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如果我們要為產(chǎn)品制定運營(yíng)戰略/計劃，商品式推首先我們要清楚基于市(shi)場(chǎng)、運營(yíng)營(yíng)基于用戶(hù)、薦商基于競品，品運思考我(O_O)們該怎么打？種方《商戰》就是傾重于為企業(yè)介紹如何制定戰略，以及不同戰略的商品式推打法要點(diǎn)。而今天的運營(yíng)營(yíng)主題就是拆解這本書(shū)，去幫助大家更好從戰略角度去理解運營(yíng)策略這件事情。薦商商業(yè)的品運本質(zhì)是競爭，競爭的種方表現是商戰。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，商品式推軍事原則、運營(yíng)營(yíng)戰略、薦商戰術(shù)同樣適用于商??戰。品運而商戰的種(′?ω?`)方主戰場(chǎng)在用戶(hù)的心智中，使用的武器是語(yǔ)言、文字、圖像和聲音等。

事實(shí)上，在完成產(chǎn)品定位后(′；ω；`)；團隊必須再次聚焦，對企業(yè)資源、團隊能( ?▽?)力、品牌輸出等各個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)劣取舍，找到自己當前處于四種戰略方向的哪個(gè)位置，集中資源先做好一件事情，最后才是制定戰略落地打法。

讓我們先來(lái)看下產(chǎn)品的市場(chǎng)分布，假設山頭是被領(lǐng)導者占領(lǐng)的制高點(diǎn)；如果你想占領(lǐng)這座山，那就意味著(zhù)你要(yao)打一場(chǎng)進(jìn)攻戰。你可能會(huì )先找到一個(gè)峽谷或一個(gè)山隘作為突破的地方。但通常代價(jià)會(huì )很高??，因為那個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導者通常已經(jīng)具備足夠的資源來(lái)發(fā)起強大的反攻。

如果你是沖下山，去阻止進(jìn)攻，那么你打的是防御戰，其規則是：最好的防御就是有效的攻擊。如果你在山地間迂回，那么你打(da)的是側翼戰，這種戰爭通常最奏效，并且花費最小。如果你在山下盤(pán)桓，那么你打的是一場(chǎng)游擊戰。(′?｀)你要尋找一塊防守得住( ?ω?)的安全市場(chǎng)，或者領(lǐng)導者懶得進(jìn)入的一小塊市場(chǎng)。

1-2-3-94 原則：大多(duo)數公司都應該采取游擊戰。一般來(lái)說(shuō)，在每10??0家公??司中只有1家應該打防御戰，2家打進(jìn)攻戰，3家進(jìn)行側翼戰，剩下的94家都應打游擊戰。

特勞特在書(shū)中強調防御戰適用于市場(chǎng)領(lǐng)導者，進(jìn)攻戰適用于位居市場(chǎng)第二的企業(yè)；(′?｀)側翼戰適用于規模再小一些的企業(yè)，游擊戰適用于本地或區域型企業(yè)；下面我(′?ω?`)們來(lái)詳細了解下這四種戰略。

一、防御戰

第一條防御戰原則：只有市場(chǎng)??領(lǐng)導者才能打防御(╯°□°）╯︵ ┻━┻戰。

只有在顧客心智中建立的領(lǐng)導地位才具有強大的勢能，這股力量并非源自實(shí)際市場(chǎng)上的領(lǐng)導地位，而是來(lái)自顧客認知上的領(lǐng)導地位。只有顧客認準的領(lǐng)導者，才是真正的市場(chǎng)領(lǐng)導者。

第二條防御戰原則：最佳的防御就是有勇氣??攻???擊自己。

通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來(lái)挑戰原有的產(chǎn)品的市場(chǎng)或服務(wù)，以此強化領(lǐng)導地位。自我攻擊可能會(huì )犧牲眼前??的利益，但是卻有一個(gè)最大的好處，就是保衛市場(chǎng)??份額，而這才是商戰中的超級武器。

第三條防御原則：強大的進(jìn)攻必須加以封鎖。

多數公司只有一個(gè)機會(huì )獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)導者卻有兩個(gè)。如果領(lǐng)導者錯過(guò)了自我攻擊的機會(huì )，通常還可以復制競爭對手(′▽?zhuān)?的行動(dòng)來(lái)防御競爭。但是，領(lǐng)導者必須在進(jìn)攻者站穩??腳??跟之前迅速行動(dòng)起來(lái)阻止它。

二、進(jìn)攻戰

排在市場(chǎng)第二位或第三位的公司，有條件發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而，人們總是傾向于掠奪弱者而不是強者，但是事實(shí)正好相反，公(gong)司規模越小，就越努力保衛??自己擁有的份額，還會(huì )采取如降價(jià)、促銷(xiāo)等戰術(shù)防御。因此，絕不要同一頭受傷的野獸較量。你應該挑戰的是行業(yè)領(lǐng)導者。

但往往防御者的勝算大，調查統計表明，大多數的進(jìn)攻戰都以失敗告終。一次對600家公司為期兩年的調查中，只有20%的公司的市場(chǎng)占有率提高了2%或2%以上。換句話(huà)說(shuō)，80%的公司都收益甚微或實(shí)際上喪失了陣地。

戰略有兩個(gè)關(guān)鍵詞：定位和時(shí)機。進(jìn)攻戰不易打贏(yíng)，我們應該重視進(jìn)攻戰的三個(gè)(ge)原則。

第一條進(jìn)攻戰原則：領(lǐng)導者位置的強勢是重要的考量因素。

處于第二位或第三位的公司應該做的是把精力放到研究領(lǐng)(ling)導(dao)者身上。要找到領(lǐng)導者的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的優(yōu)勢。不管第二位的公司在某一類(lèi)產(chǎn)品上的實(shí)力多么強大，假如領(lǐng)導者在這方面也相當強大?，前者絕對沒(méi)有勝算。就算補齊了自己的短板，可是若領(lǐng)導者也沒(méi)有短板，如何能勝出呢？

第二條進(jìn)攻戰原則：要(yao)在領(lǐng)導者強勢中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。

沒(méi)錯，我們要在領(lǐng)導者“強勢”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢”中找弱點(diǎn)。有時(shí)，領(lǐng)導者會(huì )有些弱點(diǎn)(′?｀*)，而那僅僅是弱點(diǎn)而已，并不是他們強勢中固有的部分(??-)?。他們只是忽略了那一??點(diǎn)，或認為它不重要，或把它忘掉??了。這種(zhong)弱點(diǎn)并不重要，只要??你一攻??擊，領(lǐng)導者就可以迅速彌補，這樣反而能使領(lǐng)導者更為完??善與強大。只有領(lǐng)導者強勢中所固有的弱點(diǎn)，才是其無(wú)法避免的，要避免就必須付出同時(shí)放棄強勢的代價(jià)。

對于行業(yè)領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，你是沒(méi)有絕對優(yōu)勢的，??你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng )造相對優(yōu)勢。因此在盡可能狹窄的(de)陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品?！捌贩N齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)導者能負擔得??(de)起。

三、側翼戰

常見(jiàn)的側翼戰有低價(jià)位側翼戰、高價(jià)位側翼戰、產(chǎn)品側翼戰、渠道側翼戰等。

第一條側翼戰原則：最佳的側翼行動(dòng)應該在無(wú)爭地(′_ゝ`)帶進(jìn)行。

指揮官不會(huì )讓傘兵在敵人的(de)機槍陣地上跳傘，管理者也不應該在強勢品(╯°□°）╯︵ ┻━┻牌已經(jīng)把守的地方推出(′ω｀)側翼戰的(?_?;)產(chǎn)品。發(fā)動(dòng)側翼戰，并不需要生產(chǎn)出不(′?_?`)同于市場(chǎng)上任何已有產(chǎn)(′_｀)品的新產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng )新或獨特的部分，要讓顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類(lèi)。

我們通常把這種方法叫做“(′▽?zhuān)?)市場(chǎng)細分”，即尋找細分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，這是一種非常重要的能力。(′ω｀)要想改動(dòng)一次真正的側翼戰，你必須第一個(gè)搶占細分市場(chǎng)，否則就變成了向嚴密防守的敵人改動(dòng)單純的進(jìn)攻戰。

第二條側翼戰原則：戰術(shù)奇襲應該成為計劃里的一個(gè)重要組成部分。

從本質(zhì)上說(shuō)，側翼戰是一種奇襲。進(jìn)攻戰或防御戰的特征和方向性都是可以預見(jiàn)ヾ(′?｀)?的，但是側翼戰卻不同。最成功的側翼戰是完全出乎意料的，奇襲因素越強(???)，迫使(°□°)領(lǐng)導者做出反應和設防的時(shí)間就越長(cháng)。奇襲還能消弱競爭對手的士氣，讓對手??的工作人員暫時(shí)瞠目結舌，讓他們在總部發(fā)出指示前茫然不知所措。微信的搶紅包和在春晚的搖一搖都算是很成功的側翼戰，再比如現在看資訊、打字都綁定紅包玩法的產(chǎn)品空降應用市場(chǎng)榜單。

第三條側翼戰原則：追擊與進(jìn)攻同等重要。

如果沒(méi)有追擊，勝利就不會(huì )有很好的效果(guo)。許多公司在取得領(lǐng)先后就停止了行動(dòng)。它們實(shí)現了最初的銷(xiāo)售目標，然后就把資源轉移到了其他事情上去了。假定一家公司有5種產(chǎn)品，其中有3種成功，2種失敗。你覺(jué)得哪種能占據高級管理層的時(shí)間和注意力呢？是落后的產(chǎn)品。

而事實(shí)上，情況應該正好相反，應該把落后的產(chǎn)品(′?｀*)斃掉，(°o°)并把它們的資源配送給正在取得最大勝利的指ヽ(′?｀)ノ揮官?！额I(lǐng)導力21法則》里也提到了這點(diǎn)，喬布斯重回蘋(píng)果后，做的第一件事就是砍掉大量產(chǎn)品線(xiàn)，聚焦( ?▽?)在少數幾個(gè)產(chǎn)品上，比如發(fā)起側翼戰的ipad。

四、游擊戰

處于市場(chǎng)第三梯隊的小公司們，是難以發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻的，無(wú)論是進(jìn)攻戰還是側翼戰。即便是進(jìn)攻之初取得小小勝利，它也做不到持續進(jìn)攻，因為它缺乏足夠的資源及團隊，也沒(méi)有足夠的市場(chǎng)能力。

經(jīng)典的游擊戰術(shù)是：要找到一個(gè)大到足以贏(yíng)利但又小到無(wú)法引起市場(chǎng)領(lǐng)導者興趣的細分市場(chǎng)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，??敵退我追。

第一條游擊戰原則：找一個(gè)細分市場(chǎng)，要小得足以守得住。

游擊戰并沒(méi)改變戰爭中的兵力原則，大公司仍然會(huì )打敗小公司。游擊戰的目的是，盡量縮小戰場(chǎng)以贏(yíng)得兵力優(yōu)勢。換句話(huà)說(shuō)，這就好比盡量成為(′ω｀*)小池塘里的大魚(yú)。

在小市場(chǎng)中，保持大的市場(chǎng)份額是游擊戰的關(guān)鍵(jian)，應該不惜一切代價(jià)保住市場(chǎng)??份額的優(yōu)勢。在某些方面，游擊戰看起來(lái)像側翼戰。但是，側翼戰和游擊戰有根本性的區別。側翼戰(′?｀)是經(jīng)過(guò)策劃，在距離領(lǐng)導者較近的??前線(xiàn)刻意發(fā)動(dòng)的，其目標是奪取或削弱領(lǐng)導者的市場(chǎng)占有率。但游擊戰的戰略并非針對瓦解競爭對手的地位。

第二條游擊戰原則：(°o°)不管你多么成功，永遠不要像領(lǐng)導者那樣行動(dòng)(dong)。

美軍在越南擁有54.3萬(wàn)人的部隊??，而其中只有8萬(wàn)人是作戰人員，其余都是后勤人員。大公司的組織系統，典型的情況是，一半(′?｀*)以上的員工的工作都是為其他員工提供服務(wù)，公司員工大軍中只有為(′?｀)數較少的一部分被指派到公司外同真正的敵(′；д；`)人——競爭對手交鋒。

游擊公司應該利用大公司的這一弱點(diǎn)，在最前線(xiàn)上投入盡可能多的人員，還應該抵制住誘惑，不去制定流于形式的組織系統、工作流程和其他一些(xie)繁文瑣節。游擊公司應該盡量做到把全部人員投入前線(xiàn)，不留任何非戰斗人員。

第三條游擊原則：一旦有失敗跡象，隨時(shí)準備撤退。

公司只要存活下來(lái)，就可以繼續戰斗。假如戰局對你不利，就不要猶豫，趕緊放棄你的陣地或產(chǎn)品。游擊隊沒(méi)有那么多財力和人力浪費在敗局已定的戰斗中，應該盡快放棄殘局，改道前進(jìn)。

五、??案例拆解

看到這里，我們基本了解了戰略的四種不同打法，那我們如何結合到自身產(chǎn)品去實(shí)際應用呢，還是以我們的項目組的加速器產(chǎn)品舉例。

端游市場(chǎng)第一梯隊的產(chǎn)品深耕加速器多年，且(′ω｀)SKU品類(lèi)擴展穩定，具備足夠的資源及品牌優(yōu)勢，廣告覆蓋范圍以百度、(′；д；`)斗魚(yú)為主要流量地。

第二梯隊的產(chǎn)品主要是進(jìn)??攻戰為主，產(chǎn)品采用價(jià)格優(yōu)勢及產(chǎn)品差異特色吸引用戶(hù)，并通過(guò)穩定且一定量級的廣告投(′?_?`)放，正面去爭搶市場(chǎng)流量份額。

（圖一 為第二梯隊產(chǎn)品廣告投放，按天按分鐘區別一梯隊會(huì )(hui)員制產(chǎn)品）

市場(chǎng)第三梯隊產(chǎn)品(╯°□°）╯︵ ┻━┻主要是發(fā)動(dòng)??低價(jià)格側翼戰，通過(guò)有頻次的少量廣告投放曝光產(chǎn)品知名度，但更多會(huì )嘗試在貼吧、B戰(′?_?`)、群以各種形式或合作軟輸出，吸引低尾部流量。

（圖(tu)二 例如B站搬運視頻，提升產(chǎn)品曝光）

上篇文章案例講到我們產(chǎn)品初期定位是???免費、精簡(jiǎn)；針對(dui)用戶(hù)層面，市場(chǎng)已??有??產(chǎn)品并未對加速用戶(hù)??做明確區分，因為他們已經(jīng)邁過(guò)了這一階段或者細分已不屬于他們的流量擴展范疇，那這一點(diǎn)也正是我們降維打擊的主力點(diǎn)。

例如對于用戶(hù)覆蓋，我們可劃分為種子用戶(hù)—目標用戶(hù)—市場(chǎng)用戶(hù)—產(chǎn)品用戶(hù)(???)等不同層級的概念，依次獲取學(xué)生玩家—學(xué)生和白領(lǐng)玩家—端游市場(chǎng)玩家—全網(wǎng)游戲玩家。當你把某一塊細分市場(chǎng)滲透率做到足夠(′?｀*)高的時(shí)候，再去挖掘下一塊流量地。

我們的種子用戶(hù)確定為大學(xué)生玩家，??那有兩種策略：一種是側翼戰，一種是游擊戰。

側翼戰就會(huì )跟第三梯隊爭奪一部分尾部流量，那我們有早期免費優(yōu)勢，是可以進(jìn)行嘗試的，策略上進(jìn)行一定頻次及量級的PR宣傳、校園貼吧推廣(′?ω?`)曝光產(chǎn)品，吸引用戶(hù)；完成(cheng)出初啟動(dòng)后再結合產(chǎn)品內部功能做持續增長(cháng)，是為一條不錯的方??向。

注意：這里大家可能會(huì )問(wèn)，那你前期既然免費了，為什么不能從前兩梯隊那搶奪用戶(hù)呢，難道會(huì )員用戶(hù)不會(huì )喜歡免費的？其(qi)實(shí)這里要考慮到團隊的能力，一開(kāi)始你的技術(shù)、產(chǎn)品沒(méi)有能力服務(wù)好高質(zhì)量的玩家，他們有強付費意愿但對應的是產(chǎn)品品質(zhì)及效果（可能過(guò)來(lái)體驗會(huì )適得其反）；但尾部的用戶(hù)會(huì )看中性?xún)r(jià)比，便宜且比較好用是他們的需求。

老板說(shuō)沒(méi)錢(qián)。

好的，那就游擊戰；游擊戰就是把前兩梯隊不愿意玩的（因(yin)為他們都跑去跟公會(huì )(′?｀)、主播合作啦~）小流量地去進(jìn)行覆蓋，比如??第三梯隊經(jīng)常聚集的地方：群、貼吧、B站等。這一快要跟他們打交道，還要再比他們更辛苦的去擴展屬于你的游擊地盤(pán)——比如微(?Д?)博游戲( ?ヮ?)官方主評論(′_｀)區，就是屬于我發(fā)現的，但沒(méi)人愿意做的小(╯°□°）╯︵ ┻━┻小流量地?？窟@幾種(zhong)方式，通過(guò)時(shí)間成本去存流量，完成冷啟動(dòng)。

（圖三 通過(guò)微博有趣ヽ(′▽?zhuān)?ノ評論帶粉絲到微博—??轉化到官方）

為控制篇幅長(cháng)話(huà)短說(shuō)，不管你想如何為產(chǎn)品制定運營(yíng)計劃，一開(kāi)始你都需要有一個(gè)中心點(diǎn)/著(zhù)力點(diǎn)，然后才是向下延伸制定落地計劃，比如說(shuō)我們沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，那就游擊戰術(shù)，有了這樣一個(gè)主題定位，你再去了解游擊戰該怎么打，那就要分析他們在的地方很激烈我不去，因為會(huì )吃虧，用戶(hù)也看不到我招手；那就去他們??不在的荒地，自己去耕作，去將它做成一套屬于自己的玩法機制，每天花一定時(shí)間（比如半小時(shí)評論微博、一小時(shí)收集上(shang)傳視頻等等）去維護，就能很好的(de)帶量帶效果。

當然，不花錢(qián)的就是用時(shí)間成本去拉人，你也要很好的去控制ROI，如果效果不行也要及時(shí)調整話(huà)術(shù)及文案，靈活應用有腦洞，據說(shuō)也是運營(yíng)的基礎必備技能。