(huán)境污染加重，而且由于其特??有的高速度、低效益的經(jīng)濟特征，造成了我(wo)國環(huán)境問(wèn)題特有的嚴峻性。粗放型的經(jīng)濟增長(cháng)方式，環(huán)?？萍寂c產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)結構的不合理以及歷史遺留問(wèn)題多環(huán)保投入少，是我國環(huán)境問(wèn)題的成因所在。環(huán)境問(wèn)題的嚴峻性還體現在范ヽ(′?｀)ノ圍的擴大，多數(O_O)工業(yè)化國家的污染主要集中在工業(yè)區和城市，而我國的污染面已經(jīng)擴散到廣大農村(′▽?zhuān)?。鄉鎮工業(yè)是我國工??業(yè)道路的一大特色，但由于其經(jīng)濟技術(shù)水平相對落后，在其發(fā)展中對農村自然資源的破壞尤其突出，使農村生態(tài)環(huán)境付出了高昂的代價(jià)，農村及縣鎮的大范圍環(huán)境污染加速了我國生態(tài)(T_T)系統的全面惡化。
我國環(huán)境問(wèn)題的嚴重性從??國家環(huán)境保(bao)護總局于《2(′-ι_-｀)002年中國環(huán)境狀況公報》可見(jiàn)一斑。公報指出，2002年中國各級政府及民間保護環(huán)境的意識增強，投入力度加大，但由于歷史的沉積、人口的重壓及發(fā)(fa)展中的問(wèn)題，中國面臨的環(huán)境問(wèn)題仍然十分嚴重，我國七大水系、湖泊、水庫、部分地區的地下水和近岸海域??受到不同程度的污染，發(fā)源于秦嶺的灃河、灞河、黑河及其中17條支流的水質(zhì)受到污染，華中、西南酸雨污染仍較嚴重。工業(yè)垃圾造成的固體廢物污染已成為影響環(huán)境質(zhì)量的另一嚴重問(wèn)題，與50年前相比，秦嶺的森林覆蓋率由64%下降至46%，林區森林資源貯藏量下降了7(╬?益?)0%以上，不僅占用土地，而且污染地下水及水源地，釋放有毒有害的氣體。2002年我國城市化進(jìn)程急劇加快，城市人口比重提(°o°)高、城市空氣污染仍以煤煙型為主、污染型缺水城市增多(duo)、城市噪聲的影響(′?｀)范圍在擴大、垃圾圍城現象嚴重??、有1000萬(wàn)公頃耕地受到不同程度的污染。
(三) 資源問(wèn)題
中國地域遼闊，資(zi)源總(′?ω?`)量大，是世界上少(′?｀)數及格資源大國之一。但人均擁有的資源量卻很少，各單項資源的人均值皆居世界后列。其中各類(lèi)可更新資源人均值的總排序我國在120位，而不可更新和再生的礦產(chǎn)資源人均值居第80位。從人均值上看，我們只是‘資源小國’。我國用占世界7%的耕地，養活著(zhù)世界22%的人口，想要實(shí)現土(′Д` )地資源的動(dòng)態(tài)平衡，耕地資源短缺的矛盾是顯而易見(jiàn)的。從可利用礦產(chǎn)儲量上看，到2010年我國45種主要礦產(chǎn)中只有菱鎂礦、鉬、稀土、芒硝??、鈉鹽??、釷、水泥原料、螢石、鎢、錫、鋅等21種可以滿(mǎn)足發(fā)展需求。能基本滿(mǎn)足但需尋找或進(jìn)口解決部分不足的有鈾、鋁、磷等7種，不能保證并需長(cháng)期??進(jìn)口補缺的有石油、天然氣、鐵、錳、銅等10種。鉻、鈷、鉑、鉀鹽、金剛石5種礦產(chǎn)嚴重短缺，主在靠進(jìn)口解決需求。水資源業(yè)已成為制約中國經(jīng)濟發(fā)展最重要的瓶頸，淡??水資源人均占有量為世界人均水平的??1/4。工業(yè)因缺水，每年損失1200億元。90年代以來(lái)，農業(yè)干旱面積4億畝，每年減產(chǎn)糧食350多億公斤。全國已有300多個(gè)城市缺水;西北及中南、西南的部分巖溶石山地區十分缺水，全國共有7000萬(wàn)農村人口和6000萬(wàn)頭牲畜飲水困難。湖泊淤積萎縮，固體(ti)水庫雪山冰川溶化后退，黃河每年斷流時(shí)間延長(cháng)，南方一些河流也出現斷流現象。我國的資源十分有限，不合理開(kāi)發(fā)造成的浪費資源的現象也很突出。據調查統計，鐵、錳等黑色金屬礦產(chǎn)平均回采率為65%，國有有色金屬礦山采礦回收率只有50%，國有煤礦回收率只有50%左右，如果加上集體個(gè)人經(jīng)營(yíng)的煤礦回收率只有32%，比發(fā)達國家低(???)20個(gè)百分點(diǎn)。資源消耗高，單位國民生產(chǎn)總值消耗的鋼材、銅、鋁、鉛、鋅分別是世界平均水平的3.6、3.7、2.4、2.7和2.2倍。水資源消耗大，制造1噸鋼發(fā)達國家只需280噸水，美國采取再循環(huán)用水，每噸鋼消耗水只有14噸，我國則需要400噸以上。
因此，面對嚴峻的環(huán)??境危機、資源短缺和人口壓力，我們必須重新審視我國的現代化發(fā)展道路?？偨Y工業(yè)化國家已經(jīng)走過(guò)的歷程，它們完成工業(yè)化的那種以全球資源大量消耗為基礎以及損害環(huán)境代價(jià)的(de)方式，無(wú)疑不能作為我(?Д?)們的榜樣。作為工業(yè)化的后來(lái)者能否吸取歷史教訓，關(guān)鍵在于對可持續發(fā)展是否有清晰的認識。(╯°□°）╯在人口總量過(guò)大且結構不合理，人均資源匱乏和環(huán)境污染嚴重的條件下，傳統的??經(jīng)濟增長(cháng)方(′▽?zhuān)?式和工業(yè)化道路是難以完成我國現代化的使命ヽ(′ー｀)ノ，而只會(huì )將工業(yè)化和現代化賴(lài)以支撐的資源和環(huán)境基礎摧毀殆盡，給當代人更給后代??人帶來(lái)無(wú)窮的危害。只有實(shí)行控制人口增長(cháng)改善人口結構，著(zhù)力提高經(jīng)濟增長(cháng)質(zhì)量和效益，徹底改變長(cháng)期沿用的以大(da)量消耗資源造成環(huán)境污染嚴重，以粗放經(jīng)營(yíng)為特征的傳統發(fā)展方式，堅持可持續發(fā)展才是我國唯一(╯°□°)╯可以選擇的發(fā)展之路。
社會(huì )主義企業(yè)(ye)的根本目的是為人們謀福利，滿(mǎn)足人們的消費需要，實(shí)現經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的統一。片面追求眼前的經(jīng)濟效益，不注意資源的節約和環(huán)境保護，不僅有違企業(yè)的根本目的，而且也必將犧牲自己的長(cháng)遠利益(°o°)和子孫后代的發(fā)展選擇。企業(yè)走綠色營(yíng)銷(xiāo)的道路，節約資源、減少污染??，??才能真正滿(mǎn)足消費者的需要，實(shí)現企業(yè)的根本目的，達到自ヽ(′ー｀)ノ身的長(cháng)遠利益和眼前利益的統一。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國的發(fā)展現狀及存在的問(wèn)題
我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感(′ω｀)召下，紛紛制定綠色營(yíng)銷(xiāo)計劃。如家電ヾ(′▽?zhuān)??行業(yè)的新飛和海爾都已經(jīng)在實(shí)施綠色工程。上海市目前以各種方式展開(kāi)綠色營(yíng)銷(xiāo)的商家已占全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營(yíng)銷(xiāo)已熱??遍申城。 綠色營(yíng)銷(xiāo)工程由點(diǎn)到面迅速普及，內(nei)容也越來(lái)越豐富。但是，中國企業(yè)的綠色標準制度建立與管理起步較晚，水平落后，企業(yè)的環(huán)境意識薄弱。目前(???)我國大多數企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往是假借綠色營(yíng)銷(xiāo)之名行刺激消費之實(shí)，而沒(méi)有注重把消費者利益、企業(yè)利益??和環(huán)境利益三者有機結合起來(lái)，寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視與環(huán)境保護的協(xié)調發(fā)展，(′Д` )走可持續發(fā)展的道路。
中國的??綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。1984年廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公(gong)害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地。1989年農業(yè)部組織專(zhuān)家研究，正(zheng)式提出了綠色食品概念。1992年11月我國代表參加了在香港舉行的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )，充分接觸到國際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。同月(′-ι_-｀)，國務(wù)院批準成立了中國綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠(′?｀*)色ヽ(′?｀)ノ食品標志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標志制度。1993年5月中國綠色食品發(fā)展中心加入了有機農業(yè)運動(dòng)國際聯(lián)盟。1994年農業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此綠色??浪潮開(kāi)始席卷我國產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費等各個(gè)領(lǐng)域。
1. 綠色產(chǎn)品
現在全國ヽ(′▽?zhuān)?ノ綠色食品的生產(chǎn)基地已達28個(gè)，有近300( ?ヮ?)家企業(yè)進(jìn)行著(zhù)630余種綠色食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。同時(shí)，我國正面臨(′-ι_-｀)嚴重的食品污染問(wèn)題挑戰。菜籃子污染越來(lái)越受到人們的關(guān)注。在國內的食品市場(chǎng)上，不安全隱患很多，如大米用礦物油拋光??綠色營(yíng)銷(xiāo)，面粉摻用甲醛，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用膨大劑增大，蔬菜農藥殘留嚴重超標。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。 建立農產(chǎn)品市場(chǎng)準入制度，雖然給農民和經(jīng)營(yíng)商增加了很多限制，但從長(cháng)遠看是有利的。因為消費者對食品不放心，就會(huì )少買(mǎi)或不(bu)買(mǎi);反之，消費者一旦建立了消費的信心，食品的總消費量肯定會(huì )擴大。更為重要的是，建立市場(chǎng)準入制度綠色營(yíng)銷(xiāo)，還能夠促進(jìn)農產(chǎn)品的ヽ(′?｀)ノ出口，于國于民都有利。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與??開(kāi)發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。
綠色服裝代表著(zhù)當代服裝的發(fā)展趨勢和主導潮流。當今，人們(′_｀)對服裝的要求，更(′?｀*)加注重舒適和??健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿(mǎn)足了人們生活需求，盡管其價(jià)格偏高，但仍為廣大消費者所矚目。據(′ω｀)隨機抽樣調查顯示，有四成左右的人表示認同并愿??意購買(mǎi)綠色服裝，可見(jiàn)潛在的市場(chǎng)前景廣闊。當今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色??服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當代綠色服裝市場(chǎng)上最具有發(fā)展潛力和競爭能力的產(chǎn)品。
綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過(guò)放射性試驗的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復??合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設計中，色彩要有純天(°□°)然的綠色創(chuàng )意和一種大自然的美感。使人們居室內和居室外的綠地覆??蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的和??諧美。
綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對包裝行業(yè)實(shí)施的一種革命性的變革，它不僅要求對現有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對現有包裝不符合環(huán)保要求的要進(jìn)行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要(′ω｀*)求采用新包裝和新技術(shù)。為(′?_?`)此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色(′▽?zhuān)?要求。 這一最新進(jìn)展告訴我們：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材??料的(de)最新發(fā)展和最新變化，只有順應這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡(luò )上具有創(chuàng )(′_ゝ`)新能力、市場(chǎng)潛??力和顧客吸引力的產(chǎn)品。
綠色建材。四川星河建材有??限公司利用桔槔(麥草、稻草)、鋸末等廢棄農作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料FGC(五防輕體)隔墻板，不僅變廢為寶，而且可節約( ?ω?)大量的土地資源，保護有限的森林資源、增加農民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎、濕作業(yè)的局面，可降低工程造價(jià)的5%~15%。具( ?ヮ?)有廣泛的社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、環(huán)保效益，真正圓了一個(gè)中國綠色建材夢(mèng)。該產(chǎn)品已獲國家六項專(zhuān)利。當前，類(lèi)似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應綠色環(huán)保的要求。實(shí)現由傳統型向綠色型的轉化。在這種轉化中。我們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員如果認為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就(jiu)可以收到定(ding)單。那就錯誤的估??計了人們的消費心里和需求形勢。這也是相當一批網(wǎng)站只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建，不見(jiàn)定單來(lái)的重要原因。這是我們萬(wàn)萬(wàn)要注意的。
2. 綠色制造
當前，綠色制造將愈來(lái)愈體現全球化的特征和趨勢。因為，人們在發(fā)展綠色產(chǎn)品的(′?_?`)過(guò)程中，逐步認識到：人類(lèi)需要團結起來(lái)，保護我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個(gè)案開(kāi)發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手，進(jìn)(jin)行綠??色制造的研究和應用。因為，制造業(yè)對環(huán)境的影響往往是超越空間的，是跨行業(yè)的。 ISO14000系列(lie)標準的(de)陸續出臺，為綠(′_｀)色??制造的全球化研究和應用奠定了很好的管理基礎。在國際貿易和跨國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，近年來(lái)，許多國家要求進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)行(xing)綠色認證，要有綠色標志。特別是有些國家，以保護本國環(huán)境為由，制定了極為苛(????)刻的產(chǎn)??品環(huán)境(╬ ò﹏ó)指標，來(lái)限制它國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場(chǎng)，即設置了綠色貿易壁壘。因此，綠色制造業(yè)的發(fā)展，將為我國產(chǎn)品，提高綠色性能提供了??強大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿易壁壘，進(jìn)入國際市場(chǎng)提供有力的支撐。
綠色制造涉(╯°□°）╯︵ ┻━┻及到產(chǎn)品生命周期全過(guò)程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)??活動(dòng)的各個(gè)方面，因而是一個(gè)復雜的系統工程問(wèn)題。當前，綠色制造的集成功能目標體(ti)系、產(chǎn)品(◎_◎;)和工藝設計與材料選擇(′?｀*)系統的集成、用戶(hù)需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統中的信息集成、綠色制造的過(guò)程集成等集成技術(shù)的研究，將成為綠色制造(′ω｀)的重要研究?jì)热?。綠色設計今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造，將導致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回??收處理的服務(wù)產(chǎn)業(yè)外，綠色設計的支撐軟件如：計算機輔助綠色產(chǎn)品設計系統、綠色工藝規劃系統、綠色制造的決策系統、產(chǎn)品生命周期評估系統、ISO14000國際認證ヽ(′ー｀)ノ的支撐系統等，都將會(huì )得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主打產(chǎn)品。
3. 環(huán)境標志
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