疫情之下，旅游業(yè)備受打擊。程藝成績(jì)一片悲觀(guān)情緒中，龍流量獲于3月25日發(fā)布了2019年四季度及全年財報的取和同程藝龍，為愁云慘淡的轉化行業(yè)帶來(lái)了一絲不一樣的聲音。

結合行業(yè)整體受損情況，轉化同程藝龍的藝龍樣同一季度業(yè)績(jì)展望實(shí)屬不易。而從財報來(lái)看，程藝成績(jì)在已經(jīng)過(guò)去的龍流量獲2019年，同程藝龍實(shí)現了核心業(yè)務(wù)及關(guān)鍵指標的取和增長(cháng)，財報顯示：

2019年四季度，轉化同程藝龍營(yíng)收19.56億元，同比增長(cháng)24.4%；期內經(jīng)調整溢利由2018年同期的1.97億元同比增加67( ?ヮ?).7%至3.31億元；經(jīng)調整??凈利潤率由ˉ\_(ツ)_/ˉ2018年同期的12.6?%增加至16.9%。

2019年全年：

同??程藝龍收入達73.93億元，同比增加(jia)21.4%；經(jīng)調整EBITDA同比增(′?_?`)加(′?_?`)36.2%至20.19億元，經(jīng)調整凈利潤同比增加35.4%到15.44億元；經(jīng)調整EBITDA利(′?｀)潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，(??ヮ?)?*:???經(jīng)調整凈利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

自上市以來(lái)，關(guān)于(′▽?zhuān)?同程藝龍毛利下降、騰訊??流量依賴(lài)癥的質(zhì)疑一直存在，在這份數據亮眼的財報背后，同程藝龍是??否破除了以上┐(′д｀)┌質(zhì)(′▽?zhuān)?)疑？數據背后，同程藝龍的業(yè)務(wù)發(fā)展究竟如何？疫情之下，同程藝龍又是如(ru)何減低損失的？

在同程藝龍財報發(fā)布后，同程藝龍CEO馬和平與CFO范磊共同接受了「資本偵探」的采訪(fǎng)，從其對同程藝龍發(fā)展戰略的解析中可以看出，同程藝龍戰略推進(jìn)的關(guān)鍵，與低線(xiàn)城市和交叉銷(xiāo)售兩個(gè)核心方向緊密捆綁。

怎樣用好微信流量

同程藝龍2019年第四季度和全年財報的關(guān)鍵詞是增(zeng)長(cháng)。

2019年全??年，同程藝龍收入73.93億元，同比增加21.4%；凈利潤為15??.44億元，同比增加35.4%。分季度來(lái)看，同程藝龍2019年各季度均實(shí)現了同比增長(cháng)的態(tài)勢。

注：同程藝龍財報自2018年Q2之后為同程藝龍合并基準

在(zai)盈利上，2019年，同程藝龍經(jīng)調整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調整凈利潤同比增加35.4%到15.44億元。經(jīng)調整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調整凈利潤???率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

對此，CFO范磊表示盈利能力的提升主要得益于兩個(gè)方面：

第一，公司的市場(chǎng)投放效率進(jìn)一步加強，市場(chǎng)費用率下降；第二，??自2018年同程藝龍合并后，隨著(zhù)整合不算深入，公司運營(yíng)效率得到大幅度改??善，規模效應(ying)得到進(jìn)一步的擴大。

2019年，同程藝龍GMV突破1660億，而公司員工數為5400人，人均產(chǎn)出GMV大概在(zai)3000萬(wàn)人民幣以上。范磊認為“這絕對是一個(gè)科技公司的配置”。

在具體業(yè)務(wù)表現上，同程藝龍的主要收入來(lái)源于住宿與交通票務(wù)兩大主要業(yè)務(wù)。

2019年，同程藝龍住宿預訂服務(wù)的收入達到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增??加2??7.6%；交通票務(wù)收入由2018年的40.25億元同比增加12.2%，達到了(le)45.18億元；此外，其它收入包括景點(diǎn)門(mén)票、廣告服務(wù)(wu)、配套增值服務(wù)等，由2018年的2.18億元提高到5.17億元，同比增長(cháng)137.3%。

可??以看出，2019年，同程藝龍的住ヾ(′ω｀)?宿業(yè)務(wù)實(shí)現(xian)了更為明顯的增長(cháng)，據CEO馬和平介紹，增長(cháng)主要得益于以下舉措：

首先，公司層面將住宿高增長(cháng)作為了核心戰略，所有管理層總的OKR與住宿高增長(cháng)ヽ(′ー｀)ノ相關(guān)，因此整個(gè)公司??發(fā)力一(′Д` )致。第二，是將交叉ヽ(′?｀)ノ銷(xiāo)??售做到極致，通過(guò)拓展公交、地鐵等交通類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，引入??流量、會(huì )員，進(jìn)而轉化到抓蘇以及住宿相(′?ω?`)類(lèi)似的產(chǎn)品上。

在用戶(hù)大盤(pán)上，同程(cheng)藝龍的流量獲(???)取主??要??來(lái)自騰訊系，其中，微信貢獻了流量大頭，財報顯示：

2019年微信支付（錢(qián)包）入口及小程序下拉列表，平均??月活躍用戶(hù)為1.14億人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的65.7%；騰訊旗下平臺投(′ω｀)放的互動(dòng)廣告，2019年平均月活躍用戶(hù)為3770萬(wàn)人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的21.9%；來(lái)源于微信內的分享及搜索功能的平均月活躍用戶(hù)為2150萬(wàn)人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶(hù)總數的12.4%。

能夠看出，背靠騰訊系，同程藝龍在流量獲取上有獨特優(yōu)??勢。怎樣對騰訊系流量進(jìn)行有效轉化，怎??樣挖掘更多流量?jì)r(jià)值，是同程藝龍需要處理的最大難題。

背靠騰訊，同程藝龍流量獲取和轉化成績(jì)如何？據財報顯示，按合并基準：

同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶(hù)）同比增加17.1%到2.05億；MPU（平均月付費用戶(hù)）同比增加34.(╬ ò﹏ó)5%到26(°o°)90萬(wàn)；從全年看，同程藝龍2019年的年度付費用ヾ(′?｀)?戶(hù)數(′?｀)量達到了1.52億；二季度付費率一度爬升至15.22%，年付費率平均??保持在13%左右。

從用戶(hù)規模和付費用戶(hù)轉化率來(lái)看，同程藝(′ω｀*)龍成績(jì)可以過(guò)關(guān)。范磊介紹，同程藝龍提高付費用戶(hù)轉化率主要采取了以下策略。

首先是強調一站式體驗，為客人提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，??如彗行、送餐等服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的長(cháng)尾需求，推動(dòng)交易發(fā)生。

第二，還是強調交叉銷(xiāo)售，比如將交通業(yè)務(wù)的高頻流量更好的導流到了住宿及廣告等利潤較高的業(yè)務(wù)，實(shí)現了更好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

“在去年的時(shí)候，我們的交叉銷(xiāo)售率在第四季度已經(jīng)達到了28%，就是說(shuō)有100個(gè)買(mǎi)交通產(chǎn)品的人，可能會(huì )有28個(gè)人去買(mǎi)其他的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，比如說(shuō)住宿，景區等等，這就很大程度提升了我們的轉化率?！?/p>

馬和平認為，當公司提供的產(chǎn)品覆蓋到用戶(hù)全行程后，銷(xiāo)售機會(huì )就會(huì )變多，與客戶(hù)的黏性更強，進(jìn)而轉化率會(huì )越來(lái)越高。因此，付費用戶(hù)轉化率提升的根本原因，在于覆蓋一站式行程所帶來(lái)的用戶(hù)體驗提升。

基于以上策略，同程藝龍對騰訊系尤其是微信體系內??的流量進(jìn)行了有效轉化，進(jìn)而提升了自身的營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ收和凈利表現。

而結合??兩位高管對(dui)同程藝龍發(fā)展戰略的解析可以看出，從微信的金礦挖出流量后，交叉銷(xiāo)售成為同程藝龍有效的“煉金石”。

疫情或將引發(fā)行業(yè)洗牌

圍繞同程藝龍的另一個(gè)??關(guān)鍵詞是低線(xiàn)市場(chǎng)。

范磊介紹，目前，中國三線(xiàn)以??下城市線(xiàn)上化率還比較低，大概相當于高線(xiàn)城市十年前的水平，只有20%，所以同程藝龍的機會(huì )在于幫助低線(xiàn)城市加速線(xiàn)上化轉型。同時(shí)，低線(xiàn)城市不斷增加的機場(chǎng)和鐵路干線(xiàn)，不斷增加的旅游需求也是非常好的客觀(guān)條件。

范磊透露，“很多投資人都在問(wèn)??我們，我們是不是可以做得更快一些？另外我們(???)現在已經(jīng)達到21%利潤率了，是不是可以(yi)用2-3個(gè)點(diǎn)的利潤換取更快規模的效應，換ヽ(′ー｀)ノ取更快的低線(xiàn)城市的滲透，這是公司一直在考慮的問(wèn)題，如馬總所說(shuō)，2020-2021年這是很重要ヾ(＾-＾)ノ的一個(gè)事情?！?/p>

最近，OYO酒店在中國的收縮引發(fā)了市場(chǎng)對于單體酒店市場(chǎng)前景的討論，同程藝龍在2019年7月也正式布局了單體酒店業(yè)務(wù)，且業(yè)務(wù)名稱(chēng)與OYO僅一字之差，叫OYU。在OYO酒店收縮之際，馬和平稱(chēng)同程藝龍在單體酒店的業(yè)務(wù)方向上會(huì )做持續嘗試。

對單體酒店的投入同樣與低線(xiàn)市場(chǎng)相關(guān)。

同時(shí)，低線(xiàn)城市的連鎖化率也非常低，同程藝龍希望通過(guò)類(lèi)似OYU之類(lèi)的嘗試，提升連鎖化率同時(shí)賦能單體酒店。

具體做法包括，一方面是提升單體酒店營(yíng)收、收益和OTA對接(jie)效率；另一方面，通過(guò)資本快速顛覆或改變行業(yè)很難，因此需要長(cháng)期的信息化體系幫扶賦能。

目前，同程藝龍在低線(xiàn)城市線(xiàn)上化率和連鎖化率上在繼續拓展，“我覺(jué)(′▽?zhuān)?得未來(lái)三五年時(shí)間，連鎖化率的持續提升，這也是住宿產(chǎn)業(yè)鏈上面不??斷進(jìn)化的一個(gè)結果，我們還會(huì )持(chi)續嘗試?！?/p>

今年以來(lái)，旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞就是疫情，作為一個(gè)重線(xiàn)下的行業(yè)，疫情對旅游行業(yè)造成了沉重打擊。

如何在疫情之下保(′?ω?`)持公司盈利能力？同程藝龍的回答( ?ヮ?)是節流。

根據馬和平的介紹，在收入下滑的時(shí)候保持盈利，主要得(de)益于兩大舉措，包括內部效率和低成本，以及外部效率和低成本，其中，外部效率和成本是最關(guān)鍵(???)的。

“我們在武漢宣布封城的第一天，公(′-ι_-｀)司管理層就召開(kāi)了緊急會(huì )議，快速叫停了絕大(??-)?多數的市場(chǎng)投放和促銷(xiāo)活動(dòng)，節(jie)省了大量市場(chǎng)費用；同時(shí)也大幅縮減了行政成本和日常運營(yíng)成本，緩解了疫情對公司造成的負面影響?！?/p>

范磊認為，同程藝龍的代理??模式(shi)決(╯‵□′)╯定(//ω//)了其的庫存量比較小，因為疫情未對自身造成現金或應收款損失；同時(shí)，其機票、地面交通、酒店業(yè)務(wù)占比比較均衡，彼此之間互補性較強；第三，同程藝龍的業(yè)務(wù)大部分在國內，而國內各線(xiàn)城市的生意非常平均，每線(xiàn)城市的平均也形成了互補，比如部分疫情控制特別好的地方可能更早恢復，進(jìn)而促進(jìn)了同程藝龍整體業(yè)務(wù)的恢復。

不可否認，疫情對整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)造成了重大打擊，對此，馬和平認為，疫情會(huì )讓市場(chǎng)上的(de)部分同行被淘汰，市場(chǎng)份額會(huì )進(jìn)一步聚焦，同程藝龍也希望在市場(chǎng)份額上得到進(jìn)一步提升。

“我覺(jué)得每隔十年左右，都會(huì )有一次大的像經(jīng)濟危機這樣的挑戰，但這次疫情是比較突發(fā)的。每次這種類(lèi)型的危機對于(╬?益?)團隊或者對于市場(chǎng)都是一次很好的驗證。市場(chǎng)一定會(huì )被做一次類(lèi)似的清理?！?/p>

基于這一現實(shí)，馬和平表示同程藝龍在發(fā)展戰略上會(huì )繼續堅??持國內業(yè)務(wù)優(yōu)勢，國際化會(huì )是更長(cháng)??遠的事情。