作者分析了金( ?ヮ?)融A(yíng)PP運營(yíng)各階段該關(guān)注的運營(yíng)指運營(yíng)幾個(gè)指標，與大家分享，標a不同相信一定對你有所幫助。指標指標

中國的需解移動(dòng)金融互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在近兩年跨入了蓬勃的多元化道路。目前市場(chǎng)上移動(dòng)金融領(lǐng)域的運營(yíng)指運營(yíng)app多如牛毛，僅是標a不同從功能上劃分，就產(chǎn)生了諸如支付、指標指標理??財、需解手機銀行、運營(yíng)指運營(yíng)證券、標a不同消費金融等各大派系。指標指標

在當下國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需解環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司和大型國有機構自身的運營(yíng)指運營(yíng)基因特性又更進(jìn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻一步加快了各垂直領(lǐng)域百(bai)花齊放的局面。誠然微信，標a不同支付寶這兩個(gè)場(chǎng)景之王幾乎貫穿了生活的指標指標各方面，但銀行作為金融的源頭，同樣也牢牢把控住現代人手機銀行以及信用卡的入口。但縱有機構有千千萬(wàn)萬(wàn)，諸多移動(dòng)金融app運營(yíng)也有著(zhù)清晰的指標脈絡(luò )。

圖：移動(dòng)金融app運營(yíng)階段圖

一、獲客階段1.用戶(hù)量

用戶(hù)量是一切運營(yíng)工作的開(kāi)端和基礎，也因此產(chǎn)生了移動(dòng)金融app運營(yíng)的第一個(gè)分歧——如何定義用戶(hù)?，F有行業(yè)主流的區分方法有以下幾種：

下┐(′д｀)┌載使用app的人??數??（無(wú)論注冊與否）使用并注冊的人數參加過(guò)本app紅包推廣活動(dòng)，并留下手機號碼的人數ヽ(′▽?zhuān)?ノ（互金理財類(lèi)）注冊之后，進(jìn)行過(guò)完整開(kāi)??戶(hù)流程的人數（證券類(lèi)??）

不同的??用戶(hù)區分方法會(huì )帶來(lái)不同統計口徑和運營(yíng)策略，理清自己用戶(hù)的定義是首要任務(wù)。

新增用戶(hù)量的指標可細化到年/月/周/日的粒度，同時(shí)需要加ヽ(′▽?zhuān)?ノ入與以往平均數據狀況的( ???)跟蹤對比，無(wú)對比不分析。例：上圖反映的是某移動(dòng)金融app在統計時(shí)間內??的新增用戶(hù)量情況，通過(guò)對比得知在上(shang)月，大量的廣宣以及貼息返利活動(dòng)吸引大量用戶(hù)注冊使用(??ヮ?)?*:???，但在活動(dòng)停止后，用戶(hù)即回歸到正常自然增長(cháng)狀(zhuang)態(tài)，降幅顯著(zhù)。后續對用戶(hù)轉化和價(jià)值情況進(jìn)行深入分析，調查本次活動(dòng)吸引用戶(hù)群的ROI（投資回報率(′_｀)）和LTV（生命周期總值），以此來(lái)給活動(dòng)的價(jià)值總結定性。

2.用戶(hù)獲取成本

用戶(hù)獲取成本往往有兩類(lèi)指標含義。一是全部用戶(hù)的獲取成本，二是付費用戶(hù)的獲取成本。前者為所有移動(dòng)app通用的觀(guān)測指標，而后者對于移動(dòng)金融和電商類(lèi)app尤為的重要。移動(dòng)金融機構普遍會(huì )采(╬?益?)用以往信用卡生命周期管理的方式來(lái)測算用戶(hù)的終生價(jià)值（LTV）。想想這些年倒閉的P2P，除少數有資本和集團輸血的機構外，沒(méi)有機構可以長(cháng)期在用戶(hù)獲取成本大于終生價(jià)值的背景下生存，更何況此處提到的“成本”還未將金融機構的核心風(fēng)控、壞賬率因素納入整體成本考慮中。

當然，渠道推廣不僅僅承擔獲客職責，同樣也起到整體品牌推廣作用。業(yè)內數家知名??的P2P公司去年在渠道推廣費用上花銷(xiāo)超過(guò)1億人民幣。而紅包通常被認為最直接有效的(de)獲客手段，各家移動(dòng)金融app在此早已大做文章。最典型的是理財和消費金融類(lèi)的a(???)pp，直接贈送1-10元不等的現金紅包，或者高額的信任理財貼息（通常在現有年化收益上增加0.5-2%，但為控制成本，認購金額和時(shí)間上往往有較多限制）、分期免息等優(yōu)惠措施。

國內移動(dòng)金融app市場(chǎng)已逐漸告別增量市場(chǎng)，轉而成為存量市場(chǎng)。單個(gè)用戶(hù)的獲取成本從早期的20-30元增長(cháng)到如今看齊信用卡超過(guò)百元的地步。各領(lǐng)域在短期內并沒(méi)有下降的趨勢，獲客成??本會(huì )??逐漸成為運營(yíng)與市場(chǎng)、風(fēng)控，計財部門(mén)爭議的焦點(diǎn)。

二、活躍階段3.綁卡??量（率）

拆解移動(dòng)金融的含義，即在移動(dòng)端通過(guò)??電子支付的方式購買(mǎi)產(chǎn)品。其(′▽?zhuān)?中既包括虛擬的金融產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也包括物理產(chǎn)品。而綁定銀行卡是這種購買(mǎi)行為發(fā)生的第一要素。很多機構會(huì )將綁卡量（率）視作生命線(xiàn)，究其原因在于：

金融的重決策鏈特性同樣影響到移動(dòng)金融領(lǐng)域。用戶(hù)愿意將自己銀┐(′ー｀)┌行卡的交易接口與該app關(guān)聯(lián)，往往代表著(zhù)重要的排他信任感，是交易發(fā)生的開(kāi)端??與前兆。獲取用戶(hù)真實(shí)的信息，為后續精準營(yíng)銷(xiāo)獲得更多精確數據；

綁卡量的因素往往取決于運營(yíng)機構自身的背書(shū)以及用戶(hù)業(yè)務(wù)的主觀(guān)需要。運營(yíng)中往往會(huì )用積分體系、功能歧??視、禮金獎勵來(lái)刺激用戶(hù)完成綁卡行為——盡管對于后ヽ(′ー｀)ノ者而言往往容易引來(lái)羊毛黨。同時(shí)對于綁卡指標的(′?｀)關(guān)注仍應建立在轉化漏斗之上，觀(guān)察每一步轉化的用戶(hù)流失情況，來(lái)制定和修改下一階段的( ?° ?? ?°)運營(yíng)策略。

某移動(dòng)金融app在統計時(shí)間內的綁卡轉化情況，由于是非銀行背書(shū)類(lèi)產(chǎn)品，其12%的綁卡轉化率表現整體來(lái)說(shuō)較出色。但仍需關(guān)注的在使用-注冊，以及注冊??-綁卡階段的大量用戶(hù)流失。運營(yíng)人員需與產(chǎn)品經(jīng)理及開(kāi)發(fā)人員溝通，測試優(yōu)化注冊步驟綁卡步驟。同時(shí)采用小范圍樣本調研對的方式，對于在綁(′?_?`)卡階段流失的用戶(hù)進(jìn)行電話(huà)/問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，了解其未綁卡的痛點(diǎn)在哪里。

4.活躍量（率）

依照傳統的移動(dòng)app分析法，活躍從日/周/月的時(shí)間維度進(jìn)行測算，查看整體活躍用戶(hù)在(zai)統計時(shí)間內的數量及占全量用戶(hù)的比例。除此之外，考慮到目前移動(dòng)( ?ヮ?)金??融app整體呈現大而全的趨勢，集ヽ(′ー｀)ノ合理財、股票、支付、貴金屬、甚至電商等功能，全方位管理用戶(hù)資產(chǎn)。因此除整體活躍量的分析統計外，還需關(guān)(′?ω?`)注用戶(hù)在各副業(yè)務(wù)板塊的轉化活躍情況，以至少完成過(guò)一次購買(mǎi)/參??與業(yè)務(wù)行為作為活躍轉化指標。

通過(guò)對a(╯‵□′)╯pp活躍的每日監測和預測，來(lái)判斷活動(dòng)效果的好壞。例：上圖系某移動(dòng)金融app在去年下半年上線(xiàn)的紅包活動(dòng)，旨在拉新并提升??活躍量。就活躍數據而言，雖然下半周的活躍止住頹勢，曲線(xiàn)有所上揚，但考慮到其千萬(wàn)級別的用戶(hù)量，整體上并未比未進(jìn)行紅包時(shí)?的活動(dòng)效果顯著(zhù)。由于當下大量┐(′ー｀)┌的存在，用戶(hù)對于現金類(lèi)紅包的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的敏感度較低，在這之上進(jìn)一步的重點(diǎn)包裝和宣傳會(huì )是后續紅包活動(dòng)的重點(diǎn)，如支付寶的集五福(???)活動(dòng)。

三、留存階段6.留存率

留存的概念一點(diǎn)也不陌生，常見(jiàn)的統計周期有次日、7日、14日、30日等。通常又分為新用戶(hù)留存和活躍用戶(hù)留存。

新客留存：統( ?ヮ?)計新注冊用戶(hù)在統(°□°)計周期內的留存情況。通常配合新上線(xiàn)的活動(dòng)和渠道推廣后的分析監測。移動(dòng)金融app在(′?_?`)短期內未完成獲客工作，通常會(huì )進(jìn)行大量的紅包讓利活動(dòng)，也因此吸引到大量被成為“羊毛黨”的用戶(hù)，盡管現有??黑/白名單、用戶(hù)標簽、IP監測等多種方法，但此類(lèi)用戶(hù)難以完全杜絕。新客留存可作為監測薅羊毛用戶(hù)的指標之一。

活躍留存：活躍用戶(hù)的留存情況。主要監(′ω｀*)測現有用戶(hù)對于app的使用（非交易）黏性。手機銀行類(lèi)、信用卡類(lèi)和證券類(lèi)app高頻使用的特點(diǎn)使得他們在這一指標中的表現十分突出，比如證券類(lèi)app，交易日活躍用戶(hù)的次日留存可以超過(guò)8成，(′_｀)而相對理財及消費金融類(lèi)(′_ゝ`)的表現相對較低。因此對于移動(dòng)金融app而言，功能模塊的(de)完┐(′?｀)┌善除了全方位管理用戶(hù)資產(chǎn)外，以不同的功能吸引用戶(hù)使用，形成長(cháng)期黏性也是利好方面。

四、營(yíng)收階段

圖：渠道投放價(jià)值示例

7.用戶(hù)終身價(jià)值（LTV）

該數據主要用(yong)來(lái)分析當前用戶(hù)價(jià)值以及渠道獲客價(jià)值，該項數據需要長(cháng)期對比監測。在游戲行業(yè)中，用戶(hù)終身(shen)價(jià)值=用戶(hù)平均收入??（ARPU）*用戶(hù)生命周期（LT）。但移動(dòng)金融app不(╯‵□′)╯同情況在于，用戶(hù)在貢獻極高營(yíng)收（Revenue）的同時(shí)，其購買(mǎi)的金融產(chǎn)品/服務(wù)成本（Cost）不能簡(jiǎn)單等同與游戲行業(yè)中的道具，后者幾乎是零邊際成本。因此恰當的計算方式是用戶(hù)單月貢獻的利潤*生命周期，比如證券行業(yè)中使用其換手??費，ヽ(′▽?zhuān)?ノ理財行業(yè)使用管理費以及息差，通常計算周期為一個(gè)月?？紤]到金融app的(de)長(cháng)決策性，計算平均用戶(hù)首次購買(mǎi)時(shí)間與注冊時(shí)間（或者下載時(shí)間）之間的平均時(shí)長(cháng)，來(lái)確定合適的起始時(shí)間計算點(diǎn)。

8.單客貢獻總利潤、ROI

單客貢獻總利潤=LTV-獲客成本

ROI=LTV/獲客成本

單客貢獻總利潤和ROI同樣用作渠道價(jià)值的評判標準。在有更多設備數據的前提下，計算手機品牌、型號的整體利潤貢獻量，以此來(lái)指導未來(lái)活動(dòng)運營(yíng)的渠道投放選擇以及活動(dòng)獎品的選擇。

五、傳播階段10.行業(yè)排名

國內現有大量數據服務(wù)商提供app數據監測，如T(′_｀)alkingData、易觀(guān)、Questmobile等。定期觀(guān)察自身app在各移動(dòng)金融細分領(lǐng)域的排名、覆蓋情況，以此??了解行業(yè)及競品情況。

11.SNS閱讀、轉發(fā)數

內容運營(yíng)的分析指標之一，??以周/月時(shí)間維度監測，同時(shí)比較競品表現。微博、微信、貼吧、應用商店論壇以及各金融細分領(lǐng)域的論壇（如信用卡的我愛(ài)卡等）