社區，運營(yíng)幾乎是社ヽ(′ー｀)ノ區所有(you)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都想涉及的領(lǐng)域，無(wú)??論是分享電商（京東、淘寶），個(gè)互游戲發(fā)行（Taptap），聯(lián)網(wǎng)新聞資訊（虎撲）、┐(′д｀)┌產(chǎn)品工具（墨跡天氣、案例網(wǎng)易云音樂(lè )），運營(yíng)只要(yao)是社區有任何嘗試的機會(huì )，他們都想通過(guò)構建社區的分享方式，實(shí)現某一類(lèi)人群的個(gè)互聚集，構建自身產(chǎn)品的聯(lián)??網(wǎng)文化壁壘。

這種產(chǎn)品社區化的產(chǎn)品普遍現象，也對所有互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)提出了??新的案例必備技能要求：(′?｀*)社區運營(yíng)能力

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《什么是社區運營(yíng)》

首先，我們需要明白，什么是社區?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區，是指把具備某種共同屬性??的用戶(hù)聚集并提供互動(dòng)服務(wù)的線(xiàn)上平臺?；谶@樣的一個(gè)定義，我們有3個(gè)基本要素需要明晰，這3個(gè)基本的要素是決定你的產(chǎn)品是否有構建社區的天賦。

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《3個(gè)基本要素》

1、市場(chǎng)夠大

你服務(wù)用戶(hù)群體，市場(chǎng)是否足夠大，這里有2方面需要評估市場(chǎng)，一個(gè)是人群基數是否足夠大，只有足夠大(da)的人群才有建立社區并不斷擴容的可能。另一個(gè)是群體內是否有可形成的商業(yè)閉環(huán)，即便當前沒(méi)有，未來(lái)是否可期。

用戶(hù)的需求是否真實(shí)存在，這一定不是老板哪天和別人在酒桌上吹完一波?；孟氤鰜?lái)結果?；谖覀儗?′?｀*)聯(lián)網(wǎng)社區的定義?，共同屬性、互動(dòng)、平臺是缺一不可，如果他們都不存在互動(dòng)的需求，那何來(lái)的社區呢。

3、善于輸出

不一定是你的社區所有人都善于UGC內容的生產(chǎn)，但(′ω｀)是一定得存在一批符合目標條件的核心用戶(hù)，如果你的社區群體是一群老大爺，相信這個(gè)社區最后也是涼涼的。

案例1：Yhouse

主打高端用戶(hù)市場(chǎng)，最初??以美食切入，現在拓展自己T字型的領(lǐng)域，服務(wù)領(lǐng)域和美團近似，你可以把TA理解為一款高端版的美團。社區，也是這款產(chǎn)品后來(lái)增加的功能，雖然上線(xiàn)幾個(gè)月，但是社區熱度卻止于表面。我(wo)們現在以3個(gè)社區的基本要素??來(lái)復盤(pán)下，為什么會(huì )這樣？

首先，生活服務(wù)類(lèi)的市場(chǎng)絕對是足夠大的，無(wú)論是從(′?｀)人群基數還是人群的商業(yè)閉環(huán)，這點(diǎn)毋庸置疑的。并且以美食和旅游為例，不乏大( ?ω?)量的內容生產(chǎn)者，似乎人們總喜歡在品嘗美食前和旅行之后，總有一些感悟需要和別人分享。

常見(jiàn)的內容分享場(chǎng)所以朋友圈為主，你知道為什么嗎？在微信這層??熟人關(guān)系下，你更有可能獲得和別人互動(dòng)的可能，但Yhouse卻做不到！

在1個(gè)社區內，互動(dòng)是評判需求強烈程度的一條準繩。如果內容生產(chǎn)和消費沒(méi)(mei)有形成閉環(huán)，那么我們就要來(lái)論證一下，這種需求是否真實(shí)存在了。Yhouse的問(wèn)題是什么呢？只有點(diǎn)贊，幾乎沒(méi)有評論！

熟悉社區產(chǎn)品的同學(xué)都知道，點(diǎn)贊??的互動(dòng)價(jià)值要遠低于評論，如果在瀑布流的展示下，刷了十幾屏的社區強推薦內容，都沒(méi)有看到具有評論的帖子，那么這種??只有淺層的低價(jià)值互動(dòng)，是不足以支撐社區內容的生產(chǎn)和消費閉環(huán)。

這也比較容易理解，同樣的內容發(fā)在朋友圈有人回復，但發(fā)在Yhouse沒(méi)有人回復，長(cháng)此以往社區就變成單端供血的平臺，具備持續內容生產(chǎn)的老人流失，大量的發(fā)帖人是新人，只要(′ω｀)這個(gè)市場(chǎng)被徹底洗牌過(guò)(??-)?一次，或者ヾ(＾-＾)ノ流量成本再高一些，這樣非良性的社區模式就難以運轉起來(lái)。

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Pa??rtA–冷啟動(dòng)

這是所有社區運營(yíng)最頭痛的一個(gè)環(huán)節，我們(???)先把冷啟動(dòng)的核心思路告訴大家，等大家理解完再著(zhù)手執行會(huì )起??到事半功倍的效果。

1、社區冷啟動(dòng)的核心思路

（1）構建社區期望效果

通常是┐(′д｀)┌符合整個(gè)產(chǎn)品或者公司的規劃??，但如果你的老板自己也不知道要什么，你需要給他一個(gè)答案，并且需要明確這個(gè)效果。否者悶頭做，你是最慘的那個(gè)，因為你永遠也做不對(dui)，永遠有被挑不完的細節可以批評。

（2??）確定社區關(guān)鍵人群

以陌生人社交為例，女性是關(guān)鍵人群。以?xún)热菹蛏鐓^ヽ(′▽?zhuān)?ノ為例，內容生產(chǎn)者是關(guān)鍵人群。

（3）精準引入關(guān)(???)鍵人群

量不要大，但是一定要(????)精，馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：全世界幾十億人，(′_｀)我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如這個(gè)說(shuō)法一樣，這批關(guān)(°ロ°) !鍵人一定得非?；钴S，非常契合產(chǎn)品??才行。

案例2：一周CP

對于陌生人(′?｀*)社交，尤其是主打組CP的產(chǎn)品，女性在產(chǎn)品內處于絕對稀缺的地位。這種陌生人??社交都??有一套較為通用的冷啟動(dòng)玩法，那就是在初期確認女性為關(guān)鍵人???群，通過(guò)??各種方式積極引入，給予平臺足夠多的保護和認可，那么女性用戶(hù)的長(cháng)期留存就會(huì )高很多。

初期，他們在外部找到有發(fā)動(dòng)態(tài)行為和內容較為優(yōu)質(zhì)的女生，引入產(chǎn)品內，并且在(?????)產(chǎn)品提供足夠多的推薦位(???)和互動(dòng)效果，哪怕是官方人員的互動(dòng)也好。這種體驗是很好的，女生有發(fā)帖的述求。

每條帖子，都有很多人捧自??己，形成1個(gè)正向的反饋體驗，激勵女生不斷發(fā)帖，而且是優(yōu)質(zhì)的帖子ヾ(′ω｀)?。漸漸真實(shí)用戶(hù)也開(kāi)始加入其中參與互動(dòng)，官方就可以淡出這種人工干預了。

2、ヽ(′▽?zhuān)?/如何搞定種子用戶(hù)

（1）明確產(chǎn)品定位

需要明白4個(gè)問(wèn)題：什么形式???，什么用戶(hù)，什么場(chǎng)景，什么需求

案例3：藍犀牛搬家(jia)

什么形式→產(chǎn)品形態(tài) | 用手機呼叫搬家服務(wù)

什么用戶(hù)→目標用戶(hù) | 待搬家用戶(hù)

什么場(chǎng)景??→需求場(chǎng)景 | 貨物太多，苦于繁重

什么需求→用戶(hù)需求 | 一站式解決搬家問(wèn)題

（2）目標人(ren)群圈選

作為老派的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)人，強烈建議不要在冷啟動(dòng)階段，用數據去圈選你的用戶(hù)。能用數據去得出結論的產(chǎn)品賽道，早就被別人跑爛了，數據最后只能佐證你的想法，但是不能主宰你想要的方向。

那應該怎么做呢？找幾個(gè)你覺(jué)??得可能的目標用戶(hù)類(lèi)型，找個(gè)??下午和他們喝個(gè)咖啡，在溝通中摸索他ヽ(′▽?zhuān)?ノ們的特定，把同類(lèi)型不斷約出來(lái)，最后你會(huì )大致描繪出你的用戶(hù)畫(huà)像。

（3）分析他們的需求

羅列他們所有的需求，并且判斷判斷其中的核心需求，記??！核心(′?_?`)需求有且只有1個(gè)，這是和產(chǎn)品傳(′?_?`)遞的價(jià)值相吻合的。

案例4：百度外賣(mài)/星選

一直對百度外面感到可惜，為什么呢？我們來(lái)分析下使用外賣(mài)app的用戶(hù)核心需求是什么，一定不是低價(jià)！一定不是紅包ヽ(′▽?zhuān)?ノ！這不符合基本的商業(yè)邏輯，應該是優(yōu)質(zhì)外賣(mài)餐飲服務(wù)，這是契合用戶(hù)和平臺最真實(shí)的需求。

從這個(gè)角度出發(fā)( ?▽?)，主打中高端的百度外賣(mài)應該是滿(mǎn)足用戶(hù)需求了??？平臺的??外賣(mài)餐飲品質(zhì)和把控，從餐飲單價(jià)就能直觀(guān)的體現出來(lái)。這也是我可惜的地方。

食衣住行等剛需類(lèi)產(chǎn)品一定要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，先到先得，最終形成1~2家壟斷的局面，燒錢(qián)賺市場(chǎng)是十分必要的手段。像美團提高商家抽成和減少紅包補貼，也是市場(chǎng)份額足??夠大的情(°o°)況下做的事。

所以有時(shí)候“省錢(qián)/賺錢(qián)”看起來(lái)是所有用戶(hù)的需求，但一定是某一個(gè)階段的表象，不是產(chǎn)品??立身之本，雖然它(ta)確確實(shí)實(shí)存在，并且符合人性。???（除(╬?益?)非你是金??融ヽ(′?｀)ノ產(chǎn)品）

（4）確認滿(mǎn)足需求的方式

這個(gè)是最為核心的地方，是整個(gè)產(chǎn)品的靈魂，需要具體的功能去承載。

案例5：網(wǎng)易云音樂(lè )

做的最出彩的是音樂(lè )評論，把聽(tīng)歌這件情感向的剛需轉化為文字，形成了產(chǎn)品壁壘。

需求：聽(tīng)好聽(tīng)的歌→功能：每日推薦/私人FM

需求：分享感悟→功能：發(fā)動(dòng)態(tài)/評論

需求：聽(tīng)高品質(zhì)音樂(lè )→功能：黑膠Vip特權

需求：忘( ?▽?)記歌名→功能：聽(tīng)歌識曲

（5）選擇種子用戶(hù)

種子用戶(hù)的選擇影響了產(chǎn)品定調，??他們起到了帶動(dòng)社區，貢獻內容，對外傳播的作用。需要一批貢獻能力高，極活躍，愛(ài)傳播，有領(lǐng)導力，喜歡接受新鮮事物等基本素質(zhì)。

最早一批短視頻的先行者，作為一款曾經(jīng)的現象級的產(chǎn)品，他們在產(chǎn)品種子用戶(hù)的選擇上，做了十分的正確的決定。早起請了王珞丹，蔣欣、金星等大咖參與，通過(guò)明顯效應迅速傳播，后來(lái)和MCN機構合作，引入了更多的明星紅人，短時(shí)間內極速擴大影響力。

雖然這種模式在后期開(kāi)始疲軟，但是不得不說(shuō)，小咖秀的種子用戶(hù)的??引入，已(′_｀)經(jīng)是教課書(shū)式的存在。

（6）引入用(yong)戶(hù)、活躍群體、導入產(chǎn)品

這是一套偏執行的動(dòng)作(zuo)，核心目的是先圈住用戶(hù)，等產(chǎn)品上線(xiàn)了再導入到產(chǎn)品內。

案例7：毒舌影視

在產(chǎn)品??未上線(xiàn)階段，他們??通過(guò)邀請和招募的方式，找了一批喜好電影，并且喜好寫(xiě)影評的人。把他們拉到了一個(gè)QQ群里，群?jiǎn)T分享觀(guān)影心得，一起討論，群里(li)不定期派發(fā)一些小禮品，舉辦一些影評活動(dòng)，活躍群內氛圍。??

每天都有電影相關(guān)的話(huà)題可說(shuō)，并且根據群內活動(dòng)程度給相應的頭銜稱(chēng)號，譬如體驗官等。

等到產(chǎn)品上線(xiàn)后，把他們導入到產(chǎn)品內，兌現一些承諾。這個(gè)時(shí)候，他們已經(jīng)是你最核心的目標用戶(hù)了，文化的認同和關(guān)系鏈的存在，使他(ta)們成為撬動(dòng)整個(gè)社區氛圍的中堅力量。

3、內容填充

這是最枯燥，也是必不可少的步驟，相信我，沒(méi)有(you)人社區(qu)是最可怕的。

（1）運(yun)營(yíng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容

最笨的方式，就是(?????)(shi)運營(yíng)生產(chǎn)內容，做內容預埋，并且初期需要持續供給，甚至連回復都需要提前配置。

案例8：燃兔

一款已經(jīng)涼涼的產(chǎn)品，主打游戲社區，冷啟動(dòng)階段通過(guò)運營(yíng)人工的方式，給每一款游戲下面生產(chǎn)至少3條評論，大約花了3個(gè)月的時(shí)候，生產(chǎn)了10萬(wàn)條評論，覆蓋3萬(wàn)多款游戲。

調動(dòng)6(′_｀)~7個(gè)運營(yíng)專(zhuān)職生產(chǎn)，即便是最優(yōu)質(zhì)的游戲測評專(zhuān)家，也很難做(╯‵□′)╯到全覆蓋，真實(shí)化。最后復盤(pán)起來(lái)，這種低效的內容填充工作，影響了產(chǎn)品的內容走向，畢竟游戲社區的內容主打評論，真(′ω｀*)實(shí)游戲的評論才是壁壘，人工量產(chǎn)的內容無(wú)法起到定調的作用。(′?｀*)

（2）用戶(hù)參與生產(chǎn)

調動(dòng)真實(shí)用戶(hù)參與產(chǎn)品早起的內容填充工作，有挑戰，但是效果最佳。

案例9：好好住

做家裝指南的社區產(chǎn)品，冷啟動(dòng)階段沒(méi)有內容填充，請了一批設計師生產(chǎn)內容，允諾提供客戶(hù)引流的幫助，對于這種潛在的商業(yè)合作，還是有??一批較為年輕的設計師買(mǎi)單，形成一個(gè)初始階段的內容生產(chǎn)正向循環(huán)，甚至平臺內容填充階段過(guò)?渡完成，這個(gè)模式也可以繼續run下去。

PartB–探索模式

在整個(gè)社區完成冷啟動(dòng)后，我們就需要探索社區的運轉模式了。這里的主要工作分為：需求論證，激勵閉環(huán)，確認調性。

3、確認調性：上線(xiàn)前你們猜想的調性是否符合預期，預期調性如果和實(shí)際情況偏差，是否需要改變預算，或者如何縮小這個(gè)調性偏?差？

以上(′ω｀)這些問(wèn)題，我們可以通過(guò)數據表現和用戶(hù)反饋來(lái)獲悉這些答案。

案例10：陌陌

陌陌在冷啟動(dòng)階段也遇到了上述問(wèn)(′?｀*)題，在社區版塊為什么(me)他們的用戶(hù)要發(fā)帖子呢？分析和調研后發(fā)現：因為這種主動(dòng)出擊的(′_ゝ`)自我展(zhan)現形式，能提高陌生人社(?_?;)交的成功率.

只要是你在陌陌的社區里發(fā)個(gè)可愛(ài)小姐姐的照片動(dòng)態(tài)，(′ω｀)就會(huì )獲得異性青睞，這種內容的正向反饋效果，也符合產(chǎn)品異性交友的調性，最終形成了一種可以(?????)長(cháng)期跑通的模式

PartC–快速復制

正如上述案例描述的一樣嗎，如果用戶(hù)主動(dòng)出擊展示自己更容易幫助用戶(hù)滿(mǎn)足異性交友的需求，那么產(chǎn)品內就不斷增加類(lèi)似的功能，增加多維度的曝光場(chǎng)景。

即便是這樣，在產(chǎn)品社區模式快速復制的時(shí)期，也容易產(chǎn)生一些問(wèn)題，比如用戶(hù)增長(cháng)過(guò)快，社區氛圍容易被沖淡，用戶(hù)增長(cháng)過(guò)慢，社區冷清。

案例11：知乎

但是從18年開(kāi)始，知乎在有些人(ren)的眼里就成為了另一??個(gè)微博，因為用戶(hù)規模的不斷擴大，知乎越來(lái)越偏娛樂(lè )化，大眾化，長(cháng)文開(kāi)始不如取巧的短句受歡迎。

知乎熱榜的內容開(kāi)始充斥明星八嘎、男女感情等內容。這是每個(gè)月??正處于增長(cháng)狀態(tài)的社區產(chǎn)品不能回避??的問(wèn)題。

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最后補充說(shuō)明一下，大部分的運營(yíng)接手一個(gè)社區產(chǎn)品，都處于冷(′?｀*)啟動(dòng)階段，或者運轉中期但是效果不好的狀態(tài)。如果一開(kāi)始你對這個(gè)方向就不認可，相信自己的判( ?ヮ?)斷，有些注定失敗的路，不一定要再走一次。

如果是不得不接手的爛攤子，按階段完成自己的(?????)目標吧，給予自己短期可見(jiàn)的正向反饋。以上僅個(gè)人的一點(diǎn)心得，希望對你起到幫助，那么我的需(xu)求也就滿(mǎn)足了。