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– 01 –

內容營(yíng)銷(xiāo)是何做好淘目前性?xún)r(jià)比較高的營(yíng)銷(xiāo)方式(╬ ò﹏ó)營(yíng)銷(xiāo)有三種形式。

一種是寶營(yíng)硬廣，就是何做好淘在門(mén)ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)、分眾這些平臺上投廣告；

第二種是寶營(yíng)數字營(yíng)銷(xiāo)，就是何做好淘在朋友圈或者公眾號這些平臺投放的、按照效果或者點(diǎn)擊次數收費(fei)的寶營(yíng)廣告形式，數字營(yíng)銷(xiāo)可以對精準人群做定向推送，何做好淘如果你要做數字營(yíng)銷(xiāo)，寶營(yíng)廣告商一般會(huì )問(wèn)你，何做好淘你想要哪個(gè)地區的寶營(yíng)人，大概多少歲到多少歲，何做(zuo)好淘大概是寶營(yíng)什么職業(yè)等等這些問(wèn)題；

第三種是內容營(yíng)銷(xiāo)，自己或者與KOL合作做內容，何做好淘?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)的寶營(yíng)傳播是網(wǎng)狀的，有強互動(dòng)的何做好淘特點(diǎn)，KOL對粉絲的影響力非常強。

工業(yè)時(shí)代的主要營(yíng)銷(xiāo)形式是硬廣，關(guān)鍵在于能占領(lǐng)央視廣告位，以及線(xiàn)下機場(chǎng)、高鐵、火車(chē)站、車(chē)站等人流量密集的廣告牌；

互聯(lián)網(wǎng)主要營(yíng)銷(xiāo)形式是數字營(yíng)銷(xiāo)，在電商平臺，門(mén)戶(hù)、等網(wǎng)站做關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化是關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更精準，能夠把廣告內容匹配到目標消費者；

移動(dòng)互聯(lián)(′?_?`)網(wǎng)時(shí)代誕生了一大批KOL，有了自??媒體，(′ω｀*)有了短視頻，有了(le)直ヾ(′▽?zhuān)??播，再后來(lái)才有了MCN公司，這些人做的營(yíng)銷(xiāo)是內容營(yíng)銷(xiāo).

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內容營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流。傳統營(yíng)銷(xiāo)就是硬廣??(guang)，廣告投放完了淘寶 營(yíng)銷(xiāo)??，動(dòng)作就完成了。比如我投廣告到央視，播出了，這次(ci)廣告就完成了。長(cháng)久(′?_?`)以來(lái)，廣告行業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)套路就是先打知名度，讓更多的人知道有這樣一個(gè)品牌或產(chǎn)品；再打美譽(yù)度，讓大家對我有好感；最后是忠誠??度，讓知道了品牌的、且對品牌有好感的消費者買(mǎi)單，同時(shí)增加已有客戶(hù)的復購。ヽ(′▽?zhuān)?ノ數字營(yíng)銷(xiāo)跟傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣(╬?益?)，依舊是知名度、美譽(yù)度、忠誠度的打法。相比傳統營(yíng)銷(xiāo)，內容營(yíng)銷(xiāo)是目前性?xún)r(jià)比較高且可以打破消費者原有消費認知的營(yíng)銷(xiāo)方式。內容營(yíng)銷(xiāo)的路徑是忠誠度、美譽(yù)度和知名度。如果我們做內容營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)品牌可以參考，就是(′?_?`)完美日記。完美日記建立了一套數據監控體系，監控紅人在推自家產(chǎn)品的效果，包含瀏覽量、播放量、互動(dòng)數轉化率等等數據。

完美日記建立了一個(gè)分析團隊，通過(guò)分析這些數據，判斷哪些紅人是他們要的人，并預測這些人的營(yíng)銷(xiāo)效果。根據分析結果，完美日記自己找合適的紅人談合作，只有這個(gè)紅人被經(jīng)紀公司簽掉了，他們才會(huì )和經(jīng)紀公司談。

我們可以像完美日記一樣，自己把MCN的工作做??了，也可以交給MCN。

– 02 -消費者已經(jīng)形成從逛淘寶??到逛淘店的習慣直通車(chē)是淘?xún)戎苯拥?、有效的、主要的數字營(yíng)銷(xiāo)形式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較簡(jiǎn)單，如果大家沒(méi)有經(jīng)驗，也可以找一家TP公司（Taobao Partner的縮寫(xiě)簡(jiǎn)稱(chēng)，天貓認證的第三方代運營(yíng)公司）來(lái)做。

做直通車(chē)，最重要是清晰的人群標簽，就是要先搞明白你推這個(gè)排名給誰(shuí)看，推給你想要的人，這個(gè)流量才不會(huì )被白費。目前??，淘寶已經(jīng)進(jìn)入內容(′_｀)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。2016年淘寶日活大約1億，已經(jīng)到了一個(gè)??瓶頸，淘寶把繼續增長(cháng)的希望寄托于內容營(yíng)銷(xiāo)，他們想把抖音、微信這些平臺的流量引入淘寶，具體辦法就是把KOL引入淘?xún)?，他們推出了一個(gè)「千咖登淘計劃」，一時(shí)間，很多網(wǎng)紅進(jìn)入淘寶。之前淘?xún)葼I(yíng)銷(xiāo)的邏輯是流量邏輯，薄利多銷(xiāo)。直通車(chē)給我帶來(lái)了多少訪(fǎng)客，當中有多少(shao)人買(mǎi)了我的(de)商品，很多商家都推出了19塊9包郵，29塊9 包郵的產(chǎn)品，走量賺利潤。在流量豐富且成本較低的時(shí)候，這種模式?jīng)]什么問(wèn)題。

如今獲客成本越來(lái)越高，問(wèn)題就顯露出來(lái)，花了很大代價(jià)把流量圈進(jìn)來(lái)，吸引消費者完成了消費行為，但(′▽?zhuān)?)是沒(méi)有把他們留下來(lái)，用戶(hù)很少購買(mǎi)店內其他產(chǎn)品。下次我還需要重新購??買(mǎi)流量，重新吸引他們下單，這種模式是一錘子買(mǎi)賣(mài)，浪費了客群資產(chǎn)。大概從2018年開(kāi)始，淘系的營(yíng)銷(xiāo)戰略在轉移，大多店鋪的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也隨之改變，從以流量為中心，往以消費者為中心轉移。

以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯不止關(guān)心GMV、轉化率，還要ヽ(′▽?zhuān)?/關(guān)注粉絲留存，看看這些消費者有沒(méi)有轉化成你的粉絲。

具體要監控很多數據，包括多少訪(fǎng)客和我們進(jìn)行了流通，??有多少人關(guān)注了我的店鋪，有多少人看了我的內容，有多少人購買(mǎi)(′?｀*)了我的東西，買(mǎi)了幾次，是哪??里人，為什么買(mǎi)我的東西等等。很多商家不理解這個(gè)思路，他們很著(zhù)急，天天問(wèn)你們今天幫我們賣(mài)了多少??貨，明天準備幫我們賣(mài)了多少(shao)，消費者的數據我們不關(guān)心，多少人關(guān)注我們店鋪我們也不關(guān)心，其實(shí)這些商家對營(yíng)銷(xiāo)邏輯的變化不了解。

粉絲留存一定是我們需要關(guān)注的一個(gè)重要指標。我幾???乎??不會(huì )漫無(wú)目的的逛淘寶，或者通過(guò)搜索找想要的商品，??我自己在淘寶上關(guān)注了300個(gè)店鋪，大多數情況下我會(huì )逛這些店鋪，而且這些店鋪上新產(chǎn)品會(huì )推給我。根據我們的了解，很多消費者??已( ?ヮ?)經(jīng)逐漸形成了從逛淘寶到逛淘店這種習慣。

– 03 –

用戶(hù)畫(huà)像是任何營(yíng)銷(xiāo)的前提，淘?xún)葼I(yíng)銷(xiāo)也不例外。用戶(hù)畫(huà)像包含兩(′ω｀*)部分，??一部分是人口特征，包含了用戶(hù)的教育程度、星座、體型、婚育、工作單位；另一部分是行為數據，消費者都購買(mǎi)過(guò)哪些東西、信用如何、喜好什么(me)。

喜好很重要，譬如說(shuō)我們發(fā)現愛(ài)旅游的人一般會(huì )愛(ài)美妝，我們就可以讓一些旅游達人幫忙賣(mài)類(lèi)似防曬之類(lèi)的美妝用品。如果通過(guò)分析不能得出很清晰的判斷，我們需要通過(guò)投放做一些試??錯，來(lái)觀(guān)察究竟誰(shuí)會(huì )對我的產(chǎn)品感興趣。另外，還要注意KOL粉絲和用戶(hù)畫(huà)像要匹配。我們之前讓一個(gè)直播紅人賣(mài)某品牌的面膜，因為之前這位主播帶面膜的效果很好，但是即便是同一個(gè)(ge)紅人、都是面膜產(chǎn)品，之前銷(xiāo)售的面膜她一場(chǎng)可以賣(mài)1萬(wàn)件，現在這個(gè)品牌的面膜她一天就賣(mài)出(chu)200件，差別特別大┐(′?｀)┌。

– 04 -私域流量運營(yíng)將是淘寶的重要方向

上圖是淘?xún)惹赖氖崂怼?/p>

在公域中，首先是圖文，圖文有很多發(fā)布渠道，有好貨、淘寶頭條、洋蔥盒子、淘寶經(jīng)驗、行業(yè)頻道，每個(gè)行業(yè)有自己的行業(yè)頻道，家具行業(yè)對應極有家，時(shí)尚穿搭對應ifashion等等。

圖文里面效果很好的是有好貨和行業(yè)頻道。

短視頻的投放渠道有兩個(gè)，一個(gè)是哇哦視頻，一個(gè)是行業(yè)視頻??的banner位。

直播??就是淘寶直播。

私域投放渠道是微淘和店鋪直播。

微淘類(lèi)似于商家的朋友圈，內容更新勤一點(diǎn)，權益玩法多一點(diǎn)，效果就會(huì )好一點(diǎn)。

店鋪直播是從去年開(kāi)(′ω｀)始興起的，背后的原因是在淘?xún)菿OL帶來(lái)的流量已經(jīng)到ヽ(′ー｀)ノ達一定的量，平臺發(fā)現很多商家有幾百萬(wàn)粉絲，這些粉絲并沒(méi)有很好的用起來(lái)，所以阿里希望商家自己把流量做起來(lái)。

從戰略上講，私域流量運營(yíng)會(huì )成為淘寶今年到明年的重要方??向。

– 05 -認真做私域流量，訪(fǎng)客一個(gè)月漲一倍要足夠重視微淘，工作要做細。我們合作的一家店鋪，2018年4月店鋪訪(fǎng)客70萬(wàn)左右，5月份訪(fǎng)客74萬(wàn)，6月份他們開(kāi)始做私域流量運營(yíng)，訪(fǎng)客漲了接近一倍，達到127萬(wàn)。這是他們6月份的微淘運營(yíng)計劃。

可以看到，他們的運營(yíng)計劃非常細，內容什么時(shí)間發(fā)，發(fā)什么，怎么互動(dòng)都有清晰的規劃。我們建議，微淘這件事情上做多細都不為過(guò)。

我們發(fā)現有共鳴感的話(huà)題，有流量的熱點(diǎn)新聞，還有發(fā)禮品、發(fā)紅包、限時(shí)搶購這??樣的權益刺激都能獲得不錯的效果。- 06 –

一┐(′д｀)┌定要關(guān)注粉絲增長(cháng)數

這是由5A理論衍生出來(lái)的數據監測體系，適用于內容營(yíng)銷(xiāo)。該體系監控(⊙_⊙)了營(yíng)銷(xiāo)四階段中的五個(gè)過(guò)程，以數據指標度量效果。

內(′▽?zhuān)?容投放期（Aware）指標就一??個(gè)，瀏覽人??數。一條圖文、一條視頻、一(′?｀*)場(chǎng)直播，衡量效果的標準就是有多少人看了我的內容，保證內容能見(jiàn)度的第一個(gè)方法是(shi)全渠道投放，不挑渠道。第二是一定要利用淘寶客，不要舍不得傭金，傭金越高淘客越愿意賣(mài)種草和養草期（Appeal As??k）的營(yíng)銷(xiāo)效果看兩個(gè)數據(?Д?)，第一個(gè)??是互動(dòng)人數，有多少人點(diǎn)贊、評論、收藏；另一個(gè)是引導進(jìn)店人數。內ヾ(?■_■)ノ容拔草期（Act），我ˉ\_(ツ)_/ˉ們關(guān)注引導收藏加購人數和引導支付人數，看多少人下單。內容沉淀期（Advocate），我們關(guān)注的指標是粉絲數。這??些指??標里，大家平時(shí)最關(guān)心的是引導進(jìn)店人數和引導收藏加購??人數，這兩個(gè)指標和銷(xiāo)售額直接掛鉤。

除了這兩個(gè)指標(biao)，我要強調另一個(gè)需要大家重點(diǎn)關(guān)注的(???)指標，就(jiu)是沉淀期的粉絲增長(cháng)數。消費者如果能成為店鋪ヽ(′▽?zhuān)?ノ粉絲，我們就可以不斷影響他們，可??以在淘寶里建群互動(dòng)，可以給他們推送新品??，可以不斷放出優(yōu)惠信息。其實(shí)這幾個(gè)指標里，最難做好的是粉絲，淘?xún)确劢z非常珍貴。

a. 沒(méi)有團隊不長(cháng)久?？淳W(wǎng)紅能否持續生產(chǎn)??優(yōu)質(zhì)內容，首先要看這個(gè)網(wǎng)紅是否是團隊協(xié)作，絕大多數能持續輸出的網(wǎng)紅背后都有一個(gè)團隊。

b. 頂點(diǎn)魔咒。紅人以接廣告為生，但沒(méi)有節制的接廣告會(huì )導致粉絲粘性變差。因此，選擇網(wǎng)紅時(shí)，要(yao)觀(guān)察紅人商業(yè)內容占整??體輸出內容的比例。

我們發(fā)現，當原創(chuàng )內容與廣告內容的比例為7:3時(shí)為最佳，這個(gè)比例稱(chēng)之為頂點(diǎn)魔咒。

c. 過(guò)往案例(′_｀)。(╯°□°）╯︵ ┻━┻現在淘?xún)葦祿惶该?，大家要擦亮眼睛，認真辨別。2、是否有內容共建能力網(wǎng)紅是否能與品牌共建內容，這( ?° ?? ?°)點(diǎn)非常非常重要，但是大部( ?ω?)分商家會(huì )忽略。

我(wo)們要找到能尊重品牌的??紅人，我們品牌方也要尊重紅人(ren)創(chuàng )造內容的(╥_╥)主動(dòng)權，不要做過(guò)多干涉，這是網(wǎng)紅和品牌的合作的模式，是??合作成功的關(guān)鍵。

很多時(shí)候品牌方的要求達人不認可，達人做的東西品牌方不認可，雙方無(wú)法建立??共贏(yíng)的關(guān)系。種一棵樹(shù)，最好的是十年前，其次是現在。

如果你錯過(guò)了抖音、快手、小紅書(shū)，那么，新時(shí)代的淘寶方舟你必須登上。

水漲船(╬?益?)高，大水大魚(yú)。

下一個(gè)弄潮兒就是你。