品牌設(????)計對于企業(yè)各項競爭力來(lái)說(shuō)(shuo)十分重要，品牌牌設那么如何將品牌設計沉淀為無(wú)形資產(chǎn)呢？設計本篇文章作者為你解答，本文( ???)作者從設計師的沉淀產(chǎn)呢從設視角分享了有關(guān)品牌設計具體的方法，感興趣的為無(wú)一起來(lái)學(xué)習一下，希望對你有幫助。形資享

在品(?????)牌2.0時(shí)代的計師角分計具到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，關(guān)品而品牌是品牌牌設企業(yè)各(ge)項競爭力的綜合反映，未來(lái)一切皆品牌。設計

當世界進(jìn)入品牌競爭的沉淀產(chǎn)呢從設時(shí)代，品牌傳遞和口碑建設的為無(wú)重要性不言而喻。如何從視覺(jué)層面快速定位到產(chǎn)品？形(′ω｀)資享

更系統的品牌設計語(yǔ)言及??品牌無(wú)形資產(chǎn)的(de)沉淀也將是業(yè)務(wù)產(chǎn)品化的重要基礎之一。

那么，計師角分計具咱們就來(lái)聊一聊從設計師的關(guān)品視角，品牌設計如何沉淀成無(wú)形資產(chǎn)？品牌牌設

一、一種新品牌觀(guān)的誕生

1. 重新探究品牌的定義

1）品牌語(yǔ)言論

品牌一詞其實(shí)是舶來(lái)品。常見(jiàn)的百科中對(dui)品牌有以下幾種說(shuō)法：

• “Brand”這個(gè)詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)??Brand，意??為燃燒，起初是用在家具和陶器等物品的印刻標識，因其與工匠產(chǎn)品相關(guān)，最后被協(xié)會(huì )認證為品牌的含義。
• 1980年，牛津大詞典對品牌的定義做了新的闡述：品牌從本質(zhì)上是引人注目的，它們的作用是???創(chuàng )造一個(gè)不可磨滅的印象，或者將概念再度簡(jiǎn)化。所謂品牌就是立足于人們腦海中的產(chǎn)品或者服務(wù)，它深深影(ying)響著(zhù)消費者們的理念和行為。
• 倫敦藝術(shù)大學(xué)LCC學(xué)院的Graphi??c branding and identity專(zhuān)業(yè)對于品牌給(╬?益?)出了這樣的定義：創(chuàng )造一個(gè)與眾不同的點(diǎn)，給予品牌意義并去傳達一種信賴(lài)。無(wú)論從上述何種定義，當你這么(′▽?zhuān)?解釋品牌時(shí)，對方能明白嗎？能有印象嗎？如果這么解釋?zhuān)粌H對方會(huì )暈，自己也會(huì )暈。因此，需要將品牌的概念簡(jiǎn)單化，通俗化。這就需要重新探究品牌的定義。海爾集團董事局主席張瑞敏說(shuō)：品牌就是世界通行語(yǔ)言，不是品牌就什么都不是。那在此話(huà)中，不難看出，張瑞敏的關(guān)鍵詞是“語(yǔ)言”，“品牌語(yǔ)言論“形象的道出了品牌的價(jià)值。

2）品牌設計與品牌的關(guān)系

品牌設計???，很(hen)多人聯(lián)想到的就是logo,VI體系等外在表現(xian)。如果這么定義就狹隘了。品牌設計是品牌建設、傳播與記憶的關(guān)(O_O)鍵點(diǎn)，在于成為用戶(hù)溝通的橋梁，用一套視覺(jué)語(yǔ)言與消費者進(jìn)行情感交流，(???)進(jìn)而向用戶(hù)傳遞品牌理念和信賴(lài)感。

這與張瑞敏的“品牌語(yǔ)言論”不謀而合。如果品牌設計傳達的情緒偏離了??品牌，那就是品宣和策劃口中(zhong)的“不貼合品牌調性”，如果品牌設計的作品只有美，沒(méi)有幫ヾ(′▽?zhuān)??助品牌和消費者(′ω｀*)交流，那就是品牌總監口中的“沒(méi)有內容”?？梢哉f(shuō)品牌與品牌設計就是一對親密無(wú)間的(T_T)搭檔，共同承擔起品牌形象的構建。

1）全新品牌觀(guān)

品牌2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，在阿里ヽ(′▽?zhuān)?ノ創(chuàng )始人馬云的互聯(lián)網(wǎng)+的理念影響下，人們的生活(huo)方式和消費習慣發(fā)生了巨大的變??化，傳統企業(yè)和品牌也在做全新的升級，數字化產(chǎn)品服務(wù)成為了企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，并催生一種新品牌觀(guān)：互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅動(dòng)企業(yè)。

在傳統(tong)的戰略管理理論中，品牌在企業(yè)的位置偏低，品牌居于經(jīng)營(yíng)戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、產(chǎn)品策略之下，其重要性還不如人力資源管理。品牌驅動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰略的特點(diǎn)是站在消費者等利益相關(guān)方的立場(chǎng)和角度，(′?_?`)將品牌與??各利益相關(guān)方平(ping)衡協(xié)調，并以??此為基礎持續推動(dòng)公司發(fā)展和品牌價(jià)值提升。

2）瑞幸咖啡案例

可能你不喝咖(′ω｀*)啡，(╬ ò﹏ó)但“瑞幸”這個(gè)名字應當都(dou)有聽(tīng)過(guò)(guo)。截至2021年(nian)12月31日，瑞幸門(mén)店總數達6024家，這讓瑞幸持續反超星巴克中(°ロ°) !國（5557家），成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

在星巴克進(jìn)入中國的第18個(gè)年頭，瑞幸咖啡創(chuàng )立，可以看出瑞幸的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和星巴克是完全不同的。星巴克在中國引入“第三空間”理念，打??造家庭和辦公室之外的休閑空間，贏(yíng)得了全球第二大市場(chǎng)。

而瑞幸咖啡，運用互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅動(dòng)企業(yè)，并在接下來(lái)的一年時(shí)間內成長(cháng)為中國第二大咖啡連鎖品牌。(′?ω?`)從問(wèn)世到上市僅用了17個(gè)月，創(chuàng )下了國內企業(yè)最快的上市紀錄，上市后市值高達50億美金，成績(jì)斐然。

瑞幸咖啡是如何做到從0到1的過(guò)程呢？

首先，從品牌和視覺(jué)層面，打造記憶深刻的“小??藍杯”。建立讓人記憶ヽ(′▽?zhuān)?ノ深刻的藍色和麋鹿形象的logo，從視覺(jué)上在用戶(hù)心中留下記憶點(diǎn)。讓用戶(hù)親切地稱(chēng)之為“小藍??杯”，甚至“藍朋友”。另外簽約湯唯、張震為品牌代言人，以明星代言打響市場(chǎng)，同時(shí)在廣告文案上與產(chǎn)品深入結合?！斑@一杯，誰(shuí)不愛(ài)”深入人心。

其次，從認知層面??和輿論層面，“大師咖啡”的標簽，成功引起用戶(hù)話(huà)題的積極討論。并對標星巴克，引起社會(huì )話(huà)題討論，瑞幸創(chuàng )始人錢(qián)治亞曾表示，“我會(huì )把??互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶進(jìn)咖啡市??場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了”。

最后，從用戶(hù)層面，與輿論效??應并行的是“免費策略”和“裂變(bian)機制”。通過(guò)“首杯免費“活動(dòng)，吸引用戶(hù)下載瑞幸App成為(wei)種子用戶(hù)。而用戶(hù)下載App后，使用咖啡錢(qián)包則能夠享受到充二贈一、充五贈五的優(yōu)惠，這樣還可以在(zai)短時(shí)間內提高復購率，也讓早期種子用戶(hù)能夠培養出長(cháng)期喝瑞幸咖啡的習慣。

而老用戶(hù)也有“拉新獎勵”：“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。

瑞幸帶著(zhù)天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，并且用“互聯(lián)網(wǎng)┐(′ー｀)┌”品牌營(yíng)銷(xiāo)思維攪亂了原本平靜的咖啡市場(chǎng)，給行業(yè)帶來(lái)了“巨大的爭議”。在短短兩年時(shí)間，瑞幸可以說(shuō)已經(jīng)做成了“名牌”。

3. 不是官的首席品牌官

1）(′ω｀)首席ヾ(′?｀)?品牌官

首席品牌官即CBO，是現代組織中設置的專(zhuān)門(mén)負責品牌戰略管理與運營(yíng)的高級管理者，不僅是企業(yè)形象、品牌以及文化的內部溝通者、管理者，還是對外傳播者??，更是企業(yè)價(jià)值設計的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責任者。

對于國內很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還非常陌生，但在國際上，已成為跨國企業(yè)中非常熱門(mén)的一個(gè)職位。品牌管理是??一個(gè)非常高度專(zhuān)業(yè)的工作，國內民營(yíng)企業(yè)(ye)第一個(gè)吃螃蟹者是遠東控股集團。而任職此崗位的人員正是和陳道明、ヽ(′▽?zhuān)?ノ柳傳志、王石等共同獲得“改革開(kāi)放40年中國最具影響力十大品牌人物”的徐浩然老師，寫(xiě)《首席品牌官日志》的作者之一，??也是引入此概念到國內的第一個(gè)人。

2）品牌資產(chǎn)的三駕馬車(chē)

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成了品牌共進(jìn)系統，是品牌資產(chǎn)的三駕馬車(chē)，三者是互相促進(jìn)的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1+1>3的效果。

中國企業(yè)??的品牌策略多以產(chǎn)品品牌為主，為的是直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。但是強勢企業(yè)家(′_ゝ`)品牌可信度高，不僅能提(ti)高投入回(′?｀)報，還能帶動(dòng)企業(yè)品牌??和產(chǎn)品品牌。比(bi)如聯(lián)想創(chuàng )始人柳傳志，是???一個(gè)典型的案例，通過(guò)對柳傳志個(gè)??人企業(yè)家形象的不斷曝光，并反復和聯(lián)想企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)掛鉤。使得柳傳志獲得“中國企業(yè)教父”的認知定位。

除此之外，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的強強聯(lián)合，會(huì )碰撞出更大的價(jià)值??火花。例如：蘋(píng)果和喬布斯，阿里巴巴和馬云，小米和雷軍、萬(wàn)科和??王石等等。創(chuàng )始人、CEO塑造較好的社會(huì )形象，強勢站臺售賣(mài)自家明星產(chǎn)品，結合企業(yè)品牌策略，對提???升人們對品牌的信任度做了非常大的貢獻。而首席品牌官制(′?_?`)度可以很好地統籌管理培育企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌形象，打造整體最優(yōu)品牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌的內核

1. 構建品牌體系必須知道的兩件事

1）品牌地圖的方法論

企業(yè)如何打造完整的品牌體系？品牌地圖這個(gè)詞是繞不開(kāi)的。品牌塑造本身不是無(wú)中生有的一個(gè)過(guò)程，而是把人們對品牌的模??糊認識逐步清晰化的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程離(li)不開(kāi)構建品牌地圖，品牌地圖的好處就是可以用來(lái)進(jìn)行標桿研究，通過(guò)對比維??度，對行業(yè)(ye)內外優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行研究，基于自身不足進(jìn)行效仿改善和學(xué)習。

而我看到總結最全的是：

1. 品牌遠景：高瞻遠矚；
2. 品牌架構：齊心協(xié)力；
3. 品牌定位：獨一無(wú)二；
4. 品牌核心價(jià)值：入腦入心；
5. 品牌口號：一語(yǔ)道破；
6. 品牌??故事：源遠流長(cháng)；
7. 品牌??形象：
   過(guò)目難忘；
8. 品牌制度：固本清源；
9. 品牌計劃：有條不紊；
10. 品牌策略：獨樹(shù)一幟。

以上為榮振??環(huán)老師撰寫(xiě)的《品牌建設10步通達-第三版》中品牌建設十步精要，由于篇幅有限，在此不做展開(kāi)，有興趣的童鞋可以去買(mǎi)此書(shū)深讀。

2）設計側的品牌屋

（1）品牌屋的構成

品牌屋主要是“心智占領(lǐng)”“利益表達”“信任支撐”“理(li)念感染”這四大部分構成。

• 心智占領(lǐng)：是從目標用戶(hù)心(xin)智的認知出發(fā)，去尋找品牌的獨特差異化價(jià)值，回答“你是誰(shuí)”、“有何不同”的關(guān)鍵問(wèn)題，從而確立“品類(lèi)”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋頂”。
• 利益表達：
  是品牌策略的直接輸出與表達。定位是基礎，有了定位，才會(huì )有提倡的價(jià)值主張。
• 信任支撐：是對品牌戰略定位的驗證和支撐。品牌定位不應是空中樓閣，往( ???)往需要常識、成熟認(ren)知、第三方證ˉ\_(ツ)_/ˉ明等信任度較高的證據去充分相信定位的成立。
• 理念感染：是在品牌定位原點(diǎn)之下的精神滲透。主要是企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)等。品牌不應該是冷冰(′?｀)冰的，需要精神文化層面的軟性輸出來(lái)溫暖用戶(hù)。品牌策(ce)略是嚴謹的、理性的，而品牌的文化理念則是發(fā)散的、感性的，??具備了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。

其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)設計(′?ω?`)師，我們可能對于品牌的認知不必這么深入和透徹，從設計角(′ω｀)度拆解的品牌地圖或者品牌框架，核心是在從品牌定位、品牌/產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌口號/slogan，結合核心用戶(hù)群體和產(chǎn)品核心功能/賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行的品牌價(jià)值??屋的拆解。

例如飛書(shū)??5.0的品牌??屋和VIVO游戲中心的品牌屋，就是基于各??自業(yè)務(wù)訴求的不同進(jìn)行的主觀(guān)選擇的結果。

3）品牌屋的重要性

（1）品牌屋建立兩要素

品牌屋建立要素主要是兩點(diǎn)：???一是完整，二是精準。

• 完整：是指從策劃期要從全局出發(fā)，站在全盤(pán)思考和發(fā)展的角度，從目標客群的心智占領(lǐng)出發(fā)，到建立差異化定位策略，再到信任狀的建立，是“一以貫之”、“全線(xiàn)打通”的。讓品牌屋既要“立得起”，又要“撐得住”。
• 精準：
  是指對于市場(chǎng)及用戶(hù)心智的深刻洞察。只有建立在對品牌所處的環(huán)境格局的準確認知，以及對目標用戶(hù)群心智差異價(jià)值占領(lǐng)的基(ji)礎上??，所構建的品牌屋才算準確??。

（2）品牌屋的重要性

很多時(shí)候，從設計師的角度，一些初級設計師經(jīng)常會(huì )出現的問(wèn)題(ti)就自己(′ω｀*)設計的lo??go是否美觀(guān)的角度去評判設計(ji)的好壞；而從公司決策層的角度那ヽ(′ー｀)ノ就是領(lǐng)導的意見(jiàn)為第一準則。二者之間因為專(zhuān)業(yè)壁壘的問(wèn)題，很難達??成共???識。如果領(lǐng)導的審美在線(xiàn)，皆大歡喜；領(lǐng)導的審美在另一個(gè)空間，就會(huì )出現“五彩斑斕的黑”的現象。

而品牌屋從根本上解決了這個(gè)問(wèn)(wen)題。品牌屋其核心就是品牌的指引方向標，既指引著(zhù)內在定位的構建呈現準確性，又是品牌輸出的外在表達(T_T)。從科學(xué)的角度運用工具原理，把所有和品牌相關(guān)聯(lián)的一切人(ren)員劃歸到一個(gè)空間，運用一種思維，進(jìn)行各自專(zhuān)業(yè)的判定和輸出。

2. 品牌形象三部曲

1）MBVES模型

品牌形象建設，離不開(kāi)MBVES模型。何為MBVES模型？那對于設計師來(lái)說(shuō)，再熟悉不過(guò)的視覺(jué)識別系統，（即VI，Visual Identity)就是這個(gè)模型中的”V”。

除此之外，還包含MI-理念識別(Mind Identity);BI-行為識別（Behavior Identity);EI-體驗識別（Experience Identity)和SI-社會(huì )識別(Social Identity）。

• MI-理念識別：是品牌之”心”，重點(diǎn)是品牌的核心價(jià)值，包括品牌使命、品牌愿景、品牌定位、核心價(jià)值、口號即slogan等。
• BI-行(′?_?`)為識別：是品牌之“行”。重點(diǎn)是??以客戶(hù)價(jià)值為核心，所進(jìn)行的，為實(shí)現品牌目標而采取的一些(xie)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即員工的行為，品牌體系正常運轉所需的組織建設、制度建??設、人員配置等。
• VI-視覺(jué)識別：是品牌之“相”。就是品牌理念具體化、視覺(jué)化的識別符號。傳統的視覺(jué)識別系統核心??包括品??牌標識、品牌字、品牌色，以這三大品類(lèi)展開(kāi)的完整的、系統的視覺(jué)表達體系。
• EI-體驗識別：是品牌之??“感”。通過(guò)接觸的視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境和聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，所形成內外部用戶(hù)的行為感受和心理感受。組成完整的體驗過(guò)程。
• SI-社會(huì )識別：是品牌之“知”。是企業(yè)用戶(hù)以外的人（社會(huì )大眾??、通過(guò)各種媒介、社會(huì )交往等不同途徑得到的信息，所產(chǎn)生的對企業(yè)及品牌形成的認知。

總而言之，MI、BI是面向經(jīng)營(yíng)主體、VI、EI、SI主要是面向外部用戶(hù)，從互聯(lián)網(wǎng)品牌形象體系看，???是在傳統品牌VI體系（即4A公司梳理的5大類(lèi)別：品牌logo基礎規范系統、辦公環(huán)境系統、內宣系統、廣告傳播系統、及其他ヾ(?■_■)ノ應用系統設計）的基礎上做了加強版：從用戶(hù)視角，品牌視覺(jué)涉獵所有觸點(diǎn)的總(?Д?)和。

2）互聯(lián)網(wǎng)品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)品牌形象是全方位的，它不單指做一個(gè)logo標識、或者建立一套品牌VI系統這么簡(jiǎn)ヽ(′▽?zhuān)?/單，而是產(chǎn)品給(???)顧客的綜合印象。它不僅包含了傳統視覺(jué)識別系統，還融合了EI-體驗識別模塊。并且在設計工作范疇中的地位越來(lái)越(?⊿?)重要，最終目的是能夠有引導SIヾ(′?｀)?-社會(huì )識別模塊的正向趨勢，從而提升產(chǎn)品購??買(mǎi)力和降低推廣成本。

3）好的品牌形象的共性

好的品牌形象要基于內而見(jiàn)于外，是緊緊圍繞品牌定位和核(?⊿?)心(╯‵□′)╯價(jià)值并且讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。一提到這個(gè)品牌，就能聯(lián)想到它的品牌價(jià)值和市場(chǎng)定位。能讓用戶(hù)心智中創(chuàng )造(zao)一個(gè)獨一無(wú)二的認知，讓用戶(hù)產(chǎn)生偏好。在與用戶(hù)建立情感溝通中也承擔著(zhù)重要角色。

以車(chē)企為例：一提到特斯拉，人們就聯(lián)(′?_?`)想到環(huán)保電動(dòng)汽車(chē)，不同于奔馳和豐田這類(lèi)汽油車(chē)，奔馳定ヽ(′ー｀)ノ位是高端汽車(chē)品牌，注重工程設計和品質(zhì)；豐田定位于價(jià)格適中經(jīng)久耐用。而當人們談?wù)撾妱?dòng)汽車(chē)的時(shí)???，一定有特斯(si)拉，這就是在用戶(hù)心智中創(chuàng )造了獨一無(wú)二的認知，并在做電動(dòng)汽車(chē)選購的時(shí)候，會(huì )把特斯拉放到候選之一。

3. 品牌體系不同的構建(?????)方式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷拓展，基于不同的業(yè)務(wù)“試水”，子品牌如雨后春筍般生出。在這個(gè)過(guò)程中，許多優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)長(cháng)期的實(shí)踐，通過(guò)不同的方式，逐步構建了屬于自己的品牌體系。比如阿里巴巴、騰??訊ヽ(′▽?zhuān)?/、蘋(píng)果、谷歌、雀巢等等。

品牌體系一共有哪些構( ?ω?)建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應該用何種方式去構建品牌體系呢？帶著(zhù)這些問(wèn)題并通過(guò)大量的案例分析與調研，總結了以下幾種最常用的品牌體(ti)系構建方(fang)式：

1）背書(shū)品牌架??構

子品牌綁定母品牌的影響力，在視覺(jué)上差異小，保持圖形、顏色、字體等特征的高度統一性。比如蘋(píng)果公司、華為公司等(°o°)。

優(yōu)點(diǎn)：統一感強，(╯°□°）╯︵ ┻━┻用戶(hù)無(wú)需更多的記憶(′▽?zhuān)?，可直接進(jìn)行品牌印象遷移；

低成本，可以無(wú)需更多的設計與推廣活動(dòng)。

缺點(diǎn)：??對母品??牌的行業(yè)影響力要求高，不適合弱子品牌型企業(yè)。

2）基因品牌架構

母品牌與子品牌擁有部分相(xiang)同的(de)元素或風(fēng)格特征，具有強延續性。如谷歌公司、騰(′ω｀)訊集團等。

優(yōu)點(diǎn)：整體品牌感強，用戶(hù)容易進(jìn)行感知；

靈活性、豐富性較高，可針對不同產(chǎn)品進(jìn)行差異化設計；

擴展性強，提升設計一致性。

缺點(diǎn)：需要母品牌有較強的影響力；

需要平衡統一性與差異性，在保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性時(shí)需要非常精準的設計把控。

3）復合品牌架構

子品牌與母品牌幾乎無(wú)關(guān)(guan)聯(lián)系性，完全進(jìn)行各自發(fā)展，因此品牌在設計上基本毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。如VOLKSWAGEN（大眾汽車(chē)集團），阿里巴巴集團等。

優(yōu)點(diǎn)：適用于強子品牌戰略的集團公司；

各自在領(lǐng)域中獨立運營(yíng)，甚至形成差異化競爭；

面對不同的消費群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念。

缺點(diǎn)：品牌一致性差，用戶(hù)難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業(yè)；

用戶(hù)難以形成整體品牌歸屬感，無(wú)法通過(guò)母品牌進(jìn)行有效的用戶(hù)遷移。

總結，合適的品牌體系策略是根??據公(gong)司戰略和現階(???)段??的現狀進(jìn)行分析總結得出的結果。每個(gè)架構都是有好有壞，合適的才是正確的。

4. 互聯(lián)網(wǎng)品牌設計師的崗位能力

著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師：大衛·麥肯茲·奧格威說(shuō)“任何人都可以銷(xiāo)售產(chǎn)品，只有真正的天才能創(chuàng )造一個(gè)全球性的品牌”。

我們作為設計師，是帶著(zhù)改變世界的使命存在于世。作為品牌設計師不諳世事的使命感是我們和品牌的理念不謀而合，作為一個(gè)做過(guò)多次品牌全案(???)的設計師，想給(gei)成為專(zhuān)業(yè)品牌設計師們三點(diǎn)建議。

1）結構化思維能力必不??可少

說(shuō)起品牌視覺(jué)設計師的崗位能力，我想先從“品牌升級”這個(gè)事兒說(shuō)起，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司做品牌設計的熱詞了。

但是從聊過(guò)的一些設計師們，對“品牌升級”這個(gè)事兒的思考都停留在表現層上，基本??是在 logo?? 的圖形和字體優(yōu)化上，然(ran)后在產(chǎn)品頁(yè)面里運用了一點(diǎn)兒延續性的元素，再稍微變點(diǎn)型做個(gè)??微動(dòng)效，就結束了。

其實(shí)我想說(shuō)的是，品牌設??計和品牌升級，不是你們想(xiang)地那么簡(jiǎn)單(╯°□°)╯。這個(gè)過(guò)程很復雜，結構化思維能力是必不可少的。

要了解整個(gè)品牌的推導過(guò)(guo)程，從戰略、企業(yè)文化、結合業(yè)務(wù)理性層面，再到用戶(hù)感(gan)知層面，最后核心是創(chuàng )造品牌無(wú)形資產(chǎn)，承載著(zhù)公司文化和賦ヾ(＾-＾)ノ能業(yè)務(wù)。

2）項目管理協(xié)作能力

項目管理能力，也是其中一個(gè)重要環(huán)節。品牌設計其實(shí)是一個(gè)側重合作的工種，品牌上乘戰略，下啟業(yè)務(wù)應用的各個(gè)觸點(diǎn)。

整個(gè)項目設計的人和耗子是非常巨大的。所以為了確保項目無(wú)縫執行，品牌視覺(jué)設計師就要懂得項目管(guan)理和溝通協(xié)作的能力，必要時(shí)設定機制和規則，管理(???)協(xié)調每個(gè)節點(diǎn)，確保整個(gè)品牌設計項目能有序進(jìn)行。

3）用視覺(jué)?語(yǔ)言講故事的能力

設計就(′?｀)是基于美學(xué)的考慮，用創(chuàng )意來(lái)解決問(wèn)題。那作為品牌設計師，視覺(jué)設計能力也是最基礎的能力了。

我在這給??的是“用視覺(jué)語(yǔ)言講故事的能力”，是想讓大家明(ming)確的一點(diǎn)是，作為一名合格的品牌設計師，不僅要有過(guò)硬的視覺(jué)表達力，還要懂得將公司的品牌理念、產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷(xiāo)的文案，運用視覺(jué)語(yǔ)言展示給用戶(hù)。

三、構建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1. 什么是好的(°ロ°) !品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1）品牌資產(chǎn)和品牌視覺(jué)語(yǔ)言的關(guān)系

能給我們帶來(lái)效益的消費者品牌認知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀(guān)？就是(′ω｀*)每一分錢(qián)的投資，都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個(gè)品牌，就是在打造品牌資產(chǎn)。而品牌設計是在設計品牌資產(chǎn)，品牌視覺(jué)語(yǔ)言就是設計創(chuàng )造的品牌無(wú)形資產(chǎn)。

2）好的品牌視覺(jué)語(yǔ)言

好的品牌視覺(jué)語(yǔ)言是與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、內(nei)容、服務(wù)深度結合的產(chǎn)物。它等于是重塑形象，提升設計風(fēng)格的一致性，從公司層面，結合產(chǎn)品戰略及用戶(hù)認知營(yíng)造一種專(zhuān)屬的品牌氛圍。對接觸到公司任何產(chǎn)品終端或者活動(dòng)場(chǎng)景，都能形成一致的認知和可延續的行為。形成統一的品牌心智。并且可以基于發(fā)展可迭┐(′д｀)┌代。

2. 構建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1(°ロ°) !）設定品牌設計目標

聚焦品牌設計如何滲透到互聯(lián)網(wǎng)品牌中，如何從視覺(jué)層面快速定位到產(chǎn)品？品牌視覺(jué)語(yǔ)言滲透到產(chǎn)品體驗中至關(guān)重要。

那從品牌屋的架構進(jìn)行延伸，設定品牌設計目標??( ?ヮ?)是關(guān)鍵環(huán)節。主要從理性層面和感性??層面兩個(gè)方向進(jìn)行匹配。

品牌設計目標雖然聽(tīng)著(zhù)務(wù)虛，可實(shí)際背后的理性表達才是核心，例如飛書(shū)5.0品牌升級的設計目??標就是從這一邏輯中拆ヾ(′ω｀)?解拆解出來(lái)的。

而品牌設計目標是需要根??據企業(yè)實(shí)際情況和未來(lái)發(fā)展方向來(lái)制定，通過(guò)市場(chǎng)調研，行業(yè)競品/參照品分析，結合用戶(hù)分析，制(′?｀)定合理(′ω｀)的可行性品牌設(′；д；`)計目標，切忌脫離實(shí)際。

2）構建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

（1）品牌設計語(yǔ)言白皮書(shū)

品牌設計語(yǔ)言白皮書(shū)是品牌的骨骼。很多設計師應該對行業(yè)之成熟的設計語(yǔ)言和體系都非常熟悉了，每一套設計語(yǔ)言都基于公司的發(fā)展現狀和??業(yè)務(wù)有所不同。從品牌體系-產(chǎn)品基因延伸-應用推廣三個(gè)(ge)維度進(jìn)行拆解：

品牌VI體系：

• 基礎識別：品牌標識、品牌色、品牌??字體、輔助圖形/超級符號；
• 品牌延伸：品牌標識應用、輔助圖形應用??、實(shí)拍圖片、平面版式等；
• 品牌應用：辦公用品、文化衫、禮品周邊衍生等。

產(chǎn)品視覺(jué)體系：

品牌基因UI規范延伸、動(dòng)效設計應用、柵格布局應用等。

運營(yíng)規范體系、戶(hù)外廣(guang)告設計規則、品牌展會(huì )活動(dòng)類(lèi)應用、插畫(huà)體系多( ???)場(chǎng)景應用、空間場(chǎng)景應用等。

好的品牌設計語(yǔ)言主要遵循最基礎的三個(gè)原則：品牌調性、視覺(jué)統一、實(shí)際易用性。

隨著(zhù)品牌設計和廣告公司的不斷升級發(fā)展，品牌設計也趨于成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌設計語(yǔ)言體系也拓寬了應用層面的各端觸點(diǎn)。做的比較好的是阿里云的品牌視覺(jué)語(yǔ)言體系，不僅有公司品牌系列體系規范，還對子品牌做了非常嚴謹的規則。

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（2）超級符號

如果說(shuō)品牌設計語(yǔ)言白皮書(shū)，是品牌的骨骼，??那(na)超級符號就是品牌骨骼的基礎上賦予的有形靈魂(′?｀)。很多人對于超級符號的定義可能是輔助圖形的另一種叫法兒。其實(shí)不然，超級符號可能和輔助圖(tu)形有些形式上的類(lèi)似，但用途往往更大；是包含的關(guān)系。輔助圖形可能是品牌logo的一個(gè)延伸，超級符號是可以跳脫出品牌loヾ(′ω｀)?go的外在形式，被用戶(hù)認知的。

比如天阿里(li)云的“一”，貓的貓頭形象就是超級符號和品牌形象的結合體。

可口可樂(lè )的瓶子形狀，滴滴的圓等，就是另一種形式的表現。

（3）業(yè)務(wù)服務(wù)組件化

插畫(huà)組件庫：

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)競爭白熱化，各大(da)互聯(lián)網(wǎng)公司設計上也是勢頭一山還比一山高，不僅比拼創(chuàng )意和勢頭，還熱衷于用插畫(huà)形式做??自己的品牌營(yíng)造，印象最深刻的就是在啟動(dòng)頁(yè)上的系列插畫(huà)作品，賺足了眼球。

那我的設計團隊也是在這塊兒專(zhuān)門(mén)招聘了一位插畫(huà)師來(lái)做閃屏和情感化的插畫(huà)設計?？蛇@種形式雖然好，也(′?_?`)有很大的弊端，比如設計耗時(shí)非常長(cháng)，一張好的插畫(huà)需要2-3天，人工成本也很高。??

重復利用率低，延展性也會(huì )比較差，如果對應(ying)運營(yíng)快節奏的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，?需要的插畫(huà)師一人很難滿(mǎn)足；最(zui)大的一點(diǎn)是設(′?_?`)計師穩定性不可控，插畫(huà)風(fēng)格被用戶(hù)認定了，設計師的變更會(huì )影響后續風(fēng)格的穩定性。

在這個(gè)基礎上，插畫(huà)組件庫很好地解決了以上這些問(wèn)題。不僅提升了設計效率，降低了實(shí)現難度，還能做到品牌傳遞和用戶(hù)認知的一致性。最終也沉淀了品牌無(wú)形資產(chǎn)。

做得比較好的，如adobe的插畫(huà)組件庫，受古埃及藝術(shù)風(fēng)格的啟發(fā)，創(chuàng )造地一套非常有風(fēng)格的插畫(huà)組件庫

國內做的比較好的是自如的插畫(huà)組件庫，隨著(zhù)3D風(fēng)格的盛行，3d的人物形象也融合到了插畫(huà)組件庫里，如Keep的插畫(huà)組件庫和開(kāi)言英語(yǔ)。

產(chǎn)品和服務(wù)設計系統：

這一類(lèi)組件庫，TOB的互??聯(lián)網(wǎng)云領(lǐng)域??是比較常見(jiàn)的，如阿里云的子產(chǎn)品和服??務(wù)設計系統。將晦澀難懂的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行視覺(jué)化，形成子產(chǎn)品和服務(wù)設計體系組件庫。降低和用戶(hù)認知的難度，達到傳遞一致性的效果。真正做到了業(yè)務(wù)和用戶(hù)之間橋梁的作用。

（4）品牌IP形象

從我認知的印象(xiang)里，第一個(gè)知道的那就(′ω｀*)是騰訊的QQ企鵝了，常規做法是選擇一個(gè)比較萌的動(dòng)物進(jìn)行擬人化，作為吉祥物代表公(?Д?)(gong)司形象進(jìn)行和用戶(hù)互動(dòng)ヾ(′▽?zhuān)??，應用上從推廣層面是在一些活動(dòng)的一些娃娃，或者在產(chǎn)品loading的場(chǎng)景中進(jìn)行一些，這樣的設計對用戶(hù)建立品牌認知的同時(shí)可??以緩解用戶(hù)焦慮的(de)目的，對品牌??價(jià)值傳播起到最(zui)大化的應用。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP形象也在??不斷地升級中，現在很多IP形象的設定方式是從電影人物角色定位的思路引入的，制定清晰的世界觀(guān)┐(′д｀)┌和人設??方向，進(jìn)行原型人設，而是跟內容更強的綁定，作為品牌代言人和用戶(hù)溝通，進(jìn)行更具親和力的溝通。比如優(yōu)酷的侯三迷，整個(gè)設計路徑和發(fā)展方(fang)向也是非常清晰的。

除了把吉祥物擬人化作成動(dòng)物類(lèi)的設計手法之外，還有將虛擬客服形象或者業(yè)務(wù)中人員藝術(shù)化處理應用到產(chǎn)品中。比如騰訊云的企??服小微，餓了么的虛擬騎士形象等。這類(lèi)方法在TOB的企業(yè)運用會(huì )更多一些。

四、綜述

1. 綜述

隨著(zhù)品牌價(jià)值認知不斷地?提升，品牌設計也越來(lái)越受到重視。通過(guò)多維度的探究，使品牌設計融入到各個(gè)環(huán)節，讓用戶(hù)從各個(gè)場(chǎng)景體驗中感知?品牌精髓。而作為設計師要深刻了解品牌的前世今生，才能真正地成為參與者為創(chuàng )造品牌無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮價(jià)值。而不是作為管道工，只是在做美化的工作。

最后，作(zuo)為從0到1講解品牌設計，那品牌定位-品牌視覺(jué)語(yǔ)言結束以后??，就是品牌知識產(chǎn)權護環(huán)節了。對于品牌設計師或者公司在這個(gè)環(huán)節，最核心的就是商標注冊了。

如果你不知道品牌設計完成以后知識產(chǎn)品??保護等相關(guān)內容，那關(guān)于“全民上網(wǎng)時(shí)代，設計(ji)師要懂點(diǎn)法律”你一定要收納起來(lái)，幫助你在建造品牌無(wú)形資產(chǎn)護城河的時(shí)候提供一個(gè)明確方向指引。

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